USP理論檢視下手機(jī)屏幕清晰度的用戶(hù)體驗(yàn)研究

單文盛，孫 波

湖南師范大學(xué)新聞與傳播學(xué)院，湖南長(zhǎng)沙 410081

USP理論檢視下手機(jī)屏幕清晰度的用戶(hù)體驗(yàn)研究

單文盛，孫 波

湖南師范大學(xué)新聞與傳播學(xué)院，湖南長(zhǎng)沙 410081

在智能手機(jī)市場(chǎng)產(chǎn)品高度同質(zhì)化的今天，手機(jī)屏幕的清晰度也變成每個(gè)手機(jī)廠商大肆宣揚(yáng)的賣(mài)點(diǎn)，但是這卻是以犧牲手機(jī)續(xù)航時(shí)間作為代價(jià)的。廠商利用“獨(dú)特銷(xiāo)售主張”理論來(lái)生產(chǎn)自己的商品本無(wú)可厚非，但這樣卻忽視了商品的實(shí)用性以及重視手機(jī)續(xù)航能力的消費(fèi)者的使用感受。本文結(jié)合近年來(lái)智能手機(jī)屏幕的不斷清晰化趨勢(shì)，通過(guò)對(duì)USP理論追根溯源來(lái)指出這種趨勢(shì)的弊病，旨在為市場(chǎng)高度同質(zhì)化背景下的手機(jī)產(chǎn)品銷(xiāo)售探索一條新路。

USP理論；視網(wǎng)膜屏幕；用戶(hù)體驗(yàn)

蘋(píng)果公司在2010年發(fā)布iPhone4的時(shí)候提出了一個(gè)名為Retina的概念，稱(chēng)人類(lèi)肉眼能夠分辨的最高像素密度（PPI）是300（每英寸300個(gè)像素點(diǎn)），一石激起千層浪，各大手機(jī)廠商紛紛開(kāi)始把高PPI顯示屏作為新產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)進(jìn)行宣傳[1]，并且各大手機(jī)廠商在宣傳時(shí)都會(huì)拿自家產(chǎn)品的PPI與iphone4相比：2013年，HTC公司發(fā)布HTC One，其PPI達(dá)到了468之高，2014年三星公司發(fā)布了Galaxy Note4手機(jī)，其PPI達(dá)到了515，2015年三星公司發(fā)布GALAXY S6 Edge，其PPI更是達(dá)到了576之高，此外，2014年，夏普已經(jīng)研發(fā)出了PPI高達(dá)736的屏幕，這種屏幕將在2016年投入量產(chǎn)。智能手機(jī)顯示屏的持續(xù)清晰化趨向越發(fā)明顯。蘋(píng)果公司提出“視網(wǎng)膜屏幕”這一概念并取得巨大成功，以及其他手機(jī)廠商的趨之若鶩，都可以明顯地看出其背后“USP理論”的影響。下文將分四個(gè)部分，結(jié)合USP理論來(lái)解讀智能手機(jī)屏幕不斷清晰化的“戰(zhàn)爭(zhēng)”，并聯(lián)系消費(fèi)者的體驗(yàn)及手機(jī)廠商的窘境提出反思，最終透過(guò)USP理論的缺陷以及一些廠商的嘗試來(lái)為未來(lái)的手機(jī)生產(chǎn)提供有益的指導(dǎo)。

1 各大手機(jī)廠商為尋求產(chǎn)品獨(dú)異性而促使手機(jī)屏幕不斷清晰化

20世紀(jì)20年代是“硬性推銷(xiāo)派”廣告理論盛行的年代，其代表人物之一——克勞德·霍普金斯曾提出廣告的“預(yù)先占用權(quán)”原則①“預(yù)先占用權(quán)”原則認(rèn)為：如果有誰(shuí)能夠提出一個(gè)可能是該行業(yè)非常普遍的產(chǎn)品特征或產(chǎn)品質(zhì)量，并聲稱(chēng)首先擁有它，那么誰(shuí)就占有了它；一份廣告只應(yīng)該圍繞唯一的銷(xiāo)售要點(diǎn)來(lái)制作。，這正是“USP理論”的原型。這一理論的運(yùn)用突出表現(xiàn)在他為喜力滋啤酒策劃的廣告里：他注意到該公司用蒸汽對(duì)空酒瓶進(jìn)行消毒這一細(xì)節(jié)并加以宣傳，結(jié)果取得了巨大的成功：使喜力滋啤酒的銷(xiāo)量上升了四個(gè)名次，變得與第一名不相伯仲。這一案例與iPhone4的成功頗有相似之處。事實(shí)上，在iPhone4發(fā)布之前，其他品牌的手機(jī)廠商也在關(guān)注著屏幕的清晰度，從諾基亞N96的年度廣告語(yǔ)——“專(zhuān)業(yè)設(shè)計(jì)，盡享絕佳視頻和電視娛樂(lè)”中可見(jiàn)一斑。此外，在iPhone4發(fā)布的前一年，LG公司發(fā)布了KM900e，其分辨率達(dá)到了311，也達(dá)到了喬布斯定義的“視網(wǎng)膜屏幕”的標(biāo)準(zhǔn)，然而正如喜力滋啤酒案例中那樣，其他手機(jī)廠商們認(rèn)為手機(jī)屏幕本就應(yīng)該盡可能做到更加清晰，沒(méi)什么值得宣傳的，唯獨(dú)蘋(píng)果公司找到了這個(gè)大家都忽視的宣傳點(diǎn)，率先提出了“視網(wǎng)膜屏幕”的概念，在給用戶(hù)帶來(lái)更清晰的視覺(jué)體驗(yàn)的同時(shí)也為iPhone4打開(kāi)了銷(xiāo)路。美國(guó)市場(chǎng)調(diào)研公司“Asymco”的分析師賀拉斯·德迪歐在2012年8月8日發(fā)布報(bào)告稱(chēng)：iPhone4的銷(xiāo)售量已經(jīng)達(dá)到前四款機(jī)型總量的一半以上，即便是在視網(wǎng)膜屏幕已經(jīng)成為手機(jī)標(biāo)配的今天，iPhone4依然活躍在各大商城，盡管后來(lái)很多廠商拿“視網(wǎng)膜屏幕”宣傳自家產(chǎn)品，但是人們依然習(xí)慣性地把視網(wǎng)膜屏幕與iPhone4聯(lián)系在一起，也正應(yīng)了霍普金斯在書(shū)中所說(shuō)的：如果將來(lái)也有哪個(gè)產(chǎn)品宣傳這一過(guò)程，他們就等于在為你做廣告。

在手機(jī)市場(chǎng)高度同質(zhì)化的背景下，其他手機(jī)廠商是不愿意輕易放棄任何一個(gè)賣(mài)點(diǎn)的，而他們的對(duì)策出自羅瑟·瑞夫斯的USP理論。1961年，羅瑟·瑞夫斯在克勞德·霍普金斯的“預(yù)先占用權(quán)”原則的基礎(chǔ)上，提出了USP理論（獨(dú)特銷(xiāo)售主張）②1961年，羅瑟·瑞夫斯給出了我們答案。他在繼承克勞德·霍普金斯的科學(xué)派廣告理論的基礎(chǔ)上，于《實(shí)效的廣告》一書(shū)中提出了USP理論（獨(dú)特銷(xiāo)售主張），該理論指出：一則廣告必須向消費(fèi)者明確陳述一個(gè)消費(fèi)主張；這一主張必須是獨(dú)特的，或者是其他同類(lèi)產(chǎn)品宣傳不曾提出或表現(xiàn)過(guò)的；這一主張必須對(duì)消費(fèi)者具有強(qiáng)大吸引力和打動(dòng)力。，同時(shí)，該理論也提出了尋求和建立產(chǎn)品獨(dú)異性的三種實(shí)際操作方法：

一是建議廠家改進(jìn)產(chǎn)品。

二是發(fā)展產(chǎn)品過(guò)去沒(méi)有被提到的特性。

三是優(yōu)先話(huà)語(yǔ)權(quán)。

顯然喬布斯是選取了第三種方法，從眾多手機(jī)廠商的一致做法中發(fā)展出“視網(wǎng)膜屏幕”的說(shuō)辭，率先搶到“優(yōu)先話(huà)語(yǔ)權(quán)”。這時(shí)，其他手機(jī)廠商也要宣傳自家的屏幕清晰度，是“不能只憑廣告詞竊取的”，除非是更清晰的屏幕或是更大規(guī)模的廣告宣傳。[2]而蘋(píng)果公司強(qiáng)勢(shì)的廣告宣傳迫使他們避重就輕：發(fā)展新的概念，改進(jìn)自家的產(chǎn)品。于是，2012年，720P手機(jī)盛行，其分辨率達(dá)到了1280*720之高，要高于iPhone4手機(jī)的960*640的分辨率，然而，720P手機(jī)的屏幕尺寸大都在4.3英寸之上，比iPhone4的3.5英寸要大上不少，大尺寸屏幕使得720P手機(jī)的PPI與iPhone4持平甚至低于iPhone4。以三星I9300為例，雖然其屏幕分辨率達(dá)到了720P，然而4.8英寸的屏幕尺寸又使得它的屏幕像素密度僅有306，不及iphone4的像素密度——330PPI。2013年1080P手機(jī)盛行，其分辨率達(dá)到了1920*1080，1080P手機(jī)的屏幕大都在5.0英寸左右，其PPI也都在400以上，已超出了喬布斯當(dāng)年提出的“視網(wǎng)膜屏幕”標(biāo)準(zhǔn)。而時(shí)興的2K屏幕分辨率則達(dá)到了2560*1440，大多用在5.5英寸的手機(jī)上，其PPI都在500以上。另外前面也提到夏普公司已在2014年研發(fā)出了PPI高達(dá)736的屏幕，這種屏幕將在2016年投入量產(chǎn)。如此看來(lái)手機(jī)屏幕的不斷清晰化趨勢(shì)真的勢(shì)不可擋。

隨著科技的發(fā)展，手機(jī)也被賦予了心的功能：從單純的通訊工具變成集娛樂(lè)、社交、學(xué)習(xí)、通訊、導(dǎo)航于一身的綜合體。手機(jī)廠商在這一過(guò)程中起到了推波助瀾的作用，他們巧妙地運(yùn)用USP理論尋找和建立產(chǎn)品獨(dú)異性的第二種方法（發(fā)展產(chǎn)品過(guò)去沒(méi)有被提到過(guò)的特性）來(lái)宣傳自家手機(jī)產(chǎn)品在看視頻、玩游戲方面的優(yōu)勢(shì)，于是大屏幕、高清晰度成為手機(jī)廠商宣傳新品時(shí)的常用詞匯，甚至iPhone4當(dāng)年對(duì)于“視網(wǎng)膜屏幕”的定義也被推翻①果殼網(wǎng)上《蘋(píng)果的視網(wǎng)膜屏真的達(dá)到了視網(wǎng)膜水平嗎？》這篇文章中指出：iphone4的屏幕遠(yuǎn)未達(dá)到真正的“視網(wǎng)膜”水平，并結(jié)合醫(yī)學(xué)界的大多數(shù)研究得出，真正意義上的視網(wǎng)膜屏幕的PPI應(yīng)該達(dá)到952，大約是iPhone4的3倍。理由主要是：顯示屏的最終目標(biāo)是紙制印刷品，這樣的屏幕分辨率之高，甚至人們可以讓人們通過(guò)放大來(lái)看到更多的細(xì)節(jié)。，各大手機(jī)廠商不斷地追逐顯示技術(shù)的未來(lái)：完美的顯示屏能夠讓視頻對(duì)話(huà)變得如同面對(duì)面聊天一般親切，讓看電影變得如同看窗外風(fēng)景一般自然，讓玩游戲變地如同真實(shí)冒險(xiǎn)一般刺激。[3]如此盡美的未來(lái)顯示屏為手機(jī)屏幕的不斷清晰化趨勢(shì)描繪了美好的藍(lán)圖。

2 手機(jī)屏幕清晰度應(yīng)以用戶(hù)體驗(yàn)為參考標(biāo)準(zhǔn)

不斷地提升屏幕的清晰度確能提升用戶(hù)的體驗(yàn)，但這需要建立在電池夠用的基礎(chǔ)上，反觀當(dāng)今的電池技術(shù)，“卻依舊停留在上一個(gè)世紀(jì)。設(shè)備制造商一直依賴(lài)于電池漸進(jìn)式的改進(jìn)，把它與更節(jié)能的芯片和顯示屏結(jié)合在一起?！盵4]2013年，英國(guó)一項(xiàng)涉及3500名手機(jī)用戶(hù)的調(diào)查表明，電池壽命的確已成為手機(jī)用戶(hù)最關(guān)心的因素（有37%的受調(diào)查者表示續(xù)航能力是手機(jī)最大的問(wèn)題）。在調(diào)查購(gòu)機(jī)因素時(shí)，71%的受訪者將電池作為首要標(biāo)準(zhǔn)。[5]看來(lái)，電池續(xù)航能力的改善才是消費(fèi)者希望看到的USP。當(dāng)然，屏幕清晰度與電池續(xù)航的矛盾也被手機(jī)廠商所關(guān)注：華為終端公司董事長(zhǎng)余承東曾發(fā)表微博稱(chēng)，手機(jī)沒(méi)必要用2K分辨率的屏幕，理由有二：其一，對(duì)于6英寸以下的手機(jī)，人眼幾乎無(wú)法區(qū)分1080P和2K的差別。其二，2K屏幕增加手機(jī)功耗，減少手機(jī)續(xù)航時(shí)間。

3 手機(jī)廠商應(yīng)該把聚焦中心由產(chǎn)品轉(zhuǎn)向消費(fèi)者

一方面，消費(fèi)者對(duì)智能手機(jī)的續(xù)航能力諸多責(zé)難，另一方面，手機(jī)廠商也陷入摩爾定律以及產(chǎn)品同質(zhì)化中無(wú)法自拔。就手機(jī)廠商而言，英特爾創(chuàng)始人之一戈登·摩爾提出的摩爾定律映射出了他們的窘境：當(dāng)價(jià)格不變時(shí)，集成電路上可容納的元器件的數(shù)目，約每隔18-24個(gè)月便會(huì)增加一倍，性能也將提升一倍。換言之，每一美元所能買(mǎi)到的電腦性能，將每隔18-24個(gè)月翻一倍以上。這一定律闡釋了信息技術(shù)飛速發(fā)展的現(xiàn)狀。在現(xiàn)在的手機(jī)市場(chǎng)中，每幾個(gè)月就會(huì)更新一次硬件配置，手機(jī)廠商也只能通過(guò)不斷改進(jìn)產(chǎn)品來(lái)獲取USP。此外，在今天的智能手機(jī)市場(chǎng)，產(chǎn)品同質(zhì)化已經(jīng)相當(dāng)嚴(yán)重：小規(guī)模的山寨工廠在設(shè)計(jì)公司購(gòu)得一個(gè)成熟的設(shè)計(jì)方案，便可通過(guò)元件提供商以及富士康、比亞迪這樣的代工廠制作出一部高性?xún)r(jià)比的手機(jī)產(chǎn)品。至于手機(jī)系統(tǒng)方面，安卓系統(tǒng)的開(kāi)放性為各大山寨工廠大開(kāi)便利之門(mén)，他們只需在保證公版系統(tǒng)穩(wěn)定、硬件驅(qū)動(dòng)兼容的基礎(chǔ)上，適當(dāng)?shù)匦薷南率謾C(jī)主題、添加一些桌面插件，這就成為了他們所謂的UI，安卓系統(tǒng)平臺(tái)上海量的第三方應(yīng)用帶來(lái)的良好用戶(hù)體驗(yàn)，也為這些山寨產(chǎn)品提供了與蘋(píng)果叫板的資本。[6]不只是產(chǎn)品，得益于信息傳播技術(shù)的高度發(fā)展，產(chǎn)品的推廣策略也容易被模仿，費(fèi)心費(fèi)力搶到的“優(yōu)先話(huà)語(yǔ)權(quán)”也極易失去，很快就會(huì)被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)相跟風(fēng)所堙沒(méi)，慢慢地失去對(duì)消費(fèi)者的沖擊力和吸引力。Iphone4的“視網(wǎng)膜屏幕”現(xiàn)在被“1080P屏幕”、“2K屏幕”取代即是最好的證明。

手機(jī)廠商的困境反映了“USP理論”的局限。這一局限首先表現(xiàn)在“USP理論”以產(chǎn)品及產(chǎn)品功能為重要訴求的理論視點(diǎn)上。它出現(xiàn)于屬意產(chǎn)品生產(chǎn)及產(chǎn)品推銷(xiāo)的產(chǎn)品時(shí)代和產(chǎn)品推銷(xiāo)時(shí)代，它注重產(chǎn)品，把如何有效推銷(xiāo)產(chǎn)品作為其理論起點(diǎn)，同時(shí)把產(chǎn)品獨(dú)異功能的訴求作為產(chǎn)品廣告推廣的定位。此舉本是無(wú)可非議的，USP強(qiáng)調(diào)獨(dú)特、尋求差異的本質(zhì)具有重大的理論貢獻(xiàn)，然而，這種獨(dú)特的銷(xiāo)售說(shuō)辭，須得與消費(fèi)者的實(shí)際利益需求及心理需求相呼應(yīng)，方能施展最大作用。[7]同時(shí)，根據(jù)馬斯洛需求層次理論，消費(fèi)者的需求具有多樣性：既有滿(mǎn)足于實(shí)際物質(zhì)利益的需求，也有更高層次的精神和心理需求。就智能手機(jī)的屏幕而言，產(chǎn)品同質(zhì)化已能普遍滿(mǎn)足消費(fèi)者的實(shí)際物質(zhì)利益需求，廠家應(yīng)該將重點(diǎn)放在用戶(hù)的精神心理需求層面，運(yùn)用品牌理論樹(shù)立良好的品牌形象，同時(shí)，要運(yùn)用以消費(fèi)者為中心的4C理論，整合運(yùn)用營(yíng)銷(xiāo)和傳播的力量，完善反饋機(jī)制，注重與消費(fèi)者進(jìn)行溝通，與他們建立互惠關(guān)系，真正生產(chǎn)出實(shí)用性與體驗(yàn)性兼具的產(chǎn)品。

在當(dāng)下智能手機(jī)市場(chǎng)中，電池技術(shù)滯后與屏幕不斷清晰化的矛盾日益嚴(yán)重，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，需要的不是噱頭，而是真正滿(mǎn)足自身需求的賣(mài)點(diǎn)。蘋(píng)果手機(jī)率先使用的一體式不可拆卸電池①自2007年iPhone開(kāi)始，一體式不可拆卸電池的設(shè)計(jì)逐漸在手機(jī)中流行開(kāi)來(lái)，這種設(shè)計(jì)有三點(diǎn)優(yōu)勢(shì)：1. 優(yōu)化內(nèi)部空間，2.美觀，3.提升電池容量。，YOTAPHONE 2的雙屏顯示②YotaPhone 2最大的特色便是該機(jī)正反面分別擁有一塊屏幕，手機(jī)正面是一塊常規(guī)的5英寸全高清amoled屏幕，而其背面則是一塊4.7英寸epd屏幕(電紙屏)，該塊屏幕不點(diǎn)亮?xí)r顯示內(nèi)容為未接電話(huà)等基本信息，點(diǎn)亮?xí)r（通過(guò)其自帶插件）可在背面操作，耗電量極低。，以及華為P8的水

墨屏后殼③華為P8打造的保護(hù)套名為“InkCase”，擁有4.3英寸800×480p電子墨水屏，防眩光設(shè)計(jì)在強(qiáng)光下閱讀毫無(wú)壓力，固定永久顯示時(shí)不耗電，本身極度省電的同時(shí)還可增加手機(jī)的續(xù)航時(shí)間。，華為P7的ROG技術(shù)④ROG技術(shù)是一項(xiàng)華為為高端旗艦機(jī)型設(shè)計(jì)的一項(xiàng)機(jī)友省電延長(zhǎng)待機(jī)功能的技術(shù)，用最簡(jiǎn)單的話(huà)來(lái)總結(jié)就是1920*1080p分辨率的屏幕開(kāi)啟ROG技術(shù)后就會(huì)轉(zhuǎn)變成720p分辨率，從屏幕上來(lái)達(dá)到省電技術(shù)。，都是從消費(fèi)者實(shí)際需求出發(fā)做出的有益嘗試，這樣的嘗試應(yīng)該繼續(xù)下去，這樣才能生產(chǎn)出更好更實(shí)用的手機(jī)產(chǎn)品。

綜上所述，自2010年“視網(wǎng)膜屏幕”提出之后，手機(jī)屏幕的清晰度被不斷刷新，廠商們?yōu)榱嗽谑謾C(jī)市場(chǎng)高度同質(zhì)化的背景下獲取USP本無(wú)可厚非，但如此做法卻忽視了用戶(hù)的實(shí)際使用體驗(yàn)。其實(shí)對(duì)于今天的手機(jī)產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，尊重用戶(hù)體驗(yàn)，以消費(fèi)者利益為中心，才是真正的USP。

[1]王旭等.個(gè)人電腦[J].五大手機(jī)屏幕關(guān)鍵詞揭底，2015（2）：93，94

[2]羅瑟·瑞夫斯.實(shí)效的廣告[M].內(nèi)蒙古：內(nèi)蒙古人民出版社，1998，96.

[3]果殼網(wǎng).蘋(píng)果的視網(wǎng)膜屏真的達(dá)到了視網(wǎng)膜水平嗎？.[EB/OL].http://www.guokr.com/article/262214/，2012-07-04.

[4]騰訊科技.《紐約時(shí)報(bào)》：電池將成智能手機(jī)下一個(gè)突破.[EB/OL].http://tech.qq.com/a/20140203/004408.htm，2014-02-03.

[5]愛(ài)活網(wǎng).調(diào)查顯示續(xù)航已成智能手機(jī)用戶(hù)抱怨的頭號(hào)問(wèn)題.[EB/OL].http://www.evolife.cn/html/2013/74341. html，2013-11-29.

[6]中文業(yè)界資訊站.智能手機(jī)同質(zhì)化之后的品牌.[EB/ OL].http://www.cnbeta.com/articles/229961.htm，2013-03-15.

[7]張金海.20世紀(jì)廣告?zhèn)鞑ダ碚撗芯縖M].湖北武漢：武漢大學(xué)出版社，2002：111-112.

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1674-6708（2015）142-0071-03

單文盛，副教授，中國(guó)人民大學(xué)訪問(wèn)學(xué)者，碩士生導(dǎo)師，湖南師范大學(xué)新聞與傳播學(xué)院，研究方向：網(wǎng)絡(luò)傳播、新媒體

孫波，碩士生，湖南師范大學(xué)新聞與傳播學(xué)院，研究方向：新聞傳播與文化