商業(yè)雜志要從贏利走向運營品牌

邸榮芬

在很多商業(yè)雜志還在為如何贏利絞盡腦汁時，有些雜志已經(jīng)將其放在第二的位置，而把運營品牌放到首位。北京卓眾出版公司《汽與車駕駛維修》就是其中之一。

前不久，記者見到了《汽車駕駛與維修》原社長兼主編朱偉華，朱偉華圍繞為什么要讓雜志從贏利走向運營品牌，談了自己的看法和做法。

《汽車與駕駛維修》是一本商業(yè)化的雜志。朱偉華擔任《汽車與駕駛維修》雜志社社長有五年時間，在這五年里，雜志一直維持在幾千萬的市場規(guī)模。由于汽車行業(yè)媒體競爭激烈，要想單純通過媒體之間的競爭擴大市場規(guī)模是很難的事情。談起轉(zhuǎn)型，朱偉華介紹，汽車行業(yè)是對互聯(lián)網(wǎng)非常敏感的行業(yè)，做汽車雜志不與互聯(lián)網(wǎng)融合是不可能的事情，尤其是廣告主對互聯(lián)網(wǎng)的依賴性很高，因為現(xiàn)在手機應用上很多話題圍繞汽車展開。在朱偉華看來，現(xiàn)在轉(zhuǎn)型的根本問題不是與互聯(lián)網(wǎng)結合的問題，而是要讓雜志在汽車行業(yè)占有一席之地，進而成為資本市場的收購對象。

媒體存在的價值：最終成為產(chǎn)品導購的一個形式

在汽車行業(yè)，電商化很普遍。在電商平臺上，顧客選購一件商品時，先看的是商品下面的評論。朱偉華介紹，商品下面的介紹，以前只是放個廣告，而現(xiàn)在實際上是一些專業(yè)雜志的記者或者編輯寫的一系列文章。朱偉華認為，如果未來所有產(chǎn)品都是電商化，那么至少對商業(yè)媒體來說，媒體存在的價值就變成了一個，那就是產(chǎn)品導購的一個形式。

朱偉華的壓力來自于生產(chǎn)了很多內(nèi)容，到最后變成一個企業(yè)產(chǎn)品導購的部分內(nèi)容，就是說媒體已經(jīng)不存在了，因為平臺吸引的流量遠比雜志的讀者量大得多。朱偉華舉例說，阿里上一個電商的產(chǎn)品可能每天的點擊量是幾十萬，一般的報紙也達不到這個數(shù)。也就是說，顧客搜索這個產(chǎn)品看到的信息量要遠大于雜志的傳播量。這個事情導致的結果是，本來你作為媒體是幫消費者找到好的商品，現(xiàn)在是反過來的，別人看到了商品然后再看你的內(nèi)容，而這個內(nèi)容并不是獨家生產(chǎn)的，是一個內(nèi)容競爭的關系。你的內(nèi)容越好，電商里的介紹會排在前面，廣告主會按照你的點擊量或者流量來為你付費。

傳統(tǒng)媒體僅僅生產(chǎn)內(nèi)容是無法找到贏利模式的

面對互聯(lián)網(wǎng)的沖擊，很多傳統(tǒng)出版人都感到了生存的壓力。朱偉華認為，傳統(tǒng)雜志作為內(nèi)容生產(chǎn)者，贏利能力都不太強。在這種情況下，用好的內(nèi)容吸引一個圈子，維系一個作者群或者維系一個讀者群，其實還是無法贏利，真正能大幅贏利的一定是產(chǎn)品。就是說如果你的內(nèi)容基于雜志，不能做出雜志以外的產(chǎn)品不可能大幅贏利。他舉例說，小米社區(qū)流量很大，但并不是一個媒體機構，它維系了這么多米粉也無法贏利，最后就圍繞米粉的需求做手機。

汽車行業(yè)也一樣，提供信息建車主俱樂部都無法贏利。真正贏利是靠俱樂部銷售汽車、售后服務或者銷售二手車，這些產(chǎn)品是俱樂部賺錢的方式。朱偉華介紹，在汽車企業(yè)已經(jīng)在做媒體圈子的時候，作為媒體只能成為他的內(nèi)容供應商了，而不是企業(yè)在媒體上做廣告，事實上《汽車駕駛與維修》現(xiàn)在就是這樣的角色。企業(yè)花錢買內(nèi)容，但這錢是很少的，只是夠養(yǎng)著團隊而已。在這種情況下，雜志想更多贏利必須能幫企業(yè)把車賣出去，把售后服務和二手車的銷售線索找到，企業(yè)才會愿意為媒體付額外的錢。

媒體嚴重過剩，運營品牌是最重要的

過去十年間，汽車雜志從幾本變成現(xiàn)在的三四十本。汽車媒體領域互聯(lián)網(wǎng)化程度一直非常高，即使互聯(lián)網(wǎng)類的汽車媒體都很難生存。朱偉華介紹，雖然《汽車與駕駛維修》現(xiàn)在也贏利，一年大概有一千萬左右的利潤，但在這種媒體過剩的環(huán)境下，如果只為了贏利不可能保持什么優(yōu)勢。汽車媒體是高度市場化競爭的，不是本地資源和關系的競爭，也不是出版手段的競爭，因為競爭的不是你的效率，而是對這個產(chǎn)業(yè)的資源掌控的問題。你的規(guī)模決定了你能掌握多少資源?，F(xiàn)在一年營收30個億的汽車媒體已經(jīng)出現(xiàn)，因為這種媒體不僅僅是做內(nèi)容，更多的是在銷售線索，已經(jīng)成為汽車銷售的渠道。這種情況下做媒體，僅僅靠做內(nèi)容贏一點小利，已經(jīng)很難可持續(xù)發(fā)展下去。

我們知道，在很多與互聯(lián)網(wǎng)融合比較深的雜志，準備刊發(fā)的稿子先在微信朋友圈傳播、互動，而不是直接刊發(fā)到雜志上。編輯根據(jù)讀者評議把稿件重新加工之后再出版。對此，朱偉華認為，雜志出版的內(nèi)容是過時的，但在微信朋友圈里獲得的影響力是獲得廣告的關鍵，而不是把雜志印出來。內(nèi)容在朋友圈里傳播是沒有辦法變現(xiàn)的，但是廣告主還是認可內(nèi)容的影響力。至于這種影響力怎么變現(xiàn)，要么通過雜志里的廣告，要么是內(nèi)容與產(chǎn)品的合作來變現(xiàn)。這時可以看到，雜志內(nèi)容管理部門和廣告資源管理部門是博弈的。目前情況下，內(nèi)容管理部門是弱勢的，而廣告資源管理部門的優(yōu)勢就會顯現(xiàn)出來。由于品牌決定了你掌控資源的多少，因此在這種情況下，讓一家雜志擁有品牌是最重要的。

傳統(tǒng)媒體必須完成從贏利到運營品牌的理念轉(zhuǎn)化

朱偉華自大學畢業(yè)就來到《汽車駕駛與維修》，已經(jīng)有十幾年。他介紹，雜志以前還有廣告，但每年都在下滑。編輯部目前做的比較多的就是為企業(yè)做定制出版。這些出版物需要電子化，但無論做成網(wǎng)站或者做成電子雜志，都無法找到可持續(xù)發(fā)展的贏利模式。因為做成網(wǎng)站也不一定能拿到廣告，現(xiàn)在阿里、百度、騰訊，實際上是一個大的廣告交易平臺。《汽車駕駛與維修》已經(jīng)放棄互聯(lián)網(wǎng)廣告贏利模式了，因為那個門檻高到不可能做得到，雜志現(xiàn)在就是運營品牌。

《汽車駕駛與維修》以前做雜志，現(xiàn)在主要運營品牌。朱偉華介紹，雜志做了十年的金扳手獎，在汽車售后服務領域，這個獎項應該是最權威的。這個獎項本身的影響力一定程度上大過雜志的影響力，我們希望把它運營成為一個品牌。即使有一天，廣告客戶拋棄了平面媒體，或者拋棄了廣告的模式，至少這個品牌還存在。圍繞這個品牌做的所有運營，相信在未來可以長期存在。當然，如果這個品牌在互聯(lián)網(wǎng)上和紙質(zhì)媒體上都能夠存在，價值會更大。《汽車駕駛與維修》圍繞金扳手獎傳播自有媒體是一方面，同時還大量利用互聯(lián)網(wǎng)媒體做一些論壇，做強自身的品牌。此外還做了車城網(wǎng)，車城網(wǎng)是一個針對汽車專業(yè)人才培養(yǎng)的在線教育平臺。雜志在把一些項目變成產(chǎn)品去做，做這些產(chǎn)品的人還是雜志的編輯，只不過把以前做的一些內(nèi)容，比如維修案例的數(shù)據(jù)庫搬到了在線，以數(shù)據(jù)庫的產(chǎn)品，服務于讀者和培訓對象。

商業(yè)雜志如何運營品牌

一般來講，雜志的社長兼主編應該負責編輯和廣告。對此，朱偉華介紹，他本人作為社長、主編并不直接負責雜志的編輯和廣告，而主要是運營品牌。運營的品牌包括車城網(wǎng)、金扳手獎。這兩個品牌的運營都是和一些客戶圍繞雜志的品牌來合作。另外運營一些專業(yè)圈子比如修車幫，這里面大概有幾萬個維修工，每天圈子圍繞怎么樣修車都有熱烈的討論。雜志還幫客戶運營電商平臺，像德國最大的工具設備企業(yè)沃爾特，他們線上的電商平臺實際上是雜志的團隊來運營。雜志有時只是接下來項目，負責定策略，讓外包商來運營。雜志的團隊大概有60人，分成一些小團隊運營這些不同的項目。這些項目很多是不贏利的。不贏利的意思就是，公司要求有利潤率，如果這個項目的利潤率低于30%，因為要給公司上繳利潤，這個項目對雜志來說就是不贏利的。但是即使這樣，雜志還是要運營這些項目，無論電商的代運營能力還是維系的幾萬維修工，或是在汽車產(chǎn)業(yè)的人脈圈子，都是品牌運營。未來如果有投資機構愿意和雜志合作的話，這些項目都能變成一個可行的商業(yè)模式。對雜志來說，雖然這些項目未必都賺錢，但還是希望現(xiàn)在從事這些項目的人，每個人未來都有可持續(xù)做的一件事，這件事情可持續(xù)發(fā)展的前提就是未來能有品牌。只有這樣，投資機構才愿意把錢投給雜志。