打造國企文化與品牌的新高地

李萬全

青島，在夏日海風(fēng)的撫慰下愈加靚麗誘人。2015年7月27日至7月30日，由國務(wù)院國資委宣傳工作局組織的中央企業(yè)品牌文化與跨文化管理培訓(xùn)班在這里舉行。宣傳工作局副局長韓天出席開班儀式并作動員講話；青島市國資委主任、黨委副書記楊長軍致歡迎辭；宣傳工作局副巡視員金思宇、中央企業(yè)及青島市國有重點企業(yè)主管企業(yè)文化負責(zé)人共180多人出席了開班儀式，并參加了學(xué)習(xí)培訓(xùn)和交流互動。宣傳工作局企業(yè)文化處處長閔玉清主持了開班儀式。

韓天副局長在開班動員儀式上指出：這次培訓(xùn)，以品牌文化為主，為什么選擇這個主題呢，有以下幾個方面的原因：

一是為進一步推進落實2014年國資委發(fā)布的《關(guān)于加強中央企業(yè)企業(yè)品牌建設(shè)的指導(dǎo)意見》的需要?！爸笇?dǎo)意見”明確提出：到2020年年末，中央企業(yè)要涌現(xiàn)一批品牌戰(zhàn)略清晰、品牌管理體系健全、品牌建設(shè)成果顯著的企業(yè)；形成一批產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)、服務(wù)上乘、具有廣泛影響力的知名品牌；培育一批擁有自主知識產(chǎn)權(quán)和國際競爭力的自主品牌。所以，這次培訓(xùn)既是為促進央企品牌工作的提升，也是對下一步開展品牌文化建設(shè)工作打一個基礎(chǔ)。

二是中央企業(yè)自身發(fā)展的需要。近年來，中央企業(yè)自主創(chuàng)新能力大幅提高，在載人航天、大型飛機、高端裝備制造等關(guān)鍵技術(shù)領(lǐng)域，都取得了一些重大突破。伴隨著發(fā)達國家再工業(yè)化和中國制造2025的推進，中央企業(yè)大而不強的問題逐步凸顯，特別是在品牌建設(shè)方面多數(shù)企業(yè)品牌資產(chǎn)管理水平還有待提高，品牌附加值還不高，缺乏世界知名的高端品牌，直接制約了企業(yè)做強做優(yōu)做大。因此，我們要推動中國制造向中國創(chuàng)造轉(zhuǎn)變、中國速度向中國質(zhì)量轉(zhuǎn)變、中國產(chǎn)品向中國品牌轉(zhuǎn)變，中央企業(yè)要加快推進品牌建設(shè)，深入挖掘品牌作為無形資產(chǎn)的內(nèi)在價值，以打造高端品牌推動產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級，實現(xiàn)中國創(chuàng)造、中國質(zhì)量和中國品牌的有機統(tǒng)一。

三是中央企業(yè)國際化經(jīng)營發(fā)展的需要。近年來，中央企業(yè)深入實施國際化經(jīng)營戰(zhàn)略，境外資產(chǎn)利潤占比已經(jīng)超過10%，營業(yè)收入占比已經(jīng)超過20%，但是企業(yè)境外經(jīng)營大多還停留在工程承包和資源開發(fā)層面，與國際知名跨國公司相比缺乏品牌的影響力。而目前，全球80%的市場已被20%的知名品牌所壟斷，沒有品牌的企業(yè)，只能成為賣苦力的加工廠。中央企業(yè)作為我國國民經(jīng)濟的重要支柱，是中國創(chuàng)造的核心力量，在創(chuàng)建中國品牌乃至國際知名品牌方面要扮演先行者的角色。正如國資委周渝波副秘書長在首屆品牌論壇上所說，品牌是企業(yè)競爭力和自主創(chuàng)新能力的重要標(biāo)志。加強品牌建設(shè)對于中央企業(yè)適應(yīng)市場化、加快國際化發(fā)展的需要有著重要的意義。隨著當(dāng)前“一帶一路”戰(zhàn)略的實施，中央企業(yè)實施品牌國際化的要求日益迫切，只有加快培育一批具有國際影響力的一流品牌，才能更好地推動我們的產(chǎn)品、技術(shù)和標(biāo)準(zhǔn)走出國門，在更深層次和更高水平上優(yōu)化配置全球資源，開展國際合作和競爭。

韓天強調(diào)：交流培訓(xùn)是達成中央企業(yè)品牌整體驅(qū)動必不可少的手段。因此，這次培訓(xùn)不僅及時也很有必要。她希望參加培訓(xùn)的全體學(xué)員結(jié)合實際工作，帶著問題去學(xué)習(xí)。

一是中央企業(yè)如何構(gòu)建品牌文化？與品牌文化相對應(yīng)的是企業(yè)文化，兩者之間到底是什么關(guān)系？眾所周知，文化是品牌的靈魂，任何優(yōu)秀的品牌都有優(yōu)秀的文化作支撐，在我們身邊有許多典型的例子。比如中糧，中糧善于為文化找到更多的載體，然后輻射更多的群體，最終收獲更多的品牌份額。因此，我們在培訓(xùn)中要思考如何才能構(gòu)建好品牌文化，這是打造具有國際影響力企業(yè)品牌的基礎(chǔ)。

二是如何推進我們國家的品牌建設(shè)和管理？改革開放以來，借鑒國外企業(yè)發(fā)展經(jīng)驗，我國許多企業(yè)也開始走“品牌發(fā)展之路”，涌現(xiàn)出了以華為、聯(lián)想、海爾為代表的具有國際競爭力的知名品牌。中國制造物美價廉、遍及全球，但同時也存在不少問題和缺陷。中國品牌還存在品牌價值小、品牌實力弱、品牌管理亂、存在時間短等諸多不如人意的現(xiàn)象。這主要源于中國品牌建設(shè)還缺乏清晰的品牌發(fā)展戰(zhàn)略和科學(xué)管理，這就使中國品牌在走向世界的進程中，面臨諸多問題和不確定性。我們應(yīng)該更深層次地思考如何更好地樹立企業(yè)品牌形象，實現(xiàn)企業(yè)形象和國家形象的互動。

三是新媒體環(huán)境下如何定位品牌傳播？移動互聯(lián)網(wǎng)改變了人們獲取信息的方式，改變了商家、企業(yè)的品牌傳播模式。所有企業(yè)如果今天不與移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)生深度聯(lián)系，將沒有未來。而目前微信的傳播速度和傳播方式更是及時有效，讓許多傳統(tǒng)媒體望塵莫及。如我們這次培訓(xùn)中嘗試的“黨建云”，就是微信平臺的產(chǎn)物。在這樣的傳播環(huán)境下，企業(yè)品牌形象傳播面臨新的機遇和挑戰(zhàn)。在這個變革的時代，最危險的是不變，微信網(wǎng)頁的第一句話是“再小的個體 也有自己的品牌”，也有挑戰(zhàn)巨頭的機會。所以在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，我們要用“微”思考模式解讀品牌、重新發(fā)現(xiàn)品牌，用現(xiàn)在流行的話說，要認真考慮如何應(yīng)對品牌傳播的新常態(tài)？

理論灌輸與案例啟示是學(xué)習(xí)培訓(xùn)必不可少的重要內(nèi)容。這次培訓(xùn)班邀請了北京大學(xué)博士生導(dǎo)師、教授陳剛，清華大學(xué)博士生導(dǎo)師、教授范紅，清華總裁班客座教授榮振環(huán)，分別就“企業(yè)文化與互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的品牌建設(shè)”“中國企業(yè)走出去與品牌形象建構(gòu)”“構(gòu)建強勢品牌的四大體系”等專題進行了理論闡釋與案例講述。

陳剛指出，企業(yè)文化與品牌是相互關(guān)聯(lián)、互相推動的關(guān)系。然而，在互聯(lián)網(wǎng)時代，品牌遭遇了前所未有的挑戰(zhàn)，主要原因在于：傳統(tǒng)品牌老化，傳播渠道衰落，小微品牌沖擊，數(shù)字品牌傳播不適應(yīng)，傳統(tǒng)營銷傳播方法論滯后，新的方法論缺乏，等等。企業(yè)只有充分認識互聯(lián)網(wǎng)+的作用，充分認識品牌傳播對象正在從消費者、受眾、公眾到生活者的變化，企業(yè)要基于數(shù)字化中的生活者給予全方位的體驗式服務(wù)，實現(xiàn)產(chǎn)品服務(wù)化、平臺服務(wù)化，不斷優(yōu)化和重構(gòu)價值鏈的各個環(huán)節(jié)，更好地運用內(nèi)容傳播、線下活動、人際傳播和組織傳播，不斷提升企業(yè)品牌形象，占領(lǐng)互聯(lián)網(wǎng)+時代的市場制高點，從而持續(xù)地做強做優(yōu)做大企業(yè)品牌。

范紅對企業(yè)在“走出去”中的品牌形象建構(gòu)提出了反思，并就“走出去”的跨文化溝通策略提出了7個方面應(yīng)該注意的問題，包括：溝通目的、可信度、溝通風(fēng)格、聽眾分析、溝通渠道、信息策略、文化差異等方面。她提出要真正“走出去”，必須作好跨文化準(zhǔn)備，通過文化學(xué)習(xí)、管理能力、傳播能力和溝通能力等跨文化能力提升，真正實現(xiàn)“走出去”“走進去”“走上去”。

榮振環(huán)對構(gòu)建強勢品牌有著獨到見解，他認為從品牌到強勢品牌，也就是品牌從知名度→可信度→美譽度→忠誠度→依賴度的層層遞進，以期實現(xiàn)消費者信任依賴離不開這個品牌。因而打造強勢品牌必須構(gòu)建四大體系，即品牌理念體系、品牌形象體系、品牌傳播體系和品牌管理體系；實施包括品牌體系、品牌隊伍、品牌模式、品牌文化、傳播陣地和品牌典范在內(nèi)的“六個一”工程，使企業(yè)文化內(nèi)修文化、外塑品牌，實現(xiàn)企業(yè)基業(yè)長青。

交流分享是促進文化與品牌管理者思想互換、知識互補、經(jīng)驗共享的重要方法。

培訓(xùn)會上，部分中央企業(yè)的典型經(jīng)驗介紹為學(xué)員獻上了企業(yè)文化與品牌建設(shè)的饕餮大餐。東風(fēng)汽車公司黨委工作部部長陳鄖對東風(fēng)文化的源起、東風(fēng)文化面臨的挑戰(zhàn)、東風(fēng)文化建設(shè)創(chuàng)新以及東風(fēng)“和”文化的發(fā)布情況與建設(shè)“三位一體”東風(fēng)軟實力體系的未來展望等進行了全面詮釋，讓人振奮；中國建筑工程總公司企業(yè)文化部副部長陳瑩，對中國建筑品牌文化建設(shè)的戰(zhàn)略思考以及對品牌發(fā)展趨勢、中建集團品牌文化建設(shè)及所面臨的機遇與挑戰(zhàn)等進行的理論和實踐解析，給人啟迪。

培訓(xùn)期間，組織場外參觀學(xué)習(xí)、現(xiàn)場教學(xué)，進一步擴大了參訓(xùn)者的視野。青島啤酒集團有限公司的青啤文化，歷經(jīng)百年發(fā)展仍然枝繁葉茂、青春不老；興起于改革開放年代、成長成熟于經(jīng)濟全球化時代的青島海爾股份有限公司的海爾文化，駕馭著創(chuàng)新的時代車輪，行進在網(wǎng)絡(luò)時代品牌創(chuàng)新的大道上；創(chuàng)造了中國高鐵機車發(fā)展里程碑的中國中車青島四方機車車輛股份有限公司，將精益文化融會于每個崗位的每個環(huán)節(jié)中，鑄造了四方機車的時代輝煌。參觀現(xiàn)場人與機的互動、物與文的映襯，給參訓(xùn)者留下了深刻印象和萬千思緒。

（責(zé)任編輯：邱 月）