口口相傳的營(yíng)銷標(biāo)桿

李娟

海底撈擁有值得驕傲的數(shù)字，擁有5000名員工；流動(dòng)率一直穩(wěn)定在10%左右，而中國(guó)餐飲業(yè)的平均流動(dòng)率是28.6%；它的顧客回頭率高達(dá)50%以上?？诳谙鄠髦拢５讚频纳庠絹?lái)越紅火。在海底撈的品牌打造過(guò)程中，口碑傳播起了至關(guān)重要的作用。

1994年，23歲的四川簡(jiǎn)陽(yáng)市技校畢業(yè)生張勇從經(jīng)營(yíng)街頭麻辣燙開始，創(chuàng)辦海底撈，專門經(jīng)營(yíng)連鎖火鍋店。17年來(lái)，海底撈在北京、上海、西安、鄭州、天津、南京、沈陽(yáng)等全國(guó)擁有60余家直營(yíng)店，營(yíng)業(yè)額超過(guò)10億元人民幣。

餐飲界的非正常服務(wù)

在海底撈等待就餐時(shí)，顧客可以免費(fèi)吃水果、喝飲料，免費(fèi)擦皮鞋，等待超過(guò)半小時(shí)餐費(fèi)還可以打九折，年輕女孩子甚至為了享受免費(fèi)美甲服務(wù)專門去海底撈。

海底撈的這些服務(wù)在餐飲界是非正常的，被業(yè)界稱之為“變態(tài)”服務(wù)，且這種服務(wù)貫穿于從顧客進(jìn)門、等待、就餐、離開整個(gè)過(guò)程。待客人坐定點(diǎn)餐時(shí)，服務(wù)員會(huì)細(xì)心地為長(zhǎng)發(fā)的女士遞上皮筋和發(fā)夾；戴眼鏡的客人則會(huì)得到擦鏡布……隔15分鐘，就會(huì)有服務(wù)員主動(dòng)更換你面前的熱毛巾；如果帶了小孩子，服務(wù)員還會(huì)幫你喂孩子吃飯，陪他們?cè)趦和斓刈鲇螒颍怀闊煹娜?，他們?huì)給你一個(gè)煙嘴……餐后，服務(wù)員馬上送上口香糖，一路上所有服務(wù)員都會(huì)向你微笑道別。如果某位顧客特別喜歡店內(nèi)的免費(fèi)食物，服務(wù)員也會(huì)單獨(dú)打包一份讓其帶走。

北京大學(xué)光華管理學(xué)院訪問(wèn)教授黃鐵鷹最近撰文，講述了幾個(gè)海底撈服務(wù)創(chuàng)新的故事。有一次，海底撈上海三店服務(wù)員姚曉曼服務(wù)的11號(hào)雅間，坐的是回頭客鄔女士，后者的女兒點(diǎn)菜時(shí)問(wèn)撒尿牛肉丸一份有幾個(gè)，姚曉曼立刻意識(shí)到可能不夠吃，便問(wèn)一共幾個(gè)人，對(duì)方回答10位。正常一份原本是8個(gè)，姚曉曼最終讓廚師專門做了10個(gè)的。

有一次，姚曉曼的同事張耀蘭注意到一位客人把鵪鶉蛋上面的蘿卜絲夾到碗里吃。她感覺到客人一定很喜歡吃蘿卜，于是讓上菜房準(zhǔn)備了一盤蘿卜絲，又拿蘿卜絲去調(diào)料臺(tái)放上幾味調(diào)料。當(dāng)她把拌好的蘿卜絲端到桌上時(shí)，客人很驚訝，也非常高興。最后客人的兒子要了一碗米飯，把蘿卜絲盤子里的湯拌到飯里吃了，還說(shuō)這是他吃過(guò)最香的飯。接下來(lái)一個(gè)月，他們連來(lái)了3次，還把其他朋友介紹過(guò)來(lái)。黃鐵鷹寫道：一碗蘿卜絲多神奇，海底撈的客人就是這樣一桌一桌抓來(lái)的。

海底撈總經(jīng)理張勇說(shuō)：“創(chuàng)新在海底撈不是刻意推行的，我們只是努力創(chuàng)造讓員工愿意工作的環(huán)境，結(jié)果創(chuàng)新就不斷涌出來(lái)了。沒想到這就是創(chuàng)新?！?/p>

黃鐵鷹認(rèn)為，一個(gè)個(gè)雞毛蒜皮的創(chuàng)新，就是海底撈員工每天做的一件件小事。單獨(dú)看起來(lái)，似乎都微不足道。但每個(gè)員工都用這種心態(tài)去工作，這種競(jìng)爭(zhēng)力是極強(qiáng)大的。

口碑營(yíng)銷之道

這種“變態(tài)”服務(wù)有時(shí)讓顧客自己都覺得“不好意思”，但它讓海底撈在業(yè)界名聲鵲起。張勇認(rèn)為，顧客的口碑價(jià)值非常大?！霸谥醒腚娨暸_(tái)做幾秒的廣告就得幾十萬(wàn)，這可以為顧客買多少西瓜、飲料、換來(lái)多少顧客由衷的贊嘆??！”

上述增值服務(wù)一方面吸引了客源，使消費(fèi)者覺得物超所值，另一方面也避免了客源的流失。例如美甲服務(wù)在美甲店至少要花費(fèi)50元以上，甚至上百元，而海底撈人均消費(fèi)六十七元，免費(fèi)美甲服務(wù)對(duì)于愛美的女孩子很有吸引力。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，把美甲和餐飲服務(wù)聯(lián)系在一起，海底撈可以說(shuō)是頭一個(gè)。海底撈將時(shí)尚事物和傳統(tǒng)飲食結(jié)合起來(lái)，結(jié)合得恰到好處。海底撈將美麗贈(zèng)與了這些女性消費(fèi)者，而這些消費(fèi)者體驗(yàn)之后，也將她們的感受帶給了更多的人。這就是口碑營(yíng)銷的力量。

海底撈不搞打折促銷，人均消費(fèi)并不低，但它給消費(fèi)者帶來(lái)了全新的體驗(yàn)：被服務(wù)的快樂(lè)，被尊重的感覺。隨著這些創(chuàng)新服務(wù)不斷被顧客口口相傳，海底撈的品牌得以提升。

公平和信任創(chuàng)造價(jià)值

海底撈擁有一批極具競(jìng)爭(zhēng)力的員工，那么，他們這種工作態(tài)度的真正動(dòng)力來(lái)自哪里？海底撈的員工大都是來(lái)自農(nóng)村的年輕人，沒有受過(guò)良好的教育。張勇奉行一種理念：“每個(gè)人都需要關(guān)心與被關(guān)心，而這個(gè)關(guān)心基于一種信念，那就是‘人生而平等?！?/p>

正是基于這種理念，海底撈的員工享有很好的福利：住在24小時(shí)空調(diào)和熱水的公寓而非地下室，每天飯桌上都會(huì)有一兩道可口的葷菜，周末供應(yīng)水果，并在晚9點(diǎn)提供面包和酸奶作為夜宵；生病了會(huì)有宿舍管理員照顧，同事們會(huì)帶來(lái)飯菜，領(lǐng)導(dǎo)還會(huì)來(lái)看望；小孩可以免費(fèi)上公司在四川簡(jiǎn)陽(yáng)辦的私人學(xué)?！S鐵鷹評(píng)價(jià)道：張勇的邏輯很簡(jiǎn)單，即“公平”。一旦把這簡(jiǎn)單口號(hào)貫徹到底，員工就會(huì)視海底撈為第二個(gè)家，為之真心付出，甚至為這個(gè)家拼命。

與業(yè)內(nèi)同行的以營(yíng)業(yè)額和利潤(rùn)來(lái)考核店長(zhǎng)不同，顧客滿意度與員工滿意度是海底撈考核店長(zhǎng)的最重要指標(biāo)。海底撈負(fù)責(zé)北京和上海的大區(qū)經(jīng)理袁華強(qiáng)說(shuō)：“店長(zhǎng)不對(duì)門店的營(yíng)業(yè)額負(fù)責(zé)，我也不負(fù)責(zé)，張總也不負(fù)責(zé)，沒有人對(duì)營(yíng)業(yè)額負(fù)責(zé)。”除了公平對(duì)待員工，海底撈充分信任員工也是激發(fā)他們干勁的動(dòng)力。黃鐵鷹認(rèn)為：只給吃不給愛，是對(duì)待畜生；只給愛不給尊敬，是對(duì)待寵物；而人只給吃和愛是不夠的，還需要尊敬。什么是對(duì)人的尊敬？見老板鞠躬給領(lǐng)導(dǎo)鼓掌？那是對(duì)地位和權(quán)力的尊敬。對(duì)人的尊敬是信任。

張勇認(rèn)為，人是海底撈的生意基石。客人的需求五花八門，通過(guò)流程和制度培訓(xùn)出來(lái)的服務(wù)員，最多能達(dá)到及格的水平。制度與流程對(duì)保證產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量的作用毋庸置疑，但同時(shí)也壓抑了人性，因?yàn)樗鼈兒鲆暳藛T工最有價(jià)值的部位——大腦。讓雇員嚴(yán)格遵守制度和流程，等于只雇了他的雙手。

充分授權(quán)也是海底撈的一個(gè)管理特色。例如200萬(wàn)元以下的財(cái)務(wù)權(quán)都交給了各級(jí)經(jīng)理，而海底撈的服務(wù)員都有免單權(quán)。不論什么原因，只要員工認(rèn)為有必要，都可以給客人免費(fèi)送一些菜，甚至免掉一餐的費(fèi)用。

萬(wàn)科董事長(zhǎng)王石撰文指出，在海底撈，所有服務(wù)員都是經(jīng)理。德魯克認(rèn)為，企業(yè)的員工是否是管理者并不取決于他是否管理別人。所有必須堅(jiān)持自己的目標(biāo)和標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行決策，并對(duì)組織做出貢獻(xiàn)的員工，實(shí)際上都在行使管理者的職責(zé)。顯然，在海底撈的管理體系中，每一個(gè)基層服務(wù)員都是一個(gè)“管理者”，這對(duì)提升服務(wù)品質(zhì)起到關(guān)鍵的作用。

每個(gè)員工都是管理者的餐館，顯然就具備了不可復(fù)制的核心競(jìng)爭(zhēng)力。這就是一些餐館盡管從海底撈挖人，試圖抄襲海底撈的模式，但卻達(dá)不到海底撈的效果的真正原因。真正的核心競(jìng)爭(zhēng)力是難以復(fù)制的。追求者管理咨詢公司董事長(zhǎng)張平認(rèn)為，海底撈持之以恒地踐行自己的理念，兌現(xiàn)對(duì)員工和客戶的承諾，做出了自己的特色和高度，贏得了員工和客戶的信賴。