王諍

12月12日，本是一個讓網(wǎng)絡(luò)購物狂們剁手的日子。與虛擬空間的瘋狂下單相較，這一天的淮海中路755號，則顯現(xiàn)出傳統(tǒng)商業(yè)形態(tài)依舊強(qiáng)勁的號召力。近百米長的隊伍里，人們肩碰肩、腳跟腳，摩肩接踵地通向心中的消費圣地，新晉開張的MUJI無印良品全球旗艦店——自2008年第一家店進(jìn)駐中國，這一在社交網(wǎng)絡(luò)上被段子手們謔為“性冷淡”風(fēng)的日本日用雜貨品牌，在內(nèi)地跑馬圈地的速度卻熱得發(fā)燙。就那這家全球旗艦店來說，店還沒開，口碑先就在朋友圈中傳開了。前陣子來滬看戲，同行媒體中一位央視前輩甚至專程從北京拎著一個空箱子要來掃貨，聽聞店鋪尚在裝修后悻悻而返。

品讀無印良品這一并列短語，所謂“無印”在日文中是沒有花紋的意思，引申為 No Brand（沒有商標(biāo)），在充斥著各種符號的現(xiàn)代商業(yè)社會，亦指No Logo（沒有標(biāo)識）；而“良品”則完全可以說文解字為質(zhì)地優(yōu)良的物品。細(xì)究起來，“無印”無疑以一種高傲的姿態(tài)睥睨消費主義的喧囂與標(biāo)榜，而“良品”則以設(shè)計與質(zhì)地反擊“低價低質(zhì)”的刻板印象。在基本相同的價位區(qū)間內(nèi)，MUJI與優(yōu)衣庫、H&M、Zara等快時尚品牌最大的不同便是它所秉持并一以貫之的極簡主義設(shè)計美學(xué)，而與德國包豪斯、北歐風(fēng)貌的極簡主義相較，它背后又拱衛(wèi)著看似靜寂卻原力強(qiáng)悍的東方禪意文化價值觀。

有了這些形而上層面的“意義”加冕，無印良品顯得很不同。我就認(rèn)識一位戴著Lange的姑娘，一氣買了四件這一季的無印良品同款高領(lǐng)毛衣，并愿意高調(diào)在朋友圈中曬“戰(zhàn)利品”。然而我卻堅信，即便樣式質(zhì)地相同，她也不會買同價位區(qū)間別的品牌——真買來應(yīng)急，也絕不會曬在朋友圈中。該如何解釋她消費與展示行為的背后動機(jī)？雖然與諸如 Giorgio Armani、Philips Stark等高調(diào)奢華的精英主義設(shè)計有著顯著的不同，但無印良品的設(shè)計事實上同樣構(gòu)建于精英意識形態(tài)之上。精英人群選擇它非但不會因為低價拉低自己的格調(diào)，反而會被它所蘊(yùn)含的諸如設(shè)計感、禪意、低碳環(huán)保等關(guān)鍵詞，鞏固甚至標(biāo)榜自己的視野乃至情懷。

但12日當(dāng)天排隊的人流，多少消解掉了無印良品實操與表意看似完美的閉合空間，起碼的，這與日式禪意文化“恬靜”、“閑寂”的要義背道相馳。那擁擠的情形與數(shù)年前它的左鄰右舍H&M以及優(yōu)衣庫開店時攢動的人頭并無二致。這是一個迷思般的悖論，因其“高冷”而成就品格，進(jìn)而形成“有為無時無即有，無為有時有還無”的品牌效應(yīng)，卻又因其并不“和寡”甚至招致眾人蜂擁而至的現(xiàn)狀而抵消掉“靜”的高冷與“閑”的逸致。而可以解釋這一現(xiàn)狀的歸因其實很簡單，無非是價廉。你可曾見過馬路對面“歷峰一條街”上的品牌，卡地亞、朗格門前出現(xiàn)過眾人排隊的盛況？在這一點上，無印良品一樣遵循著一分價錢一分貨的商業(yè)定律，沒有流水線上誕出的規(guī)模效益，它不可能做到單位商品上的低價，這和價值觀取向無涉，純粹是非?，F(xiàn)實的價值決定價格。

新世紀(jì)以來，作為上海灘與南京路齊名的商業(yè)街，淮海中路行道兩邊愈發(fā)呈現(xiàn)出奇數(shù)門牌號一側(cè)同偶數(shù)門牌號一側(cè)分別表征奢華消費與大眾消費并相對峙的局面。這固然有偶數(shù)門牌號一側(cè)沿街商戶本就多改建自小巧的國泰公寓，而奇數(shù)門牌號一側(cè)則本就有諸如上海婦女用品商店、東方商廈等百貨商場類建筑實體存在外，冥冥之中也暗合了類聚群分的至理：H&M每逢年底推出的設(shè)計師合作款，今年優(yōu)衣庫乍現(xiàn)的“愛馬仕風(fēng)”，耐克推出了某款球星限量版籃球鞋，乃至每天下午上海哈爾濱食品店外人們爭相購買鮮肉月餅，排隊的盛況幾乎都發(fā)生在奇數(shù)門牌號這一側(cè)?，F(xiàn)如今，無印良品全球旗艦店開業(yè)的情形基本坐實了這一劃分，同時也讓淮海中路的商業(yè)調(diào)性愈發(fā)親民，俯就普羅大眾的日常消費需求。在得出這樣的觀察結(jié)論后，我偶然間在網(wǎng)上也看到了這樣一則標(biāo)題新聞：《歷峰中國總部為什么要悄悄從淮海路搬到南京西路》……