我國(guó)產(chǎn)品代言人民事責(zé)任制度探究

張德斌

摘 要：隨著我國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的不斷進(jìn)步與發(fā)展，消費(fèi)水平也在迅猛的增加，與此同時(shí)消費(fèi)者自身擁有的維權(quán)意識(shí)也在逐漸上升，無論是社會(huì)媒體還是相關(guān)的政府部門都非常關(guān)注消費(fèi)者自身擁有的各種權(quán)益，因此，一些虛假廣告不斷被曝光。本文試從產(chǎn)品代言人的法律地位出發(fā)，對(duì)產(chǎn)品代言人的民事責(zé)任制度的構(gòu)建與完善做出一些總結(jié)和探索。

關(guān)鍵詞：產(chǎn)品代言人； 虛假廣告； 民事責(zé)任

一、產(chǎn)品代言人需要承擔(dān)民事責(zé)任依據(jù)的理論基礎(chǔ)

1.權(quán)利與義務(wù)之間存在的對(duì)等性

權(quán)利以及義務(wù)是所有法律的重要內(nèi)容，利用權(quán)利以及義務(wù)從而有效的調(diào)整存在的社會(huì)關(guān)系。其中，權(quán)利以及義務(wù)具有相互獨(dú)立又相互依存的關(guān)系，同時(shí)相互對(duì)等。具體的對(duì)等關(guān)系主要是指擁有的權(quán)利與義務(wù)之間的絕對(duì)值相等，存在的這種對(duì)等關(guān)系將社會(huì)的公正作為標(biāo)準(zhǔn)，同時(shí)也是法治社會(huì)的內(nèi)在需求。在具體的民事法律中，不存在沒有義務(wù)的權(quán)利，也不存在沒有權(quán)利的義務(wù)。對(duì)于產(chǎn)品的代言人來說，在代言的過程中同時(shí)收獲了一定的酬勞，這是產(chǎn)品代言人擁有的權(quán)利，同時(shí)他們需要承擔(dān)的義務(wù)包括在媒體的環(huán)境中推銷自己的代言產(chǎn)品，同時(shí)還需要承擔(dān)相應(yīng)的審查義務(wù)。如果產(chǎn)品的代言人首先沒有進(jìn)行自己審查的義務(wù)，當(dāng)代言的產(chǎn)品出現(xiàn)了侵害消費(fèi)者自身擁有的權(quán)益，代言人需要承擔(dān)一定的責(zé)任。社會(huì)中存在的各種虛假廣告，產(chǎn)品的代言人以及經(jīng)營(yíng)者等獲得了一定的收益，但是消費(fèi)者的權(quán)益受到了嚴(yán)重的侵害，如果代言人以及經(jīng)營(yíng)者沒有承擔(dān)一定的法律責(zé)任，那么就違背了權(quán)利以及義務(wù)相互對(duì)等的基本關(guān)系。

2.誠(chéng)實(shí)守信的主要原則

誠(chéng)實(shí)守信是當(dāng)事人擁有自己權(quán)利以及義務(wù)的基本行為規(guī)則，在行使權(quán)利的過程沒有遵循誠(chéng)實(shí)守信的主要原則就是濫用權(quán)利。存在一些產(chǎn)品的代言人清楚的了解自己代言的產(chǎn)品存在虛假宣傳的違規(guī)行為，但是卻一同隱瞞消費(fèi)者，故意欺騙所有的消費(fèi)者，這些產(chǎn)品的代言人并沒有承擔(dān)自己應(yīng)該審查的基本義務(wù)，并沒有盡自己的最大能力對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行細(xì)致的調(diào)查，同時(shí)通過自己的行為去誘導(dǎo)所有不知情的消費(fèi)者，并嚴(yán)重侵害消費(fèi)者自身擁有的合法權(quán)益。產(chǎn)品代言人的這些行為都屬于違背了誠(chéng)實(shí)守信的主要原則，代言人也需要承擔(dān)一定的民事責(zé)任。

3.社會(huì)本位的具體要求

社會(huì)本位屬于經(jīng)濟(jì)法的主要原則，并維護(hù)公共利益。在如今的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下，已經(jīng)不再是自由市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，而是需要進(jìn)行雙向調(diào)節(jié)，從而有效的保證如今市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)定發(fā)展。我國(guó)屬于法治國(guó)家，在法律理論以及具體的經(jīng)濟(jì)立法中都需要將公共利益看成是本位思想，永遠(yuǎn)都會(huì)以公共的利益優(yōu)先。由于我國(guó)的市場(chǎng)主體逐漸發(fā)展成為趨利避害，并更多的追求利潤(rùn)，這就導(dǎo)致在市場(chǎng)主體的具體交易中，往往會(huì)使交易者存在一種違約或者是騙取的各種傾向，這樣就會(huì)嚴(yán)重的侵害他人擁有的合法權(quán)益，因此，法律有責(zé)任和義務(wù)平衡這種關(guān)系，維護(hù)社會(huì)的正義。對(duì)于產(chǎn)品的代言需要進(jìn)行全面的管理以及監(jiān)督，在市場(chǎng)環(huán)境中營(yíng)造一種公平競(jìng)爭(zhēng)的氛圍，從而有效的保護(hù)公眾自身擁有的合法權(quán)益。

二、產(chǎn)品代言人民事責(zé)任的歸責(zé)原則

民事責(zé)任的歸責(zé)原則，主要包括過錯(cuò)責(zé)任原則、無過錯(cuò)責(zé)任原則、過錯(cuò)推定原則以及公平責(zé)任原則。關(guān)于虛假廣告中產(chǎn)品代言人民事責(zé)任的歸責(zé)原則，學(xué)界也有不同觀點(diǎn)，有學(xué)者認(rèn)為，為了加大對(duì)虛假廣告代言人的懲罰，加強(qiáng)對(duì)受害消費(fèi)者的保護(hù)，應(yīng)當(dāng)適用無過錯(cuò)責(zé)任原則； 也有學(xué)者認(rèn)為，虛假廣告代言人的民事責(zé)任適用無過錯(cuò)歸責(zé)原則不僅缺乏法理基礎(chǔ)，而且會(huì)給廣告業(yè)帶來巨大的打擊，因此主張適用過錯(cuò)責(zé)任原則。 在綜合學(xué)者觀點(diǎn)的基礎(chǔ)上，筆者認(rèn)為，對(duì)于代言人的民事責(zé)任，以適用過錯(cuò)推定歸責(zé)原則為宜。筆者的主要理由如下：

1.此處適用其他原則的不足之處

如果適用無過錯(cuò)責(zé)任原則，一旦出現(xiàn)虛假廣告給消費(fèi)者帶來權(quán)益損害，產(chǎn)品代言人就必須無條件的與廣告主（生產(chǎn)者或銷售者）一起承擔(dān)連帶責(zé)任，這實(shí)際上將代言人的法律責(zé)任處于非常不確定之中，使得產(chǎn)品代言人代言廣告這種民事活動(dòng)的風(fēng)險(xiǎn)無限放大，極有可能如學(xué)者預(yù)料的那樣，給廣告業(yè)帶來巨大打擊。同時(shí)，目前我國(guó)《消費(fèi)者保護(hù)法》的一個(gè)明顯立法傾向就是保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益，這主要是因?yàn)橄M(fèi)者由于個(gè)體力量薄弱、信息不對(duì)稱等原因，在交易關(guān)系中處于弱勢(shì)群體的地位，但是我們知道，“弱勢(shì)”這一概念總是放在特定關(guān)系中的，它具有相對(duì)性，而如果要求對(duì)虛假廣告代言人適用無過錯(cuò)責(zé)任原則，對(duì)于在同樣信息不對(duì)稱的“廣告主——代言人”關(guān)系中處于相對(duì)弱勢(shì)因此很難了解產(chǎn)品的所有真實(shí)信息，并且隨時(shí)可能因?yàn)樘摷購V告遭遇索賠而傾家蕩產(chǎn)的代言人來說，則形成又一個(gè)不公平和“弱勢(shì)”，這種顧此失彼的法律調(diào)整模式不僅違背立法的初衷，而且不利于法的社會(huì)效益的實(shí)現(xiàn)。

2.適用過錯(cuò)推定的理由

筆者主張適用過錯(cuò)推定原則，主要是基于以下幾點(diǎn)：①正如上文分析，代言人在虛假廣告中的主觀狀況有三種，其中只有兩種是存在明顯過錯(cuò)的。而第三種情況，即代言人親自使用過或者通過合理方式主動(dòng)了解過該產(chǎn)品并且據(jù)此有理由認(rèn)為自己的宣傳是符合真實(shí)情況的，雖然廣告里實(shí)際上含有虛假成分，但代言人是不具備過錯(cuò)的。在這種情況下，代言人沒有明顯過錯(cuò)，因此不應(yīng)要求其承擔(dān)民事責(zé)任。這種具體分析的方法和日本法里面的規(guī)定也有相似之處。由于需要根據(jù)個(gè)案的情況具體情況具體分析，因此，當(dāng)然需要明確某一方的舉證責(zé)任而不能隨意適用無過錯(cuò)責(zé)任原則。②適用過錯(cuò)推定原則有利于消費(fèi)者維權(quán)，警示代言人履行注意義務(wù)。過錯(cuò)推定原則使得消費(fèi)者免于就虛假廣告中代言人的過錯(cuò)進(jìn)行舉證，而要求代言人承擔(dān)證明自己無過錯(cuò)的舉證責(zé)任，這樣更符合二者在廣告法律關(guān)系中的不同地位，具有可操作性。因?yàn)榇匀艘扔谙M(fèi)者知悉廣告的內(nèi)容，同時(shí)與廣告主進(jìn)行直接接觸的也是代言人，因此代言人來收集和提供證據(jù)的便利性更強(qiáng)。代言人承擔(dān)舉證責(zé)任，將促使他們?cè)诖缘倪^程中注意了解產(chǎn)品的真實(shí)信息，保留相關(guān)的憑證材料，并且依親自使用經(jīng)歷或可靠證明材料做出真實(shí)的推薦和描述。

參考文獻(xiàn)：

[1] 李國(guó)毫.論代言門中的虛假證言行為[J].甘肅政法學(xué)院學(xué)報(bào)，2010（3）.

[2] 高志宏.廣告代言人的法律地位及其責(zé)任[J].蘭州商學(xué)院學(xué)報(bào)，2010（6）.