期刊閱讀行為特征的變與不變

程迪+韓婷+陳丹

今年兩會(huì)期間，李克強(qiáng)總理在政府工作報(bào)告中創(chuàng)新性地提出“互聯(lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略，為我國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的未來(lái)發(fā)展指明了方向。

1998年，龍?jiān)醇瘓F(tuán)推出“龍?jiān)雌诳W(wǎng)”，開(kāi)始大眾化期刊的數(shù)字化出版。根據(jù)國(guó)內(nèi)外服務(wù)器記錄的相關(guān)數(shù)據(jù)，龍?jiān)催\(yùn)用大數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，科學(xué)有效地研判和評(píng)價(jià)不同期刊的內(nèi)在質(zhì)量、傳播效果、運(yùn)營(yíng)績(jī)效。這些量化的數(shù)據(jù)具有很強(qiáng)的市場(chǎng)意義和商業(yè)價(jià)值：期刊在網(wǎng)絡(luò)上的數(shù)字化閱讀量（網(wǎng)絡(luò)發(fā)行量）的大小，實(shí)際代表了期刊受歡迎程度的高低;以“付費(fèi)”為基礎(chǔ)的龍?jiān)瓷虡I(yè)模式，可以量化評(píng)估各期刊媒體的市場(chǎng)適應(yīng)性、傳播效果和品牌價(jià)值。

在傳統(tǒng)業(yè)態(tài)環(huán)境下，對(duì)期刊內(nèi)容質(zhì)量和傳播效果的量化分析，只能通過(guò)售賣(mài)量（發(fā)行量、訂閱量、零售量）的計(jì)量來(lái)間接推斷，或運(yùn)用樣本分析法對(duì)受眾進(jìn)行傳播效果調(diào)查。而在數(shù)字化傳播業(yè)態(tài)下，受眾的媒介使用行為會(huì)被服務(wù)器作為使用痕跡留存和記錄下來(lái)，運(yùn)用大數(shù)據(jù)技術(shù)可以迅速、及時(shí)、準(zhǔn)確、全面挖掘和收集到這些全樣本數(shù)據(jù)。這些數(shù)據(jù)可運(yùn)用于受眾調(diào)查、市場(chǎng)分析，公共圖書(shū)館等機(jī)構(gòu)用戶評(píng)估所購(gòu)期刊數(shù)字化資源的使用效益等。通過(guò)期刊用戶媒體使用數(shù)據(jù)的跟蹤、挖掘，可以了解受眾的市場(chǎng)需求和期刊閱讀的基本走勢(shì)，可以研究大眾閱讀取向，可以發(fā)現(xiàn)大眾閱讀的行為特征，可以預(yù)測(cè)期刊數(shù)字化閱讀的未來(lái)方向，也可以分析海外讀者的閱讀趨勢(shì)。

定位為華文世界最大電子雜志超市的龍?jiān)雌诳W(wǎng)，有著豐富的內(nèi)容資源和強(qiáng)大的搜索功能。讀者可通過(guò)網(wǎng)站的高效關(guān)聯(lián)性搜索，在近60萬(wàn)冊(cè)中文期刊與億萬(wàn)篇文章中，搜尋自己需要的內(nèi)容，按篇計(jì)費(fèi)。用戶閱讀行為是企業(yè)以及各雜志社數(shù)字化發(fā)展的風(fēng)向標(biāo)，相關(guān)的研究對(duì)整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域也有著重要意義。

一、期刊閱讀用戶十年來(lái)的行為特征發(fā)生了哪些變化

（一）搜索關(guān)鍵詞發(fā)生了變化

以時(shí)間為線索，分析2005年至2014年龍?jiān)雌诳瘷z索關(guān)鍵詞?！蹲x者》《青年文摘》《意林》等知名品牌對(duì)網(wǎng)民吸引力較大，同時(shí)與《讀者》《青年文摘》等簽約的作家對(duì)網(wǎng)民的吸引力也比較大，讀者追著品牌來(lái)到網(wǎng)上，特別是2008年、2009年、2010年這三年，網(wǎng)民通過(guò)搜索知名刊物及作家進(jìn)入期刊網(wǎng)的比重逐漸達(dá)到一個(gè)高峰。

然而，2010年之后，隨著龍?jiān)雌诳W(wǎng)的影響力逐步增強(qiáng)，通過(guò)搜索龍?jiān)雌放七M(jìn)入期刊網(wǎng)的比重快速增長(zhǎng)。在龍?jiān)窗l(fā)布的關(guān)鍵詞中，“龍?jiān)雌诳钡臈l目數(shù)是2006年相應(yīng)條目數(shù)的17倍，即用戶在各種搜索引擎中，更多地采用直接輸入“龍?jiān)雌诳W(wǎng)”“龍?jiān)雌诳W(wǎng)首頁(yè)”“www.qikan.com”“龍?jiān)雌诳赓M(fèi)入口”“l(fā)ongyuan”漢語(yǔ)拼音等與龍?jiān)雌诳W(wǎng)直接相關(guān)的關(guān)鍵詞，到達(dá)龍?jiān)错?yè)面。

可見(jiàn)，隨著時(shí)間的推移，龍?jiān)催@一期刊集成平臺(tái)的品牌知名度在逐年提高，當(dāng)用戶有閱讀需求時(shí)往往能想到龍?jiān)雌诳脩舻乃阉髋d趣由具體刊物向龍?jiān)催@個(gè)集成品牌轉(zhuǎn)移，也說(shuō)明現(xiàn)在的讀者更多關(guān)注閱讀的具體內(nèi)容、關(guān)注內(nèi)容平臺(tái)上一篇篇的文章，而不僅僅是關(guān)注以刊為單位的整體，數(shù)字閱讀的碎片化趨勢(shì)加強(qiáng)。

（二）用戶對(duì)內(nèi)容關(guān)注度產(chǎn)生了變化，特別突出的是對(duì)文學(xué)文摘關(guān)注度穩(wěn)中有降，對(duì)時(shí)事政治關(guān)注度日益增長(zhǎng)

根據(jù)2014年龍?jiān)吹臄?shù)據(jù)，筆者總結(jié)了2005-2014年十年間每年各類期刊所占百分比。國(guó)內(nèi)期刊閱讀數(shù)據(jù)直接反映了用戶對(duì)龍?jiān)雌诳W(wǎng)期刊內(nèi)容的關(guān)注程度，體現(xiàn)出用戶的喜愛(ài)和偏好。首先，文學(xué)文摘類雜志在過(guò)去的十年間一直是多數(shù)用戶關(guān)注的焦點(diǎn)，這說(shuō)明了文學(xué)文摘類雜志在國(guó)內(nèi)閱讀中占有重要地位。其次，龍?jiān)从脩魧?duì)于時(shí)政綜合類、教育類、商業(yè)財(cái)經(jīng)類期刊關(guān)注度呈上升趨勢(shì)。而文學(xué)文摘類期刊雖長(zhǎng)期被用戶關(guān)注，但從歷年占比方面考察呈下降趨勢(shì)。

數(shù)據(jù)顯示，2014年時(shí)政綜合、文學(xué)文摘、商業(yè)財(cái)經(jīng)類的雜志在國(guó)內(nèi)關(guān)注度高的期刊中仍占據(jù)重要地位。但時(shí)政綜合類雜志增幅最大，繼2012年之后再一次超過(guò)文學(xué)文摘類雜志，成為占比最大的雜志。

（三）付費(fèi)情況一直在變化，用戶付費(fèi)閱讀總量逐年增長(zhǎng)，付費(fèi)比率穩(wěn)中有增

分析龍?jiān)雌诳瘒?guó)內(nèi)閱讀的歷年數(shù)據(jù)可知，付費(fèi)閱讀群體總量逐年增長(zhǎng)，同時(shí)付費(fèi)比率略有增長(zhǎng)。既體現(xiàn)了龍?jiān)雌诳W(wǎng)良好的發(fā)展態(tài)勢(shì)，也反映出網(wǎng)民付費(fèi)意識(shí)的漸趨加強(qiáng)。

（四）閱讀路徑不斷在變化，由PC端向以手機(jī)為代表的移動(dòng)端轉(zhuǎn)移

隨著移動(dòng)智能設(shè)備普及化程度的加深，以及第三代、第四代移動(dòng)通信技術(shù)的應(yīng)用與推廣，中國(guó)移動(dòng)閱讀市場(chǎng)愈加活躍，越來(lái)越多的用戶使用移動(dòng)設(shè)備而非PC進(jìn)行閱讀。

龍?jiān)雌诳W(wǎng)的移動(dòng)閱讀入口主要表現(xiàn)在三個(gè)方面：一是龍?jiān)磁c中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)聯(lián)通、中國(guó)電信三大運(yùn)營(yíng)商合作，在他們的平臺(tái)上推廣營(yíng)銷(xiāo)的龍?jiān)雌诳?二是依靠龍?jiān)醋陨淼募夹g(shù)創(chuàng)新推出的手機(jī)龍?jiān)淳W(wǎng);三是龍?jiān)丛谔O(píng)果商店開(kāi)設(shè)的“龍?jiān)纯辍奔笆褂谬堅(jiān)撮_(kāi)發(fā)的客戶端的單刊應(yīng)用。分析這三方面的移動(dòng)閱讀數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，龍?jiān)从脩舻囊苿?dòng)閱讀以手機(jī)閱讀為主導(dǎo)，從2011年到2014年手機(jī)閱讀一直占據(jù)移動(dòng)閱讀的主導(dǎo)地位，其點(diǎn)擊量在幾十萬(wàn)次以上，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)iPad期刊下載量。近年來(lái)龍?jiān)雌诳W(wǎng)的手機(jī)閱讀增長(zhǎng)迅速。

二、期刊閱讀用戶行為的不變特征

（一）用戶區(qū)域分布不均，與區(qū)域的社會(huì)經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)力保持正相關(guān)

數(shù)據(jù)顯示，龍?jiān)雌诳脩舴植疾痪?。用戶主要集中在北京、廣東、江蘇、山東等地，而香港、西藏、青海等地用戶的瀏覽次數(shù)頗低。此外，比較龍?jiān)雌诳脩舴植记闆r與區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、區(qū)域內(nèi)人口情況發(fā)現(xiàn)，用戶多分布在經(jīng)濟(jì)發(fā)展良好，且人口較多的競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)的省份，可以看出，龍?jiān)雌诳脩魠^(qū)域分布同省域競(jìng)爭(zhēng)力保持正相關(guān)。如2014年龍?jiān)从脩舴植寂判星笆∈兄芯陀衅呤∈形挥诟?jìng)爭(zhēng)力上游區(qū)，對(duì)應(yīng)度達(dá)70%。排名靠前的北京市、江蘇省位于省域競(jìng)爭(zhēng)力的上游區(qū)。而綜合競(jìng)爭(zhēng)力處于下游區(qū)的省、市、自治區(qū)的用戶瀏覽排行普遍靠后?？梢?jiàn)龍?jiān)雌诳诟鲄^(qū)域受用戶的歡迎情況與該區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展、網(wǎng)絡(luò)條件有著密切聯(lián)系。用戶是否具備接觸到龍?jiān)雌诳W(wǎng)等數(shù)字內(nèi)容并形成媒介使用習(xí)慣，這都同用戶所在地的經(jīng)濟(jì)水平、文化氛圍以及網(wǎng)絡(luò)技術(shù)條件有關(guān)。

（二）用戶閱讀目標(biāo)明確，多直接搜索刊名、人名

關(guān)鍵詞是指網(wǎng)民根據(jù)其自身需求，通過(guò)各大搜索引擎查找相關(guān)內(nèi)容時(shí)輸入的語(yǔ)詞。用戶往往是在各大搜索引擎上進(jìn)行搜索后跳轉(zhuǎn)到龍?jiān)雌诳W(wǎng)上的，可以說(shuō)用戶檢索時(shí)輸入的關(guān)鍵詞便是用戶搜索目標(biāo)的直接體現(xiàn)。整理2006年至2014年九年的龍?jiān)碩op100關(guān)鍵詞，筆者在900條Top關(guān)鍵詞中篩選出891條有效關(guān)鍵詞。其中，“人名”類80條（占總數(shù)的9%），“刊名”類364條（占41%），兩者合計(jì)高達(dá)50%。

（三）用戶始終對(duì)精品內(nèi)容保持較高的關(guān)注度

在龍?jiān)雌诳陌l(fā)展過(guò)程中，其用戶始終對(duì)龍?jiān)雌诳木穬?nèi)容保持較高的關(guān)注。分析發(fā)現(xiàn)，十年間用戶對(duì)知名刊物的需求始終較大，對(duì)精品內(nèi)容的關(guān)注熱情不減，品牌刊物始終位于每年度閱讀量的前列。

三、期刊閱讀用戶行為特征對(duì)內(nèi)容數(shù)字化傳播的啟示

（一）適當(dāng)開(kāi)放限免，增強(qiáng)用戶粘性

雖然目前用戶數(shù)量與瀏覽次數(shù)增幅較大，但是多數(shù)新用戶只是處在體驗(yàn)與觀望的階段，分析深層原因，也還是受眾付費(fèi)閱讀習(xí)慣尚未養(yǎng)成的問(wèn)題?；蛟S通過(guò)限時(shí)免費(fèi)活動(dòng)、適當(dāng)開(kāi)放部分免費(fèi)雜志或文章等方法，可以讓讀者有機(jī)會(huì)對(duì)雜志風(fēng)格、水準(zhǔn)有全面的了解，提升用戶閱讀的使用體驗(yàn)，從而提升付費(fèi)比率、增強(qiáng)用戶粘性。

（二）注重個(gè)性營(yíng)銷(xiāo)，開(kāi)發(fā)潛在市場(chǎng)

一方面，針對(duì)目前用戶比較集中的區(qū)域，深挖經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)城市用戶的閱讀需求，注重口碑營(yíng)銷(xiāo)，并形成品牌效應(yīng)，繼續(xù)積累品牌優(yōu)勢(shì);另一方面，想辦法擴(kuò)大在欠發(fā)達(dá)城市的用戶群，充分開(kāi)發(fā)潛在市場(chǎng)。可考慮以發(fā)展機(jī)構(gòu)用戶為切入點(diǎn)，再向個(gè)人付費(fèi)用戶邁進(jìn)，逐步完成在其整個(gè)社會(huì)范圍中的創(chuàng)新擴(kuò)散。

（三）優(yōu)化時(shí)政內(nèi)容，滿足網(wǎng)民需求

數(shù)據(jù)顯示，用戶對(duì)時(shí)事政治關(guān)注度日益增長(zhǎng)：時(shí)政雜志2012年之后再一次超過(guò)文學(xué)文摘類雜志;雜志作為社會(huì)熱點(diǎn)的沉淀性報(bào)道，還是有其獨(dú)到的閱讀價(jià)值，受到讀者的擁躉。龍?jiān)窗l(fā)布的十年Top100關(guān)鍵詞中，有關(guān)政治社會(huì)熱點(diǎn)的搜索詞有132個(gè)，占13.2%。

大量網(wǎng)民對(duì)政治熱點(diǎn)保持極高的關(guān)注，若龍?jiān)雌脚_(tái)的內(nèi)容可以滿足他們，那么由搜索引擎流入的網(wǎng)民便會(huì)停留下來(lái)，并有可能轉(zhuǎn)化為付費(fèi)用戶甚至成為忠實(shí)用戶。因此，優(yōu)化時(shí)政內(nèi)容、更好地滿足用戶這方面的需求，是期刊開(kāi)發(fā)新用戶的好途徑。

（四）發(fā)揮內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，明確品牌定位

期刊一定要以內(nèi)容優(yōu)勢(shì)為基石，把內(nèi)容做精做大，充分發(fā)揮期刊品牌的影響力。另一方面，數(shù)字內(nèi)容服務(wù)平臺(tái)需要明確品牌定位。以龍?jiān)雌诳癁槔?，需要明確其電子期刊超市的定位，發(fā)揮好數(shù)字內(nèi)容平臺(tái)的作用，對(duì)各自分散的刊物和篇章進(jìn)行有機(jī)整合，盡可能滿足受眾對(duì)內(nèi)容的多樣化需求，增強(qiáng)和優(yōu)化用戶體驗(yàn)，進(jìn)而在受眾心中樹(shù)立起明確的品牌形象。

（五）了解用戶特征，優(yōu)化推廣渠道，增進(jìn)付費(fèi)營(yíng)收

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的興起與廣泛應(yīng)用，數(shù)字內(nèi)容企業(yè)面對(duì)著更為海量的用戶和用戶行為，如何抓住有效用戶，將合適的內(nèi)容傳遞給相應(yīng)的受眾就顯得尤為重要。而解決這一問(wèn)題，或許可從了解用戶特征，優(yōu)化推廣渠道，進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)入手。

總之，要在充分了解用戶特征的基礎(chǔ)上創(chuàng)新表現(xiàn)形式，使得推廣渠道精準(zhǔn)化，為不同的用戶群量身定做屬于他們的文化盛宴。

據(jù)CNNIC權(quán)威統(tǒng)計(jì)，截至2014年6月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.32億。我們應(yīng)該意識(shí)到，免費(fèi)內(nèi)容不是互聯(lián)網(wǎng)永久發(fā)展的生存之道，甚至已經(jīng)阻礙了一些企業(yè)的生存與發(fā)展，眾多內(nèi)容生產(chǎn)企業(yè)在內(nèi)容免費(fèi)的現(xiàn)狀面前生死堪憂，但內(nèi)容生產(chǎn)企業(yè)是多數(shù)信息、知識(shí)、文化等的本源，沒(méi)有了他們，國(guó)家的文化根基將受到動(dòng)搖。

為此，內(nèi)容生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)與內(nèi)容發(fā)布平臺(tái)聯(lián)合起來(lái)，達(dá)成協(xié)議，共同推動(dòng)有償數(shù)字閱讀制度的確立，增強(qiáng)用戶的付費(fèi)閱讀意識(shí)。只有企業(yè)間達(dá)到雙贏，才能促進(jìn)整個(gè)行業(yè)的良性發(fā)展。

（作者單位系北京印刷學(xué)院）