景區(qū)門票定價合理性評價研究：以黃山為例

馬芮　樓嘉軍

【摘要】景區(qū)門票定價合理性一直是旅游界關注的焦點，本文以黃山為研究對象，引入游客感知概念，分析討論景區(qū)票價是否合理，使門票定價合理性評價視角更加多元。文章首先基于重要性表現(xiàn)分析法（IPA），建立期望-滿意度-價格模型（ESP），計算ESP指數(shù)，進行價格評價，判斷調整方向；其次對要素具體分析，進行合理性解釋，制定相應的定價策略和后續(xù)建設建議。研究發(fā)現(xiàn)，黃山景區(qū)票價較為合理，可在改善游客體驗的前提下提價或創(chuàng)新盈利模式。

【關鍵詞】IPA；門票定價；合理性；黃山

doi：10.3969/j.issn.1007-0087.2015.04.007

一、研究背景

2014年國務院出臺《關于促進旅游業(yè)改革發(fā)展的若干意見》，提出進一步促進旅游業(yè)改革發(fā)展，到2020年，境內旅游總消費額達到5.5萬億元，城鄉(xiāng)居民年人均出游4.5次，旅游業(yè)增加值占國內生產(chǎn)總值的比重超過5%。旅游業(yè)在國民經(jīng)濟中發(fā)揮著重要作用，又亟需深化改革發(fā)展尋求突破。

2011年全國A級旅游景區(qū)門票收入1149.94億元，占全國A級旅游景區(qū)營業(yè)收入的43.25%。自20世紀90年代以來，隨著國家對旅游景區(qū)管理權的下放，各地在旅游景區(qū)門票價格的調整上有了較大的自由度。而國內部分旅游景區(qū)門票價格的上漲，成為近年來國內旅游及其研究的熱點問題[1]。2007年，發(fā)改委下發(fā)通知，規(guī)定旅游景區(qū)門票價格的調整頻次不低于3年。2010年，國務院規(guī)定景區(qū)門票價格調整要提前半年公布，但總體上，依然沒有遏制景區(qū)門票價格逐年上漲的局面，這引起了社會各界的高度關注。

國內的景區(qū)門票價格研究起步較晚，但是仍然通過定量方法提出了具有科學操作性的創(chuàng)新定價機制。例如，黃瀟婷（2007）采用統(tǒng)計學的方法，提出包含景區(qū)級別、行業(yè)環(huán)境、產(chǎn)品類型、管理體制、景區(qū)面積、經(jīng)濟環(huán)境、產(chǎn)業(yè)環(huán)境評價的多維定價模型[2]。盧潤德等（2010）將定價影響因素與景區(qū)門票價格相關系數(shù)予以標準化，測算門票價格[3]。已有研究主要從景區(qū)構成多因素出發(fā)，研究影響門票價格的主要因素及其關系，構建門票定價系統(tǒng)，忽略了景區(qū)門票定價的多目標性[4]，未能解決游客游覽體驗與門票價格制定相脫節(jié)的現(xiàn)實問題。

因此，從理論角度，本文提出將游客感知引入門票價格評價體系，從游客滿意度、期望入手，主客觀相結合，判斷門票定價是否合理。這豐富了景區(qū)門票定價相關研究，有利于提升門票定價的科學化。從現(xiàn)實角度，本文力求通過細化、具化門票價格的評價要素，全面分析景區(qū)發(fā)展現(xiàn)狀，提出針對性建議，進一步推動景區(qū)盈利模式轉型和持續(xù)健康發(fā)展。

選擇黃山作為研究對象，主要出于兩方面考慮。其一，旅游資源方面，中國多山地，山岳型旅游資源以其得天獨厚的自然景觀成為中國重要的旅游資源[5]。這其中，黃山景區(qū)美譽度較高，發(fā)展也較為成熟，具有代表性。其二，門票價格方面，山岳型景區(qū)門票大幅漲價，但景區(qū)游客滯留等問題仍未解決。自2000年，黃山票價開始有較大幅度的上漲調整，2009年4月，黃山風景區(qū)門票價格調整至旺季230元，淡季150元，學生票半價，其定價頗受爭議。

二、理論基礎與分析模型

（一）理論基礎

1.重要性表現(xiàn)分析法。重要性表現(xiàn)分析法（IPA）是顧客感知的評價方法，IPA將重要性和表現(xiàn)的測量值置于二維象限中，以二者平均值作為交叉點，具體劃分為4個區(qū)域：改進區(qū)、優(yōu)勢區(qū)、機會區(qū)和維持區(qū)，制定不同發(fā)展策略，分別為重點改進、繼續(xù)努力、創(chuàng)新發(fā)展、不宜苛求。

目前我國的旅游研究中，使用IPA的調研可以分為三類：第一是對旅游客體（景區(qū)酒店或會展）形象、特征的把握。張陽、羅燕等（2009）以浙江西塘為例，使用IPA技術方法對古鎮(zhèn)旅游目的地形象調研結果進行量化分析，得出西塘古鎮(zhèn)旅游目的地形象建設中存在的優(yōu)勢指標[6]。第二是對旅游者滿意度、旅游從業(yè)人員服務質量的調查。田坤躍（2010）把產(chǎn)品或服務感知表現(xiàn)的三角模糊值轉化為邏輯數(shù)值，結合傳統(tǒng)的IPA，探索景區(qū)游客滿意度影響因素的關鍵性因素[7]。第三是對旅游市場開發(fā)、產(chǎn)品優(yōu)化策略的探索。譚宏玲（2012）運用改進IPA法對城市會展旅游進行調查和分析，提出城市會展旅游發(fā)展應注意改善交通條件、提高旅游業(yè)對接效能、完善城市綜合配套等方面[8]。

2.游客滿意度與期望。在門票價格已知的前提下，游客在游覽之前對旅游過程有所期待。而在支付票價并完成游覽活動后，游客又會將實際感受與之前進行比較評價。游客滿意就是游客的旅游需要獲得滿足后的愉悅感受[9]。與期望相比，假如實際體驗較高，那么游客就會感到滿意；相反，實際體驗較低，游客就會不滿意[10]。

游客滿意度是游客對旅游景區(qū)產(chǎn)品與服務滿足其需求程度的評價。游客對景區(qū)產(chǎn)品和服務滿意時，一方面，會提高游客對景區(qū)門票高價的容忍度，從而為景區(qū)創(chuàng)造直接收益，另一方面，會自覺維護景區(qū)形象和聲譽，為景區(qū)創(chuàng)造更多非物質收益。例如主動購買旅游商品、重游、進行口碑宣傳，以及淡化對較高價格的負面情緒。

游客期望是指當游客并未去過某旅游景區(qū)時對該景區(qū)旅游體驗的期待，即根據(jù)已有旅游經(jīng)驗或相關知識，當付出一定價格購買門票時，景區(qū)各要素應該達到的水平。若游客對于旅游景區(qū)某要素期望高，則這一要素評價對景區(qū)整體評價重要。在旅游活動中，當游客付出相應門票價值，并對這一要素實際感知達到了預期，就會覺得物有所值、不虛此行。因此，若在既定門票價格下，游客滿意度與期望值是一致的，門票價格合理。

3.黃山景區(qū)游客感知評價體系。根據(jù)岳懷人（1998）、萬絮才（2004）、田坤躍（2010）等學者相關研究，歸納出山岳型景區(qū)游客感知四維度包括景區(qū)風景、景區(qū)環(huán)境、景區(qū)基礎設施和景區(qū)服務質量。結合田坤躍（2010）的滿意度模型和黃山景區(qū)要素實際狀況，進一步細化出四維度下設20個要素，構成了黃山景區(qū)游客感知評價體系（如表1）。endprint

（二）景區(qū)門票價格合理性分析方法

1.價格合理性判斷ESP模型。ESP模型是基于重要性表現(xiàn)分析法，以游客期望（expectation）、滿意度（satisfaction）與門票價格（price）關系為核心，運用游客感知評價量化值，加權作比得到評價結果。

黃山景區(qū)游客感知體系包含四個維度（j=1、2、3、4），每個維度下設五要素（i=1、2、3、4、5），各個維度期望值為：

2. ESP-IPA價格合理性分析。ESP-IPA價格合理性分析是通過ESP指數(shù)測算，從整體出發(fā)，判斷價格合理性和調整方向；再運用象限分析，從部分出發(fā)，解釋其合理性，提出價格策略和景區(qū)建設建議。通過創(chuàng)新門票組合方式，增加收益；通過改進要素表現(xiàn)，改善門票價格評價或創(chuàng)造漲價空間。具體步驟如下：（1）景區(qū)游客要素感知及維度重要性排序數(shù)據(jù)收集；（2）依據(jù)加權計算原則，定量化游客景區(qū)期望、滿意度；（3）ESP指數(shù)測算與分析：指數(shù)若小于1，說明景區(qū)整體水平?jīng)]有達到游客要求，門票應該適當降價；反之，做漲價調整。若等于1，則門票定價基本合理；（4）結合IPA四象限圖，進行要素期望、滿意度關系分析，定位問題所在，探索后續(xù)發(fā)展可行路徑。

三、實證研究

（一）樣本概況

本研究以問卷調查法為主，受訪對象為我國江浙滬皖四省大學生，長三角地區(qū)是黃山景區(qū)主要客源地，大學生群體是山岳旅游的重要客群。以網(wǎng)絡問卷形式發(fā)放問卷450份，回收有效問卷415份，回收率為92%。問卷分為三個部分：第一部分為基本資料調查，包括性別、年齡、生活費、大學所在地、偏好等7個問題，第二部分為針對未去過黃山景區(qū)的游客進行要素重要性（游客期望值）調查，第三部分為針對去過黃山景區(qū)的游客進行要素表現(xiàn)（游客滿意度）調查。

第二、三部分調查，在黃山景區(qū)游客感知評價體系的基礎上，首先要求受訪者對四維度進行重要性排序，然后采用李克特5點量表，對20項要素進行“非常不同意”“不同意”“一般”“同意”“非常同意”的評價。

上表顯示，本次調研對象的男女比例相當，女性比例略高于男性；年齡基本涵蓋目前大學生的年齡范圍，各個年級分布均勻，生活費大多集中在1000-1500元。調查對象中去過黃山的有104人，未去過黃山的有311人，該比例能夠一定程度上反應大學生黃山旅游數(shù)量、比例的現(xiàn)實狀況。因此，樣本構成比較合理，具有代表性和現(xiàn)實意義。

（二）數(shù)據(jù)分析

1.ESP分析。通過問卷調查得到大學生對黃山景區(qū)要素期望值和滿意度，根據(jù)調查對象對四維度重要性的排序，按照從高及低分別賦予40%、30%、20%、10%權重。在統(tǒng)計過程中，對“非常同意”“同意”“一般”“不同意”“非常不同意”分別賦值5、4、3、2、1，每要素得分結果如表3。

滿意度縱向比較方面，如表3所示，大學生游客對于景區(qū)風景類指標的滿意度最高，為4.018，說明黃山風景最令人滿意，自然風光是成為黃山景區(qū)的吸引力的主要來源。自然風光是山岳旅游的重要載體。黃山景區(qū)在這一方面得到了大學生游客群體的認可，說明黃山自然、人文的雙重價值在中國眾多山岳中獨具特色，黃山在大學生群體的山岳旅游目的地選擇中占據(jù)優(yōu)勢。景區(qū)環(huán)境、景區(qū)服務質量、景區(qū)基礎設施的滿意度均在3以上，說明滿足了大學生游客群體對吃住行游購娛各環(huán)節(jié)的旅游需要、對旅游配套設施的基本要求、對旅游服務的預設標準。但是，游客對于景區(qū)環(huán)境的滿意度最低，其中景區(qū)周邊餐飲條件和景區(qū)內商品特色滿意度僅為2.81和3.15，說明商業(yè)格局欠佳影響了游客整體旅游體驗，從而制約了黃山旅游的消費熱情。

期望值縱向比較方面，四維度差異不大，極差為0.118。古往今來，黃山的自然風光已引得文人墨客贊不絕口，對此進行描繪的文字影像也頗多。因此門票價格高低，對景區(qū)風景期望值的影響并不顯著高于其他維度。值得注意的是，大學生游客對于景區(qū)咨詢系統(tǒng)、引導解說系統(tǒng)期望較高。這與群體特征有關，大學生更加關注旅游活動的知識性，以滿足自身素質發(fā)展的需要。大學生群體對旅游商品特色期望值為3.11，低于其他要素，該群體的山岳旅游以結伴出行為主要形式，重視登山過程中的愉悅體驗，而非留念或饋贈親友，因此對旅游紀念品的購物需求并不突出。

加權計算得，黃山景區(qū)ESP指數(shù)為0.99，趨近于1，表明大學生游客對于黃山景區(qū)的滿意度與期望值較高程度一致，因而可以初步判定，黃山景區(qū)的門票定價是合理的。在維持當前票價不變的基礎上，需要對各要素進行IPA分析，找到其后續(xù)發(fā)展的改造點和景區(qū)收益的增長點。

2.IPA分析。以大學生游客對黃山景區(qū)的滿意度（S）為橫軸，以期望值（E）為縱軸，得到評價體系各要素二維分布。由統(tǒng)計結果可以發(fā)現(xiàn)，20項要素滿意度、期望值得分均大于3，說明黃山景區(qū)風景、環(huán)境、服務質量、基礎設施中大學生游客體驗中均發(fā)揮重要作用，并且實際表現(xiàn)良好。將基準線設定為中間值的估計值S=E=3.6，以觀察不同指標之間的差異。S=3.6和E=3.6，兩條線將原二維坐標系分成了四個象限，如圖1所示：

落在第1象限的包括：A.自然景物吸引力；E.景點獨特性；L.休息設施；O.景區(qū)周圍交通；R.景區(qū)指引解說系統(tǒng)；T.景區(qū)咨詢系統(tǒng)。該象限為優(yōu)勢區(qū)，表明大學生對黃山景區(qū)這些指標的重視程度高于平均水平，其實際表現(xiàn)游客也較為滿意。由此可見，觀賞自然風光是大學生山岳旅游的主要動機。在宣傳過程中側重展現(xiàn)山巒的幽美和獨特能夠激發(fā)出游興趣。從其他省市地到黃山景區(qū)交通較為便捷。景區(qū)內部基礎設施能夠滿足大學生游客登山過程中的休憩、問詢的要求。

落在第2象限的包括：F.景區(qū)內衛(wèi)生情況；I.周邊餐飲條件；J.周邊住宿條件；K.公共廁所條件；N.停車場條件；Q.景區(qū)內部餐飲及商品。該象限為改進區(qū)，表明大學生對于黃山景區(qū)這些指標重視度高于平均水平，而其實際表現(xiàn)有待改進。結合現(xiàn)實情況可知，黃山景區(qū)餐飲、住宿條件并不理想。首先，黃山景區(qū)內部及周邊餐飲缺乏統(tǒng)一有效管理價格偏高，且質量參差不齊；其次，景區(qū)附近酒店設施陳舊，外觀不佳，容易產(chǎn)生住宿條件差的負面印象；第三，酒店價格變動較大，既不利于大學生游客的選擇，也不利于形成良好的酒店管理形象。而公共廁所條件方面，國家對5A級景區(qū)有較高的硬件要求，黃山景區(qū)環(huán)衛(wèi)建設理應達到這一要求，實際成效卻并不如預期。因此，黃山景區(qū)可通過完善內部基礎設施，有效提升旅游形象；通過景區(qū)周邊住宿、餐飲的規(guī)范化和個性化統(tǒng)籌發(fā)展，延長產(chǎn)業(yè)鏈，實現(xiàn)多元化創(chuàng)收。endprint

落在第3象限的包括：G.景區(qū)內商品特色；M.索道管理；P.景區(qū)人工服務。

該象限是維持區(qū)，表明大學生對于黃山景區(qū)這些指標重視程度不高，其實際表現(xiàn)也差強人意。大學生自身身體素質較好，能夠進行高強度的登山活動，同時黃山的主要吸引物是其獨特風光，因此調研結果表明大學生對于索道服務、景區(qū)商品的要求不高。

落在第4象限的包括：B.景區(qū)參與度；C.景區(qū)設計；D.景點差異性；H.周邊景區(qū)；S.景區(qū)線路設計。該象限是機會區(qū)，表明大學生對于黃山景區(qū)參與度、設計、差異性、周邊景區(qū)和線路安排的重視程度不高，而實際表現(xiàn)高于期待水平。對黃山自然風光的向往，降低了游客對黃山景區(qū)體驗、旅游產(chǎn)品設計的預期。然而，旅游過程中良好的登山體驗和“意外之美”卻得到了大學生群體的廣泛好評。這是因為，首先，黃山是“天下第一奇山”，通過合理的規(guī)劃設計，能夠將黃山本身的“奇”轉化為游客心理感受上的“神奇”。其次，大學期間是心理發(fā)展、人格塑造的關鍵時期。挖掘和傳遞黃山風光、精神所孕育的“神奇”的心理感受，能夠提高大學生黃山旅游滿意度，促進個人發(fā)展。大學生游客對周邊景區(qū)重視度不高，絕大多數(shù)黃山大學生游客的首要旅游目的是登黃山賞奇景，但整個游覽之后，發(fā)現(xiàn)黃山周邊景區(qū)也有不俗表現(xiàn)。由此可見，黃山與周邊景區(qū)的聯(lián)動將游客引入周邊景區(qū)，能夠充實產(chǎn)品內容，豐富游客體驗，延長停留時間，既能提高黃山山岳旅游的市場份額和美譽度，又能促進大黃山旅游產(chǎn)業(yè)的協(xié)調發(fā)展。

四、結論與建議

本文對黃山大學生票價的個案研究發(fā)現(xiàn)，ESP指數(shù)為0.99，趨近1，可基本判斷黃山景區(qū)定價較為合理。為進一步促進黃山景區(qū)價格的合理性，本文提出以下策略與發(fā)展建議：

第一，以維持學生票價、創(chuàng)新產(chǎn)品內涵為基本原則。黃山歷來是山岳旅游熱點，自然風光優(yōu)美，人文積淀濃厚。黃山旅游交通便捷，信息系統(tǒng)完善。因此大學生群體在支付學生票價的前提下，旅游感知與預期基本一致。在傳統(tǒng)的黃山山岳旅游基礎上，豐富產(chǎn)品的內涵，以個性化的旅游產(chǎn)品瞄準不同目標市場，能夠提升黃山旅游的競爭力。例如，大學生群體重視旅游過程中的信息獲取和個人發(fā)展，是知識性旅游產(chǎn)品和服務的潛在客群，可以將學生票與導游服務優(yōu)惠票捆綁銷售。

第二，以延長旅游業(yè)鏈條、優(yōu)化內外部游線為創(chuàng)收路徑。首先，山下、山上的住宿和餐飲都是黃山旅游不可或缺的一部分，現(xiàn)已成為影響黃山旅游印象的重要因素，拓寬旅游收入渠道，住宿和餐飲條件的改善是重中之重。其次，通過與內部景點串聯(lián)、與外部景區(qū)互動，優(yōu)化線路設計，能夠提供游客多元旅游體驗，延長旅游時間，提高重游率?？傊?，實現(xiàn)由山岳觀光旅游向山岳休閑旅游轉型，是黃山旅游創(chuàng)收的首選之路。

第三，以完善基礎設施、提升景區(qū)管理改造重點。黃山內部基礎設施和服務管理質量評價偏低。近年來，開發(fā)商及政府雖然進行了大量投資，但成效不夠顯著。同時，可能存在景區(qū)崗位虛置等管理問題，需要加強內部管理體系構建，合理配置人力資源，完善績效考核制度，提高服務質量。

第四，以結合游客評價、實現(xiàn)動態(tài)管理為調價策略。隨著游客信息獲取渠道的日益豐富和對自身利益維護的持續(xù)升溫，某一景區(qū)門票價格設置是否合理也廣受爭議。黃山景區(qū)根據(jù)游客滿意度和期望值賦予門票價格合理解釋，既可以及時掌握景區(qū)表現(xiàn)的變化，相應調整門票價格，又能夠塑造正面旅游管理形象，借力樹立良好口碑。

五、結束語

本文基于IPA分析法，利用ESP指數(shù)，定性定量相結合，對景區(qū)定價合理性進行判斷，能夠及時掌握游客對門票價格的感知，滿足景區(qū)門票價格動態(tài)調整需要，為不同時令、群體的門票價格設置提供依據(jù)。值得注意的是，本文以大學生票價為研究對象，難以代表黃山游客全體對景區(qū)實際表現(xiàn)的評價。但實際上，黃山自然風光的品質和口碑是大學生群體紛至沓來的核心因素，也是游客愿意為高票價買單的根本原因。因此，選取大學生票價為研究對象，一定程度上是能夠描繪景區(qū)發(fā)展整體狀況，側面反映出黃山景區(qū)發(fā)展優(yōu)勢與存在問題。未來的黃山發(fā)展，應該著重完善基礎設施建設，提高服務管理水平，減少公眾負面評價，提高公眾價格認同。同時，利用黃山景區(qū)線路設計和周邊景區(qū)的聯(lián)動效應，升級游客體驗；健全咨詢和導游服務，滿足游客求知需求，提高旅游滿意度，優(yōu)化收益結構。

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Abstract： Rationality of scenic spot ticket price has always been the focus of tourism industry. Taking Yellow Mountain as the object， this paper introduced tourists perception， and analyzed whether ticket price is reasonable. Based on the importance performance analysis （IPA）， the paper built up expectation - satisfaction - price model （ESP） to judge the price， and gave reasonable explanation by analyzing factors specifically. Pricing strategy and the subsequent construction Suggestions is given as well. The study showed that price of yellow mountain ticket is quite affordable. Improving tourists experience and Innovating profit model can increase price or income.

Keywords： IPA； Ticket Price； Rationality； Yellow Mountainendprint