互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下企業(yè)網(wǎng)絡(luò)直銷的定價(jià)策略研究

王　茜，習(xí)　磊

（中山大學(xué) 管理學(xué)院，廣州 510275）

互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下企業(yè)網(wǎng)絡(luò)直銷的定價(jià)策略研究

王茜，習(xí)磊

（中山大學(xué) 管理學(xué)院，廣州 510275）

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和成熟，以及現(xiàn)代社會(huì)人們購物理念的轉(zhuǎn)變，越來越多的企業(yè)選擇通過互聯(lián)網(wǎng)直銷的方式，將產(chǎn)品賣給消費(fèi)者。企業(yè)網(wǎng)絡(luò)直銷大大提高了相關(guān)服務(wù)的便捷性，并提高了成本控制水平，但同時(shí)也存在消費(fèi)者信任度不高，物流配送體系不健全，以及與代理商存在沖突的困境。本文通過數(shù)學(xué)建模的方式，分別分析了不存在代理商與存在代理商的情況下，企業(yè)選擇網(wǎng)絡(luò)直銷時(shí)可以采用的最佳定價(jià)策略，對(duì)企業(yè)的實(shí)際生產(chǎn)具有一定的指導(dǎo)意義。

網(wǎng)絡(luò)直銷；定價(jià)策略；電子商務(wù)

0　引言

互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為當(dāng)今社會(huì)不可或缺的信息來源和知識(shí)寶庫，我們能從中高效地獲得大量我們需要的資源，其對(duì)人類的社會(huì)發(fā)展具有重要影響。信息化時(shí)代已經(jīng)來臨，企業(yè)的經(jīng)營理念、營銷方法都發(fā)生了很大的變化，要在信息時(shí)代求得發(fā)展，企業(yè)就需要充分借助互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)。隨著互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)技術(shù)的成熟、網(wǎng)絡(luò)用戶的增加，企業(yè)網(wǎng)絡(luò)直銷應(yīng)運(yùn)而生，不但提升了直銷的效率，也使得互聯(lián)網(wǎng)的作用得以更加充分地發(fā)揮。

網(wǎng)絡(luò)直銷是指生產(chǎn)廠家借助聯(lián)機(jī)網(wǎng)絡(luò)、計(jì)算機(jī)通信和數(shù)字交互式媒體，且不通過其他中間商，將網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的特點(diǎn)和直銷的優(yōu)勢巧妙地結(jié)合起來進(jìn)行商品銷售，直接實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)的一系列市場行為［1］。網(wǎng)絡(luò)直銷并不經(jīng)過中間代理商這一環(huán)節(jié)，直接依賴網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)完成生產(chǎn)者和消費(fèi)者間的交易。

隨著電子商務(wù)的興起，網(wǎng)絡(luò)銷售成為企業(yè)節(jié)省成本的一種方式，通過網(wǎng)絡(luò)預(yù)訂，企業(yè)可以直接將產(chǎn)品送到消費(fèi)者手中，省去了大量的中間環(huán)節(jié)，避免了層層轉(zhuǎn)銷帶來的價(jià)格上漲。首先企業(yè)明確生產(chǎn)某一種產(chǎn)品，且有一定的庫存，通過廣告等方式將產(chǎn)品推送給消費(fèi)者，然后消費(fèi)者通過網(wǎng)絡(luò)預(yù)訂等方式向企業(yè)下單，企業(yè)接到訂單后，通過專業(yè)的物流公司，最終將貨物送到消費(fèi)者手中。整個(gè)過程中，消費(fèi)者直接面向企業(yè)購買產(chǎn)品，不存在代理行為，與傳統(tǒng)的購買方式相比，消費(fèi)者下單速度快、購買價(jià)格低廉，且能方便地查看相關(guān)的購買歷史記錄和對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行物流追蹤。

對(duì)于企業(yè)來說，建立網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)是進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)銷售的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，平臺(tái)應(yīng)具有良好的用戶體驗(yàn)，以及簡單高效的操作流程，同時(shí)要保證消費(fèi)者的資金賬戶安全以及網(wǎng)絡(luò)支付過程的安全。由于通過網(wǎng)絡(luò)銷售，消費(fèi)者往往難以看到產(chǎn)品的真實(shí)情況，與實(shí)體店相比，價(jià)格優(yōu)勢是企業(yè)吸引消費(fèi)者的有效方式，因此如何定價(jià)成為企業(yè)網(wǎng)絡(luò)直銷過程中必須考慮的問題［2］。

1　網(wǎng)絡(luò)直銷的特點(diǎn)

1.1網(wǎng)絡(luò)直銷的優(yōu)勢

（1）服務(wù)的便捷性?；ヂ?lián)網(wǎng)為企業(yè)銷售產(chǎn)品提供了一個(gè)良好的平臺(tái)，消費(fèi)者在家中操作電腦，就能完成挑選、下單、付款、收貨等一系列購物流程。企業(yè)同時(shí)可以接受消費(fèi)者的在線咨詢，與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)，提供實(shí)時(shí)的售前與售后服務(wù)。由于人們生活的節(jié)奏加快，網(wǎng)上購物越來越成為一種潮流，企業(yè)網(wǎng)絡(luò)直銷可以為人們節(jié)省更多時(shí)間。依托先進(jìn)的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，消費(fèi)者可以得到更加專業(yè)化的服務(wù)和技術(shù)支持，而生產(chǎn)者也可以降低服務(wù)成本。

（2）成本控制的有效性。與傳統(tǒng)的銷售渠道相比，網(wǎng)絡(luò)直銷由于省去了中間代理商的環(huán)節(jié)，可以直接將貨物送到消費(fèi)者手中，使物流配送、貨物清點(diǎn)、轉(zhuǎn)賬等經(jīng)營活動(dòng)大大減少，能夠大幅降低企業(yè)的生產(chǎn)成本。同時(shí)，企業(yè)可以根據(jù)訂單來生產(chǎn)產(chǎn)品，減少庫存壓力，優(yōu)化資源配置，進(jìn)一步有效地提升成本控制水平。

1.2網(wǎng)絡(luò)直銷的不足

（1）消費(fèi)者信任度不高。網(wǎng)絡(luò)直銷與實(shí)體店銷售最大的區(qū)別在于，消費(fèi)者在購買之前不能完全了解商品的真實(shí)信息，對(duì)商品的質(zhì)量問題不能完全放心。由于每年都發(fā)生因售假、產(chǎn)品與描述不一致等產(chǎn)生的網(wǎng)購糾紛問題，必然對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)上購物的積極性造成一定的打擊，因此企業(yè)網(wǎng)絡(luò)直銷首先要保證所銷售產(chǎn)品的質(zhì)量，建立起消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的信任。

（2）物流配送體系不健全。企業(yè)網(wǎng)絡(luò)直銷的服務(wù)體驗(yàn)，很大程度上取決于物流體系的建立，高效的送貨速度會(huì)為企業(yè)帶來較大的競爭優(yōu)勢。目前，大多數(shù)網(wǎng)絡(luò)銷售行為都是通過第三方物流進(jìn)行配送，存在專業(yè)性服務(wù)不佳、信息溝通不及時(shí)等問題。比如一些大型家電產(chǎn)品，需要專業(yè)人員上門安裝調(diào)試，一般的物流公司缺乏專業(yè)的服務(wù)人員，難以滿足消費(fèi)者需求。

（3）與代理商存在沖突。中間代理商是傳統(tǒng)營銷渠道的重要組成部分，其不但能夠使產(chǎn)品順利進(jìn)入市場，還可以廣泛提供產(chǎn)品，在市場效率的提升上有著重要作用［3］。企業(yè)將產(chǎn)品通過互聯(lián)網(wǎng)直接賣給消費(fèi)者，必然會(huì)侵占一部分中間代理商的利益，會(huì)引起一些中間代理商的不滿，進(jìn)而影響其銷售產(chǎn)品的積極性，對(duì)企業(yè)而言，不利于長期的商務(wù)發(fā)展。因此，如何平衡與中間代理商的關(guān)系是網(wǎng)絡(luò)直銷企業(yè)必須考慮的問題。

2　網(wǎng)絡(luò)定價(jià)基本模型

網(wǎng)絡(luò)直銷的情形之一是沒有中間代理商的參與，這個(gè)過程是一個(gè)十分簡單的過程，如圖1所示，消費(fèi)者通過互聯(lián)網(wǎng)以價(jià)格P向企業(yè)預(yù)訂產(chǎn)品，企業(yè)將產(chǎn)品通過快遞等方式送到消費(fèi)者手中。

假設(shè)該產(chǎn)品的生產(chǎn)以及運(yùn)送的成本為C，定價(jià)為P，根據(jù)Seong設(shè)計(jì)的需求函數(shù)方法，該產(chǎn)品的銷售量為Q=r0-r1P（r0＞0，r1＞0）。r0表示基本市場容量，即消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品的自然需求；r1表示價(jià)格影響因子，即每提升一單位價(jià)格，銷售量下降的數(shù)量。由此可以得到企業(yè)的利潤函數(shù)：

為了使總利潤π最大，我們對(duì)P進(jìn)行求導(dǎo)，其一階導(dǎo)數(shù)為：

由式（3）可以得出存在價(jià)格P*使得企業(yè)能夠獲得最大利潤，企業(yè)可以根據(jù)生產(chǎn)和運(yùn)送成本、市場基本容量以及價(jià)格影響因子來制訂最優(yōu)價(jià)格。其中，通過降低成本可以降低最優(yōu)價(jià)格，r0與r1的值可以通過研究歷史銷售數(shù)據(jù)獲得，從而為制訂最優(yōu)價(jià)格提供依據(jù)。

3　網(wǎng)絡(luò)定價(jià)擴(kuò)展模型

網(wǎng)絡(luò)定價(jià)基本模型描述了一個(gè)簡單的網(wǎng)絡(luò)直銷過程，但在現(xiàn)實(shí)生活中，企業(yè)除了可以通過網(wǎng)絡(luò)途徑直接銷售產(chǎn)品，也可以通過代理商來銷售產(chǎn)品。出于對(duì)利潤的追求，也會(huì)有經(jīng)銷商主動(dòng)尋求代理銷售。為了使模型更具有一般性，且貼近現(xiàn)實(shí)，如圖2所示，我們引入中間代理商，代理商可以向上游制造企業(yè)直接以價(jià)格ω訂購產(chǎn)品，然后以價(jià)格PR賣給消費(fèi)者，同時(shí)企業(yè)可以通過網(wǎng)絡(luò)直銷以價(jià)格PM直接賣給消費(fèi)者。

圖2　引入“代理商”網(wǎng)絡(luò)直銷過程

如圖2所示我們可以看到企業(yè)需要制訂的價(jià)格為ω與PM，消費(fèi)者可以分別以價(jià)格PR或PM向代理商或者企業(yè)訂購產(chǎn)品。顯然，企業(yè)與代理商在消費(fèi)者的市場中具有一定程度的競爭關(guān)系。企業(yè)應(yīng)該盡量保護(hù)代理商的利益，這樣才能與代理商進(jìn)行長久的合作，進(jìn)而促進(jìn)代理商銷售渠道的良性發(fā)展。所以，企業(yè)如何制訂價(jià)格ω與PM，直接關(guān)系到與代理商的合作，以及在整個(gè)銷售過程中獲得的利潤。

3.1企業(yè)獲得的總利潤

企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)直銷，產(chǎn)品定價(jià)PM小于代理商定價(jià)PR，能夠?yàn)槠髽I(yè)直接帶來一定數(shù)量的消費(fèi)者。同時(shí)，由于沒有實(shí)體店的租金和人工管理等成本，降低價(jià)格也是較為可行的選擇。因此，在這種情況下，產(chǎn)品的銷售量可以用如下的公式表示：

r2表示價(jià)格差異系數(shù)（r2＞0），r2值越大，PR與PM的差異越大，企業(yè)網(wǎng)絡(luò)直銷的銷售量越大。代理商的產(chǎn)品銷售數(shù)量除了與自身的定價(jià)PR有關(guān)，還與企業(yè)的銷售量QM有關(guān)，代理商的產(chǎn)品銷售數(shù)量如下表示：

r0表示基本市場容量，r1表示代理商定價(jià)的價(jià)格系數(shù)。代理商銷售的產(chǎn)品數(shù)量等于基本市場容量減去定價(jià)帶來的容量流失以及企業(yè)網(wǎng)絡(luò)直銷的銷售量。至此，可以看出企業(yè)通過網(wǎng)絡(luò)直銷出售給消費(fèi)者的銷售量為QM，由代理商代理銷售的產(chǎn)品數(shù)量為QR，根據(jù)企業(yè)單位產(chǎn)品的的制造成本C，我們可以獲得企業(yè)在整個(gè)銷售過程中所獲得的總利潤π，如下所示：

3.2企業(yè)最優(yōu)定價(jià)

企業(yè)在整個(gè)網(wǎng)絡(luò)直銷過程中能夠獲得的總利潤為π，ω與PM為企業(yè)可以自主制訂的價(jià)格。如何定價(jià)使總利潤最大是我們要分析的問題，我們分別對(duì)ω與PM進(jìn)行一階求導(dǎo)，得出如下結(jié)果：

式（9）表明，當(dāng)企業(yè)制定代理商的采購價(jià)格ω后，代理商將零售價(jià)格定為PR，企業(yè)若通過網(wǎng)絡(luò)直銷的形式銷售產(chǎn)品，需將產(chǎn)品價(jià)格定為這兩者之和的一半，才能獲得最大利潤。在整個(gè)過程中，定價(jià)具有先后順序，首先企業(yè)制訂銷售給代理商的采購價(jià)格，其次代理商制訂產(chǎn)品的銷售價(jià)格，最后企業(yè)制訂網(wǎng)絡(luò)直銷價(jià)格。

4　結(jié)論

隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展和日益普及，網(wǎng)絡(luò)購物逐漸成為一種較受歡迎的購物方式，網(wǎng)絡(luò)直銷在給消費(fèi)者帶來巨大便利的同時(shí)，也為企業(yè)注入了新的活力。在沒有中間代理商的網(wǎng)絡(luò)直銷過程中，通過對(duì)歷史銷售數(shù)據(jù)的調(diào)研，可以得出產(chǎn)品的基本市場容量和價(jià)格影響因子，依據(jù)這些，企業(yè)可以制訂出獲得最大利潤的網(wǎng)絡(luò)直銷價(jià)格。在存在中間代理商的產(chǎn)品銷售過程中，企業(yè)首先制訂出代理商的采購價(jià)格，隨后代理商確定零售價(jià)格，企業(yè)若選擇網(wǎng)絡(luò)直銷，將直銷價(jià)格定為前兩者之和的一半，則能在整個(gè)銷售過程中獲得最大利潤。本文通過數(shù)學(xué)模型分析，研究得出了企業(yè)網(wǎng)絡(luò)直銷過程中定價(jià)的基本方式，對(duì)實(shí)際生產(chǎn)具有一定的指導(dǎo)意義。

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10.3969/j.issn.1673-0194.2015.13.109

F272.3

A

1673-0194（2015）13-0182-03

2015-03-26

國家自然科學(xué)基金資助項(xiàng)目（70971141）；廣東省自然科學(xué)基金資助項(xiàng)目（2014A030313184）。