利潤敏感性分析對“價格戰(zhàn)”現(xiàn)象的解釋及對策建

（承德石油高等專科學(xué)校管理工程系 河北承德067000）

一、引言

利潤是企業(yè)經(jīng)營效果的核心衡量指標(biāo)之一，而企業(yè)如何實現(xiàn)利潤、如何提高利潤所得，是企業(yè)經(jīng)營過程中首要解決的核心問題。對于這一問題，常規(guī)的思路即是從影響利潤的因素抓起，對能夠?qū)麧櫘a(chǎn)生影響的因素進(jìn)行干預(yù)、調(diào)整，以期利潤的實現(xiàn)。在企業(yè)經(jīng)營實踐中，眾多商家采用價格調(diào)整的方式，使得經(jīng)濟社會中“價格戰(zhàn)”現(xiàn)象普遍存在。

為什么“價格戰(zhàn)”會普遍存在，其背后的理論支撐是什么？了解這一問題，有助于對“價格戰(zhàn)”有更為充分的認(rèn)識，也有助于人們更好地利用價格手段參與競爭。截至目前，諸多專家學(xué)者對“價格戰(zhàn)”現(xiàn)象從不同的視角進(jìn)行了分析和研究。部分學(xué)者從博弈論的角度分析了“價格戰(zhàn)”的成因，這是目前學(xué)術(shù)界對于價格戰(zhàn)原因分析的主流思想，毛淼（2008）認(rèn)為，“價格戰(zhàn)”的原因是競爭各方均不希望對方獲得更大的市場份額，降低價格以搶占市場；郭惠玲（2014）構(gòu)建了“價格戰(zhàn)”博弈論模型并進(jìn)行分析，認(rèn)為寡頭壟斷中出于對利潤的考量，“價格戰(zhàn)”是寡頭市場競爭不可避免的結(jié)果；有些學(xué)者專門對某個行業(yè)的“價格戰(zhàn)”現(xiàn)象進(jìn)行了分析，余榮（2010）從內(nèi)因和外因的角度對出版業(yè)“價格戰(zhàn)”現(xiàn)象進(jìn)行了分析，認(rèn)為出版行業(yè)圖書競爭的同質(zhì)化是構(gòu)成價格戰(zhàn)的內(nèi)在基礎(chǔ)，而宏觀經(jīng)濟體制以及亞馬遜、當(dāng)當(dāng)?shù)染W(wǎng)上書店的快速發(fā)展構(gòu)成了出版業(yè) “價格戰(zhàn)”的外因；有些學(xué)者從其他角度對“價格戰(zhàn)”現(xiàn)象進(jìn)行了深入剖析，楊劍鋒（2007）認(rèn)為過度進(jìn)入是導(dǎo)致價格戰(zhàn)最直接的原因，而市場經(jīng)濟中的制度安排、商業(yè)文化以及企業(yè)家資源等因素是 “價格戰(zhàn)”形成的深層次原因。

已有研究成果對“價格戰(zhàn)”現(xiàn)象的解釋做出了較為豐富的研究，但絕大多數(shù)的研究都集中于“低價戰(zhàn)”。從營銷角度講，“價格戰(zhàn)”包括高價戰(zhàn)和低價戰(zhàn)，其本質(zhì)是通過價格手段參與市場競爭，實現(xiàn)企業(yè)的利潤目標(biāo)。本文將在已有文獻(xiàn)的基礎(chǔ)之上，從利潤敏感度分析的角度出發(fā)，分析商家采用“價格戰(zhàn)”（包括高價戰(zhàn)和低價戰(zhàn)）的理論基礎(chǔ)，并對企業(yè)如何通過價格措施參與市場競爭、實現(xiàn)和保障目標(biāo)利潤水平提出對策建議。

二、利潤敏感性分析原理

利潤敏感性分析是衡量單一變量或組合變量變動對利潤影響的一種方法，其通過計算有關(guān)因素的利潤靈敏指標(biāo)，揭示利潤與有關(guān)因素之間的相對數(shù)量關(guān)系，并利用靈敏指標(biāo)進(jìn)行利潤預(yù)測。影響企業(yè)利潤的因素很多，如售價、單位變動成本、銷量、固定成本等。在現(xiàn)實經(jīng)濟環(huán)境中，這些因素是經(jīng)常發(fā)生變動的，而且其變動會對利潤產(chǎn)生影響，其中有些因素(如單價)增長會導(dǎo)致利潤增長，而另一些因素（如單位變動成本）降低才會使利潤增長；有些因素略有變化就會使利潤發(fā)生很大的變化，而有些因素雖然變化幅度很大，卻只對利潤產(chǎn)生微小的影響。利潤敏感性分析即是對這些影響利潤的因素的變動對利潤產(chǎn)生的影響進(jìn)行分析。通過分析，可使企業(yè)的經(jīng)營管理者明確，在影響利潤變動的諸多因素中，哪些因素對利潤的影響較大，哪些因素對利潤的影響較小，從而便于企業(yè)的經(jīng)營管理者采取有效的措施，保證企業(yè)目標(biāo)利潤的實現(xiàn)，并對經(jīng)營風(fēng)險進(jìn)行分析和防范。

敏感性分析需要測算每個影響因素變動對利潤變動的影響程度，即敏感系數(shù)，方法有兩種：一是根據(jù)經(jīng)典管理會計教材中的要素變動百分比法，即根據(jù)利潤變動百分比與某一因素變動百分比的比測算出敏感系數(shù)的大小，即敏感系數(shù)=利潤變動百分比/要素變動百分比；二是構(gòu)建利潤與其影響因素的函數(shù)關(guān)系 Y=f（x），通過對某一要素求一階導(dǎo)數(shù)即是這一要素對利潤影響的敏感系數(shù)，即dy/dx是x對y影響的敏感系數(shù)。從兩類方法對比來看，要素變動百分比法計算過程較為簡單，根據(jù)利潤及各個要素各期數(shù)值即可計算求得，但其受基期利潤及各要素影響較大；函數(shù)法模型較為靈活，能夠根據(jù)需要對模型重要參數(shù)進(jìn)行調(diào)整，但是計算結(jié)果受模型形式的影響較大。本文根據(jù)需要，需要測算不同影響因素變動對利潤影響程度的大小，所以采用管理會計教材中要素變動百分比法。

三、敏感系數(shù)推導(dǎo)

要素變動法百分比法計算利潤敏感系數(shù)計算公式為：要素敏感系數(shù)=利潤變動率/要素變動率。

這一計算方法以本量利模型公式為基礎(chǔ)，即在成本性態(tài)分析的基礎(chǔ)上，將產(chǎn)品成本分為固定成本和變動成本。固定成本與變動成本是相對而言的，即在相關(guān)業(yè)務(wù)量范圍內(nèi)，固定成本是不受業(yè)務(wù)量影響的成本，變動成本是隨著業(yè)務(wù)量變動而變動的成本。根據(jù)本量利分析基本模型，對分析利潤有影響的因素包括單價、銷量、固定成本、變動成本、邊際貢獻(xiàn)、盈虧臨界點等。

將成本、銷量、利潤的關(guān)系反映在直角坐標(biāo)系中，畫出本量利圖，也稱為盈虧臨界圖。

利潤與要素的關(guān)系為：利潤=收入-總成本=收入-變動成本-固定成本=單價×銷量-單位變動成本×產(chǎn)量-固定成本。假設(shè)產(chǎn)量與銷量相等，用P代表單價，Q代表產(chǎn)銷量，V代表單位變動成本，F(xiàn)代表固定成本，則利潤I可表示為：I=P×Q-Q×v-F=Q（P-V）-F。

四、利潤敏感系數(shù)分析

（一）各因素敏感系數(shù)推導(dǎo)

根據(jù)本量利模型，各個因素的利潤敏感系數(shù)如下：

1.單價敏感系數(shù)推導(dǎo)?？剂績r格變動對利潤影響的敏感系數(shù)，假設(shè)只有價格發(fā)生變化，其他因素均不發(fā)生變化，則：

公式（1）為價格變動前的利潤情況，公式(2)為價格變動后的利潤情況。根據(jù)敏感系數(shù)計算公式則有：

價格敏感系數(shù)=利潤變動率/價格變動率=（△I/I0×100%）/(△P/P0×100%)=P0Q0/I0

同理可以推導(dǎo)出銷售量、變動成本和固定成本的敏感系數(shù)分別為：

銷售量敏感系數(shù)=[（P0-V0）×Q0]/I0

單位變動成本敏感系數(shù)=-（V0Q0）/I0

固定成本敏感系數(shù)=-F0/I0

2.多個因素同時變動對利潤影響的敏感系數(shù)。實際工作中，影響利潤的要素可能會同時發(fā)生變動，為計算不同因素同時變動對利潤的影響，筆者假設(shè)單價P、銷售量Q、變動成本V和固定成本F同時發(fā)生變化，其變化率分別為 x1、x2、x3和 x4。則變化后的利潤I1為：

I1=P0（1+x1）Q0（1+x2）-Q0（1+x2）V（1+x3）-F0（1+x4）

利潤增長率△I=I1-I0=Q0P0x1+Q0（P0-V0）x2-Q0V0x3-F0x4+Q0P0x1x2-Q0V0x2x3

等式兩邊同時除以I0，則有：

利潤變動率=Q0P0x1/I0+Q0（P0-V0）x2/I0-Q0V0x3/I0-F0x4/I0+Q0P0x1x2/I0-Q0V0x2x3/I0=銷售量敏感系數(shù)×銷售量變化率+價格敏感系數(shù)×價格變化率+單位變動成本敏感系數(shù)×單位變動成本變化率+固定成本敏感系數(shù)×固定成本變化率+價格敏感系數(shù)×銷售量變化率×價格變化率+單位變動成本敏感系數(shù)×銷售量變化率×單位變動成本變化率。

（二）敏感系數(shù)分析

1.敏感系數(shù)大小的決定因素。從單價、銷售量、單位變動成本和固定成本各自的敏感系數(shù)看，各敏感系數(shù)大小均取決于基期水平，即在滿足相關(guān)范圍內(nèi)、固定成本不變、單位變動成本不變的基本假設(shè)條件下，敏感系數(shù)大小只與基期企業(yè)經(jīng)營水平有關(guān)，與變動幅度無關(guān)。所以，各要素敏感系數(shù)大小取決于企業(yè)實際經(jīng)營水平，即基期各因素及利潤的水平。

2.敏感系數(shù)大小比較。（1）價格敏感系數(shù)和銷售量敏感系數(shù)的比較。在企業(yè)正常經(jīng)營情況下，企業(yè)銷售單價P大于單位可變動成本V，這樣才能夠?qū)崿F(xiàn)貢獻(xiàn)毛益，進(jìn)而彌補固定成本并獲得利潤，所以，價格敏感系數(shù)大于銷售量敏感系數(shù)，即價格對利潤的影響的敏感程度大于銷售量對利潤的影響敏感程度。（2）單位變動成本敏感系數(shù)和固定成本敏感系數(shù)的比較。根據(jù)計算公式，單位變動成本和固定成本的敏感系數(shù)均為負(fù)數(shù)，即成本的上升會使得利潤下降；從二者大小對比來看，正常情況下，單位變動成本小于固定成本，但單位變動成本的敏感系數(shù)還和產(chǎn)銷量有關(guān)，所以，在企業(yè)的產(chǎn)銷量達(dá)到一定水平之前，單位變動成本對利潤的影響程度較小，超過某一水平后，單位變動成本對利潤的影響幅度較大。（3）各要素敏感系數(shù)綜合比較。根據(jù)上述分析，在正常生產(chǎn)經(jīng)營條件下，各影響因素的敏感系數(shù)排序為價格敏感系數(shù)>銷售量敏感系數(shù)>單位變動成本敏感系數(shù)，價格敏感系數(shù)>銷售量敏感系數(shù)>固定成本敏感系數(shù)。固定成本敏感系數(shù)與其他要素敏感系數(shù)的對比沒有固定的大小關(guān)系。

五、對“價格戰(zhàn)”的分析及對策建議

（一）對“價格戰(zhàn)”的分析

1.價格對利潤的影響效果最為顯著，促成“價格戰(zhàn)”易被廣泛采用。根據(jù)各要素對利潤影響的敏感系數(shù)分析，價格的敏感系數(shù)最大，說明價格對于利潤的影響相對最為敏感。而且，從各因素調(diào)控的難易程度看，價格手段與調(diào)控成本和產(chǎn)銷量等因素相比較為容易使用，操作性強。所以，在經(jīng)濟活動實踐中，眾多商家傾向于采用“價格”手段參與競爭、調(diào)控利潤，促成了“價格戰(zhàn)”現(xiàn)象的出現(xiàn)和存在。

2.低價戰(zhàn)以損失利潤為代價?！皟r格戰(zhàn)”往往被描述為以降低價格形式參與競爭。對于這種模式的“價格戰(zhàn)”，因為在相關(guān)范圍內(nèi)，產(chǎn)銷量、單位變動成本和固定成本均保持不變，則價格的下降直接導(dǎo)致利潤的下降，這種方式無異于飲鴆止渴，對企業(yè)利潤而言是沒有任何好處的，時間久了會給企業(yè)資金造成壓力，甚至可能會將企業(yè)拖垮。

3.高價戰(zhàn)可以獲得較好利潤。根據(jù)價格的敏感系數(shù)，價格上升，則利潤會較大幅度的上升，能夠獲得較好的效益。以蒙牛的高端奶“特侖蘇”為例，蒙牛于2006年推出高端奶“特侖蘇”，即走高價路線，其市場售價為普通奶的兩倍左右。“特侖蘇”價格雖高，但從當(dāng)時的銷售情況看，特侖蘇非常受歡迎，在上市之初，商超貨架上很少有陳列著的“特侖蘇”，而其他部分奶品有些早已布滿灰塵，這說明“特侖蘇”高價策略是成功的。

（二）對策建議

1.實施“低價戰(zhàn)”要做好相關(guān)工作，不能持久使用。低價戰(zhàn)即降價銷售模式的生產(chǎn)經(jīng)營是以犧牲利潤為代價的，利潤是企業(yè)經(jīng)營的首要目標(biāo)，也是企業(yè)平穩(wěn)、健康發(fā)展的必要保障，以犧牲利潤為代價的競爭策略對企業(yè)來說是不利的。所以，降價促銷方式不能持久使用，且要做好相關(guān)工作。一是要確定利潤臨界點，即利潤為零時的價格水平，以減少價格下降對利潤造成的過度損壞。二是做好擴大市場、爭取消費者的相應(yīng)對策，降價促銷在一定程度上可以擴大企業(yè)的市場份額，爭取消費者，所以在降價促銷時，應(yīng)盡量能夠充分利用降價促銷帶來的市場份額擴大等優(yōu)勢。

2.企業(yè)應(yīng)不斷創(chuàng)造條件以實現(xiàn)價格的提高。在企業(yè)實際經(jīng)營過程中，不斷提高產(chǎn)品價格進(jìn)而提高利潤，且不失客戶，這是企業(yè)經(jīng)營之道。所以，企業(yè)在實際經(jīng)營過程中，應(yīng)該爭取創(chuàng)造條件實現(xiàn)價格的提高，且能夠留住客戶。一是要不斷提高產(chǎn)品品質(zhì)，品質(zhì)是產(chǎn)品的生命。二是要充分考慮消費者的接受水平，能否留住客戶與客戶對產(chǎn)品的接受能力有關(guān)，可以通過市場調(diào)研、專家咨詢等方式掌握客戶的價格接受能力，使得價格提高的效果不被銷量下降抵消，實現(xiàn)利潤的增加。