從《超能陸戰(zhàn)隊》看歐美動畫的營銷策略

朱彥輝

【摘 要】《超能陸戰(zhàn)隊》上映以來在全球各國的影響非常大，《超能陸戰(zhàn)隊》以其多種形式的營銷策略，創(chuàng)造了獨特的動畫電影品牌，以及豐厚的市場效益。這不僅只是《超能陸戰(zhàn)隊》這一部動畫電影產(chǎn)品的輝煌，更是歐美動畫電影營銷的輝煌。本文主要歸納《超能陸戰(zhàn)隊》前期的多種形式的營銷策略，總結(jié)其后期衍生品的成功獲利的經(jīng)驗，這不僅對世界各國的電影營銷策略有著至關(guān)重要的借鑒意義，更對我國動畫電影產(chǎn)業(yè)的發(fā)展有著極大的推動作用。

【關(guān)鍵詞】動畫營銷；動畫衍生品；動畫宣傳

中圖分類號：J954 文獻標志碼：A 文章編號：1007-0125（2015）09-0129-01

一、一鳴驚人的輝煌成績

《超能陸戰(zhàn)隊》是迪士尼與漫威首次聯(lián)合出品的動畫電影，于2014年11月在北美上映，該片12月底在日本開播之后也迅速積累7500萬美元票房，成為日本影史上票房熱度第二的迪士尼動畫?！冻荜憫?zhàn)隊》在好萊塢準確地抓住一般家庭消費觀念和結(jié)構(gòu)，在發(fā)片檔期的旺季發(fā)行，賺足票房，并且在2015年2月份獲得第87屆奧斯卡最佳動畫長片獎之后，迅速開拓國際市場，抓準時機在中國放映，創(chuàng)造了迪士尼動畫在中國內(nèi)地票房收入新紀錄，上映兩周之后攬入3.41億人民幣，迅速打破了《馴龍高手2》的票房紀錄。

二、多種形式的宣傳營銷

（一）口碑營銷贏得各界關(guān)注

《超能陸戰(zhàn)隊》于2015年2月榮獲第87屆奧斯卡最佳動畫長片獎，這一熱點爆出之后，大幅度提高了中國觀眾的期待值，未見其片先聞其聲，正因為獲得這個對世界各國電影藝術(shù)有著不可忽視的影響的獎項，成為眾人關(guān)注的焦點，隨后大家按照自己的主觀進行口碑傳播，相應(yīng)地幫助增加觀眾，使該片的正面宣傳達到最優(yōu)效果。因而口碑營銷是該片最出眾的營銷方式之一，極大地拉高了中國市場的票房。

（二）前期宣傳擴大社會影響

電影的發(fā)行是一場宣傳戰(zhàn)，成功的前期宣傳是影片熱賣的重要前提。在一年一度的法國昂西電影節(jié)上，迪士尼首次改編漫威漫畫的動畫電影《超能陸戰(zhàn)隊》曝光了一組人物角色宣傳照。早先在迪士尼發(fā)布的官方物料中，濱田廣和Baymax也曾亮相過。在影片還未上映前通過透露角色形象，塑造神秘感，提升期待值，增加關(guān)注度，這一宣傳戰(zhàn)略一炮打響，為接下來《超能陸戰(zhàn)隊》電影的宣傳做鋪墊。緊跟其后的就是發(fā)行大量的電影海報，加大宣傳力度，從而吸引觀眾。

（三）廣告宣傳制造品牌影響

《超能陸戰(zhàn)隊》的廣告力度、宣傳力度以及宣傳渠道，是影片宣傳成功的關(guān)鍵。高票房之后，大白湯圓、大白臺燈、大白衛(wèi)生巾、大白愛心便當?shù)纫幌盗幸源蟀诪樵偷漠a(chǎn)品出現(xiàn)在人們的生活當中。大白有別于一般機器人的形象，它的外形柔軟笨重，呆萌性格特點極大地吸引著女性以及兒童受眾，獲得受眾的喜愛，也就直接導(dǎo)向本片的成功。平面廣告和戶外實體廣告，還有平日里流量極大、用戶活躍度極高的互聯(lián)網(wǎng)平臺都成為了大白宣傳推廣的路徑。

三、獨具匠心的衍生產(chǎn)品

《超能陸戰(zhàn)隊》片方提供說“大白”的角色設(shè)計用時超過1200天。業(yè)內(nèi)人士分析稱，這種設(shè)計不僅貼合“大白”呆萌無害、溫暖貼心的形象，適合網(wǎng)絡(luò)傳播，是理想的動漫衍生品原型?！按蟀住毖苌返臒徜N，在一些動畫從業(yè)人員看來是個必然的結(jié)果。而在國內(nèi)，目前除了《喜羊羊與灰太狼》等動畫電影有較多品種的衍生產(chǎn)品外，大部分國產(chǎn)動畫片仍然停留在動畫劇情的展示方面，人物設(shè)計考慮較少，前期對于衍生品市場設(shè)想較少。許多國產(chǎn)動畫片常常是在上映之前去定制一些產(chǎn)品小樣用于首映宣傳，并且這些成本投資很小，用于上市銷售也很少。為了節(jié)省成本，這些衍生品成品制作得并不精良，很難引起觀眾的購買興趣。所以，從商業(yè)角度來看，中國動畫應(yīng)在標志性人物設(shè)計方面多加用心，國產(chǎn)衍生品對于國產(chǎn)動畫的思考不應(yīng)該只停留在如何大賺票房，而是開拓更加寬廣的市場。國產(chǎn)動畫還是需要前期做好充分準備，注意和突破人物設(shè)計，后期注重衍生品宣傳投資，制作出設(shè)計精良且質(zhì)量優(yōu)質(zhì)的衍生品來吸引消費者。雖然開拓國產(chǎn)動畫的衍生品市場有一定的困難，但是一些有實力的動畫企業(yè)應(yīng)挑起中國衍生品市場的大梁，否則，國內(nèi)動畫衍生品的市場依舊會是好萊塢的天下。

四、結(jié)語

通過分析發(fā)現(xiàn)，歐美在動畫電影的營銷策略方面有很多地方值得我們借鑒。歐美動畫電影的涌入，一方面給中國動畫電影市場造成了激烈的市場競爭，另一方面也促使了國產(chǎn)動畫電影向歐美動畫電影學(xué)習(xí)。中國電影市場的競爭日趨白熱化，要在激烈的競爭中存活并脫穎而出，僅靠“內(nèi)容為王”顯然不切實際，更應(yīng)加大對營銷宣傳的投入。中國動畫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，需要我們每個中國動畫人的努力。虛心學(xué)習(xí)，沉淀經(jīng)驗，扛起責(zé)任，相信中國動畫產(chǎn)業(yè)會開辟出一條屬于中國特色的動畫市場。

參考文獻：

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