網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)顧客滿意度測(cè)評(píng)實(shí)證研究

邵民智

顧客滿意度反映的是顧客的一種心理狀態(tài)，它來(lái)源于顧客對(duì)企業(yè)的某種產(chǎn)品服務(wù)消費(fèi)所產(chǎn)生的感受與自己的期望所進(jìn)行的對(duì)比。

在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)蓬勃發(fā)展的今天，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)改變了現(xiàn)代城市商業(yè)業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)，改變了人們的消費(fèi)習(xí)慣。消費(fèi)行為的利益取向，往往是消費(fèi)者選擇網(wǎng)購(gòu)行為的重要依據(jù)，顧客感知的滿意或不滿意，歸根結(jié)底是對(duì)網(wǎng)購(gòu)行為結(jié)果的價(jià)值判斷。因此，有必要從有效實(shí)現(xiàn)顧客價(jià)值為出發(fā)點(diǎn)，建立體現(xiàn)網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者滿意度評(píng)價(jià)體系。顧客滿意度是一種心理狀態(tài)和自我感受，對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的現(xiàn)狀滿意與否所表達(dá)的語(yǔ)言信息具有不確定性、模糊性和綜合性，可以運(yùn)用不確定性數(shù)學(xué)處理方法進(jìn)行量化研究，實(shí)現(xiàn)對(duì)顧客滿意的科學(xué)度量與評(píng)價(jià)。

一、滿意度測(cè)評(píng)指標(biāo)體系

菲利普·科特勒認(rèn)為，顧客滿意是顧客期望與顧客感知的函數(shù)。按照菲利普·科特勒的理論，判斷顧客滿意的基礎(chǔ)是顧客總價(jià)值與顧客總成本之差，用顧客讓渡價(jià)值表示。當(dāng)顧客總價(jià)值高于顧客總成本，消費(fèi)者能夠獲得有效的顧客讓渡價(jià)值，獲得消費(fèi)利益。顧客總價(jià)值是指顧客購(gòu)買(mǎi)某一產(chǎn)品或服務(wù)所期望獲得的一組利益，它包括產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值和形象價(jià)值等；顧客總成本是指顧客購(gòu)買(mǎi)某一產(chǎn)品所耗費(fèi)的時(shí)間、精神、體力以及所支付的貨幣資金等，顧客總成本包括貨幣成本、時(shí)間成本、精神成本以及體力成本等。提升顧客總價(jià)值，控制顧客總成本，有利于實(shí)現(xiàn)顧客讓渡價(jià)值，提升顧客滿意度。顯然，以顧客讓渡價(jià)值為依據(jù)，構(gòu)筑網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)顧客滿意度測(cè)評(píng)指標(biāo)體系具有可實(shí)踐性。

運(yùn)用顧客讓渡價(jià)值理論，形成網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)顧客滿意度研究評(píng)價(jià)體系。設(shè)置一級(jí)指標(biāo)8項(xiàng)，構(gòu)成評(píng)價(jià)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)顧客滿意度的支持性指標(biāo)；設(shè)置二級(jí)指標(biāo)16項(xiàng)，構(gòu)成分別對(duì)應(yīng)一級(jí)指標(biāo)的描述性詮釋指標(biāo)。具體測(cè)評(píng)指標(biāo)及其涵義描述詳見(jiàn)表1。

二、測(cè)評(píng)原理與方法

（一）測(cè)評(píng)原理

在網(wǎng)購(gòu)顧客滿意度研究中，把“顧客滿意”看作“顧客期望”和“顧客感知”差值的函數(shù)，由于顧客滿意度評(píng)價(jià)信息存在顯著的不確定性和豐富性特征，故模糊推理是一種可行的研究方法。本文采用基于不確定性信息的減法處理方法，并與可信性理論相結(jié)合，探討基于不確定信息和可信性理論的顧客滿意度測(cè)評(píng)方法的有效性。

研究遵從“滿意”是“期望”和“感知”的函數(shù)關(guān)系，測(cè)評(píng)“顧客期望”與“顧客感知”，并以此為模糊推理的輸入，把“顧客滿意”定義為模糊推理的輸出。本文引用《基于不確定信息和可信性理論的顧客滿意度測(cè)評(píng)方法研究》（上海工程技術(shù)大學(xué)學(xué)報(bào)2015.3）一文所提供的滿意度研究方法，進(jìn)行滿意度測(cè)評(píng)。

（二）測(cè)評(píng)方法

基于可信性理論的顧客滿意度測(cè)評(píng)可以通過(guò)以下步驟實(shí)現(xiàn)：構(gòu)建顧客滿意度評(píng)價(jià)指標(biāo)體系、采集測(cè)評(píng)語(yǔ)言信息、計(jì)算顧客“期望”均值、計(jì)算顧客“感知”均值、計(jì)算顧客“感知”與“期望”差值、專(zhuān)家權(quán)重評(píng)語(yǔ)均值、權(quán)重轉(zhuǎn)化梯形模糊數(shù)及其清晰化、分級(jí)加權(quán)平均不確定語(yǔ)言值、不確定語(yǔ)言值轉(zhuǎn)化為梯形模糊數(shù)及其清晰化、滿意度的標(biāo)準(zhǔn)化處理。具體測(cè)評(píng)按以下步驟如下：

2.語(yǔ)言選擇

根據(jù)測(cè)評(píng)對(duì)象的實(shí)際情況，測(cè)評(píng)的語(yǔ)言采用7個(gè)等級(jí)，即：

在習(xí)慣上，應(yīng)以滿意度最大值為100，最小值為0作為范圍尺度。當(dāng)滿意度的模糊語(yǔ)言評(píng)價(jià)為“一般”時(shí)，取滿意度為75較為合適，故可將清晰化值通過(guò)算式 進(jìn)行轉(zhuǎn)換。

三、實(shí)證研究

本文通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查獲得具有模糊語(yǔ)言特征的網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者評(píng)價(jià)信息，調(diào)查問(wèn)卷發(fā)放150份，回收有效問(wèn)卷143份，回收率為95.33%。主要被調(diào)查對(duì)象具有經(jīng)常性網(wǎng)上購(gòu)物行為的消費(fèi)者，他們偏好網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物，有網(wǎng)購(gòu)經(jīng)驗(yàn)，且大多數(shù)具有專(zhuān)科及以上學(xué)歷背景或在校本科大學(xué)生，年齡主要分布于20—45歲之間。專(zhuān)家權(quán)重評(píng)價(jià)來(lái)源于長(zhǎng)期從事經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)、營(yíng)銷(xiāo)學(xué)等管理類(lèi)專(zhuān)業(yè)課程教學(xué)與研究的大學(xué)教授、講師，有經(jīng)常性網(wǎng)購(gòu)參與行為，并有多位生產(chǎn)企業(yè)和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)的專(zhuān)業(yè)管理人員也參與了專(zhuān)家權(quán)重評(píng)價(jià)，從感性與理性相結(jié)合的認(rèn)知角度對(duì)網(wǎng)購(gòu)顧客滿意度指標(biāo)的重要性進(jìn)行權(quán)重評(píng)語(yǔ)。

經(jīng)統(tǒng)計(jì)、推理、運(yùn)算，獲得各項(xiàng)指標(biāo)的滿意度值，詳見(jiàn)表2?？v觀評(píng)價(jià)體系各項(xiàng)顧客滿意度數(shù)值，可作如下分析：①網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)顧客讓渡價(jià)值為76.0137，應(yīng)被評(píng)價(jià)為“一般”，表明網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的顧客滿意程度尚需進(jìn)一步提升；②顧客總價(jià)值的滿意度73.9446，低于顧客總成本滿意度78.0275，表明顧客總成本對(duì)顧客讓渡價(jià)值滿意度的貢獻(xiàn)相對(duì)較大，顧客總價(jià)值亟待得到有效提升；③從一級(jí)指標(biāo)各滿意度排序看，由高至低依次為：體力成本、時(shí)間成本、精神成本、服務(wù)價(jià)值、貨幣成本、人員價(jià)值、形象價(jià)值、產(chǎn)品價(jià)值，表明當(dāng)前網(wǎng)購(gòu)顧客的滿意度認(rèn)知偏重于體力成本、精力成本、時(shí)間成本，其中，僅體力成本滿意度為80.0374，達(dá)到“較滿意”，而對(duì)產(chǎn)品、形象、人員等價(jià)值的滿意度認(rèn)同感相對(duì)較低，均低于“一般”。

總之，顧客滿意度留于“一般”，表明網(wǎng)購(gòu)顧客較高的“期望”尚未能得到有效或充分“感知”，若要完全實(shí)現(xiàn)顧客滿意，尚需進(jìn)一步努力提高“感知”程度。就現(xiàn)階段而言，若要進(jìn)一步提升網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)顧客滿意度，必須在降低顧客總成本的同時(shí)，更需在有效提升顧客總價(jià)值上下功夫。

四、結(jié)束語(yǔ)

以顧客讓渡價(jià)值理論為基礎(chǔ)構(gòu)建的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)顧客滿意度指標(biāo)體系，能充分表達(dá)網(wǎng)購(gòu)顧客參與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的利益訴求，顯然，以此指標(biāo)體系研究網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)滿意度具有恰當(dāng)性；采集測(cè)評(píng)信息時(shí)，需要事先讓被問(wèn)卷者充分理解各類(lèi)指標(biāo)的實(shí)際涵義，做到比較確切地表達(dá)“期望”與“感知”，達(dá)到問(wèn)卷測(cè)評(píng)信息表達(dá)的客觀性和精確性；此外，專(zhuān)家對(duì)權(quán)重的測(cè)評(píng)信息的表達(dá)，應(yīng)具有相對(duì)較高的理性判斷和體現(xiàn)較強(qiáng)的專(zhuān)業(yè)性。

（作者：上海市黃浦區(qū)業(yè)余大學(xué)）endprint