董明珠：求變之年

本刊記者 / 李原

董明珠：求變之年

本刊記者 / 李原

董明珠在2014年一系列“出格”的表現(xiàn)，不全然是意氣用事，而是阻擊、試探與改變。

從2014年下半年開始，董明珠一直處于輿論的風(fēng)暴口。

2014年9月，格力打破行規(guī)，讓利百億元，啟動空調(diào)價格戰(zhàn)，引起行業(yè)震動。2014年12月，小米宣布12億元入股美的，董明珠把這次結(jié)盟尖刻地評價為“兩個騙子聯(lián)合，是小偷集團”，作為一位上市公司董事長，這樣的言論令人咋舌，輿論嘩然。

2014年12月底，格力曝出一份董明珠給經(jīng)銷商的內(nèi)部講話，除了炮轟雷軍外，董把國內(nèi)主流空調(diào)廠商逐一點評：“美的空調(diào)一晚一度電是虛假宣傳；海爾偽造國家政府機關(guān)媒體；海信科龍已經(jīng)垮了；志高的總裁是格力當(dāng)年不要的人才，沒有出息。”并表示格力要用價格戰(zhàn)“清場”，“把爛品牌、假冒偽劣、偷工減料的品牌全部消滅掉”。這些刺激的點評引起對手的劇烈反彈，蘇寧聯(lián)合6家企業(yè)在網(wǎng)上發(fā)布規(guī)格統(tǒng)一的戰(zhàn)書，掀起“破格行動”—能讓彼此有競爭關(guān)系的對手聯(lián)合起來共同對付一家企業(yè)，在中國商戰(zhàn)中也堪稱空前。

十幾年來，董明珠因其強悍作風(fēng)常常登上頭條：為了經(jīng)銷商與黃光裕、張近東交惡；把廣州財政局告上法庭；跟李克強總理直諫，要求不需政策扶持，只要公平，它們多數(shù)時候只讓人對董倍增敬畏。而2014年董明珠的四處出擊，卻已不是彪悍或“任性”所能解釋，更被業(yè)內(nèi)人士看做格力面對互聯(lián)網(wǎng)時代和家電競爭白熱化的焦慮表現(xiàn)。

在公開表態(tài)中，董明珠對這樣的評價不以為然，“我焦慮什么？企業(yè)有病才會死人，被攻擊是死不了的?！钡绻鸾舛髦榈膬?nèi)部講話信息，結(jié)合2014年格力已經(jīng)無形中開始調(diào)整的戰(zhàn)略布局，董明珠的內(nèi)心想必不如她言論中那樣自信淡定。

或許過段時間，回溯2014年格力的表現(xiàn)會發(fā)現(xiàn)，不論對董明珠，還是對格力，這都是在商戰(zhàn)中關(guān)鍵的求變之年。

制造與創(chuàng)造之爭

2013年12月，在央視年度經(jīng)濟人物的頒獎典禮上，董明珠與雷軍有一次著名的打賭。董明珠放言，如果5年后小米的銷售額能超過格力，愿賠雷軍10億元。董明珠與雷軍的身份如此具有標(biāo)志意義，不僅是不同代際的企業(yè)家之間的較量，這次打賭也被看做是傳統(tǒng)制造業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)新貴的較量，引發(fā)的關(guān)注和討論持續(xù)至今。

在家電企業(yè)中，格力多年一直以深厚的技術(shù)實力和品質(zhì)基因見長。董明珠一直最引以為豪的是格力的“核心技術(shù)自主研發(fā)”和領(lǐng)先于對手的專利數(shù)量。格力對研發(fā)投入原則上不設(shè)上限，僅2014年，格力的研發(fā)投入就超過了40億元。

然而進入到互聯(lián)網(wǎng)時代，格力確實遲到了。家電圈中，格力擁有超過3萬家線下門店，可以說是把傳統(tǒng)渠道運作得最好，也是對傳統(tǒng)渠道依賴程度最高的企業(yè)。董明珠強大的領(lǐng)導(dǎo)執(zhí)行力為格力打造了渠道優(yōu)勢，也在電商興起、家電企業(yè)全面觸網(wǎng)的背景下，對格力的發(fā)展形成了反制。

直到2014年，格力才在“雙十一”期間開設(shè)了天貓旗艦店，活動銷售總額達(dá)到1.325億元，在空調(diào)類目排名第一。但董明珠并沒過分放大這次勝利，她對此的官方表態(tài)是：做線上電商需要龐大的倉儲和物流配置，算下來未必比線下的經(jīng)銷商便宜。格力未來更傾向于在小區(qū)設(shè)置服務(wù)點，即買即送。

董明珠的執(zhí)行力為格力打造了渠道優(yōu)勢，也在電商興起、家電企業(yè)全面觸網(wǎng)的背景下，對格力的發(fā)展形成了反制。

這些解釋背后，固然是為了給渠道經(jīng)銷商穩(wěn)定軍心；另一面，董明珠個人也一直不是互聯(lián)網(wǎng)的鐵桿熱衷者。她在接受采訪時說，小米只是個做手機的，雷軍就是個投資商人，格力可以分分鐘做出小米手機。雖然這些言論不無道理，但過分聚焦于提升品質(zhì)、專注于空調(diào)產(chǎn)品的一元化領(lǐng)先優(yōu)勢、實用主義、重視利潤的思想，也讓格力錯過了向互聯(lián)網(wǎng)拓展更多領(lǐng)地的時機。

格力猶豫之間，對手已經(jīng)大踏步地追趕上來。美的于2008年率先觸網(wǎng)，在2014年5月建立了網(wǎng)上商城，同時大力發(fā)展全資子公司安得物流。海爾集團則是向互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型態(tài)度最堅決的家電企業(yè)，計劃將青島海爾和海爾電器分別打造為家電制造平臺和商貿(mào)平臺，同時接受了阿里巴巴的22億元投資。這些競爭對手的動作雖然前景如何不得而知，但各自都做足了姿態(tài)。

除了觸及電商，海爾、美的、海信，甚至長虹、TCL等企業(yè)都紛紛明確表態(tài)加入智能化家電的轉(zhuǎn)型陣營。而董明珠對智能化始終意興闌珊。“把家電在手機上安個開關(guān)就是智能化嗎？那實在太簡單了?！边@些表態(tài)又進一步加深了業(yè)界對格力傳統(tǒng)、保守的印象。

價格戰(zhàn)：大躍進還是阻擊戰(zhàn)？

2012年5月，與董明珠搭檔多年的格力電器董事長朱江洪退休，董升任董事長兼總裁。朱江洪風(fēng)格懷柔、低調(diào)謙和、注重技術(shù)、富有遠(yuǎn)見、遠(yuǎn)離公眾視線，又能給予董明珠充分的信任和支持。朱與董的搭配曾被業(yè)界看做完美。

2012年，董明珠提出格力未來5年內(nèi)要年均增長200億元。完成這個艱難的目標(biāo)既要依靠規(guī)模增長，也要對外尋求合作。

董明珠則風(fēng)格強勢、性格好戰(zhàn)、道德潔癖，對下屬要求極為嚴(yán)格。在公司里，董明珠的名言是：“我從沒犯過錯誤?！倍鴵?jù)說，朱江洪退休前，希望給董明珠的話是：“我希望她偶爾聽聽別人的意見?！?董明珠多年堅持自主研發(fā)、自主生產(chǎn)，絕不受制于人，同時也缺少企業(yè)間的聯(lián)合發(fā)展。據(jù)說，與格力同城的美的總裁方洪波多次希望與董明珠建立私人聯(lián)系，董一直拒絕。

朱江洪退休的2012年，格力成為中國首家超過千億的家電上市公司，在格力內(nèi)部，董明珠擁有絕對的權(quán)威。上任伊始，董就給自己定下一個艱難而宏大的目標(biāo)：格力電器五年內(nèi)要年均增長200億元，用五年時間再造一個格力！

2013年，格力順利完成預(yù)定目標(biāo)。2014年，可以說格力面臨了來自競爭對手的實在威脅。

2013年的財報數(shù)據(jù)顯示，格力電器的空調(diào)營業(yè)收入是1054億，美的集團的空調(diào)收入為621億，格力領(lǐng)先美的433億。但2014年的半年報顯示，格力的空調(diào)銷售為507億，美的空調(diào)銷售為417億，兩者半年差距已經(jīng)縮小到90億。

而且，美的也在展示出多元化戰(zhàn)略調(diào)整后的規(guī)模效益。

2014年三季報顯示，美的集團實現(xiàn)營業(yè)收入1091億元，除凈利潤絕對值外，營收絕對值、營收增長率、利潤增長率三項指標(biāo)均超越格力電器。

為保持增長速度、清理庫存、實現(xiàn)產(chǎn)品更新?lián)Q代，承諾不打價格戰(zhàn)的格力在2014年9月開始降價促銷，又在全國推出“定頻換變頻立減1000元”的以舊換新活動。格力的動作讓國內(nèi)幾乎所有主流品牌空調(diào)廠商被動應(yīng)戰(zhàn)，一齊指責(zé)格力破壞規(guī)則。

然而，對格力來說，為阻擊美的，也為把其他中小廠商“清場”，擴大市場份額，價格戰(zhàn)是最快、最有效的方法。

2014年格力的1400億目標(biāo)完成得跌跌撞撞，2015年的1600億將讓董明珠更加騎虎難下。有人指責(zé)董明珠陷入了對規(guī)模好大喜功的追求，在搞“大躍進”。但以董強烈的個性，讓她降低目標(biāo)預(yù)期很難，唯一的選擇是進一步攤薄利潤。

在內(nèi)部講話中，董明珠表達(dá)了價格戰(zhàn)將會繼續(xù)的觀點，為保障經(jīng)銷商的利益，格力也將從利潤中對他們予以補償。

某種程度上，對于美的和小米聯(lián)合后董明珠發(fā)表的過激言論，原因也來源于此。格力的未來，持續(xù)依靠規(guī)?；鲩L越發(fā)艱難，而美的有了小米的加入，可能將形成更強的市場增速和想象空間，這確實讓董明珠感到威脅，必須還擊。

雷軍聰明地從董明珠的言辭中讀出了不安，把董的“小偷集團”解讀為“董總是不是認(rèn)輸了？”董明珠則“憤怒”地表示：“這跟我認(rèn)輸有什么關(guān)系？”

企業(yè)的代際融合

華南理工大學(xué)工商管理學(xué)院教授、新希望六和聯(lián)席董事長兼CEO陳春花對董明珠和雷軍“賭局”的評價是：互聯(lián)網(wǎng)思維意味著需要關(guān)注三個關(guān)鍵詞：“用戶至上”、“免費”、“整合與融合”?？缃鐚嶋H上就是融合，你不跟誰在一起一定是錯的，你跟誰在一起一定是對的，互聯(lián)網(wǎng)就是互通互聯(lián)，必須融合，然后整合，所有能夠跨界融合成功的，在商業(yè)模式上都會成功。如果我是董明珠，就與小米合作，做一個“小米格力”。

可以說在工業(yè)時代，格力是典型的重資產(chǎn)、產(chǎn)業(yè)鏈垂直整合的勝利者。格力在上游完成了對壓縮機、電機、漆包線、電容等核心部件的制造，中游涉足空調(diào)設(shè)計、組裝制造，在下游自建強大的銷售渠道。

這樣的商業(yè)模式，確保了格力在核心部件方面不受國外供應(yīng)商的戰(zhàn)略制約和技術(shù)封鎖，也最大程度確保了企業(yè)的自主性和品牌創(chuàng)造力，同時實現(xiàn)了成本最小化、利潤最大化的目標(biāo)。

進入信息時代，小米是典型的輕資產(chǎn)、全球化布局、專業(yè)分工的范本。

在全球布局供應(yīng)鏈，與全球最好的芯片生產(chǎn)商、制造商合作，立足于開源手機操作系統(tǒng)優(yōu)化，聯(lián)合各領(lǐng)域商家，建立起智能生態(tài)圈層。

這種合作運營模式，一度為董明珠這樣鐵橋硬馬的企業(yè)家所輕視。比如小米最近因為專利不足和涉嫌抄襲的問題，國際化腳步受阻。

但對于傳統(tǒng)制造業(yè)來說，除了互相詆毀，是否還有第三條路可選擇。如海爾首席執(zhí)行官張瑞敏所說，如何可以實現(xiàn)雙方互補，打造開放型制造平臺，讓傳統(tǒng)制造業(yè)的“重資產(chǎn)”長期存在，結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)模式的流程優(yōu)化，或許將是未來的大勢所趨。

這個過程將是艱辛、痛苦的，但很可能也是中國制造與中國創(chuàng)造兩種重型和輕型企業(yè)都要去探索的必經(jīng)之路。

格力之變

格力經(jīng)歷了2014年有些戲劇化的跌宕，對董明珠來說，在辯論和爭執(zhí)中，新的篇章也已經(jīng)開始打開。有數(shù)據(jù)顯示，2015年空調(diào)行業(yè)競爭將進入最焦灼的一年。庫存積壓、二線品牌回款困難，許多品牌可能將在這場較量中退出戰(zhàn)場。對占據(jù)領(lǐng)先優(yōu)勢的格力來說，延續(xù)自己的輝煌并不容易，能否如愿“清場”，對董明珠來說也將是關(guān)鍵考驗。

打造開放型制造平臺，讓傳統(tǒng)制造業(yè)的“重資產(chǎn)”長期存在，結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)的流程優(yōu)化，或許將是未來的大勢所趨。

不過，在2014年董明珠表面的“口不擇言”背后，對互聯(lián)網(wǎng)的進入，格力已不再是鐵板一塊。董明珠曾高傲地把互聯(lián)網(wǎng)稱作一個變遷工具，現(xiàn)在，董明珠已經(jīng)開始正視互聯(lián)網(wǎng)的力量，她肯定地表示：“互聯(lián)網(wǎng)時代徹底改變了我們?！睆?014年12月1日開始，格力宣布開啟線上線下同步銷售，人們認(rèn)為，這標(biāo)志著格力開始積極推動專賣店的O2O進程。

實際上，董明珠對于互聯(lián)網(wǎng)模式的思考，可能遠(yuǎn)比公眾認(rèn)為的要早，只是宣傳的音量不夠強大。通過手機向空調(diào)遠(yuǎn)程發(fā)出指令，2011年格力的“e炫”系列物聯(lián)網(wǎng)空調(diào)就已經(jīng)實現(xiàn)。2013年，格力電器成立了信息化委員會，董明珠親自擔(dān)任主任。對于“大數(shù)據(jù)”的應(yīng)用，她的態(tài)度也相當(dāng)積極。她說：“傳統(tǒng)企業(yè)，關(guān)鍵是要想清楚怎么做。”

2015年年初，格力傳出在與魅族接洽，可能涉及10億元的合作；360總裁周鴻祎又在微博上高調(diào)曬出在格力總部與董明珠的交流照片。雖然這些消息的商業(yè)意涵有待澄清，各方也沒有拿出明確的方案，但這些頻繁動作，被業(yè)界解讀為格力正在尋找合適的互聯(lián)網(wǎng)合作伙伴。

家電企業(yè)能否與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)協(xié)同發(fā)展，除了產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的互補，很大程度上也取決于雙方是否可以在平臺開放、主導(dǎo)權(quán)歸屬上達(dá)成共識。美的可以為了接納小米，放開一個董事會席位，董明珠是否有這樣的氣魄，還需要時間考察。

另外一個決定性的變化是，格力一直以來堅持以空調(diào)產(chǎn)品為核心的產(chǎn)品發(fā)展理念，業(yè)界都在觀望格力何時會把多元化發(fā)展提上日程。

2015年，董明珠真正下定了決心，她開始親自為旗下的晶弘冰箱、大松小家電站臺，也讓人們對格力未來將在多元化戰(zhàn)略下如何發(fā)展抱有期待。

格力的所有主要對手現(xiàn)在都已經(jīng)或者把智能家居當(dāng)做未來的主要研發(fā)方向，或者已經(jīng)開始用智能家居概念擦亮品牌，只有格力還以業(yè)態(tài)尚未成熟為由置身事外。董明珠現(xiàn)在終于決定加入這個戰(zhàn)局，她明確表態(tài)：對智能家居，格力已經(jīng)有了自己的構(gòu)想，格力將在未來一年時間里奉獻出令人驚喜的產(chǎn)品。

“在手機上給家電接入一個遠(yuǎn)程開關(guān)就是智能化嗎？格力早就做到了。比如未來格力能在珠海就監(jiān)測到用戶家電的性能故障，這才是有價值的創(chuàng)新?！?/p>

一如既往地，董明珠對對手充滿不屑，士氣高昂。這位60歲堅強如戰(zhàn)車一樣的女性對勝利始終抱有堅定的信心：“我們的目標(biāo)是一定要實現(xiàn)的，我相信肯定能實現(xiàn)”。■