農(nóng)資電商：一個(gè)需要勇敢探索的模式

孫柏青

近年來(lái)，隨著信息化、全球化、市場(chǎng)化和城鎮(zhèn)化的深入發(fā)展，傳統(tǒng)的農(nóng)資市場(chǎng)格局也發(fā)生了巨大的轉(zhuǎn)變。農(nóng)資行業(yè)中產(chǎn)、供、銷等各環(huán)節(jié)的渠道和市場(chǎng)空間更加趨于扁平化，正處于轉(zhuǎn)型期的農(nóng)資行業(yè)不得不開始對(duì)流通手段進(jìn)行創(chuàng)新與變革。雖然農(nóng)資電商有著廣闊的市場(chǎng)前景，但從目前來(lái)看，南于物流體系和目標(biāo)群體的特殊性等原因，這條營(yíng)銷之路也并不好走。如何能在一個(gè)集生產(chǎn)貿(mào)易為一體、兼具批發(fā)、零售業(yè)態(tài)的傳統(tǒng)企業(yè)走通電子商務(wù)這條路，是擺在每個(gè)農(nóng)資人面前的問(wèn)題。

電商本質(zhì)：以顧客為中心

讓我們想象一個(gè)畫面：未來(lái)農(nóng)資電子商務(wù)的推出，在線上使信息檢索和篩選變得簡(jiǎn)單快捷。能夠讓河南一個(gè)農(nóng)民顧客、用戶、種植戶在電腦前或手機(jī)上用最短的時(shí)間內(nèi)選擇到合適的化肥產(chǎn)品，并能在最近的地方要求送貨上門，實(shí)現(xiàn)“產(chǎn)銷對(duì)接”，讓他能夠享受到出廠價(jià)的優(yōu)惠，并且能得到來(lái)自大型農(nóng)資生產(chǎn)企業(yè)或經(jīng)銷商更直接的技術(shù)服務(wù)。

隨著電商的興起，交易中的信息不對(duì)稱無(wú)疑開始消弭。消費(fèi)者的話語(yǔ)權(quán)與地位隨著信息和價(jià)格的透明越來(lái)越強(qiáng)，這種情況迫使整個(gè)零售業(yè)從以商品為中心轉(zhuǎn)向以顧客為中心的導(dǎo)向，重塑經(jīng)營(yíng)之道。

互聯(lián)網(wǎng)零售本質(zhì)上是運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)提升零售的核心競(jìng)爭(zhēng)力，并最終體現(xiàn)在供應(yīng)鏈、物流和用戶體驗(yàn)上。

未來(lái)電子商務(wù)發(fā)展，商務(wù)的權(quán)重會(huì)加大，傳統(tǒng)零售企業(yè)走電商之路后勁會(huì)更足，因?yàn)槠鋵?duì)供應(yīng)鏈的把控能力要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)互聯(lián)網(wǎng)公司。

我們看到，電商的本質(zhì)應(yīng)該是以顧客為中心的盈利模式，在整個(gè)交易過(guò)程中，顧客感受服務(wù)（線上線下）的優(yōu)劣是交易達(dá)成的關(guān)鍵，保障條件是企業(yè)的品牌、產(chǎn)品的功效和送達(dá)及時(shí)等等。

頂層設(shè)計(jì)：要有戰(zhàn)略性和創(chuàng)新精神

農(nóng)資電商沒(méi)有成功經(jīng)驗(yàn)可借鑒，業(yè)內(nèi)部分電商先行者，誠(chéng)然具有其他人無(wú)法比擬的行業(yè)基礎(chǔ)、渠道優(yōu)勢(shì)和產(chǎn)品基礎(chǔ)。但就從事電子商務(wù)還是面臨許多現(xiàn)實(shí)障礙，如：顧客（農(nóng)民）在線上的理解和操作能力、產(chǎn)品不同于快銷品的特殊性、線下渠道的非自營(yíng)性、傳統(tǒng)交易的賒銷以及廠商和渠道的利益現(xiàn)狀等等。

沒(méi)有借鑒有時(shí)也是好事，企業(yè)的真正對(duì)手其實(shí)是自己，認(rèn)識(shí)自己有時(shí)比認(rèn)識(shí)市場(chǎng)和對(duì)手更重要，特別在企業(yè)引進(jìn)電商業(yè)務(wù)這樣重大的轉(zhuǎn)型決策面前，從自身出發(fā)，著眼長(zhǎng)遠(yuǎn)，以用戶的體驗(yàn)為核心要素進(jìn)行精準(zhǔn)的模式定位和系統(tǒng)前瞻的流程設(shè)計(jì)，是戰(zhàn)略的根本。

縱觀國(guó)內(nèi)電商在起步階段，不外乎有以下幾種發(fā)展模式：企業(yè)招募閉隊(duì)，自己開發(fā)；企業(yè)在原有管理系統(tǒng)上，升級(jí)對(duì)接電商；企業(yè)利用專業(yè)的電商開發(fā)系統(tǒng)，自己組建；企業(yè)利用現(xiàn)有知名日用品電商，借力嘗試；企業(yè)合力發(fā)展，探索電子商務(wù)新渠道。在整體平臺(tái)的結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)上，企業(yè)應(yīng)該總體規(guī)劃，分步實(shí)施，根據(jù)長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)，夯實(shí)地基。

比如某大型企業(yè)未來(lái)業(yè)務(wù)做到1000億，應(yīng)根據(jù)業(yè)務(wù)規(guī)劃將復(fù)雜的現(xiàn)狀通過(guò)科學(xué)的方法抽絲剝繭般地簡(jiǎn)單化、抽象化、條理化，運(yùn)用先進(jìn)實(shí)用的網(wǎng)上科技手段，有針對(duì)性地將B2B、B2C模式（包括布局渠道領(lǐng)域、拓展商品類別、服務(wù)用戶群分等等）按該企業(yè)的行業(yè)基礎(chǔ)、產(chǎn)品特點(diǎn)和交易特色（全國(guó)、區(qū)域）進(jìn)行定制設(shè)計(jì)，呈現(xiàn)出符合該企業(yè)個(gè)性優(yōu)勢(shì)的電子商務(wù)線上流程。

與上述相比，整合資源、渠道，趕人上線，送貨到門的線下運(yùn)營(yíng)工作更具挑戰(zhàn)性。這個(gè)挑戰(zhàn)，是時(shí)代所賦予所有傳統(tǒng)企業(yè)的壓力。所謂船大難掉頭，越是歷史上比較成功、規(guī)模比較大的企業(yè)，其轉(zhuǎn)型越發(fā)艱難，越發(fā)需要理論創(chuàng)新和實(shí)踐創(chuàng)新。基于互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)的意義，就是直接面對(duì)顧客，直接面對(duì)顧客不一定是直接向用戶銷售商品，而是擁有用戶的信息和互動(dòng)，讓用戶信息成為我們的最大數(shù)據(jù)資產(chǎn)和行動(dòng)指南。

在這里引入一個(gè)新的概念——事業(yè)伙伴。這是一次概念創(chuàng)新，也是彎道加速的助力器。因?yàn)橄袂懊媾e例所講的某大型企業(yè)作為一個(gè)傳統(tǒng)的批發(fā)商，沒(méi)有像蘇寧、國(guó)美具有大量的線下實(shí)體店，在引入電商之際，沒(méi)有大量隸屬于自己的零售商來(lái)承擔(dān)繁雜的線下商務(wù)工作，也沒(méi)有隸屬于自己成熟的物流配送系統(tǒng)來(lái)完成線下的送貨服務(wù)工作，于是乎回歸傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)和行業(yè)基礎(chǔ)進(jìn)行挖掘創(chuàng)新，將企業(yè)過(guò)去大量的區(qū)域（縣、鄉(xiāng)、村）經(jīng)銷商用共創(chuàng)價(jià)值、共享利益新的視角和要求進(jìn)行改造，發(fā)展成企業(yè)的事業(yè)伙伴，“事業(yè)”體現(xiàn)在利用互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，快速擴(kuò)大與他們的合作規(guī)模，釋放他們更大的能力，提升他們更大的價(jià)值，最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)直接面對(duì)農(nóng)資產(chǎn)品的消費(fèi)者這個(gè)目標(biāo)，推動(dòng)農(nóng)資電商業(yè)務(wù)的穩(wěn)步發(fā)展，企業(yè)成功轉(zhuǎn)型。

整合資源：渠道是農(nóng)資電商業(yè)務(wù)成功關(guān)鍵

對(duì)于企業(yè)而言，應(yīng)該直接對(duì)接客戶，降低對(duì)渠道商的需求，從而降低產(chǎn)品的中間費(fèi)用，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化。此外，在電子商務(wù)平臺(tái)上，大企業(yè)的品牌形象能夠得到更直接地宣傳，對(duì)于提高市場(chǎng)占有率更有力度；電子商務(wù)提供的是一個(gè)公開透明的平臺(tái)，可以實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的可追溯，不僅能有效避免侵權(quán)，還可以促進(jìn)公平競(jìng)爭(zhēng)，有利于行業(yè)的健康持續(xù)發(fā)展。然而這個(gè)畫面能夠成真是因?yàn)橛袩o(wú)數(shù)事業(yè)伙伴在全國(guó)各地為訂單做服務(wù)支撐。因此，改造經(jīng)銷商，發(fā)展事業(yè)伙伴是農(nóng)資電商B2C線下準(zhǔn)備的重點(diǎn)工作，在開展這項(xiàng)工作前，必須要對(duì)事業(yè)伙伴的定義和功能有一個(gè)明確理解和把握，并按此標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行工作開展。下面以一個(gè)事業(yè)伙伴——山東X縣農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資料有限公司為例進(jìn)行分析。

該公司是由原來(lái)X縣農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資料公司改制轉(zhuǎn)換，保留原來(lái)經(jīng)營(yíng)人員重新設(shè)立的股份公司，公司經(jīng)營(yíng)人員13人，外聘兩名農(nóng)藝師常年進(jìn)行巡回農(nóng)化服務(wù)，提供免費(fèi)測(cè)土、免費(fèi)咨詢、免費(fèi)配方服務(wù)。公司在X縣縣城擁有2萬(wàn)噸的化肥倉(cāng)庫(kù)，自有10噸配貨車20輛，銷售網(wǎng)絡(luò)覆蓋本縣各鄉(xiāng)村，代理云天化、三方復(fù)合肥，直接從事化肥零售業(yè)務(wù)，年銷售各類化肥25000噸，是當(dāng)?shù)劁N售規(guī)模最大、服務(wù)完善、誠(chéng)信度最好的老農(nóng)資企業(yè)。有條件完成農(nóng)資電商線下營(yíng)銷活動(dòng)如宣傳推廣、招攬客戶、測(cè)土配方、定制肥料、儲(chǔ)存配送等一切工作，并愿意加入生產(chǎn)企業(yè)電商業(yè)務(wù)事業(yè)伙伴的行列，一起推動(dòng)化肥電商業(yè)務(wù)的拓展。

在調(diào)查中，針對(duì)電商的模式和合作方式，上述的事業(yè)伙伴也提出了許多想法和建議：

一是他們表示，某大型生產(chǎn)企業(yè)只要確保產(chǎn)品貨真價(jià)實(shí)，初期可以在線上不考慮賒銷模式。在他們的客戶當(dāng)中，賒銷客戶只占10%的份額，這些客戶可以放棄或以傳統(tǒng)模式去對(duì)接，在電商業(yè)務(wù)初期保持單一模式，可減少麻煩，同時(shí)也立個(gè)規(guī)矩。

二是要求線上在產(chǎn)品陳列、介紹時(shí)，盡可能用簡(jiǎn)單直觀的圖片區(qū)分各種作物專用肥，以適應(yīng)農(nóng)民的閱覽水平，在化肥的施用方面要有詳盡的說(shuō)明，并在線上設(shè)有專家咨詢。

三是線上應(yīng)該有移動(dòng)終端，方便些農(nóng)戶，還是有一部分家庭有電腦的，而且都接有寬帶，方便孩子們學(xué)習(xí)，可以完成訂單；但一些年老的留守家庭沒(méi)有電腦，孩子們都在外打工，但到用肥季節(jié)，他們說(shuō)即使自己在外打工，也可在異地替父母把化肥買了，不用他們?cè)衮T上三輪車到鎮(zhèn)里奔波了。用他們的話說(shuō)：雖在外地，也能為家出力盡孝心。因此移動(dòng)終端很重要。

四是與事業(yè)伙伴的利益分享如何實(shí)現(xiàn)也是他們關(guān)心的問(wèn)題。因?yàn)樗麄儗⒖蛻糍Y源都貢獻(xiàn)到了企業(yè)的線上，如果沒(méi)有賒銷模式，資金流是不通過(guò)事業(yè)伙伴的，因此需要在事先有一個(gè)簽約，將事業(yè)伙伴在線下的工作報(bào)酬和化肥利潤(rùn)分成根據(jù)銷售量做一個(gè)約定，定期通過(guò)一定的形式返還他們。

五是解決了配方肥的配肥機(jī)設(shè)點(diǎn)問(wèn)題。這個(gè)問(wèn)題以前在傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)中一直是個(gè)困擾，一個(gè)配肥機(jī)便宜的有10萬(wàn)元左右，好一點(diǎn)的像不銹鋼料斗的20-30萬(wàn)元。企業(yè)相關(guān)人員調(diào)查，一個(gè)好一點(diǎn)村子，一年用肥也就2000噸，如果設(shè)在村里，設(shè)備一是利用率低，還得長(zhǎng)期閑置，造成成浪費(fèi)。設(shè)到縣、鎮(zhèn)里，農(nóng)民太分散，又不愿前來(lái)配肥。中化河南公司曾就設(shè)在了縣城上，一年配不了1000噸肥，長(zhǎng)期閑置，銹跡斑斑。如果是電商業(yè)務(wù)，消除了空間因素，加上我們事業(yè)伙伴的配送支持，配肥機(jī)就可以設(shè)在企業(yè)的物流成品庫(kù)，由事業(yè)伙伴提前一個(gè)月征交各地施肥配方，通過(guò)線上確認(rèn)，實(shí)現(xiàn)規(guī)模運(yùn)作，解決了現(xiàn)在放到合作社導(dǎo)致利用率低的問(wèn)題。

通過(guò)深入調(diào)研，發(fā)現(xiàn)隨著農(nóng)資二代、合作社和家庭農(nóng)場(chǎng)這些頭腦靈活、意識(shí)先進(jìn)、重視效益的人士成長(zhǎng)，其消費(fèi)習(xí)慣也日益成熟，他們希望在買到好產(chǎn)品的同時(shí)，獲得更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，這個(gè)服務(wù)包括：更可靠的商品，更便捷的運(yùn)輸，更人性化的支付。這也是企業(yè)未來(lái)做農(nóng)資電子商務(wù)能夠深入開展的根本基礎(chǔ)。有了新型事業(yè)伙伴的加入，才能實(shí)現(xiàn)有效的渠道資源整合，農(nóng)資電子商務(wù)才能真正完成線下營(yíng)銷、推廣品牌、反饋配方訂制新肥、批量?jī)?chǔ)肥、物流配送、農(nóng)技服務(wù)和信息互動(dòng)這些繁雜的事務(wù)。

物流配送：自主、高效才是成功保障

據(jù)了解，前面提到的某大型生產(chǎn)企業(yè)近年來(lái)在布局全國(guó)市場(chǎng)的整體戰(zhàn)略中，在各地建設(shè)了許多物流設(shè)施，基本上是用于區(qū)域性經(jīng)營(yíng)，功能單一，作用有限。在實(shí)行農(nóng)資電子商務(wù)的戰(zhàn)略中可以進(jìn)行功能改造，綜合利用，充分發(fā)揮。

一是統(tǒng)一規(guī)劃，內(nèi)部協(xié)調(diào)，充分利用現(xiàn)有資源。該企業(yè)在全國(guó)各地有七個(gè)大型物流企業(yè)，都具交通便利、接近資源地或市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)，以這些物流企業(yè)為中心，評(píng)估其物流配送服務(wù)能力，納入農(nóng)資電子商務(wù)整體規(guī)劃中，發(fā)揮批量?jī)?chǔ)存、就近快捷配送的作用。因?yàn)榫臀锪髡勎锪魇菦](méi)用的，它要與供應(yīng)鏈、商品倉(cāng)儲(chǔ)以及業(yè)務(wù)模式緊密關(guān)聯(lián)，實(shí)際上，在電子商務(wù)中，物流一個(gè)重要的功能，就是倒逼供應(yīng)鏈，供應(yīng)鏈建設(shè)跟上物流能力建設(shè)速度，才能實(shí)行雙向循環(huán)。

二是實(shí)現(xiàn)自主性。就目前看，無(wú)論是數(shù)量還是服務(wù)功能，該企業(yè)的物流配套是薄弱的。物流運(yùn)輸部有部分下屬企業(yè)，更多的是各經(jīng)營(yíng)部門外租的社會(huì)倉(cāng)庫(kù)，雖說(shuō)可以發(fā)揮傳統(tǒng)的功能，但如果車輛、倉(cāng)庫(kù)、人員都不是自營(yíng)的，這種松散的物流是很脆弱的，一旦有個(gè)風(fēng)吹草動(dòng)，是很容易出問(wèn)題的，對(duì)消費(fèi)者的承諾和服務(wù)也很難兌現(xiàn)到位。因此，物流服務(wù)的自主性是下一步農(nóng)資電子商務(wù)的重點(diǎn)建設(shè)項(xiàng)目。

總之，電子商務(wù)的本質(zhì)就是運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)提升零售的核心競(jìng)爭(zhēng)力，并最終體現(xiàn)在供應(yīng)鏈、物流和用戶體驗(yàn)上。如今當(dāng)電子商務(wù)悄然滲入農(nóng)資行業(yè)時(shí)，讓我們感到最為欣慰的是像前面提到的某大型農(nóng)資生產(chǎn)企業(yè)作為一類代表，非但沒(méi)有抗拒，反而在思考如何將現(xiàn)有業(yè)務(wù)與電商融合，如何利用互聯(lián)網(wǎng)更準(zhǔn)確的找到目標(biāo)消費(fèi)者，如何把產(chǎn)品和服務(wù)傳達(dá)到消費(fèi)者的手上，如何根據(jù)消費(fèi)者的建議進(jìn)行改進(jìn)，并做出很好的探索。

或許，農(nóng)資電商浪潮將幫助農(nóng)資行業(yè)擺脫“競(jìng)爭(zhēng)無(wú)序、偽劣橫行、賒銷遍地”等問(wèn)題，真正實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)。