唯品會(huì)——一家專門做特賣的網(wǎng)站

彭健森

首先講一個(gè)很簡單的故事，小貓去釣魚，三心二意，結(jié)果一條魚沒釣上來，后來專心起來，心無旁騖，結(jié)果釣了整整一桶的魚。這個(gè)小貓釣魚的故事雖然簡單，相信大家也都聽過，但其中揭示的深刻的道理，卻未必每個(gè)人都能了解透徹。

普世的哲學(xué)道理總是相通的，古人有云：聞道有先后，術(shù)業(yè)有專攻，兵法上也講究兵貴精而不貴多，任何事情只要用心以專，則多半會(huì)事半功倍！所以才會(huì)有世上無難事，只怕有心人這樣的警世之言流傳。正所謂商場如戰(zhàn)場，如今企業(yè)對(duì)于市場、資源，以及消費(fèi)者的爭奪，不亞于一場規(guī)模宏大的海陸空實(shí)兵對(duì)戰(zhàn)。把握住時(shí)機(jī)，處處領(lǐng)先別人一步，就相當(dāng)于掌握了天時(shí)之利。擁有了資源，等于掌控了大半個(gè)市場，市場如戰(zhàn)場，這是地利。大家說好才是真的好，再?zèng)]有比獲得消費(fèi)者的親睞與認(rèn)可更重要的事情了，此乃人和。具備此天時(shí)地利與人和，企業(yè)才可能獲得成功。除此之外，在當(dāng)今激烈的市場競爭中，若企業(yè)什么事都想做，就如同小貓釣魚一般三心二意，到頭來很可能會(huì)一事無成。倒不如做精、做專，豈不聞蚓無爪牙之利，筋骨之強(qiáng)，上食埃土，下飲黃泉，用心一也。此類企業(yè)之典范當(dāng)屬唯品會(huì)——一家專門做特賣的網(wǎng)站。

為有源頭活水來

唯品會(huì)的總部在廣州，同時(shí)在上海、北京、簡陽、成都、天津、鄂州等地設(shè)立有分公司和子公司。位于廣州總部的辦公地點(diǎn)在荔灣區(qū)醉觀公園西門旁，為明清糧倉改建，環(huán)境優(yōu)美舒適、藝術(shù)觀感強(qiáng)烈，辦公區(qū)域內(nèi)設(shè)陽光咖啡室、員工餐廳、活動(dòng)室等設(shè)施。被業(yè)內(nèi)譽(yù)為中國最漂亮的電商辦公園區(qū)。

所謂一方水土養(yǎng)一方人，一個(gè)好的工作環(huán)境可以彰顯一個(gè)企業(yè)的品位與文化內(nèi)涵。唯品會(huì)創(chuàng)立之初，即推崇精致優(yōu)雅的生活理念，倡導(dǎo)時(shí)尚唯美的生活格調(diào)，主張有品味的生活態(tài)度，致力于提升中國乃至全球消費(fèi)者的時(shí)尚品味。也正是秉承著這樣的服務(wù)理念，唯品會(huì)從創(chuàng)立到上市，僅用了三年的時(shí)間。

唯品會(huì)對(duì)企業(yè)自身的定位，就是一家專門做特賣的網(wǎng)站，打出的口號(hào)是：每天100個(gè)品牌授權(quán)特賣、確保正品、確保特價(jià)、限量搶購。這也是其區(qū)別于其他網(wǎng)購平臺(tái)的一個(gè)重要標(biāo)志。從這個(gè)角度來說，唯品會(huì)具有開創(chuàng)之功。它率先在國內(nèi)開創(chuàng)了特賣這一獨(dú)特的營銷模式。加上其“零庫存”的物流管理以及與電子商務(wù)的無縫對(duì)接模式，使得唯品會(huì)在如今電子商務(wù)領(lǐng)域占有一席之地。

唯品會(huì)雖定位是奢侈品的銷售平臺(tái)，但打開網(wǎng)站，消費(fèi)者既可以看到例如LV、Gucci等國際頂級(jí)奢侈品牌，也會(huì)看到如阿迪達(dá)斯、耐克、菲利浦、Es-prit、安莉芳、歐時(shí)力等中國消費(fèi)者熟悉的一二線品牌。

唯品會(huì)的是線上銷售模式，通過唯品會(huì)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)直接提供廠方的商品銷售，省去了中間多級(jí)的銷售渠道，所以價(jià)格一般會(huì)低很多。價(jià)格一直是唯品會(huì)一大優(yōu)勢所在，同時(shí)網(wǎng)站與廠家經(jīng)過長期的合作建立了信任的關(guān)系，價(jià)格還有更優(yōu)惠的空間，甚至可以是最基本的成本費(fèi)！同時(shí)企業(yè)雙方還有許多其他的合作模式，如跨季度的商品采購、計(jì)劃外庫存采購、大批量采購、貨源價(jià)格最大優(yōu)惠化等等。

這一切還要?dú)w功于唯品會(huì)“限時(shí)限量”的模式，這樣不必?fù)?dān)心商品的積壓，并且還可以根據(jù)訂單制定貨量，降低了經(jīng)營成本，所以才有更大的讓利空間。

同時(shí)唯品會(huì)的上新能力很強(qiáng)，每天上午10點(diǎn)鐘準(zhǔn)時(shí)上新品牌，讓銷售平臺(tái)每天保持著新鮮血液，消費(fèi)者百看不厭，自然會(huì)樂在其中。平臺(tái)做的好，產(chǎn)品推出棒，消費(fèi)者絡(luò)繹不絕，買的人一多，對(duì)于唯品會(huì)的倉儲(chǔ)能力就帶來了考驗(yàn)。若本身只有半只桶，無論如何也裝不下一桶水的水量。好在唯品會(huì)已經(jīng)在天津、佛山、昆山、簡陽建立起了四個(gè)大規(guī)模倉儲(chǔ)中心，分別服務(wù)于華北、華南、華東、西南地區(qū)的顧客。物流中心引入世界最頂級(jí)的曼哈頓WMS系統(tǒng)，全國倉儲(chǔ)面積近40萬平方米。同時(shí)，全國各地唯品會(huì)的倉儲(chǔ)基地也在興建之中。初步預(yù)計(jì)到2016年，唯品會(huì)全國倉儲(chǔ)面積將擴(kuò)展到70萬平方米。

條條大道通羅馬

不同于電商的興盛帶來的線上購物平臺(tái)的紅火，許多物流商的老總卻總是哀嘆不已，他們周旋于不同的電商之間，卻改變不了如今物流費(fèi)被不斷壓榨的事實(shí)。面對(duì)著“不干就換別家”的態(tài)度，許多物流企業(yè)為了生存，明知道接下來會(huì)影響用戶體驗(yàn)，物流商也不得不硬接，最后形成惡性循環(huán)。唯品會(huì)反其道而行，實(shí)行“逆向提價(jià)”的策略，主動(dòng)增加物流商的利潤，并獲得了非常好的效果。

物流上漲的成本并沒有轉(zhuǎn)嫁到消費(fèi)者身上，而是由唯品會(huì)承擔(dān)。這樣的舉措看似唯品會(huì)吃虧了，實(shí)際上卻是一箭三雕，多方共贏。物流商就不用多言了，由于唯品會(huì)的讓利，他們的利潤提升是十分明顯的。同時(shí)對(duì)消費(fèi)者而言，他們也賺到了，可以獲得更優(yōu)質(zhì)的物流服務(wù)，以及更好的消費(fèi)體驗(yàn)。而對(duì)于唯品會(huì)而言，其看似吃虧了，但優(yōu)質(zhì)的物流商服務(wù)，換來優(yōu)質(zhì)的用戶體驗(yàn)與良好的口碑，最終換來營業(yè)額的增長，其回報(bào)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其多付出的成本。所以，唯品會(huì)也是贏家。這就形成了一個(gè)典型的企業(yè)、物流、消費(fèi)者多方共贏的良性發(fā)展局面。這對(duì)于整個(gè)電商行業(yè)的發(fā)展都是非常有利的。

唯品會(huì)這種物流生態(tài)圈共生戰(zhàn)略，也為自己贏得了物流商們的好感與信任，服務(wù)起來必定會(huì)更加用心，這無異于為唯品會(huì)在競爭之中，增加了一大籌碼。

當(dāng)然，唯品會(huì)這種讓利物流的策略也不是沒有選擇的，不然很容易被人當(dāng)成是“花錢收買人心賺吆喝的‘土豪”。 實(shí)際上，各地物流商要進(jìn)入唯品會(huì)的物流體系中，不僅有7大考核指標(biāo)需要滿足，更要遵守唯品會(huì)定下的詳細(xì)客戶服務(wù)指引守則，例如北上廣成等一線城市要求次日達(dá)，承諾送貨到門口，承諾退貨上門取貨，承諾7天無條件退貨并補(bǔ)貼運(yùn)費(fèi)等，甚至連快遞員送貨上樓，禮貌對(duì)待收件客戶，與收件客戶的交流態(tài)度等服務(wù)細(xì)節(jié)也進(jìn)行了明確的要求。

用一句話概括就是：想成為唯品會(huì)的物流供應(yīng)商，請務(wù)必讓唯品會(huì)的4000萬會(huì)員享受到快遞到家的舒心、尊貴的服務(wù)體驗(yàn)。因?yàn)槲ㄆ窌?huì)物流鏈的終極目標(biāo)就是在全國建立密集的倉儲(chǔ)基地，整合調(diào)配資源，打通電商上下游，提升用戶體驗(yàn)。

特別要說的是，面對(duì)商品如此優(yōu)惠的價(jià)格，以及物流方面的讓利，唯品會(huì)是如何盈利的呢？答案是“差價(jià)+傭金”。進(jìn)貨與賣出貨的差價(jià)是企業(yè)盈利的主要部分。雖然唯品會(huì)是專門做特賣的商家，但進(jìn)貨與賣出貨之間的差價(jià)，還是有利可圖的。傭金也是唯品會(huì)重要的盈利手段之一，消費(fèi)者在網(wǎng)站每成一筆交易，企業(yè)會(huì)從中抽取一定份額的傭金。這一部分十分有特色的收入，也算是唯品會(huì)這個(gè)電商企業(yè)的一大特色。

限時(shí)限量促消費(fèi)

一、名品正品

唯品會(huì)給自己定位的是名牌時(shí)尚購物平臺(tái)。而這樣的定位又主要源于企業(yè)對(duì)自身客戶群體的把握，網(wǎng)站既面向高消費(fèi)群體，也對(duì)低消費(fèi)群體敞開大門。奢侈品、名牌可以滿足高消費(fèi)群體挑剔的眼光，又可以滿足低消費(fèi)群體對(duì)于知名品牌的向往。這個(gè)時(shí)候，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的購買就從現(xiàn)實(shí)需求轉(zhuǎn)向心理需求，品牌的出現(xiàn)能夠代表購買者的品位和地位，彰顯時(shí)代的氣息和魅力。所以，唯品會(huì)看似有些“?！钡南M(fèi)群體定位，其覆蓋范圍卻是十分廣的。

同時(shí)，唯品會(huì)定位奢侈品、名牌特賣這樣的營銷戰(zhàn)略，也是基于中國消費(fèi)者的實(shí)際情況而定的。在國外，有一段時(shí)間，人們對(duì)于奢侈品的追求并不是十分熱衷，許多的知名奢侈品牌并不走俏，反而在國內(nèi)，相當(dāng)一部分群體對(duì)于奢侈品、名牌有著近乎狂熱的偏愛與執(zhí)著，有需求就會(huì)有市場，所以唯品會(huì)就應(yīng)運(yùn)而生了。

唯品會(huì)所銷售的商品均從品牌方、代理商、品牌分支機(jī)構(gòu)、國際品牌駐中國辦事處等正規(guī)渠道采購，并與之簽訂戰(zhàn)略正品采購協(xié)議。不僅如此，其對(duì)于供應(yīng)商的資質(zhì)都進(jìn)行嚴(yán)格審查，營業(yè)執(zhí)照等五證、產(chǎn)品檢驗(yàn)報(bào)告及品牌授權(quán)許可文件，缺一不可。對(duì)于進(jìn)口的商品，還必須要供貨商提供進(jìn)關(guān)單據(jù)等進(jìn)關(guān)文件。對(duì)于3C、化妝品、食品等產(chǎn)品，均依據(jù)國家規(guī)定要求供應(yīng)商提供相應(yīng)商品特殊資質(zhì)證書。同時(shí)在唯品會(huì)上售賣的品牌，每一件均由中國太平洋財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)股份有限公司承保，以保證消費(fèi)者的權(quán)益。

消費(fèi)者在選購商品時(shí)，不需要考慮商品質(zhì)量問題，避免多方尋找類似商品的問題。100%正品，使消費(fèi)者在唯品會(huì)上購物有了和在大型百貨商店購物一樣的保障，極大地提高網(wǎng)站信譽(yù)，從而吸引更多消費(fèi)者長期持續(xù)關(guān)注，并帶動(dòng)更多潛在消費(fèi)者加入到唯品會(huì)購物的行列。

100%正品這樣的保證在如今的網(wǎng)購平臺(tái)之中，算是標(biāo)新立異，但也極大地吸引了消費(fèi)者的目光，促進(jìn)了企業(yè)的發(fā)展。

二、限時(shí)限量

每天上午10點(diǎn)鐘，許多消費(fèi)者會(huì)準(zhǔn)時(shí)守候在電腦前，等待著網(wǎng)站推出的特賣商品。久而久之，這幾乎成了他們的一種消費(fèi)習(xí)慣。知名品牌的限時(shí)限量折扣，對(duì)眾多追求奢侈品、名牌，或者向往奢侈品、名牌的消費(fèi)者而言，具有難以抵御的誘惑力。

商品限時(shí)限量銷售還可以減少庫存，及時(shí)補(bǔ)充新品。唯品會(huì)與同一品牌在一年內(nèi)合作不超過6個(gè)檔期，每個(gè)檔期只有8天左右，這樣能有效避免供應(yīng)商傳統(tǒng)渠道的沖擊，從而維護(hù)品牌形象。限時(shí)限量售賣，還能夠縮短商品在庫時(shí)間，能夠及時(shí)騰出有限的庫存空間來存放下一期限時(shí)售賣的商品，對(duì)提高合作品牌的商品流通性大有益處。同時(shí)特別指出，限時(shí)是催促消費(fèi)者在較短時(shí)間下訂單的動(dòng)力，避免消費(fèi)者因考慮是否購買而耽誤交易時(shí)間。一旦消費(fèi)者因?yàn)檫@期沒有搶購到心儀的商品，還會(huì)繼續(xù)關(guān)注下一期該品牌的在線限時(shí)折扣售賣，將消費(fèi)者“釣”在唯品會(huì)網(wǎng)站上。

這樣的銷售策略或許正如其口號(hào)中說的那樣：唯品會(huì)，一家專門做特賣的網(wǎng)站，每天100個(gè)品牌授權(quán)特賣、確保正品、確保特價(jià)、限量搶購。

三、消費(fèi)體驗(yàn)

1.精英團(tuán)隊(duì)

消費(fèi)者購買商品，不管是網(wǎng)購還是去實(shí)體店購買，一般都是自己挑選，看到自己喜歡的商品就買下來，很少會(huì)聽到或者聽從商家的意見。唯品會(huì)有近千人的精英挑選團(tuán)隊(duì)，他們有著豐富的零售業(yè)經(jīng)驗(yàn)，以《瑞麗》、《昕薇》等時(shí)尚雜志的編輯，以及百貨行業(yè)的女裝買手為主，確保挑選的品牌符合潮流和消費(fèi)者的欣賞角度。

2.種類齊全

唯品會(huì)匯集了全球頂級(jí)的奢侈品品牌，以及中國一二三線的知名品牌，可謂品牌覆蓋范圍廣，且種類繁多，包括服裝、鞋帽、兒童用品、小家電、化妝品、潮流配件、家居用品等多種商品。滿足消費(fèi)者多種需求，實(shí)現(xiàn)一站式購物，方便快捷。消費(fèi)者選擇多了，停留在網(wǎng)站上的時(shí)間就長，停留的時(shí)間越長，會(huì)發(fā)現(xiàn)需要選購的商品越多，這樣對(duì)于網(wǎng)站的效益也有相當(dāng)?shù)拇龠M(jìn)作用。

3.極限折扣

唯品會(huì)打出的招牌便是特賣，其超低的特許折扣一直為消費(fèi)者津津樂道。像服裝等生活消費(fèi)品在普通消費(fèi)者的購買決策過程中，最敏感的決策因素便是價(jià)格。打折對(duì)于消費(fèi)者來說，最具吸引力，并且打折還能夠買到品牌的正品，增強(qiáng)了消費(fèi)者的購買動(dòng)力。之前說了，唯品會(huì)與知名國內(nèi)外品牌代理商及廠家合作，所以優(yōu)質(zhì)品牌商品的價(jià)格特別低，在此基礎(chǔ)上，網(wǎng)站每天都會(huì)有特賣活動(dòng)，在原本較低價(jià)格的基礎(chǔ)上，再打折扣。除此之外，逢年過節(jié)更優(yōu)惠，商品在原本折扣的基礎(chǔ)上再折扣或包郵。

4.注重時(shí)尚

時(shí)尚這種抽象的東西一般都是人們在物質(zhì)生活滿足了之后才開始追求的。表現(xiàn)在產(chǎn)品上就是對(duì)時(shí)尚的追求。如今隨著人民生活水平的提升，消費(fèi)者在購物的過程中，對(duì)于產(chǎn)品時(shí)尚的要求也越來越高。唯品會(huì)是一家時(shí)尚的特賣網(wǎng)站，所以對(duì)于時(shí)尚的要求，也是特別高的，主要表現(xiàn)在以下兩個(gè)方面：一是注重產(chǎn)品時(shí)尚感。首先要求就是商品搭配度要高，其次時(shí)尚感要強(qiáng)。二是注重包裝時(shí)尚感。唯品會(huì)擁有專用的包裝袋和包裝盒，采用粉色粉飾，包裝上還有“VIPSHOP”的標(biāo)志，醒目而大氣。這樣的包裝既能起到保護(hù)商品的作用，還能無形當(dāng)中起到宣傳的作用，可謂一舉兩得。更重要的是，快遞員手中那時(shí)尚大氣的包裹，能讓消費(fèi)者感覺特別有面子。這一點(diǎn)非常符合許多消費(fèi)者的心理需求。

5.暖心營銷

會(huì)員優(yōu)惠活動(dòng)

唯品會(huì)針對(duì)會(huì)員的購買情況，會(huì)進(jìn)行相應(yīng)積分的計(jì)算，成交金額越高，積分越多。在一定的積分基礎(chǔ)上，就可以換購相應(yīng)檔次的商品，消費(fèi)者通過多次購買來增加積分以獲得獎(jiǎng)品。積分促銷在網(wǎng)絡(luò)上的應(yīng)用比起傳統(tǒng)營銷方式要簡單和易操作。網(wǎng)上積分活動(dòng)很容易通過編程和數(shù)據(jù)庫等來實(shí)現(xiàn)，并且結(jié)果可信度很高，操作起來相對(duì)較為簡便。唯品會(huì)的積分促銷提供多種商品，這樣既增加上網(wǎng)者訪問網(wǎng)站和參加某項(xiàng)活動(dòng)的次數(shù)，同時(shí)也增加上網(wǎng)者對(duì)網(wǎng)站的忠誠度。

預(yù)售預(yù)定

一些預(yù)售的商品，網(wǎng)站也支持消費(fèi)者提前預(yù)定。這樣既方便了消費(fèi)者搶購，同時(shí)也為商品銷售拓寬了渠道，對(duì)增加企業(yè)銷售額具有非常重大的意義。

贈(zèng)送小禮物

在購物過程中，一份小禮物雖然不值什么錢，但卻包含著商家的心意，包含著商家對(duì)消費(fèi)者的用心與真誠，能讓消費(fèi)者感到很暖心，這一點(diǎn)是很多企業(yè)能做到的，卻又做不到的。能做到是因?yàn)檫@樣的舉動(dòng)很簡單，對(duì)企業(yè)而言可以說是舉手之勞，但往往就是這樣的舉手之勞，很多企業(yè)卻不愿為之，因?yàn)榧幢闶桥e手之勞，也是需要成本的，他們不愿意在原本利潤的基礎(chǔ)上，再對(duì)消費(fèi)者讓利。這樣的企業(yè)將利潤看得很重，反而忽視了消費(fèi)者的心理需求，這是一種缺乏將顧客真正放在心上的表現(xiàn)。唯品會(huì)在這一點(diǎn)上，卻做得很好，他們會(huì)在一些活動(dòng)中，經(jīng)常性地贈(zèng)送一些小禮物給顧客，讓顧客感覺很溫暖，也無形之中增加了消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)站的忠誠度。

6.唯美網(wǎng)站

針對(duì)一個(gè)購物的平臺(tái)而言，網(wǎng)站的好壞直接影響著企業(yè)的發(fā)展。對(duì)唯品會(huì)來說，網(wǎng)站就是門面、是臉面，門面如果都做不好，那還有什么臉面服務(wù)于顧客呢？所以，唯品會(huì)的網(wǎng)站做得非常唯美，這不僅是企業(yè)的自身的要求，同時(shí)也是對(duì)消費(fèi)者的一種尊重。當(dāng)然，擁有高度藝術(shù)化的唯美網(wǎng)頁絕對(duì)提升了顧客的上網(wǎng)體驗(yàn)，無形當(dāng)中也為企業(yè)提升顧客對(duì)企業(yè)的忠誠度做出了貢獻(xiàn)。

線上線下齊頭進(jìn)

唯品會(huì)是線上企業(yè)，但線下也不甘寂寞。實(shí)體店，以及為電信、銀行等團(tuán)體訂制的線下特賣場等等舉措，都在擴(kuò)寬著唯品會(huì)的業(yè)務(wù)渠道。