Massdrop：解鎖發(fā)燒友經(jīng)濟(jì)

文/ 劉婕

Massdrop：解鎖發(fā)燒友經(jīng)濟(jì)

文/ 劉婕

Massdrop是團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站中社區(qū)最為活躍的，也是在線社區(qū)里團(tuán)購(gòu)最為專業(yè)的。

在線社區(qū)和商業(yè)化之間，似乎有著一道無(wú)法逾越的鴻溝：你可以先把一群“臭味相投”的網(wǎng)友聚集在一起。但人氣攢足之后，變現(xiàn)總是困難重重。位于舊金山的創(chuàng)業(yè)公司Massdrop卻沒(méi)有類似的擔(dān)憂——它圍繞高端產(chǎn)品打造發(fā)燒友社區(qū)，扮演著制造商、發(fā)燒友和潛在客戶之間的中間人角色，并從每筆交易中分成。

雖然用戶可以在Massdrop上購(gòu)買喜愛(ài)的商品，然而將它稱為零售商、團(tuán)購(gòu)網(wǎng)或發(fā)燒友社區(qū)都不恰當(dāng)，Massdrop更像是將以上形態(tài)糅合在一起的產(chǎn)物，而這種新穎的模式已經(jīng)得到了用戶和資本市場(chǎng)的肯定。在2014年的A輪融資中，該公司得到了由Mayfield Fund領(lǐng)投的650萬(wàn)美元；今年8月，它接受了由August Capital領(lǐng)投的4 000萬(wàn)美元B輪融資，后者的合伙人大衛(wèi)·霍尼克（David Hornik）也加入了網(wǎng)站的董事會(huì)。

從2012年公司成立至今，Massdrop的用戶數(shù)量每年都在高速增長(zhǎng)，這令許多初創(chuàng)電商企業(yè)望塵莫及?！霸S多公司在電子商務(wù)領(lǐng)域起初都有不錯(cuò)的表現(xiàn)，現(xiàn)在也遭遇了瓶頸——僅僅通過(guò)有償購(gòu)買新用戶已經(jīng)不能實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)了?！被裟峥苏f(shuō)，“通過(guò)推動(dòng)和吸引用戶參與到社區(qū)中，而不是花錢購(gòu)買流量，Massdrop成功地突破了這個(gè)瓶頸并持續(xù)擴(kuò)大著自己的用戶基數(shù)?！?015年，網(wǎng)站的用戶基數(shù)較之一年前增長(zhǎng)了6倍，已超百萬(wàn)大關(guān)。

發(fā)揮團(tuán)購(gòu)力量的購(gòu)買機(jī)制

把商品篩選工作“眾包”給用戶，就能將最好的產(chǎn)品“頂”上來(lái)。

Massdrop聯(lián)合創(chuàng)始人尼爾森·吳（Nelson Wu）是一家汽車發(fā)燒友論壇的用戶，他發(fā)現(xiàn)，論壇上時(shí)常有人發(fā)起團(tuán)購(gòu)，但這些團(tuán)購(gòu)卻往往是一次性的。

“有許許多多的在線社區(qū)，在那里你可以提出任何問(wèn)題，而人們也十分樂(lè)于解答?！盡assdrop 聯(lián)合創(chuàng)始人和CEO史蒂夫·艾爾-哈吉（Steve El-Hage）說(shuō)，“這些社區(qū)都有不錯(cuò)的內(nèi)容，聚集著數(shù)億網(wǎng)友，然而，論壇這種在1993～1994年十分前沿的形式到現(xiàn)在卻并未有實(shí)質(zhì)性的進(jìn)步。它們幾乎是停滯的，在技術(shù)上也少有創(chuàng)新?！?/p>

兩位創(chuàng)始人發(fā)現(xiàn)，雖然論壇已經(jīng)成為許多人買賣商品的地方，卻并未有任何機(jī)制和功能去輔助用戶的買賣行為。

“其實(shí)團(tuán)購(gòu)這種形式很早就存在了——有人會(huì)在論壇上詢問(wèn)還有沒(méi)有其他人要一起購(gòu)買某種商品。聚集了許多買家之后，他們都能得到一些折扣，每個(gè)人都能受益。熱衷縫紉的會(huì)團(tuán)購(gòu)布料，而啤酒自釀愛(ài)好者們會(huì)團(tuán)購(gòu)小麥?！?艾爾-哈吉介紹。然而，這種團(tuán)購(gòu)行為卻存在諸多問(wèn)題，比如每次團(tuán)購(gòu)的發(fā)起都十分隨機(jī)和碎片化，整個(gè)流程缺乏組織性，供貨商也并不喜歡與這類團(tuán)購(gòu)人群打交道。弄清了這個(gè)痛點(diǎn)之后，Massdrop確定了自己的方向——將社區(qū)交易行為的流程變得更加便捷。公司馬上在10天之內(nèi)構(gòu)建了網(wǎng)站的原型，在接下來(lái)的時(shí)間里，Massdrop根據(jù)用戶的反饋和體驗(yàn)又繼續(xù)完善了諸多功能。

網(wǎng)站剛剛上線就聚集了大量人氣，在最初的5天內(nèi)，Massdrop就獲得了12000美元的收入，2周之后，公司每周進(jìn)賬50 000美元——這個(gè)成績(jī)僅靠著2位創(chuàng)始人和3名員工就實(shí)現(xiàn)了。

聚集了許多買家之后，他們都能得到一些折扣。熱衷縫紉的會(huì)團(tuán)購(gòu)布料，而啤酒自釀愛(ài)好者們會(huì)團(tuán)購(gòu)小麥。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，Massdrop是一家聚集著不同領(lǐng)域發(fā)燒友、幫助他們從商品廠商那里得到折扣的團(tuán)購(gòu)社區(qū)和平臺(tái)。網(wǎng)站上提供的團(tuán)購(gòu)類別包括戶外、耳機(jī)、機(jī)械鍵盤、科技、縫紉等10種，主要用戶是科技愛(ài)好者和某些領(lǐng)域的重度消費(fèi)者。

Massdrop的運(yùn)作機(jī)制也很特別：用戶可以在任何一個(gè)類別、發(fā)起關(guān)于某一件商品的投票，比如某款鍵盤或太陽(yáng)鏡，而其他用戶可以瀏覽該投票，了解商品信息并且進(jìn)行討論，最終選擇希望能夠以折扣價(jià)購(gòu)買的商品。用戶不僅可以發(fā)起對(duì)特定產(chǎn)品的投票，也可以表示自己正在尋找某一種商品，讓其他用戶給出建議并投票。之后，Massdrop就會(huì)與產(chǎn)品廠商聯(lián)系并協(xié)商一個(gè)團(tuán)購(gòu)的最低價(jià)格。一旦廠商同意了這個(gè)價(jià)格，用戶就可以對(duì)網(wǎng)站承諾購(gòu)買該商品——只有當(dāng)價(jià)格達(dá)到了網(wǎng)站承諾的折扣時(shí)，用戶才會(huì)被扣款。

什么時(shí)候用戶可以拿到網(wǎng)站承諾的折扣？每個(gè)商品的界面上都有一個(gè)“進(jìn)度條”，用戶可以隨時(shí)查看它的投票數(shù)——有越多的人為該商品投票，它的價(jià)格越低，當(dāng)承諾購(gòu)買的人數(shù)達(dá)到某一點(diǎn)時(shí)，廠商提供的最低價(jià)格就會(huì)被“解鎖”。這種機(jī)制的目的是最大限度地發(fā)揮“團(tuán)購(gòu)”的力量。舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子，一件零售價(jià)格為100美元的商品在Massdrop上進(jìn)行團(tuán)購(gòu)，如果有10個(gè)人承諾購(gòu)買的話，其價(jià)格可以降至90美元；如果有15人承諾購(gòu)買的話，最低價(jià)格可以降至80美元；投票不足10人，交易就會(huì)終止（圖1）。

“這里有一群對(duì)某些商品和某些活動(dòng)十分了解的人，他們都在努力找到自己熱衷的品類中最好的產(chǎn)品?！卑瑺?哈吉解釋，“通過(guò)把商品篩選這件事眾包給用戶，我們找到了能夠?qū)⒆詈玫漠a(chǎn)品‘頂’上來(lái)的模式。”

2014年，Massdrop每周會(huì)發(fā)起60～80個(gè)投票，每個(gè)投票的持續(xù)時(shí)間為7天，集齊足夠票數(shù)的產(chǎn)品通常都會(huì)吸引200～250個(gè)用戶購(gòu)買。根據(jù)艾爾-哈吉介紹，超過(guò)一半的用戶會(huì)在成功團(tuán)購(gòu)商品之后，再次團(tuán)購(gòu)另一件商品；80%的廠商也會(huì)選擇再次掛牌其他商品。2014年底，Massdrop每月訪問(wèn)用戶都有100萬(wàn)人左右（圖2）。

圖1　Massdrop的“解鎖”機(jī)制

圖2　團(tuán)購(gòu)流程

不惜犧牲短期流量

為了贏得廠商信任，Massdrop做出了兩個(gè)重要改變，并因此犧牲了一部分的流量。

Massdrop的商業(yè)模式不僅是用戶驅(qū)動(dòng)的，產(chǎn)品廠商也會(huì)受益。網(wǎng)站通過(guò)向廠商收取一部分的“產(chǎn)品掛牌費(fèi)”而盈利，通常是產(chǎn)品售價(jià)的5%～15%，這種提成結(jié)構(gòu)是參考了eBay的掛牌費(fèi)。

“我們不想只和廠商做一次性的買賣，想與它們長(zhǎng)期保持良好的關(guān)系?！?艾爾-哈吉說(shuō)，“這就意味著，我們提供的產(chǎn)品折扣既要回報(bào)承諾購(gòu)買的消費(fèi)者，又能夠支持我們和廠商的生意持續(xù)發(fā)展。這是一個(gè)需要平衡的微妙過(guò)程，而無(wú)論是Kickstarter上發(fā)起的產(chǎn)品項(xiàng)目還是上市公司制造的高端產(chǎn)品，我們都已經(jīng)成功地實(shí)現(xiàn)了?！?/p>

艾爾-哈吉所言不假。在網(wǎng)站用戶數(shù)量和廠商數(shù)量劇增之后，Massdrop就面臨著一個(gè)嚴(yán)峻的考驗(yàn)：廠商非常關(guān)注隱私問(wèn)題，它們并不想讓人們看到自己在Massdrop上提供了比其他網(wǎng)站更低價(jià)的商品，因?yàn)檫@會(huì)嚴(yán)重影響它們?cè)谄渌W(wǎng)站的生意。廠商的顧慮成為它們不太愿意選擇與Massdrop合作的主要原因，這也讓后者憂心忡忡。

為此，艾爾-哈吉的團(tuán)隊(duì)提出了兩種解決方案：讓每個(gè)Massdrop用戶建立一個(gè)經(jīng)過(guò)身份認(rèn)證的賬戶，并將產(chǎn)品頁(yè)面從搜索引擎中移去，使其不能被搜索到。這兩種做法都會(huì)對(duì)Massdrop產(chǎn)生一定的負(fù)面影響——前者會(huì)降低網(wǎng)站用戶的注冊(cè)數(shù)量，而后者則降低了產(chǎn)品的曝光量。然而，Massdrop的團(tuán)隊(duì)還是決定放手一搏。

Massdrop所做的犧牲很快贏得了廠商的信任，然而團(tuán)隊(duì)不得不面對(duì)一些不滿的消費(fèi)者，并且應(yīng)對(duì)流量的大幅下滑?！拔覀円_(kāi)誠(chéng)布公地與用戶溝通，告訴他們這種強(qiáng)制性的身份認(rèn)證是為了保證用戶在Massdrop買到其他網(wǎng)站買不到的東西?！睗u漸地，用戶開(kāi)始習(xí)慣這項(xiàng)新的機(jī)制，注冊(cè)量又開(kāi)始反彈。

現(xiàn)在，Massdrop上95%的頁(yè)面都無(wú)法被谷歌搜索到，這是許多電商和團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站無(wú)法想象的，但Massdrop也因此得到了更多稀有的商品。與此同時(shí)，用戶必須在自己常用的社交媒體和軟件上傳播商品頁(yè)面，以便獲取更多的投票來(lái)“解鎖”最低折扣。“我們每在搜索引擎中丟失一個(gè)用戶，就會(huì)通過(guò)社交網(wǎng)絡(luò)獲得5～7個(gè)用戶?！卑瑺?哈吉表示，這些社交途徑包括了推特、臉書、在線論壇、Reddit討論區(qū)等。“這個(gè)做法提升了用戶的整體體驗(yàn)，我們很高興聽(tīng)取了廠商的意見(jiàn)，為此冒了一把險(xiǎn)?！?/p>

除了讓用戶發(fā)起投票來(lái)建議團(tuán)購(gòu)的商品，Massdrop也允許廠商推薦自己的產(chǎn)品，并讓用戶投票。公司還擁有專業(yè)級(jí)的買手團(tuán)隊(duì)和社區(qū)經(jīng)理，他們會(huì)推薦優(yōu)質(zhì)的商品來(lái)完善網(wǎng)站的產(chǎn)品類別?！皬挠脩舻胶献鲝S商，我們要一起搭建一個(gè)強(qiáng)大的社區(qū)?！?艾爾-哈吉說(shuō)，“在這個(gè)過(guò)程中，與用戶之間開(kāi)誠(chéng)布公的地溝通尤為重要。包括Massdrop員工在內(nèi)的每個(gè)人都需要參與到這樣一個(gè)工作——那就是了解和找到最好的商品。”

與普通的電子商務(wù)網(wǎng)站不同的是，Massdrop并不要求廠商與之簽訂保證產(chǎn)品存貨的合同。雖然是一種非常規(guī)的做法，但兩位創(chuàng)始人卻希望網(wǎng)站可以在廠商面前展現(xiàn)出一種更加友好、更令人信任的姿態(tài)。

Massdrop的模式對(duì)于用戶端來(lái)說(shuō)十分簡(jiǎn)單易行，但最費(fèi)時(shí)耗力的部分其實(shí)是在后端。在2014年6月，公司只有12名員工專門負(fù)責(zé)滿足網(wǎng)站需求，也就是與各個(gè)類別下的產(chǎn)品廠商聯(lián)系。他們每天都需要跟廠商協(xié)商團(tuán)購(gòu)價(jià)格，這種人力資本的需求在公司的快速發(fā)展期是不可忽略且很難替代的?！斑@的確是很大的工作量?！?艾爾-哈吉承認(rèn)，“但是在過(guò)去的15年里，上百萬(wàn)的論壇用戶都在組織團(tuán)購(gòu)，而基本只有發(fā)起者負(fù)責(zé)所有的工作，是我們將這種體驗(yàn)集中整合了起來(lái)?！?/p>

“我們提供的產(chǎn)品折扣既要回報(bào)承諾購(gòu)買的消費(fèi)者，又能夠支持我們和廠商的生意持續(xù)發(fā)展。這是一個(gè)需要平衡的微妙過(guò)程，而無(wú)論是Kickstarter上發(fā)起的產(chǎn)品項(xiàng)目還是上市公司制造的高端產(chǎn)品，我們都已經(jīng)成功地實(shí)現(xiàn)了。”?

讓用戶成為非官方產(chǎn)品經(jīng)理

在獲得10萬(wàn)用戶之前，Massdrop的團(tuán)隊(duì)一直與用戶保持著深度的在線溝通，討論內(nèi)容也會(huì)保持公開(kāi)。

拿到融資后的Massdrop持續(xù)壯大著自己的團(tuán)隊(duì)：到2015年8月，員工總數(shù)已經(jīng)從2014年的17個(gè)人增長(zhǎng)到70個(gè)人，公司計(jì)劃年末將團(tuán)隊(duì)擴(kuò)大至110人，2016年底達(dá)到250人左右。與此同時(shí)，網(wǎng)站的產(chǎn)品種類有望在2016年達(dá)到30種，公司也計(jì)劃建立自己的產(chǎn)品工程團(tuán)隊(duì)。

雖然員工全權(quán)負(fù)責(zé)團(tuán)購(gòu)的業(yè)務(wù)后端，但艾爾-哈吉在創(chuàng)辦企業(yè)之初時(shí)也許沒(méi)有想到，用戶在網(wǎng)站功能設(shè)計(jì)中會(huì)發(fā)揮如此大的作用。

公司成立之初，Massdrop需要知道用戶需要什么，在團(tuán)購(gòu)過(guò)程中會(huì)遇到什么問(wèn)題。通過(guò)在人們常去的幾個(gè)論壇收集信息，兩位創(chuàng)始人發(fā)現(xiàn)許多人喜歡利用Google Docs發(fā)起和統(tǒng)計(jì)訂單，而這樣自發(fā)的團(tuán)購(gòu)訂單沒(méi)有擔(dān)保，統(tǒng)計(jì)表也做得亂七八糟，很多情況下，還許多人有意向團(tuán)購(gòu)卻最終沒(méi)有下單。

于是，艾爾-哈吉和尼爾森開(kāi)始與這些論壇上的團(tuán)購(gòu)發(fā)起者聊天，詢問(wèn)他們什么樣的產(chǎn)品可以讓消費(fèi)者的團(tuán)購(gòu)過(guò)程變得更簡(jiǎn)單。在自己的網(wǎng)站上，兩個(gè)人找到那些在網(wǎng)頁(yè)上停留超過(guò)5分鐘的用戶，詢問(wèn)他們一些基礎(chǔ)的、有關(guān)體驗(yàn)的問(wèn)題。當(dāng)團(tuán)隊(duì)準(zhǔn)備為網(wǎng)站增加一個(gè)團(tuán)購(gòu)?fù)镀惫δ軙r(shí)，他們會(huì)跟用戶中具有影響力的人物在線聊天、發(fā)郵件甚至打電話。團(tuán)隊(duì)甚至找到一個(gè)對(duì)Massdrop很有激情的用戶，將他看成員工之一，讓他參與了所有的搭建環(huán)節(jié)。艾爾-哈吉發(fā)現(xiàn)，這樣做之后，用戶參與度大大提高了，而Massdrop的發(fā)展軌跡也發(fā)生了變化。

網(wǎng)站吸引用戶討論功能的方式甚至和他們發(fā)起團(tuán)購(gòu)的方式如出一轍。“我們希望一開(kāi)始有一個(gè)人提出創(chuàng)意，最后由整個(gè)社區(qū)來(lái)討論?！痹讷@得10萬(wàn)用戶之前，Massdrop的團(tuán)隊(duì)一直與用戶保持著深度的在線溝通，他們的討論內(nèi)容也會(huì)保持公開(kāi)。

“如果真的有人提供了精彩的創(chuàng)意，我們就會(huì)讓他成為非官方的迷你產(chǎn)品經(jīng)理。我們想要全面了解他的想法，想知道如果給他更多資源，他會(huì)怎么做，怎么去優(yōu)化某些功能?！卑瑺?哈吉說(shuō)，“我們不僅看創(chuàng)意的表面價(jià)值，還會(huì)告訴他們‘這個(gè)創(chuàng)意是你的，你擁有它，所以你要去創(chuàng)造它’?！?/p>

讓用戶參與到原型搭建甚至重大功能的增加和改進(jìn)，在兩位創(chuàng)始人看來(lái)尤為重要，畢竟，在產(chǎn)品功能幾近完美時(shí)再接受用戶的建議，能夠改進(jìn)和修復(fù)的程度就很小了。

用戶在Massdrop的地位和重要性可見(jiàn)一斑，而網(wǎng)站要做的不只是讓用戶參與到功能完善的過(guò)程中，作為一家團(tuán)購(gòu)社區(qū)，它還能為發(fā)燒友們提供定制化的高端商品。許多Massdrop的合作廠商規(guī)模并不大，但是對(duì)自己做設(shè)計(jì)和制造的產(chǎn)品抱有極大的熱忱，Massdrop圍繞這些產(chǎn)品打造而成的社區(qū)正好可以告訴廠商用戶需要什么，依照發(fā)燒友們的需求定制并且?guī)椭麄冑?gòu)買。

“這是一個(gè)巨大的進(jìn)步，我們還沒(méi)有見(jiàn)過(guò)別人這樣做。我們是第一個(gè)對(duì)廠商和產(chǎn)品設(shè)計(jì)流程有發(fā)言權(quán)和決定權(quán)的社區(qū)?！?艾爾-哈吉說(shuō)。

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幾年以來(lái)，不少電商網(wǎng)站增加了社區(qū)功能來(lái)提升用戶黏性，也有許多論壇嘗試以電子商務(wù)的方式將流量變現(xiàn)，卻少有公司從一開(kāi)始就將這兩者糅合在一起。不得不說(shuō)，Massdrop是團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站里社區(qū)做得最為活躍的，又是社區(qū)里團(tuán)購(gòu)最為專業(yè)的。

而這種混合模式也在考驗(yàn)著Massdrop的“平衡力”——畢竟，網(wǎng)站需要有在線社區(qū)的氛圍和功能，但它又必須推動(dòng)電子商務(wù)的運(yùn)營(yíng)。過(guò)多側(cè)重于前者，網(wǎng)站賺不到錢，太過(guò)側(cè)重后者又會(huì)對(duì)發(fā)燒友的黏性產(chǎn)生負(fù)面影響。隨著社區(qū)的壯大、產(chǎn)品類別和數(shù)量的增加，Massdrop會(huì)面臨越來(lái)越多類似的兩難之境。除此之外，如何應(yīng)對(duì)越來(lái)越多的產(chǎn)品廠商以及隨之增長(zhǎng)的人力成本壓力，都是擺在這家網(wǎng)站面前的問(wèn)題。

混合模式也在考驗(yàn)著Massdrop的“平衡力”——畢竟，網(wǎng)站需要有在線社區(qū)的氛圍和功能，但它又必須推動(dòng)電子商務(wù)的運(yùn)營(yíng)。過(guò)多側(cè)重于前者，網(wǎng)站賺不到錢，太過(guò)側(cè)重后者又會(huì)對(duì)發(fā)燒友的黏性產(chǎn)生負(fù)面影響。