從監(jiān)管、電商看我國乳品行業(yè)發(fā)展

王崇民+林雨晨

8月10日，中國乳制品工業(yè)協(xié)會第21次年會在北京國家會議中心召開，會議邀請了國家有關(guān)部委領(lǐng)導(dǎo)、乳業(yè)發(fā)達國家駐華使節(jié)、外國企業(yè)展團及國內(nèi)外乳業(yè)專家參加。本屆年會上，與會代表了解了國內(nèi)外乳品行業(yè)發(fā)展的新技術(shù)、新趨勢，同時也可以看出，中國乳業(yè)在經(jīng)歷了“三聚氰胺”事件后，近年來逐漸呈現(xiàn)出良好的發(fā)展勢頭。各級政府職能部門嚴格制定了各方面的政策法規(guī)，企業(yè)也在積極探索各自的發(fā)展及食品安全保障之路。

本屆論壇上，我國政府部門就如何保障進口乳制品安全、中國乳制品如何在全球化背景下健康發(fā)展以及渠道商如何穩(wěn)定國內(nèi)乳業(yè)市場等媒體和消費者共同關(guān)注的話題展開討論。本刊記者參加了“世界乳業(yè)市場及營銷論壇”分論壇，并對其中“中國乳制品進口政策及展望”、“中澳自貿(mào)協(xié)議的達成對行業(yè)的影響”以及“電商沖擊下傳統(tǒng)渠道轉(zhuǎn)型與轉(zhuǎn)機”等三方面的話題進行了特別的關(guān)注。

如何保障進口乳制品的質(zhì)量與安全？

隨著我國乳制品進出口貿(mào)易量的穩(wěn)步增長，國家陸續(xù)出臺了相關(guān)的政策法規(guī)，以保障進出口乳制品的安全。會上，國家質(zhì)檢總局進出口食品安全局副處長韓奕從法律法規(guī)、采取的措施、進口乳制品基本現(xiàn)狀和政策走向4個方面對進出口乳制品的管理進行了匯報。他說：“以堅持預(yù)防為主的原則來實施進口乳制品安全管理，源頭把控、全過程監(jiān)管，這樣才能提升工作效率和安全保障?！?/p>

現(xiàn)行乳品的法規(guī)

據(jù)韓奕介紹，現(xiàn)階段質(zhì)檢總局對進口乳制品的監(jiān)管主要依據(jù)“三法四條例”。“法”指的是今年4月24號全國人大通過的新《食品安全法》和包括食品在內(nèi)的《進出口商品檢驗法》。除此之外，由于動植物疫情疫病也可以通過食物傳播，所以執(zhí)行疫情防控法律還包括《動植物檢疫法》?！皸l例”則是針對國務(wù)院536號令制定的《食品質(zhì)量安全監(jiān)管條例》。為了更好地執(zhí)行上述法律法規(guī)，質(zhì)檢總局已經(jīng)出臺了相應(yīng)細化的部門規(guī)章和規(guī)范性技術(shù)文件，即2013年1月18號發(fā)布的《進出口乳制品的檢驗檢疫監(jiān)督管理辦法》。

另外，針對大家關(guān)注的嬰幼兒奶粉安全問題，國辦于2013年6月16號發(fā)布了《國務(wù)院辦公廳關(guān)于進一步加強乳品質(zhì)量安全工作的通知》，同年9月，質(zhì)檢總局也布了《質(zhì)檢總局關(guān)于加強進口嬰幼兒配方乳粉管理的公告》（2013年第133號）。為方便公眾查找，質(zhì)檢總局已將相關(guān)總局令和總局公告發(fā)布至質(zhì)檢總局網(wǎng)站。

進口乳制品的監(jiān)管模式

據(jù)韓奕介紹，為了控制進口乳制品安全風險，同其他進口食品管理模式相同，對進口乳制品監(jiān)管的措施分為進口前、進口中和進口后3個階段。

進口前：首先，如果某個國家有意向中國出口乳制品，那么該國必須通過質(zhì)檢總局的全面性風險評估。風險評估首要關(guān)注點是當?shù)嘏c奶畜有關(guān)的法律和規(guī)定，包括政府部門對現(xiàn)階段奶畜疫情疫病采取什么預(yù)防措施、工廠管理體系能否良好地監(jiān)控產(chǎn)品中的獸藥殘留物、官方對工程是否有注冊、備案要求。其次，評估整個國家的管理體系和政府部門的制度是否對工廠實施了有效管理。最后根據(jù)評估結(jié)果來決定是否從該國進口乳制品，并簽署相關(guān)協(xié)議。

為了規(guī)劃管理，總局152號令中明確規(guī)定了向中國出口乳制品的境外生產(chǎn)企業(yè)需向國家認證認可監(jiān)督管理委員會申請注冊。而認監(jiān)委需要按照總局146號令——《境外生產(chǎn)企業(yè)注冊的管理規(guī)定》對相關(guān)國家生產(chǎn)企業(yè)進行注冊。

如有必要，認監(jiān)委對申請注冊的企業(yè)會進行抽樣式現(xiàn)場核查，并為合格的企業(yè)備案，而相應(yīng)的備案信息也會在總局和境外網(wǎng)站上發(fā)布。

進口中：進口中的管理主要體現(xiàn)在對進口產(chǎn)品檢驗方面。質(zhì)檢總局對進口商品有特定的檢驗制度，包括要求進口商提交合同、發(fā)票和相關(guān)貿(mào)易文件，官方出具的乳制品衛(wèi)生書等報檢材料。而對于乳制品，進口企業(yè)需要對每批產(chǎn)品自主提交檢測報告。質(zhì)檢總局將根據(jù)企業(yè)提交的檢測報告對進口產(chǎn)品進行進一步檢驗，對進口乳制品采用實驗室抽樣檢測的方式，特別是嬰兒配方乳制品，每一批都要檢測，其他原料的檢測比例會稍低一些，抽樣比例達50%以上。對于檢測合格的產(chǎn)品，檢驗檢疫機構(gòu)會簽發(fā)入境后檢驗檢疫證明，企業(yè)憑此證明方可進行銷售。

進口后：進口后的監(jiān)管措施主要體現(xiàn)為要求進口商做好進口記錄和銷售記錄合同，為此質(zhì)檢總局專門開發(fā)了電子系統(tǒng)，要求企業(yè)備案以后對每一批進口乳制品的銷售情況進行記錄。另外，進口商信譽制度正在摸索中前行，質(zhì)檢總局會根據(jù)進口商品的不合格情況對出口商和生產(chǎn)企業(yè)進行扣分，扣到一定分數(shù)后會對其加強監(jiān)管措施，更嚴重的將取消其國外生產(chǎn)企業(yè)注冊資格。

進口乳制品的基本情況

在談到進口乳制品的基本情況時，根據(jù)韓奕的介紹，概括來講主要有以下6點：

一、隨著中國進口乳制品發(fā)展愈加繁榮，進口乳制品總量大幅度增長，從2008年的35.6萬噸到2014年的195萬噸，增速可觀。其中液態(tài)奶和嬰兒配方乳品分別達到22.9萬噸和12萬噸。同時乳制品進口金額從2008年的不到9億元增長到2012年的81.5億元。與此同時，嬰兒配方乳品2014年進口7.5萬噸，比上年增長30%，而液態(tài)奶進口量可能在今后一段時間里保持增長趨勢，市場潛力較大。

二、隨著進口產(chǎn)品數(shù)量的增加，產(chǎn)品風險也隨之增加。質(zhì)檢總局對近年來進口乳制品的不合格產(chǎn)品情況進行了分析，認為目前發(fā)生最頻繁的問題是標簽不合格，雖然很多不合格產(chǎn)品經(jīng)過整改之后可以進口，但其中嬰兒配方粉標簽不允許整改，質(zhì)檢總局提醒企業(yè)對此類風險需加以防范。

三、品質(zhì)不合格，如產(chǎn)品的酸度和蛋白質(zhì)、脂肪等營養(yǎng)素含量不合格。經(jīng)過檢測，不合格產(chǎn)品將被劃為“品質(zhì)不合格”的范圍內(nèi)。從最近3年的情況來看，品質(zhì)不合格的情況在逐漸減少，這是乳品行業(yè)比較好的發(fā)展趨勢。

四、食品添加劑不合格、微生物污染、污染物污染情況比較少見。從總體來看，每年乳制品進口的合格率保持在99%以上，且沒有發(fā)生過區(qū)域性或系統(tǒng)性的食品安全事件。由此可見，現(xiàn)階段進口乳制品的質(zhì)量安全狀況令人滿意，乳制品安全管理體系有效。

五、原料問題。如今，產(chǎn)品原材料的全球化采購方式給質(zhì)檢總局帶來了很多不確定因素。比如，一個國家的產(chǎn)品向中國出口，但其生產(chǎn)所用的原料可能來自于不同國家，其中有的國家是不被允許向中國出口的。針對此類情況，質(zhì)檢總局也將加強對相關(guān)國家的規(guī)劃。

六、貿(mào)易形式多樣化。目前跨境電商、網(wǎng)購、代購逐漸發(fā)展壯大，變成當下最熱門的銷售渠道，給食品安全管理帶來了極大的挑戰(zhàn)。對此，國務(wù)院已經(jīng)出臺了相關(guān)文件對通過跨境電商進口的食品提出明確要求。從業(yè)人員必須符合相關(guān)法律法規(guī)和國家標準才能從事銷售工作。

談到未來的政策走向時，韓奕表示，對進口乳制品的安全管理措施一直是以堅持預(yù)防為主、全過程管理的方式，從源頭控制好，可以提高工作效率和安全保障。另外，質(zhì)檢總局也在研究產(chǎn)品分級管理制度，召集研究食品安全技術(shù)方面的專家制定相應(yīng)的數(shù)據(jù)模型，將產(chǎn)品劃分風險程度，方便檢驗，提高通關(guān)速度。相關(guān)的管理辦法將會在明年3月左右出臺。最后，韓奕說：“希望以后能加強與行業(yè)協(xié)會的合作，給我們多提意見，也歡迎媒體對我們的質(zhì)量驗證工作進行監(jiān)督。”

中澳自貿(mào)協(xié)定是否會對中國乳業(yè)市場造成沖擊？

在2014年20國集團（G20）領(lǐng)導(dǎo)人峰會期間，國家主席習近平對澳大利亞展開國事訪問，雙方在進出口乳制品問題上達成了一致，并簽署了中澳自貿(mào)易協(xié)議。澳大利亞奶業(yè)界決心抓住這一機遇，擴大本國乳制品在中國市場的影響力。在中國乳制品工業(yè)協(xié)會第二十一次年會上，澳大利亞乳業(yè)局貿(mào)易和行業(yè)戰(zhàn)略部總監(jiān) Charles McElhone針對中澳自貿(mào)協(xié)定的話題發(fā)表了演講，他說：“中澳自貿(mào)協(xié)定的達成對中澳兩國乳制品貿(mào)易形勢的發(fā)展將會起到促進作用?！?/p>

據(jù)了解，澳大利亞乳制品面向全世界120多個國家出口，而中國作為澳大利亞最大的對外出口國，占澳洲乳制品總出口份額的75%。目前，澳大利亞已經(jīng)與80多個國家簽署了自由貿(mào)易協(xié)定。另悉，2007～2014年，中國乳制品進口量從570417噸增至1959004噸。雖然進口量不斷擴大，但是對于澳大利亞來說，中國的進口份額比例卻從2007年的11%降到了2014年的5%。

Charles McElhone認為，新西蘭與中國在2008年簽署自貿(mào)協(xié)定后，整個市場份額擴大了4倍，由此可以推測，中澳之間簽署的自貿(mào)協(xié)定能夠使澳大利亞重新恢復(fù)到以前的份額水平。

目前，澳洲每年對中國出口乳制品時上交的中國進口關(guān)稅約為6000萬澳元。今后在協(xié)議實施過程中，如果市場規(guī)模持續(xù)保持10%的增長情況下，到11年后乳制品關(guān)稅降為零時，中國進口商能節(jié)省約1.27億元的關(guān)稅金額。

“不僅如此，澳大利亞奶業(yè)在中國乳制品市場上面臨著競爭地位的提升。”Charles McElhone說，“首先中澳之間在乳制品方面有著長期的合作基礎(chǔ)。其次，澳大利亞乳制品在中國市場早被定性為清潔、綠色、安全的優(yōu)質(zhì)食品，受到廣大消費者的歡迎，澳大利亞準備進一步強化此類食品的研發(fā)方向。除此之外，中澳自貿(mào)易協(xié)定在降低外商投資審查門檻和經(jīng)濟投資額度方面起到了顯著的效果，使兩國在沒有完成自貿(mào)易協(xié)定批準流程之前，中國對澳的投資已經(jīng)開始有明顯增長的跡象，例如貝因美、光明、新希望等知名乳業(yè)都加大了投資力度?！?/p>

針對自貿(mào)協(xié)定簽定后澳洲乳業(yè)是否會擾亂中國國內(nèi)乳業(yè)市場的問題，Charles McElhone表示，澳大利亞乳制品供應(yīng)受到耕地和水資源的限制，澳洲適合生產(chǎn)乳業(yè)的土地僅有100萬公頃。而澳洲生產(chǎn)的原奶當中，本國市場要消耗60%，可供出口的原奶有限，遠遠達不到中國的進口需求，因此在未來幾年里，澳洲乳業(yè)不會對中國乳業(yè)市場造成沖擊。

電商沖擊下的傳統(tǒng)乳制品銷售渠道該如何發(fā)展？

近年來，在“互聯(lián)網(wǎng)+”思想的帶動下，電子商務(wù)的發(fā)展不斷地影響并沖擊著各類傳統(tǒng)行業(yè)，乳制品行業(yè)也不例外。在互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的今天，傳統(tǒng)乳制品銷售渠道應(yīng)該如何生存？上海銘觀乳業(yè)營銷咨詢有限公司總經(jīng)理劉驥在中國乳制品工業(yè)協(xié)會第二十一次年會上，從“電商對傳統(tǒng)渠道的沖擊”和“傳統(tǒng)渠道應(yīng)如何發(fā)展”兩個方面發(fā)表了主題演講。

對于電商對傳統(tǒng)渠道的沖擊，劉驥指出，近兩年嬰兒配方粉在商超渠道的銷售額逐年降低，市場規(guī)模縮小，而母嬰店渠道的銷售額保持增長，電商渠道則增加了30%，整體呈現(xiàn)出電商渠道瘋狂搶占市場的趨勢。據(jù)了解，雙十一期間，光明乳業(yè)的一款常規(guī)酸奶在天貓超市銷售額預(yù)計達3000萬，而廣西皇氏乳業(yè)的常規(guī)酸牛奶銷售額預(yù)計達70萬。對此，劉驥認為：“電商渠道的銷售領(lǐng)先于所有傳統(tǒng)經(jīng)銷商。越是在高溫或刮風下雨等惡劣的環(huán)境下，線上的銷售量會越高。電商渠道對傳統(tǒng)渠道已經(jīng)呈現(xiàn)出咄咄逼人的形勢。”

針對傳統(tǒng)渠道，劉驥在會上以嬰兒配方粉為例進行了介紹。他說：“商場超市渠道中嬰兒奶粉的銷售額在2013年同比下降2%，2014年下降了10%；在銷售量方面，2013年下降9%，2014年下降14%。但是母嬰店面渠道的銷售額在2013年上漲了23%，2014年上漲了14%；在銷售量方面，2013年上漲了12%，2014年上漲了9%。”

從以上數(shù)據(jù)可以看出，母嬰店面渠道在傳統(tǒng)渠道大勢下跌時呈現(xiàn)出增長的趨勢。針對母嬰渠道的銷售情況，劉驥給出了這樣一組數(shù)據(jù)：大于180元的中高端產(chǎn)品銷售額上升6%；大于280元的高端產(chǎn)品上升64%；大于390元的超高端產(chǎn)品上升74%。劉驥認為，顧客對奶粉品質(zhì)的需求和電商低價文化背道而馳。從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上看，高端產(chǎn)品更易在傳統(tǒng)渠道生存。

那么，面對電商的激烈競爭，傳統(tǒng)渠道應(yīng)如何發(fā)展呢？對此，劉驥給出了他的建議。第一，規(guī)范產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。奶商可以通過提高母嬰店面中高端產(chǎn)品的鋪貨率從而提升傳統(tǒng)渠道銷售額。第二，做密集的線下活動。通過有效的線下、線上活動相結(jié)合，代替以往單純的線上宣傳，加大顧客和品牌的粘性。第三，提高產(chǎn)品關(guān)聯(lián)度。廠家除了給母嬰店提供嬰兒配方粉，同時把其他關(guān)聯(lián)產(chǎn)品，比如嬰兒服裝、玩具、日用品組織起來一同配送，保證小母嬰店的產(chǎn)品質(zhì)量，提升線下嬰兒配方粉銷售額。第四，產(chǎn)品包裝使用一罐一碼或一提一碼。在產(chǎn)品包裝上印制二維碼不僅有檢測貨物流向和溯源的功能，還可以配合電商節(jié)日做優(yōu)惠活動，提高線下消費者的活躍度和產(chǎn)品銷量。最后，劉驥認為雖然在電商渠道面前，傳統(tǒng)渠道已經(jīng)不可防守，但不應(yīng)該對傳統(tǒng)渠道采取悲觀的態(tài)度，無論是嬰兒配方粉還是液態(tài)奶，按照上述做法繼續(xù)下去，傳統(tǒng)渠道還是有潛力的。