基于SCCT理論對明星丑聞的危機傳播策略及效果分析

胡鴻菁

【摘要】在高度商業(yè)化的娛樂界，危機公關(guān)在明星丑聞處理中具有關(guān)鍵作用。從情境式危機傳播視角看，2014年“文章婚內(nèi)出軌”這一事件中，文章在挽回個人形象上雖采用了“重塑型”、“淡化型”等策略，取得了一定效果，但負面影響是主要的。同時，由于微博傳播的特點，也發(fā)現(xiàn)SCCT理論提出的策略存在“部分失靈”或“不再適用”的情況。

【關(guān)鍵詞】明星丑聞 情境式危機傳播 效果

現(xiàn)代社會是一個高風(fēng)險社會，尤其是新媒體平臺為危機的傳播和擴散提供了便利，增加了危機的不可控性。危機公關(guān)是組織或個人在遭遇突發(fā)性危機事件后所采取的一系列應(yīng)對與補救的手段。一般來說，危機公關(guān)的主體大都是政府、企業(yè)等高度組織化的團體。但是在高度商業(yè)化的娛樂界中，明星個人遭遇危機事件所造成的輿論壓力同樣會造成很大的影響，娛樂明星及其身后的團隊對危機事件的處理效果如何，不僅直接關(guān)系到明星個人的發(fā)展，也會深刻影響社會的風(fēng)序良俗。

本文基于“情境式危機傳播”理論（SCCT理論），選取“文章婚內(nèi)出軌事件”為案例，分析其面對丑聞事件的危機傳播策略及效果。

一、理論闡釋

“情境式危機傳播”理論是以庫姆斯為代表的一批學(xué)者對危機傳播的兩大傳統(tǒng)取向進行了整合。傳統(tǒng)的危機傳播研究將“組織（或者危機事件的個人）”作為危機處理的核心，依據(jù)危機發(fā)展的具體情況，提出相應(yīng)的解決辦法。情境式危機傳播理論則引入了“危機責(zé)任”的概念，認為媒體和公眾對“危機責(zé)任”歸屬的認定決定了組織（即危機傳播中的“傳者”）應(yīng)當(dāng)采用這樣的反應(yīng)策略。

二、“文章婚內(nèi)出軌事件”的危機情境

情境式危機傳播理論將危機情境分為四個維度包括：危機種類、危機中證據(jù)的真實性、危機傷害程度、過往的表現(xiàn)四個方面。在此，通過回顧“文章婚內(nèi)出軌事件”進程，分析事件發(fā)展的各個階段，當(dāng)事人文章面臨的危機情境。

第一階段：《南都娛樂周刊》微博放風(fēng)

文章婚內(nèi)出軌事件以《南都娛樂周刊》執(zhí)行主編謝曉的一篇暗示“文章出軌”將有重磅新聞的微博開端。微博發(fā)出當(dāng)天，即引發(fā)了廣大網(wǎng)友的熱議，紛紛推測謝曉微博提及的“當(dāng)事人”的真實身份。而這其中，曾經(jīng)有著熒幕裸婚夫婦之稱的文章和姚笛成為首要被疑對象。危機至此開始發(fā)酵。

此階段，雖然當(dāng)事人作為公眾人物遭受了眾多網(wǎng)友的質(zhì)疑，但是因為南都一方并未發(fā)出實質(zhì)性的證據(jù)，所發(fā)微博也并未點名“出軌”的當(dāng)事人姓名，危機中證據(jù)的真實性較為模糊。所以，此時危機事件的核心人物所遭受的傷害較小。

第二階段：當(dāng)事人沉默期

事件發(fā)展至第二階段。南都一方在其雜志封面，大字標(biāo)題明文刊出“文章姚笛婚外情獨家曝光”，并在微博中爆料文章出軌，此文一出，文章的“出軌門”事件猶如板上釘釘。

此階段，當(dāng)事人文章所經(jīng)受的危機種類為意外（外部原因造成）。而南都雜志內(nèi)封的多幅照片也證明了出軌證據(jù)的真實性。網(wǎng)友在此力挺南都雜志，對文章婚內(nèi)出軌，強烈譴責(zé)，所以危機事件的核心人物所遭受的傷害較大。

第三階段：文章發(fā)文承認出軌，第三方力量出場力挺

事件發(fā)展至第三階段，當(dāng)事人文章于2014年3月31日（周一）凌晨0時04分，在其個人微博發(fā)布“致周一見”聲明，承認出軌并向妻女道歉。緊接著，3月31日凌晨0時07分，馬伊琍發(fā)出“戀愛雖易，婚姻不易，且行且珍惜?！?/p>

2014年3月31日晚，文章再次發(fā)微博，嗆聲《南都娛樂周刊》并主動提及周刊主編陳朝華、謝曉，稱“兩位領(lǐng)導(dǎo)，我錯了，全是我一個人的錯！你們都為人父母，請問何時可以結(jié)束？要玩跟我玩，別涉及任何人，我陪你！我賤命一條，陪你們到底！”言辭頗為激烈。陳朝華轉(zhuǎn)發(fā)并評論道欣賞其承認錯誤并道歉的勇氣，并稱“作為出品人”，自己只是在“呈現(xiàn)事實”，最后反問文章“不明白你發(fā)此微博用意何在？”

2014年4月1日，新浪微博上實名認證為“馬伊琍的父親”的微博賬號“伊琍爸爸”發(fā)布聲明，他一方面質(zhì)問爆料媒體做法是在“傷口上撒鹽”，有“逼文章馬伊琍離婚”嫌疑，另一方面也表態(tài)希望文章悔過自新，“日子還得照常過”。

在此階段，文章所謂“致周一見”的發(fā)文，初看是對南都的爆料作出回應(yīng)，但因文章聲明中存在的四個繁簡字體不同的“辜負”二字，網(wǎng)民質(zhì)疑其聲明的真實性，罵聲一片，又引發(fā)了新的危機。此時，網(wǎng)友力挺南都雜志。

三、“文章婚內(nèi)出軌事件”的危機策略及效果分析

“情境式危機傳播”理論（SSCT）中，強調(diào)以危機責(zé)任為出發(fā)點，把組織或個人的危機分為“受害型”、“（無意）事故型”和“（有意）錯誤型”三類。具體而言，“受害型”危機，主要指由于自然災(zāi)害，謠言等外部因素所造成的危機；“事故型”危機有較小的危機責(zé)任，遭到人們的指責(zé)或懷疑；“錯誤型”危機則有較大的危機責(zé)任，由于個人因素造成的危機。以此為基礎(chǔ)，以“表明立場”為出發(fā)點，可以總結(jié)出“否認型”、“淡化型”、“重塑型”和“支持型”等四種類型的傳播策略?；仡櫿鹗录?，本文對于此次婚姻丑聞危機的策略進行了以下分析：

1、對于南都雜志的前期爆料行為，文章一方保持沉默

在事件伊始，《南都娛樂周刊》總編輯謝曉在其微博上發(fā)文透露文章婚內(nèi)出軌。對于前期南都雜志的爆料，文章一方未采取任何危機傳播策略，而是保持沉默。在3月28日謝曉在微博剛剛放出風(fēng)聲并引發(fā)網(wǎng)民議論的最初階段，當(dāng)事人此時采取靜默的態(tài)度尚屬明智。但是，對于3月30日晚《南都娛樂周刊》官微已經(jīng)“指名道姓”的時候，當(dāng)事人再三緘其口就無疑是放任事態(tài)擴大。即便在事件發(fā)生6個小時后，文章一方發(fā)出第一份道歉聲明，一定程度上遏制了危機擴大。如果文章與其公關(guān)團隊能早做準備，在《南都娛樂周刊》官微指名道姓地發(fā)難時就可以及時回應(yīng)，就可以避免隨后長達六個小時的話語真空階段。

2、“重塑型”回應(yīng)出軌事件

“重塑型”傳播策略是指組織或個人，在遭受危機之后，對外進行道歉、補償或聲明。在面對《南都娛樂周刊》的爆料，文章在保持了數(shù)天的沉默之后，主動發(fā)出聲明“致周一見”。對其婚內(nèi)出軌行為發(fā)文致歉并坦承自身的錯誤，稱其“咎由自取，并愿意承擔(dān)此事件造成的一切后果”。

3、引入第三方力量，“淡化型”回應(yīng)出軌事件的后續(xù)影響

“淡化型”傳播策略是指組織或者個人，在危機發(fā)生之后采取的對外傳播策略。包括兩種方式：“尋找借口”、“尋找合理性”。兩種策略旨在淡化所在組織應(yīng)當(dāng)承擔(dān)的危機責(zé)任，強調(diào)危機發(fā)生完全是“出乎意料”的，不是“有意而為之”的，是“無法掌控的”。在事件發(fā)展至第三階段，微博中眾網(wǎng)友對文章的出軌行為進行謾罵，指責(zé)。更有網(wǎng)友發(fā)文指出文章與爆料方南都雜志存在私人恩怨的情況。對此，作為整起事件的爆料方《南都娛樂周刊》即時發(fā)出聲明，指出雜志本身是在尊重事實基礎(chǔ)上的一次正常新聞報道，并譴責(zé)捏造不合消息的微博賬號。而在文章在其個人微博發(fā)表“致周一見”的道歉聲明之后，采取了“淡化型”回應(yīng)出軌事件的后續(xù)影響，不再微博上繼續(xù)發(fā)聲。此外，也引入了第三方力量（如馬伊琍父親的微博發(fā)文）減少事件的影響力，取得了一定效果。

四、結(jié)論

縱觀整個事件，文章在面對個人“形象危機”在傳播策略上取得了一定的效果，但是也存在失誤。這些失誤也是導(dǎo)致文章此次危機公關(guān)并沒有成功挽回個人形象的重要原因。

1、“重塑型”策略的局限性

首先，文章在事件爆發(fā)后，發(fā)出了具有“重塑型”策略的聲明。但是此聲明造成的效果一般。

一方面，作為公眾人物婚內(nèi)出軌違背了基本的道德底線，并且其妻子處于孕期，作為公眾人物，文章在此事件中為大眾樹立了極其負面的形象。另一方面，文章以往為公眾樹立了諸如《蝸居》中的“小貝”等一系列“好男人”的形象，此事件與以往文章形象大相徑庭，公眾不免對其為人產(chǎn)生懷疑。

其次，文章在事件爆發(fā)后，未在第一時間作出回應(yīng)，而是在輿論導(dǎo)向完全與其立場向左時發(fā)出聲明。最后，不可否認的是，文章的聲明中存在著很多問題。SCCT理論中，語態(tài)和修辭的重要性并沒有被過多強調(diào)，但在微博中，面對個人形象危機，誠懇的態(tài)度和禮貌的用語對獲得網(wǎng)友的理解非常關(guān)鍵。而反觀文章的這篇聲明，能夠發(fā)現(xiàn)其中存在的問題。

問題一：聲明中出現(xiàn)了簡繁體夾雜的“辜負”二字，網(wǎng)友質(zhì)疑其聲明的誠懇度并懷疑聲明存在拼湊性。在聲明中，除了“辜負馬伊琍和孩子”的“負”為簡體外，“辜負了家庭，辜負了丈夫和父親的稱呼，辜負了所有對我寄予期望的人”中的“負”卻為繁體，為此有網(wǎng)友質(zhì)疑這份聲明有不同執(zhí)筆者。

問題二：道歉聲明中“你們讓我跌倒”“不可一世”等字眼略顯啰嗦。多數(shù)網(wǎng)友認為文章用這些“字眼”有規(guī)避責(zé)任的嫌疑。

2、新媒體的傳播特點所造成的局限性

結(jié)合微博的傳播特點，SCCT理論提出的傳播策略存在“部分失靈”或“不再適用”的情況。微博的關(guān)注、轉(zhuǎn)發(fā)、群組等功能，使危機當(dāng)事人的“關(guān)系圈子”處于更透明的環(huán)境下，因此，在危機策略中，引入“第三方”作為支援力量需要慎重。一旦使用不慎，極易給受眾造成“有圈子無是非”的印象。因此，SCCT理論的“支援型”策略在微博平臺的使用“部分失靈”文章在事件爆發(fā)后，發(fā)文嗆聲曝光出軌信息的南都娛樂周刊的主編謝曉，言辭鑿鑿，異常憤怒。在文章發(fā)文之后，馬伊琍父親微博發(fā)文聲援。文中請求南都娛樂周刊主編不要再追究文章的過錯，而是考慮到雙親及孩子。而對于馬伊琍父親的聲援，網(wǎng)友似乎并不買賬，而是更加質(zhì)疑文章危機公關(guān)的手段太惡劣，利用雙親博取網(wǎng)友同情。

回望整起事件，文章在個人“形象危機”傳播策略上取得了一定的效果，但是策略的失誤也是他個人形象的毀譽參半的重要原因。面對危機，沖動的回應(yīng)和博取同情似的發(fā)文遠不如“虛心接受、深感歉意有態(tài)度、有承諾”的發(fā)文深得人心。

責(zé)編：周蕾