揮別主流，迎接“小眾時(shí)代”

鄧純雅

“我不想再用媽媽喜歡的飄柔洗發(fā)水，我想要一點(diǎn)特別的產(chǎn)品，別那么沒有個(gè)性?！币晃?0后的年輕女孩，面對(duì)市場(chǎng)調(diào)查人員時(shí)如此表示。

已經(jīng)過去的60年中，沃爾瑪和寶潔模式曾經(jīng)無比成功。大賣場(chǎng)售賣標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，強(qiáng)勢(shì)品牌鋪天蓋地，大家都在重復(fù)消費(fèi)。不過如今，這種商業(yè)模式卻被年輕的消費(fèi)者逐漸拋棄。

告別巨無霸

眾多大公司的轟然倒塌，曾經(jīng)爆紅過的品牌黯然失色，意味著一個(gè)沒有“主流”，反而更加呈現(xiàn)多元化和分類化的“小眾時(shí)代”到來。這不是一個(gè)一款發(fā)型就能引爆流行，一部電影就能全城空巷，一個(gè)明星就能占領(lǐng)10年的時(shí)代，如果你的品牌平淡無奇、循規(guī)蹈矩，就成為了最大的錯(cuò)誤。

本書的作者詹姆斯·哈金是牛津大學(xué)教授，社會(huì)趨勢(shì)觀察家，也是很多世界級(jí)知名媒體的專欄作家。他擁有敏銳的視角和獨(dú)特的寫作方法，行文俏皮活潑，對(duì)這種巨大社會(huì)文化潮流變革背景下的商業(yè)新趨勢(shì)進(jìn)行了深入的挖掘和探討。

消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代到來

本書其中一章的標(biāo)題非常有趣——《人口統(tǒng)計(jì)學(xué)之死：當(dāng)顧客拒絕被定義》。

的確，以往的市場(chǎng)調(diào)查特別喜歡給人們貼標(biāo)簽，將大眾分成幾個(gè)固定的類型，然后根據(jù)這些固定的描述來展開產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和生產(chǎn)。比如飄柔就是要柔順，海飛絲是為了去屑。但寶潔后來發(fā)現(xiàn)，它如今的對(duì)手變成了歐舒丹這樣的小眾中產(chǎn)品牌。歐舒丹除了提供護(hù)膚品之外，還提供全系列洗浴產(chǎn)品。所有的洗發(fā)產(chǎn)品都添加多種精油，真正做到養(yǎng)發(fā)護(hù)發(fā)之外，還有舒緩身心的功效。價(jià)格雖然相對(duì)較貴，卻因?yàn)閷?shí)際功效和購買體驗(yàn)不錯(cuò)，征服了消費(fèi)者的心。而歐舒丹成功的原因，最根本還是在于產(chǎn)品更新?lián)Q代很快。今天是薰衣草主打，明天就變成了芍藥花系列，讓消費(fèi)者驚喜不斷。

詹姆斯·哈金認(rèn)為，近20年是消費(fèi)者主權(quán)不斷上升的20年。隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及以及普通消費(fèi)者可支配收入的增多，人們已經(jīng)從以往的單一集體大眾型號(hào)的消費(fèi)者變成了“產(chǎn)品文化的雜食者”，人們的需求也更加復(fù)雜和全面。一款產(chǎn)品賣5年毫無變化的時(shí)代已經(jīng)徹底消失，企業(yè)應(yīng)該把消費(fèi)者還原為真實(shí)的人，理解他們真正的痛點(diǎn)和需求。

大企業(yè)在這個(gè)潮流下，面臨被顛覆，是否就意味著以往的強(qiáng)勢(shì)品牌都將面臨大敗局？在哈金看來，并不是那么悲觀的事情。他反而認(rèn)為，只要這些企業(yè)能夠意識(shí)到現(xiàn)狀的危機(jī)以及消費(fèi)者的變化，改變其實(shí)并不是很難。不過恐怖之處在于，這種變化的速度必須要快，否則就被快速超越或者淘汰。

快速變化的小眾時(shí)代，已經(jīng)沒有絕對(duì)的強(qiáng)勢(shì)和霸主。是否能夠應(yīng)需而變，成為了企業(yè)生存的唯一邏輯。