取經(jīng)美國(guó)，修煉網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷力

雷茜

3月中旬，在“國(guó)際圖書出版的數(shù)字產(chǎn)品開發(fā)與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷”高級(jí)研修班上，中國(guó)出版人深切感受到了美國(guó)出版業(yè)的實(shí)證主義精神和讀者至上理念。

3月中旬，一場(chǎng)中美出版界交流的盛會(huì)在上海拉開帷幕。在新聞出版廣電總局教育培訓(xùn)中心和上海新聞出版教育培訓(xùn)中心聯(lián)合舉辦的“國(guó)際圖書出版的數(shù)字產(chǎn)品開發(fā)與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷”高級(jí)研修班上，紐約州立大學(xué)國(guó)際中心的出版項(xiàng)目主任羅伯特·E·班奇教授、企鵝蘭登書屋的資深在線營(yíng)銷經(jīng)理克里斯·西格弗萊茲以及美國(guó)阿布拉姆斯圖書公司數(shù)字市場(chǎng)營(yíng)銷部主任杰弗里·亞瑪古奇與200多位來自全國(guó)各地的中國(guó)出版人分享了美國(guó)出版業(yè)在數(shù)字化時(shí)代的營(yíng)銷思路和做法。出版社學(xué)員們深切感受到了美國(guó)出版業(yè)的實(shí)證主義精神和讀者至上理念，受益匪淺。其實(shí)，類似這樣的中美出版交流培訓(xùn)工作自1999年就開始了。去年，來自上海的20多位出版機(jī)構(gòu)代表還把自己赴美培訓(xùn)交流的心得和收獲結(jié)集出版了《15000公里外的啟示》一書，反響巨大。記者有幸采訪到了上述培訓(xùn)項(xiàng)目的美方負(fù)責(zé)人、科學(xué)出版社美國(guó)公司總經(jīng)理張矩。

差距在于繼續(xù)教育

《出版人》：長(zhǎng)期在美國(guó)觀察并親歷美國(guó)出版業(yè)的變化與發(fā)展，從事中美出版交流和培訓(xùn)項(xiàng)目的工作，你認(rèn)為中美在出版專業(yè)人才的培養(yǎng)上有什么不同或者說差距呢？

張矩：在美國(guó)，無論是什么專業(yè)，都針對(duì)各行各業(yè)的在職從業(yè)人員，開設(shè)了很多繼續(xù)教育課程。美國(guó)的公司都鼓勵(lì)員工在工作的同時(shí)，學(xué)習(xí)與業(yè)務(wù)相關(guān)的繼續(xù)教育課程。例如紐約大學(xué)，這是美國(guó)排名比較靠前的一所私立學(xué)校，該校在校學(xué)生僅1萬人，但是攻讀繼續(xù)教育課程的各行業(yè)在職從業(yè)人員高達(dá)5萬人。這些繼續(xù)教育課程大都安排在晚上授課。員工每完成一門相關(guān)專業(yè)的課程都可以到公司報(bào)銷，直到拿到學(xué)位為止。所以美國(guó)全社會(huì)的再教育系統(tǒng)，是一種人們公認(rèn)并且接受的系統(tǒng)。如果一家公司不支持員工進(jìn)行繼續(xù)教育，就落后了。

對(duì)于出版專業(yè)人才的培養(yǎng)也是一樣。年輕人進(jìn)入出版企業(yè)工作以后，必須有一個(gè)再學(xué)習(xí)的過程。因?yàn)闆]有任何大學(xué)能夠一次性提供一種對(duì)出版全方位的、有效的課程服務(wù)。美國(guó)高校沒有設(shè)置出版專業(yè)的本科和博士學(xué)位，只有少數(shù)幾所大學(xué)開設(shè)了關(guān)于出版內(nèi)容的碩士課程。因?yàn)樵诿绹?guó)，出版被認(rèn)為是一門實(shí)踐性很強(qiáng)的專業(yè)，你只有進(jìn)入出版行業(yè)工作以后，了解了自己的需要，再去有針對(duì)性地學(xué)習(xí)。出版企業(yè)會(huì)非常支持員工去攻讀和出版相關(guān)的課程和學(xué)位，比如編輯、營(yíng)銷、數(shù)字出版等等。

另外，美國(guó)高校在出版專業(yè)的師資配置上也與國(guó)內(nèi)不同。國(guó)內(nèi)出版專業(yè)的老師中學(xué)院派比較多，而美國(guó)高校開設(shè)出版專業(yè)課程，則較多采用外聘老師。這些老師基本都是在出版企業(yè)一線從業(yè)的同時(shí)，來學(xué)校進(jìn)行教學(xué)。比如我們這次請(qǐng)來的羅伯特教授之外的兩位老師，都是在出版企業(yè)工作的同時(shí)，在高校開展教學(xué)工作的。因?yàn)樗麄兙邆浜芎玫乇硎鲎约汗ぷ鲗?shí)踐和思路的能力?？傮w來說，在美國(guó)，出版是一門實(shí)踐性很強(qiáng)的專業(yè)，而不屬于理論研究的領(lǐng)域。

相較美國(guó)而言，中國(guó)出版業(yè)在人才培養(yǎng)上，對(duì)于針對(duì)工作實(shí)際需求的繼續(xù)教育重視不夠，高校相關(guān)課程的設(shè)置也與出版實(shí)務(wù)相對(duì)疏離。面對(duì)數(shù)字技術(shù)的日新月異，出版行業(yè)從內(nèi)容制作到市場(chǎng)營(yíng)銷的各個(gè)環(huán)節(jié)都急需轉(zhuǎn)型和不斷創(chuàng)新，這就更需要對(duì)出版業(yè)從業(yè)人員進(jìn)行有針對(duì)性的繼續(xù)教育培訓(xùn)了。

“按需定制”培訓(xùn)主題

《出版人》：你認(rèn)為中美出版業(yè)的差距在哪里呢？

張矩：中國(guó)出版最大的困境在于，它在自身還沒有徹底地完成從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型，還不夠市場(chǎng)化的階段，就受到了數(shù)字化浪潮的沖擊。所以，大多數(shù)的中國(guó)出版企業(yè)還在以教材的生產(chǎn)和發(fā)行為主要優(yōu)勢(shì)和利潤(rùn)來源。教材其實(shí)是計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下的產(chǎn)物。在各省出版和發(fā)行業(yè)務(wù)中，教材所占的比例一般在80%左右，而純粹的市場(chǎng)化圖書不到20%。新技術(shù)的變革，使得百度、騰訊、盛大文學(xué)等新興企業(yè)對(duì)傳統(tǒng)出版內(nèi)容的生產(chǎn)和提供產(chǎn)生了強(qiáng)大的沖擊，出版業(yè)已經(jīng)不得不改變自己，來適應(yīng)新形勢(shì)、新環(huán)境的挑戰(zhàn)了。這種現(xiàn)象同樣存在于美國(guó)。亞馬遜、谷歌等企業(yè)的創(chuàng)始人，都是沒有做過出版的人，但是他們卻深深地改變著美國(guó)出版的業(yè)態(tài)和格局。然而，有所不同的是，美國(guó)的出版業(yè)市場(chǎng)化程度已經(jīng)很高了，具體表現(xiàn)在專業(yè)分工明確，出版內(nèi)容還是牢牢把握在出版商手里。對(duì)于作者、出版內(nèi)容的發(fā)掘、生產(chǎn)加工仍然是出版商的專長(zhǎng)，亞馬遜改變的是圖書零售市場(chǎng)，而谷歌搜索、社交網(wǎng)站等等改變的是出版內(nèi)容的營(yíng)銷方式。而在中國(guó)，出版社并沒有牢牢把握這一專業(yè)優(yōu)勢(shì)，很多新秀作家都是從網(wǎng)絡(luò)文學(xué)創(chuàng)作開始被發(fā)現(xiàn)和打造的。

《出版人》：這些年，你一直致力于把美國(guó)先進(jìn)的出版經(jīng)驗(yàn)帶到中國(guó)，促進(jìn)中美出版業(yè)的交流，推動(dòng)中國(guó)出版業(yè)的市場(chǎng)化進(jìn)程。能否給我們介紹一下圍繞哪些主題展開的呢？

張矩：這還得從上一個(gè)話題談起。為什么美國(guó)的出版商能壟斷內(nèi)容資源，也就是壟斷作者？雖然也有著名的暢銷書作家把作品交給亞馬遜的自出版平臺(tái)，例如史蒂芬·金第一次和亞馬遜合作“自我出書”（sdf-pubSshing），震動(dòng)了整個(gè)美國(guó)出版界。但著名作家走這條路仍然是少數(shù)，不成氣候。因?yàn)樽骷覀兌贾莱霭嫔痰臓I(yíng)銷能力要比他們自身大多了！例如即使蘭登書屋給的版稅相對(duì)低一些，作家們也愿意把自己的作品交給蘭登書屋，原因就在于看中大出版商強(qiáng)大的市場(chǎng)營(yíng)銷能力。中美出版最大的差距，就是營(yíng)銷能力的差距。所以1999年以來，出版營(yíng)銷一直是我們的一個(gè)重要主題。而且我們每年的營(yíng)銷課程都會(huì)根據(jù)當(dāng)年度的新業(yè)態(tài)和新趨勢(shì)進(jìn)行調(diào)整和更新，現(xiàn)在我們的營(yíng)銷培訓(xùn)更核心的內(nèi)容就是數(shù)字化和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。

我們的宗旨是瞄準(zhǔn)中國(guó)出版的真正需求來設(shè)置培訓(xùn)和交流的主題。比如，根據(jù)中國(guó)出版業(yè)的需求，我們培訓(xùn)過的相關(guān)主題還包括，出版企業(yè)并購(gòu)案例和估值方法，國(guó)際版權(quán)交易細(xì)則和談判技巧等等，下一步我們正在研究和開發(fā)的項(xiàng)目是出版內(nèi)容的多媒體改造等。在這個(gè)過程中，很多美國(guó)的出版人都對(duì)中國(guó)的出版事業(yè)給予了大力支持和貢獻(xiàn)。例如美國(guó)最大的期刊出版集團(tuán)——赫斯特出版集團(tuán)，每年都為中國(guó)的期刊出版人提供期刊出版方面的專業(yè)培訓(xùn)。關(guān)于期刊出版的培訓(xùn)我們也進(jìn)行了細(xì)分，分為時(shí)尚、生活類大眾雜志的市場(chǎng)定位、內(nèi)容制作以及經(jīng)營(yíng)和專業(yè)期刊的商業(yè)模式培訓(xùn)。我們?cè)?qǐng)電影《時(shí)尚女魔頭》的原型、美國(guó)Vogue雜志主編談時(shí)尚類雜志的經(jīng)營(yíng)之道、美國(guó)負(fù)責(zé)專業(yè)期刊影響因子評(píng)定的機(jī)構(gòu)來為國(guó)內(nèi)期刊出版人講解評(píng)定細(xì)則等。這些定位精準(zhǔn)又極其有針對(duì)性的培訓(xùn)，在不同的階段都給國(guó)內(nèi)出版人以啟示和收獲。

實(shí)證主義和讀者至上

《出版人》：本次培訓(xùn)的主題是數(shù)字化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，你覺得中美營(yíng)銷的思路有哪些不同？美國(guó)圖書營(yíng)銷的主要思路是什么？

張矩：美國(guó)的圖書營(yíng)銷真正做到了以實(shí)證主義精神為根基的大數(shù)據(jù)客戶資料分析，對(duì)讀者有非常精準(zhǔn)的定位，一切以讀者的需求為第一要義。這種營(yíng)銷，是在很多具體細(xì)致的數(shù)據(jù)收集、整理、分析工作基礎(chǔ)上建立起來的一個(gè)營(yíng)銷系統(tǒng)。我的客戶是什么年齡段，男性讀者多還是女性讀者多，不同區(qū)域的讀者分布和喜好有哪些不同等等。在網(wǎng)絡(luò)新技術(shù)誕生前，美國(guó)出版商多年來就一直堅(jiān)持這種讀者數(shù)據(jù)的收集分析工作，網(wǎng)絡(luò)新技術(shù)的誕生，則使他們的營(yíng)銷能力變得更強(qiáng)大！舉一個(gè)例子，科學(xué)出版社曾經(jīng)去美國(guó)引進(jìn)一本分子生物學(xué)領(lǐng)域的權(quán)威著作，這本書做到了在美國(guó)從事分子生物學(xué)的研究人員人手一本，號(hào)稱分子生物學(xué)的“圣經(jīng)”。在版權(quán)洽談過程中，美國(guó)出版商間科學(xué)出版社，在中國(guó)從事這個(gè)領(lǐng)域的研究人員，包括在讀研究生在內(nèi)有多少人？我們的回答是大約10萬人。那么引進(jìn)以后要印多少冊(cè)呢？對(duì)于這樣一本大部頭專業(yè)書，按照經(jīng)驗(yàn)，在國(guó)內(nèi)首印25000冊(cè)已經(jīng)是非常大膽，可以說是極限了。美國(guó)人卻會(huì)納悶地問，那么另外75000人在哪兒呢？美國(guó)人的專業(yè)出版營(yíng)銷可以說早就已經(jīng)建立了非常全面的讀者客戶數(shù)據(jù)庫了，他們知道一本書的讀者在哪兒，有多少，如何把圖書信息送到每位讀者手中。大眾出版領(lǐng)域雖然不能如此精準(zhǔn)，但每個(gè)區(qū)域市場(chǎng)、每個(gè)年齡段、不同性別也都有樣本分析。這種營(yíng)銷是貫穿整個(gè)出版流程的：從策劃選題的時(shí)候開始，他們就會(huì)很認(rèn)真地去征求讀者意見，出版過程中有樣本免費(fèi)試讀，圖書出版以后，會(huì)利用電子郵件、社交網(wǎng)絡(luò)、搜索引擎等各種渠道開展?fàn)I銷推廣工作，每一步都非常細(xì)致精準(zhǔn)。

中國(guó)的圖書營(yíng)銷注重維護(hù)渠道關(guān)系和渠道管理，這當(dāng)然也非常重要，但針對(duì)終端讀者的數(shù)據(jù)收集、客戶資料分析，如何使圖書營(yíng)銷到達(dá)終端讀者，如何為讀者提供更好的用戶體驗(yàn)等方面，和美國(guó)還存在很大的差距。