烘焙市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈

烘焙市場(chǎng)瞬息萬(wàn)變，距離以85度C為代表的臺(tái)系烘焙品牌席卷北京市場(chǎng)只有幾年時(shí)間，便有原麥山丘等新銳品牌異軍突起。北京烘焙市場(chǎng)正處于混戰(zhàn)階段，盡管各大品牌在社區(qū)、寫(xiě)字樓、商業(yè)項(xiàng)目里劃定各自的經(jīng)營(yíng)陣地，但品牌與產(chǎn)品高頻率地更新?lián)Q代，讓這個(gè)領(lǐng)域很難穩(wěn)定下來(lái)。

新銳品牌崛起

位于北京西單北大街君太百貨的85度C，如今已被原麥山丘取代。起家于中關(guān)村的原麥山丘清新、健康、純天然的風(fēng)格讓品牌的存在感不只是一家面包店，更代表一種生活方式和態(tài)度。這個(gè)新銳的面包店品牌也逐漸被市場(chǎng)認(rèn)可。在中關(guān)村廣場(chǎng)購(gòu)物中心D座，盡管百貨大賣場(chǎng)津樂(lè)匯已經(jīng)撤店關(guān)門(mén)，但開(kāi)在門(mén)口的原麥山丘面包房生意卻還不錯(cuò)。

原麥山丘打破了烘焙行業(yè)單店運(yùn)營(yíng)能力最高紀(jì)錄，原麥山丘CEO梁庭銓曾表示，中關(guān)村店去年底已能實(shí)現(xiàn)月流水130萬(wàn)元，尚都SOHO店在開(kāi)業(yè)不到一年內(nèi)便實(shí)現(xiàn)了100萬(wàn)元銷售額。原麥山丘相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，業(yè)績(jī)能達(dá)到100萬(wàn)元是原麥山丘門(mén)店的選址標(biāo)準(zhǔn)。

門(mén)店風(fēng)格和主打產(chǎn)品讓很多消費(fèi)者會(huì)有一種錯(cuò)覺(jué)，原麥山丘是一家來(lái)自海外的烘焙品牌。事實(shí)上，這個(gè)品牌來(lái)自本土市場(chǎng)成立不足兩年。

據(jù)了解，目前原麥山丘在北京僅有5家，中關(guān)村店是第一家門(mén)店。品牌崛起的關(guān)鍵在于對(duì)細(xì)分市場(chǎng)的把握。上述負(fù)責(zé)人表示，原麥山丘目前一共有55款面包，其中50款都是軟歐面包，其余為吐司。不久前，公司剛剛下架店內(nèi)所有硬歐面包。該負(fù)責(zé)人稱，如果我們也像其他品牌一樣賣餅干、蛋糕、月餅，只會(huì)削弱消費(fèi)者對(duì)原麥山丘軟歐面包的認(rèn)知，長(zhǎng)久下去會(huì)淹沒(méi)在眾多品牌之下。

市場(chǎng)策略各異

在北京市場(chǎng)，目前有味多美、好利來(lái)、金鳳成祥等內(nèi)地面包品牌，85度C為代表的臺(tái)系品牌以及巴黎貝甜、多樂(lè)之日等為代表的韓系品牌。在大本營(yíng)作戰(zhàn)的味多美擁有絕對(duì)的門(mén)店優(yōu)勢(shì)，金鳳成祥緊隨其后。好利來(lái)以及高端系列黑天鵝則有較高的知名度，從而選址在寫(xiě)字樓周邊。85度C在大舉擴(kuò)張后不斷收縮核心商圈的門(mén)店，曾經(jīng)的陣地正被巴黎貝甜、多樂(lè)之日、面包新語(yǔ)等占領(lǐng)。以原麥山丘為代表的新銳面包品牌正在加入這個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)。

面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)激烈的烘焙市場(chǎng)，各大面包品牌除了爭(zhēng)搶地盤(pán)外，還在不停突出各自特色給消費(fèi)者留下印象。

據(jù)了解，韓系烘焙品牌的差異化塑造主要體現(xiàn)在品牌和產(chǎn)品定位上。巴黎貝甜相關(guān)負(fù)責(zé)人稱，巴黎貝甜以高檔、健康、多樣化為核心戰(zhàn)略。為了展現(xiàn)品牌與產(chǎn)品高端化，門(mén)店采用自然裝修風(fēng)格，面粉、黃油等主要原料均為直接進(jìn)口。面對(duì)愈發(fā)激烈的烘焙市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，巴黎貝甜以高端及健康主題產(chǎn)品為主導(dǎo)，如傳統(tǒng)法國(guó)包及起酥類產(chǎn)品等，并適時(shí)推出符合中國(guó)人口味的本土化新品。

深耕社區(qū)店的味多美，差異化更多體現(xiàn)在產(chǎn)品品相和原料兩方面。味多美創(chuàng)始人黃利表示，從早期的老婆餅、蛋撻，到法式長(zhǎng)棍都體現(xiàn)了味多美的差異化定位。黃利認(rèn)為，味多美在原料選擇上很有品質(zhì)，如法式長(zhǎng)棍用到的活性酵母均為味多美從國(guó)外高價(jià)進(jìn)口；在奶油選用上，味多美也是法國(guó)總統(tǒng)奶油在中國(guó)最大的客戶。臺(tái)資烘焙品牌85度C在2010年前后涌入北京市場(chǎng)時(shí)，就把差異化策略體現(xiàn)在了“面包+咖啡”的銷售模式上。

高頻率更新

烘焙品牌和門(mén)店數(shù)量增加以及咖啡廳等餐飲業(yè)態(tài)紛紛涉足面包領(lǐng)域，讓消費(fèi)者選擇日益豐富，消費(fèi)訴求也隨之改變。

北京商業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)賴陽(yáng)稱，消費(fèi)者的消費(fèi)重點(diǎn)已經(jīng)從最初的品質(zhì)要求上升為多元化的服務(wù)要求。順應(yīng)變化，市場(chǎng)上也出現(xiàn)了對(duì)產(chǎn)品創(chuàng)意、門(mén)店風(fēng)格、餐飲環(huán)境等因素有不同側(cè)重的創(chuàng)新模式。北京焙烤食品糖制品工業(yè)協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)高波認(rèn)為，新老面包房品牌的較量中，老品牌規(guī)模大，有深厚的顧客基礎(chǔ)，但在發(fā)展中更要注重產(chǎn)品變化。新品牌有新鮮感，通過(guò)特色經(jīng)營(yíng)更能吸引消費(fèi)者。