公交移動(dòng)電視的傳播策略分析

宋亮亮

（上海理工大學(xué) 出版與藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)院，上海 200093）

公交移動(dòng)電視的傳播策略分析

宋亮亮

（上海理工大學(xué) 出版與藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)院，上海 200093）

公交移動(dòng)電視在中國誕生的時(shí)間不長，這方面的研究也相對(duì)較少。但目前公交移動(dòng)電視已經(jīng)發(fā)展成為較為完善的媒介，因此，進(jìn)行公交移動(dòng)電視的研究具有一定的新穎性和挑戰(zhàn)性。本文將分析公交移動(dòng)電視發(fā)展現(xiàn)狀，思考公交移動(dòng)電視的發(fā)展方向。

公交移動(dòng)電視；新媒體；發(fā)展策略

公交移動(dòng)電視最早在2001年始于新加坡，在之后的短短幾年內(nèi)，迅速擴(kuò)散到中國臺(tái)灣和香港。2003年1月，上海東方明珠移動(dòng)電視正式開播，拉開了中國大陸公交移動(dòng)電視業(yè)務(wù)的序幕。2004年5月，北京的公交車也安裝上了移動(dòng)電視?，F(xiàn)階段，公交移動(dòng)電視已經(jīng)覆蓋了全國各大中城市，發(fā)展成為較有規(guī)模的移動(dòng)數(shù)字媒體。公交移動(dòng)電視產(chǎn)生至今，在承載交通的過程中，播報(bào)新聞信息和廣告宣傳內(nèi)容，為人們提供了便捷的移動(dòng)數(shù)字信息，打發(fā)出行碎片化的時(shí)間，得到受眾的廣泛認(rèn)可。蓬勃發(fā)展的公交移動(dòng)電視，被普遍稱為廣播、電視、報(bào)刊、戶外、網(wǎng)絡(luò)之后的“第六媒體”。

一、現(xiàn)狀分析

公交移動(dòng)電視受益于資本開放、新媒體數(shù)字技術(shù)的廣泛應(yīng)用和國家政策的偏向，尤其是近幾年來，公交移動(dòng)電視運(yùn)營商在短時(shí)間內(nèi)紛紛完成了在國內(nèi)市場(chǎng)的圈占，形成了世通華納、華視傳媒、CCTV移動(dòng)傳媒、東方明珠等為主的公交移動(dòng)電視運(yùn)營商，在國內(nèi)一線、二線和三線城市紛紛建立了各自的聯(lián)播網(wǎng)絡(luò)體系。

公交移動(dòng)電視作為最近幾年迅速興起的新型移動(dòng)戶外媒介，每年伴隨公交路線的增加而不斷增加。公交車是城市主要的客流交通工具，在全國各大城市均數(shù)量眾多，時(shí)間跨度上公交車從早到晚一直都在運(yùn)行。針對(duì)乘客的特殊環(huán)境，公交移動(dòng)電視形成了良好的傳受關(guān)系。大部分乘客在乘坐公交車時(shí)，為了消磨時(shí)間，會(huì)主動(dòng)關(guān)注并接受公交移動(dòng)電視傳遞的內(nèi)容。源源不斷的客流和遍布城市各個(gè)角落的交通路線，讓公交移動(dòng)電視具有覆蓋面廣、覆蓋人群多以及精準(zhǔn)投放等天然的優(yōu)勢(shì)。

公交移動(dòng)電視以其極高的性價(jià)比、海量受眾和廣泛的到達(dá)率等優(yōu)點(diǎn)已經(jīng)獲得了很多廣告商、4A廣告公司的親睞。［1］在公交移動(dòng)電視上投放廣告，已經(jīng)成為很多公司或企業(yè)非常看重的廣告渠道。目前，不僅僅是公交移動(dòng)電視，很多城市紛紛開通地鐵，在地鐵上也增添了移動(dòng)電視。地面上和地下都實(shí)現(xiàn)了移動(dòng)電視的全覆蓋，讓更多的人們接受到移動(dòng)電視信息，這也為移動(dòng)電視的發(fā)展提供更廣闊的發(fā)展空間。

二、發(fā)展策略

公交移動(dòng)電視發(fā)展迅速，但在發(fā)展過程中出現(xiàn)了一些亟待解決的問題。公交移動(dòng)電視屏幕較小，考慮安全、成本等因素，一輛公交車上約安裝兩部電視，制約了有效的觀看人數(shù)。信息內(nèi)容上，公交移動(dòng)電視傳遞的內(nèi)容重復(fù)播出，并且很多內(nèi)容與電視內(nèi)容重疊，降低了內(nèi)容吸引力。此外，因?yàn)榧夹g(shù)問題，公交移動(dòng)電視畫面經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)馬賽克、畫面模糊等情況，影響人們的觀看感受。從實(shí)際情況分析了來看，公交移動(dòng)電視并沒有實(shí)現(xiàn)滿意的傳播效果。

（一）技術(shù)的革新。技術(shù)推動(dòng)著傳播媒介的發(fā)展，是媒介形態(tài)演進(jìn)的重要推動(dòng)力。在公交移動(dòng)電視的技術(shù)完善上，需要解決信號(hào)不穩(wěn)定的問題，避免出現(xiàn)花屏或者馬賽克的現(xiàn)象。針對(duì)公交移動(dòng)電視的有效接觸人群不多的現(xiàn)象，可以借鑒出租車的車載移動(dòng)電視發(fā)展方式，在每個(gè)座椅后方安裝顯示屏，增加乘客的接觸點(diǎn)，方便乘客隨時(shí)隨地接受觀看信息，在一定程度上大大增加信息的到達(dá)率。此外，在移動(dòng)電視系統(tǒng)中增添自動(dòng)反饋互動(dòng)機(jī)制，比如記錄乘車頻率、乘車時(shí)間、對(duì)公交移動(dòng)電視廣告的接觸程度、認(rèn)識(shí)程度等，匯總這些統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)后，能有效地量化公交移動(dòng)電視的傳播效果。

（二）內(nèi)容的創(chuàng)新。公交移動(dòng)電視起源于傳統(tǒng)的電視媒體，是傳統(tǒng)電視的創(chuàng)新發(fā)展，但伴隨戶外的數(shù)字移動(dòng)電視所處的市場(chǎng)環(huán)境，公交移動(dòng)電視不能照搬傳統(tǒng)電視的發(fā)展模式，對(duì)內(nèi)容需要仔細(xì)甄選，這需要采用產(chǎn)業(yè)組織理論或者構(gòu)建新模型進(jìn)行研究。在公交移動(dòng)電視的傳播過程中，需要集中研究的是播放內(nèi)容的制作、廣告的定價(jià)與分銷，市場(chǎng)的垂直整合、寡頭壟斷、受眾關(guān)系、政府管制等問題。針對(duì)受眾的差異性，在成本、技術(shù)、規(guī)制管理的綜合因素下，將傳播的內(nèi)容與受眾的需求緊密聯(lián)系，針對(duì)受眾呈現(xiàn)出良好的傳播效果。

（三）豐富文化底蘊(yùn)。公交線路覆蓋面廣，路線遍布全城，因其便捷性，大部分本地和外地旅游人群選擇公交作為主要的交通方式。在一定程度上，公交移動(dòng)電視是展示城市良好形象有力的信息載體，在對(duì)外傳播過程中，公交移動(dòng)電視應(yīng)展現(xiàn)地域文化內(nèi)涵，介紹城市的人文環(huán)境和自然生態(tài)。此外，調(diào)研文化信息的受眾反饋情況，分析受眾對(duì)文化內(nèi)容的認(rèn)知、滿意度以及記憶程度，探討人們關(guān)注的主要傳播內(nèi)容以及傳播行為產(chǎn)生的傳播效果，在此基礎(chǔ)上，構(gòu)建乘客的認(rèn)知模型并進(jìn)行調(diào)整，進(jìn)而構(gòu)建完整的城市形象展示窗口。

［1］陳渡風(fēng).2010中國公交移動(dòng)電視發(fā)展十大趨勢(shì)［J］.廣告大觀（綜合版），2010，（1）：91.

宋亮亮，男，上海理工大學(xué)出版印刷與藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)院，數(shù)字出版與傳播專業(yè)碩士研究生，主要從事新媒體傳播與應(yīng)用。

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1007-0125（2015）12-0256-01