少數(shù)民族旅游景區(qū)居民滿意度測評及驅(qū)動機(jī)制研究*

黃大勇，文 雪

(重慶工商大學(xué)a.長江上游經(jīng)濟(jì)研究中心;b.旅游與國土資源學(xué)院，重慶400067)

一、引言

居民滿意度已成為國內(nèi)外頗受關(guān)注的研究課題，同時(shí)也成為考核社區(qū)和諧度的首要指標(biāo)。居民是旅游開發(fā)的核心利益相關(guān)者之一，其滿意度對旅游地成功進(jìn)行開發(fā)、經(jīng)營乃至實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展意義重大。目前，國內(nèi)外的滿意度測評研究基本圍繞Fornell的計(jì)量經(jīng)濟(jì)學(xué)模型展開，有代表性的是Fornell和Johnson等利用感知質(zhì)量、感知價(jià)值、顧客期望、顧客滿意、顧客忠誠、顧客抱怨之間的關(guān)系構(gòu)建的美國顧客滿意度指數(shù)(American Customer Satisfaction Index，ACSI)模型。該模型的原理同樣適用于居民滿意度的測度，將影響居民滿意度的諸因素嵌入一個因果關(guān)系系統(tǒng)中，通過統(tǒng)計(jì)分析和實(shí)證結(jié)果確定這些因素與居民滿意度指數(shù)(Resident Satisfaction Index，CSI)之間的關(guān)系，用多元線性回歸的方法確定與居民滿意度相關(guān)的指標(biāo)及相應(yīng)的權(quán)重，從而給出居民滿意度指數(shù)。由于我國少數(shù)民族地區(qū)的特殊性，有必要對少數(shù)民旅游景區(qū)居民滿意度進(jìn)行實(shí)證研究。本文將利用灰色關(guān)聯(lián)度分析，以云南少數(shù)民族地區(qū)的四個4A級景區(qū)為例，對少數(shù)民族旅游景區(qū)的居民滿意度進(jìn)行定量測評，并進(jìn)一步分析其內(nèi)在驅(qū)動機(jī)制。

二、旅游景區(qū)居民滿意度測評

1.研究方法

灰色關(guān)聯(lián)分析實(shí)質(zhì)是比較若干序列所構(gòu)成的曲線與理想(標(biāo)準(zhǔn))序列所構(gòu)成的曲線幾何形狀的接近程度，幾何形狀越接近，其關(guān)聯(lián)度越大。利用灰色關(guān)聯(lián)度可對評價(jià)對象的優(yōu)劣進(jìn)行分析比較，灰色關(guān)聯(lián)分析具體步驟如下:

(1)確定分析序列

在對所研究問題定性分析的基礎(chǔ)上，確定比較序列(評價(jià)對象)和參考序列(評價(jià)標(biāo)準(zhǔn))，數(shù)據(jù)序列矩陣為:

其中，設(shè)評價(jià)對象m個，評價(jià)指標(biāo)n個。

(2)對變量序列進(jìn)行無量綱化

一般原始數(shù)據(jù)序列具有不同的量綱或數(shù)量級，為保證分析結(jié)果的可靠性，需要對變量數(shù)據(jù)進(jìn)行無量綱化。一般用初值法進(jìn)行無量綱化:

(3)求差序列差、最大差和最小差

絕對差值陣中最大數(shù)和最小數(shù)即為最大差和最小差。

(4)確定各指標(biāo)值對應(yīng)的權(quán)重

一般用層次分析法(AHP)確定各指標(biāo)對應(yīng)的權(quán)重:

其中，Wk為第k個評價(jià)指標(biāo)對應(yīng)的權(quán)重。

(5)計(jì)算灰色關(guān)聯(lián)系數(shù)

其中，Δ (min)=miniminkΔ0i(k);Δmax=maximaxkΔ0i(k)，ρ為分辨系數(shù)，在(0，1)內(nèi)取值，得關(guān)聯(lián)系數(shù)矩陣:

(6)計(jì)算灰色加權(quán)關(guān)聯(lián)度

2.測度結(jié)果

本文以云南少數(shù)民族地區(qū)的大理古城、大理喜洲、麗江和麗江瀘沽湖四個4A級景區(qū)為例進(jìn)行居民滿意度實(shí)證測度。根據(jù)各指標(biāo)分?jǐn)?shù)均值構(gòu)成比較序列，選擇每列指標(biāo)中最大均值作為參考序列，見表1。

表1 景區(qū)居民滿意度的比較序列和參考序列

計(jì)算求得灰色加權(quán)關(guān)聯(lián)度如下:大理古城=0.966;大理喜洲=0.716;麗江=0.651;麗江瀘沽湖=0.703。將關(guān)聯(lián)度從大到小排列可得:大理古城＞大理喜洲＞麗江瀘沽湖＞麗江。

根據(jù)表1，從整體來看，4個景區(qū)居民對景區(qū)主題和特色、景區(qū)質(zhì)量、公共設(shè)施、政府開發(fā)管理旅游水平等方面評價(jià)都較高，說明居民對當(dāng)?shù)卣穆糜喂芾?、?guī)劃等工作還是比較滿意的，但4個景區(qū)在12個測評指標(biāo)上各有自己的優(yōu)勢和不足。大理古城在景區(qū)主題和特色、政府開發(fā)管理旅游水平表現(xiàn)尤為突出，說明當(dāng)?shù)鼐用駥φ诰皡^(qū)規(guī)劃、管理、宣傳等工作感到很滿意;大理喜洲在景區(qū)主題和特色、景區(qū)布局、景區(qū)質(zhì)量、景區(qū)規(guī)模、旅游接待設(shè)施、政府開發(fā)管理旅游水平等6個方面居民滿意度較高，說明當(dāng)?shù)鼐用駥皡^(qū)的整體規(guī)劃、工作人員服務(wù)態(tài)度比較滿意;麗江瀘沽湖在景區(qū)風(fēng)光、經(jīng)濟(jì)收入增長程度、實(shí)際收入與預(yù)期間的差距等3個方面居民滿意度比較高，說明當(dāng)?shù)鼐用駥惤瓰o沽湖的自然風(fēng)光以及他們所獲得的收入比較滿意;麗江在景區(qū)主題和特色、活動種類、公共設(shè)施等3個方面居民滿意度比較高，說明當(dāng)?shù)鼐用駥皡^(qū)的特色以及配套設(shè)施比較滿意。

三、居民滿意度的內(nèi)在驅(qū)動機(jī)制研究

在旅游開發(fā)的居民滿意度內(nèi)在驅(qū)動機(jī)制方面，根據(jù)社會交換理論，很多學(xué)者提出居民旅游影響感知是影響居民滿意度的重要因素。本研究參考有關(guān)文獻(xiàn)的研究結(jié)果，結(jié)合少數(shù)民族地區(qū)實(shí)際情況，并邀請來自旅游、經(jīng)濟(jì)、社會、旅游職能部門的專家對指標(biāo)設(shè)定進(jìn)行探討，構(gòu)建少數(shù)民族旅游開發(fā)地居民滿意度內(nèi)在驅(qū)動機(jī)制的指標(biāo)體系。

多指標(biāo)綜合評價(jià)的賦權(quán)方法大致分為兩大類;一類是主觀賦權(quán)法，如綜合評分法、層次分析法、德爾菲法等;另一類是客觀賦權(quán)法，如主成分分析法、因子分析法等。本研究采取主觀與客觀相結(jié)合的綜合賦權(quán)法對云南省大理古城、大理喜洲、麗江、麗江瀘沽湖4個旅游開發(fā)地影響居民滿意度的感知因素進(jìn)行賦權(quán)。首先運(yùn)用SPSS18.0統(tǒng)計(jì)軟件對問卷數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，算出各因素的客觀權(quán)重。

對回收問卷進(jìn)行分析，刪去具有雙重因子負(fù)荷及因子負(fù)荷較小的變量(外來投資增多感知、外出打工人數(shù)減少感知等8個因素)，問卷有效變量為33個。進(jìn)行效度檢驗(yàn)，KMO=0.929，近似卡方=792.965，df=528，表明各變量間的相關(guān)程度差異不大，變量間的關(guān)系良好，適合進(jìn)行因子分析。

本研究假設(shè)公共因子間弱相關(guān)，采用方差最大化正交旋轉(zhuǎn)法，待提取公共因子后，再進(jìn)行驗(yàn)證。由表2可知，前6個公因子的特征根均大于1，其解釋的指標(biāo)變量變異部分之和占指標(biāo)變量總變異的71.367%，亦即包含原始數(shù)據(jù)的信息總量達(dá)到了71.367%。這也表明有近30%的信息作為公共因子提取、變量結(jié)構(gòu)簡化的代價(jià)而流失。

表2 公共因子解釋方差

以各公共因子的方差貢獻(xiàn)率占6個公共因子總方差貢獻(xiàn)率的比重作為權(quán)重進(jìn)行加權(quán)，則可得到云南4個景區(qū)居民對旅游開發(fā)滿意度的影響感知評價(jià)體系的因子模型:

上式中，F(xiàn)1、F2、F3、F4、F5、F6分別表示提取的 6個公共因子，可以看出6個公共因子在綜合評價(jià)體系中的權(quán)重大小。以公共因子為因變量，各變量為自變量進(jìn)行回歸分析，分別對6個公共因子的33個評價(jià)變量的系數(shù)進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化處理。

根據(jù)成分得分系統(tǒng)矩陣(見表 3)，利用公式:

分別對上述標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)之和進(jìn)行歸一化，作為變量的客觀權(quán)重。

再對問卷評價(jià)變量均值進(jìn)行歸一化處理，作為變量的主觀權(quán)重;對客觀權(quán)重和主觀權(quán)重進(jìn)行算術(shù)平均，求出評價(jià)變量的綜合權(quán)重，結(jié)果見表4。最后，根據(jù)綜合權(quán)重值，我們可以把各個變量分為三類(見表5)。

表3 成分得分系數(shù)矩陣

表4 感知變量的權(quán)重匯總

表5 綜合權(quán)重值分類

根據(jù)表5可以得出旅游開發(fā)地的政策環(huán)境等9個變量綜合權(quán)重值在0.040左右及以上，對居民滿意度評價(jià)影響最大，說明政府投入大量資金及制定相關(guān)優(yōu)惠政策來支持旅游產(chǎn)業(yè)，會吸引大量旅游公司來此開發(fā)旅游資源，在此過程中會改善當(dāng)?shù)氐幕A(chǔ)設(shè)施建設(shè)，增加硬件設(shè)施，會給當(dāng)?shù)鼐用駧矸奖恪Ｂ糜伍_發(fā)地的經(jīng)濟(jì)社會環(huán)境等16個變量的綜合權(quán)重值在0.020～0.030，對居民滿意度評價(jià)有一定影響，說明隨著政府相關(guān)工作的實(shí)施，讓居民感到旅游資源開發(fā)與利用是一件利國利民的好事，進(jìn)一步增強(qiáng)居民對政府及開發(fā)商的信心;同時(shí)，經(jīng)濟(jì)環(huán)境的改善，使居民經(jīng)濟(jì)收入提高，生活質(zhì)量隨之提高，居民滿意度上升。而旅游開發(fā)地的經(jīng)濟(jì)社會等8個變量的綜合權(quán)重值在0.010～0.020，說明在對旅游資源進(jìn)行開發(fā)過程中，收入分配不公會造成地區(qū)貧富差距變大，少數(shù)人富起來，而大多數(shù)人經(jīng)濟(jì)生活條件并沒有得到改善，導(dǎo)致大多數(shù)人感覺不公，居民滿意度下降。綜上所述，我們認(rèn)為居民滿意度內(nèi)在驅(qū)動機(jī)制主要依靠政府，政府工作的有效實(shí)施，才能讓旅游開發(fā)地的居民生活質(zhì)量和環(huán)境良好得到有效保障，居民滿意度才會提高。

四、提高少數(shù)民族旅游景區(qū)居民滿意度的建議

通過上述分析，少數(shù)民族旅游景區(qū)居民滿意度的主要影響因素集中在當(dāng)?shù)卣畬β糜伍_發(fā)的態(tài)度及支持程度上;旅游開發(fā)過后給居民帶來的經(jīng)濟(jì)收入的提高、當(dāng)?shù)鼗A(chǔ)設(shè)施得以改善、基本生活水平得到提高以及隨之而來的一些負(fù)面影響，比如犯罪、交通擁擠、噪音都會對居民滿意度產(chǎn)生一定程度的影響;此外，家庭的預(yù)期收入和實(shí)際收入之間存在差距，導(dǎo)致居民收入分配不公感增強(qiáng)，在某種程度上也會影響居民滿意度?；谏鲜龇治觯岢鲆韵陆ㄗh:

第一，保障政府和居民之間溝通渠道暢通。政府工作的積極開展和相關(guān)政策有效的實(shí)施對居民滿意度的提高起著至關(guān)重要的作用，而現(xiàn)實(shí)中居民和政府之間關(guān)系一度緊張，兩者的溝通存在較大的障礙，可以說政府一些制度的制定甚至執(zhí)行，有很大一部分居民是全然不知的。因此，宣傳和溝通很重要。

第二，政策執(zhí)行應(yīng)該公平合理。政策本身具有一定的約束性，政策在執(zhí)行過程中只有公平合理才能得到居民的大力支持，特別是涉及到利益分配方面，政府更應(yīng)該做到一視同仁，不能導(dǎo)致居民的不滿甚至抵觸。

第三，吸引居民積極加入旅游業(yè)，提高旅游收入。旅游的發(fā)展對云南少數(shù)民族地區(qū)的經(jīng)濟(jì)有很大的促進(jìn)，就業(yè)機(jī)會也大大增加。當(dāng)?shù)卣e極為居民提供各種支持，包括就業(yè)培訓(xùn)、服務(wù)設(shè)施建設(shè)、信息服務(wù)、貸款等方面的支持，使居民能夠暢通無阻地加入到旅游行業(yè)中去。

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