廣播收聽率“月變化”對(duì)節(jié)目調(diào)整的必要性

樊　華，樊　輝.吉林人民廣播電臺(tái)，吉林長(zhǎng)春　　30000 .長(zhǎng)春廣播電視臺(tái)，吉林長(zhǎng)春　　30000

廣播收聽率“月變化”對(duì)節(jié)目調(diào)整的必要性

樊華1，樊輝2
1.吉林人民廣播電臺(tái)，吉林長(zhǎng)春130000 2.長(zhǎng)春廣播電視臺(tái)，吉林長(zhǎng)春130000

摘要廣播收聽率是廣播電臺(tái)分析聽眾收聽情況的重要參考數(shù)據(jù)，其“月變化”指標(biāo)則以一段中等長(zhǎng)度時(shí)間段內(nèi)收聽率波動(dòng)情況反映了節(jié)目質(zhì)量與效果。本文介紹了廣播收聽率存在意義，分析了廣播收聽率“月變化”對(duì)節(jié)目調(diào)整的必要性，以期為廣大媒體從業(yè)人員提供參考。

關(guān)鍵詞廣播；收聽率；“月變化”；節(jié)目調(diào)整；必要性

樊輝，編輯，研究方向：電視新聞

廣播收聽率是某一時(shí)間段中某一廣播節(jié)目（或頻率）的聽眾數(shù)量占全體聽眾總量的百分比。是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)量化分析指標(biāo)的重要組成部分之一，也是評(píng)判廣播節(jié)目計(jì)劃可行性以及優(yōu)化廣告投放策略的重要工具。廣播收聽率既是對(duì)廣播媒體在市場(chǎng)收聽情況進(jìn)行分析的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)，又是廣播節(jié)目策劃、設(shè)置或修改的依據(jù)，還是評(píng)估廣播媒體節(jié)目質(zhì)量和效益的重要參考。

1　廣播收聽率存在意義

廣播節(jié)目生存發(fā)展的本源是聽眾，聽眾收聽廣播節(jié)目的頻率、次數(shù)、收聽時(shí)間長(zhǎng)短、重復(fù)收聽的比率等都會(huì)影響到廣播節(jié)目的存在或消亡，此時(shí)，廣播收聽率的存在就有十分重要的意義。

首先，廣播收聽率能夠反映不同時(shí)間段內(nèi)聽眾數(shù)量的變化。比如某廣播電臺(tái)在某月某日某個(gè)時(shí)間段內(nèi)的收聽率為5%，就表示這一時(shí)間段中聽眾總體中有5%的數(shù)量選擇了收聽這一廣播電臺(tái)的節(jié)目。若次日同一時(shí)間段內(nèi)聽眾數(shù)量有所增加，則說明該廣播節(jié)目的設(shè)置符合聽眾欣賞水平，節(jié)目的安排能夠滿足聽眾的消費(fèi)要求。反之，若次日同一時(shí)間段內(nèi)聽眾數(shù)量不升反降，就說明節(jié)目設(shè)置或內(nèi)容安排上與聽眾的要求有差距，應(yīng)當(dāng)及時(shí)修正。

其次，廣播收聽率能夠反映目標(biāo)用戶的收聽結(jié)果?，F(xiàn)代廣播市場(chǎng)上已經(jīng)不存在某一檔廣播節(jié)目適應(yīng)所有聽眾要求的現(xiàn)象，不同的廣播節(jié)目通過不斷細(xì)化目標(biāo)客戶人群實(shí)行有針對(duì)性的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略，即不同廣播節(jié)目選擇特定聽眾類型策劃和安排節(jié)目?jī)?nèi)容，比如流行音樂類廣播節(jié)目的目標(biāo)客戶群一般會(huì)選擇25歲以下的年輕聽眾，而金融類廣播節(jié)目則會(huì)關(guān)注30至40歲中等收入階層的需要，健康文娛類節(jié)目則往往將目標(biāo)客戶人群鎖定為五六十歲及以上的中老年聽眾。通過細(xì)化目標(biāo)客戶人群再結(jié)合廣播收聽率，廣播電臺(tái)就能夠檢驗(yàn)自己策劃和安排的節(jié)目?jī)?nèi)容是否切實(shí)符合目標(biāo)聽眾的真實(shí)需要，若廣播收聽率的變化呈現(xiàn)出逐漸增長(zhǎng)的趨勢(shì)，則說明節(jié)目安排是成功的，找準(zhǔn)了定位。反之則說明節(jié)目設(shè)置存在一定問題，需要及時(shí)變更和修正。

第三，廣播收聽率能夠反映忠實(shí)聽眾比率。忠實(shí)聽眾比率如果能夠保持在相對(duì)固定的數(shù)值或呈現(xiàn)緩慢上升態(tài)勢(shì)，則說明廣播節(jié)目的設(shè)置比較成功，節(jié)目策劃有比較明顯的效果。若比率值下降則說明忠實(shí)聽眾正在流失，廣播電臺(tái)應(yīng)盡快調(diào)查原因并及時(shí)對(duì)節(jié)目進(jìn)行修正。同時(shí)，忠實(shí)聽眾比率不會(huì)保持一成不變，廣播電臺(tái)必須隨時(shí)注意觀察廣播收聽率的波動(dòng)，主動(dòng)了解聽眾對(duì)廣播節(jié)目的要求，根據(jù)聽眾的需要?jiǎng)討B(tài)修正節(jié)目?jī)?nèi)容，從而在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中穩(wěn)定自己的忠實(shí)聽眾，維持廣播收聽率沒有太大幅度的波動(dòng)。

2　廣播收聽率“月變化”對(duì)節(jié)目調(diào)整的必要性

2.1 了解聽眾的構(gòu)成及收聽喜好

廣播收聽率“月變化”能夠體現(xiàn)聽眾大致的分布規(guī)模，收聽節(jié)目相對(duì)集中的時(shí)間段，重點(diǎn)傾向于收聽的節(jié)目類型，重復(fù)收聽的頻段或節(jié)目類型等。廣播電臺(tái)可以根據(jù)這些月變化數(shù)據(jù)及時(shí)對(duì)節(jié)目進(jìn)行調(diào)整，以滿足不同聽眾群的要求。

比如在上下班高峰時(shí)間交通類節(jié)目常常出現(xiàn)收聽率高潮，說明此時(shí)收聽廣播節(jié)目的多數(shù)為職場(chǎng)人士，這一類聽眾多為中青年，關(guān)心交通的目的往往是因?yàn)檎谧择{車，擔(dān)心道路交通擁堵，故格外關(guān)注交通廣播節(jié)目。

又如在周一至周五下午三四點(diǎn)左右金融股票類廣播節(jié)目的收聽率往往能夠出現(xiàn)高點(diǎn)，由于此時(shí)正好為股市收市的時(shí)間，故說明此時(shí)有眾多炒股的散戶正在關(guān)注廣播節(jié)目。因此，廣播電臺(tái)應(yīng)在這一時(shí)間段安排股票投資類節(jié)目，既應(yīng)有當(dāng)天股市大盤指數(shù)變化的具體數(shù)據(jù)，又應(yīng)有重點(diǎn)個(gè)股指數(shù)的信息，還應(yīng)適當(dāng)安排權(quán)威金融專家對(duì)股市變化進(jìn)行總結(jié)與預(yù)期，以此吸引眾多股市投資者收聽廣播節(jié)目。

2.2 合理安排廣播資源

廣播節(jié)目調(diào)整的目的在于根據(jù)聽眾的需求使有限的廣播資源得到最合理的優(yōu)化配置。無論是頻率資源還是時(shí)間資源，在同一個(gè)時(shí)間段內(nèi)都不可能無限供應(yīng)，要實(shí)現(xiàn)有限資源的合理優(yōu)化配置，必須依賴廣播收聽率。廣播收聽率月變化可以提供一個(gè)中等長(zhǎng)度時(shí)間段內(nèi)聽眾收聽實(shí)際情況的變化，使節(jié)目策劃人員與編排人員了解聽

眾收聽習(xí)慣、愛好、興趣點(diǎn)所在等情況，從而實(shí)現(xiàn)有限資源的合理優(yōu)化，達(dá)到最佳廣播效果并取得最好的收聽率。例如：吉林經(jīng)濟(jì)廣播針對(duì)頻率大眾的收聽習(xí)慣，特別在中午11：30—13：00大時(shí)段的安排評(píng)書連播，在全臺(tái)收聽率排名中始終在前。

2.3 取得更好的廣告投放效果

廣告作為廣播電臺(tái)利潤(rùn)與效益的源泉直接關(guān)系到廣播電臺(tái)經(jīng)營(yíng)成敗甚至生死存亡，也是所有電臺(tái)工作人員福利待遇的根本保障，更直接影響廣告業(yè)主的切身利益。因此，利用廣播收聽率月變化數(shù)據(jù)調(diào)整廣告投放時(shí)間、內(nèi)容、結(jié)構(gòu)等元素取得更好的廣告投放效果是電臺(tái)與廣告業(yè)主雙方都極其關(guān)心的大事。廣播收聽率月變化能夠反映一個(gè)月時(shí)間段中不同頻率廣播節(jié)目的收聽變化，電臺(tái)可以據(jù)此調(diào)整廣告節(jié)目播出的內(nèi)容或時(shí)長(zhǎng)取得更好效果。

比如在前面提到的上下班高峰時(shí)期的交通廣播節(jié)目中可以選擇重點(diǎn)投放諸如旅游類、投資類、高檔消費(fèi)品類、汽車及其配件類等廣告節(jié)目。首先，作為擁有私家車的在職人士的經(jīng)濟(jì)收入至少可以達(dá)到中高等程度，這些人具備一定的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，與眾多有車一族一樣常常在閑暇時(shí)自駕出游，因此涉及旅游的廣告內(nèi)容能夠引起他們的注意。針對(duì)私家車主的旅游類廣告可重點(diǎn)傾向于酒店、著名風(fēng)景區(qū)、戶外旅游裝備、美食類產(chǎn)品等；其次，由于具備一定的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，這些中高等收入階層往往也會(huì)有各種不同類型的投資，因此這一時(shí)間段段的廣告投放也可以選擇基金、黃金、投資類房地產(chǎn)等內(nèi)容；第三，高檔消費(fèi)品也是職場(chǎng)成功人士的優(yōu)選廣告類別，例如珠寶、名牌服飾、高檔酒品、攝像器材等等；第四，汽車及其配件更是私家車主關(guān)注的目標(biāo)產(chǎn)品，中高端的國(guó)產(chǎn)或進(jìn)口汽車以及車載音響、冰箱以及4S店的優(yōu)惠廣告等等。比如：吉林資訊廣播《美食娛樂大贏家》節(jié)目，深受聽眾、尤其是私家車主朋友的喜愛。央視索福瑞調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，在全國(guó)200余家美食節(jié)目中，100.1《美食娛樂大贏家》收聽率、聽眾美譽(yù)度均排名前列，在吉林省及長(zhǎng)春市內(nèi)，《美食娛樂大贏家》位于同時(shí)段廣播節(jié)目收聽率前三甲，每日收聽人數(shù)突破30萬人。

3　結(jié)論

廣告收聽率月變化反映了一個(gè)月時(shí)間段內(nèi)廣播節(jié)目收聽情況，是相對(duì)穩(wěn)定可靠的廣播節(jié)目收聽質(zhì)量與效果的量化指標(biāo)，對(duì)于廣播節(jié)目的調(diào)整具有很好的指導(dǎo)意義和很強(qiáng)的必要性。

參考文獻(xiàn)

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[2]王忠?guī)r.如何正確看待廣播收聽率[J].中國(guó)報(bào)業(yè)，2014，22：64-65.

作者簡(jiǎn)介：樊華，主任編輯，研究方向：新聞傳播

4中圖分類號(hào)G2

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼A

文章編號(hào)1674-6708（2015）141-0157-01