國內(nèi)視頻網(wǎng)站自制劇的傳播模式

高雪峰

【摘要】現(xiàn)今，我國視頻網(wǎng)站的競爭格局已由過去的爭相購劇逐步轉(zhuǎn)向了內(nèi)容的差異化，自制劇也從新生事物逐漸走向成熟。新的階段，制作符合傳播規(guī)律、具有互聯(lián)網(wǎng)思維、滿足受眾需求的自制劇，才能成為視頻網(wǎng)站突破發(fā)展瓶頸的增長點。本文以拉斯韋爾的“5W”模式為研究線索，結(jié)合實際案例，分析了視頻網(wǎng)站自制劇傳播過程中的各個要素，構(gòu)建了當下視頻網(wǎng)站自制劇傳播模式，通過分析這一傳播模式，指出視頻網(wǎng)站應(yīng)該建立一套完整的內(nèi)容制作、播出宣傳、受眾調(diào)查、接受反饋機制，打造屬于自己的網(wǎng)絡(luò)自制劇的“大平臺”和“生態(tài)系統(tǒng)”。

【關(guān)鍵詞】視頻網(wǎng)站 自制劇 5W模式 平臺建設(shè)

近年來，傳統(tǒng)電視媒體不斷加大創(chuàng)新和引進力度，研發(fā)新的節(jié)目形式，中國好聲音、爸爸去哪兒、奔跑吧兄弟就是其中典型的代表。視頻網(wǎng)站通過向傳統(tǒng)電視媒體購買版權(quán)，取得了網(wǎng)絡(luò)獨播以及分銷的權(quán)利，獲得了極為豐富和優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容資源。但隨著受眾資源競爭的不斷激烈，優(yōu)質(zhì)資源價格的升高甚至流失，視頻網(wǎng)站也不得不尋求出路。自制劇集成為了很多視頻網(wǎng)站尋求突圍的渠道。

一、我國視頻網(wǎng)站自制劇傳播模式分析

在傳播學史上，第一次提出傳播過程模式的是哈羅德·拉斯韋爾。他在論文《傳播在社會中的結(jié)構(gòu)與功能》中首次提出了構(gòu)成傳播過程的五種基本要素，并按照一定的結(jié)構(gòu)順序進行排列，形成了后來人們稱之為“5W”模式或“拉斯韋爾程式”的過程模式?！?W”模式如圖1所示。

1、誰——視頻網(wǎng)站自制劇的生產(chǎn)者分析

（1）視頻網(wǎng)站

目前來看，很大一部分自制劇都是視頻網(wǎng)站自己投資并拍攝的。視頻網(wǎng)站進行自制劇的生產(chǎn)不僅容易把握自制劇的訴求表達，以保證自制劇的品質(zhì)，而且可以將自身資源進行有效的整合，降低制作的成本。搜狐視頻的品牌自制劇《屌絲男士》在今年五月推出了第四季，并且在暑假上映了其走向大熒幕之作《煎餅俠》，斬獲10多億票房。一部網(wǎng)絡(luò)自制劇可以走向影院，足以彰顯其獨特的魅力。而從中我們也不難發(fā)現(xiàn)這是一部由搜狐視頻投資，并由其脫口秀節(jié)目主持人大鵬擔任導演拍攝的一部網(wǎng)絡(luò)自制劇。一方面《屌絲男士》有搜狐視頻作為后盾，減輕了資金的壓力，另一方面通過搜狐網(wǎng)和大鵬的邀請，《屌絲男士》邀請到了林志玲、楊冪、吳秀波、鄧超、黃健翔等各界明星，極大地擴大了該劇的賣點，促使該劇點擊率一路飆升，最終獲得了極大地成功。

（2）專業(yè)化影視公司

從長遠角度來看，隨著“制播分離”趨勢的發(fā)展，越來越多的視頻網(wǎng)站選擇和專業(yè)制作團隊和公司合作，來制作自制劇。以2011年成立的萬合天宜公司為例，萬合天宜以給客戶拍攝微電影和廣告起家，開始的表現(xiàn)只能說是差強人意。然而伴隨著互聯(lián)網(wǎng)視頻網(wǎng)站的轉(zhuǎn)型升級，各大視頻網(wǎng)站紛紛角逐于網(wǎng)絡(luò)自制劇市場，力求從單一的播出平臺向播產(chǎn)銷一體平臺的轉(zhuǎn)變。萬合天宜2013年與優(yōu)酷合作制作了后來十分火熱的《萬萬沒想到》。此后，萬合天宜分別與視頻網(wǎng)站合作制作了《萬萬沒想到第二季》、《報告老板》、《不吐不快》等點擊量居高不下的網(wǎng)絡(luò)自制劇，自身也得到了長足的發(fā)展。所以，對于網(wǎng)絡(luò)自制劇的制作主體視頻網(wǎng)站來說，從最初的自己生產(chǎn)到現(xiàn)在的制播分離，一方面，整合了各方資源，減少了不必要的人財物的投入，更為重要的是，視頻網(wǎng)站需要解放思想，更多的引進和扶持優(yōu)秀的制作團隊，吸納視頻網(wǎng)站缺乏的專業(yè)人才，引入企業(yè)經(jīng)營的靈活機制，實行真正的產(chǎn)業(yè)化，使得自身成為一個優(yōu)質(zhì)內(nèi)容匯聚的平臺，建立視頻網(wǎng)站視頻生產(chǎn)流通消費的“生態(tài)圈”。

2、說什么——自制劇的傳播內(nèi)容分析

（1）題材的多樣化

內(nèi)容是傳播的出發(fā)點和歸宿，內(nèi)容是傳播媒介的原料、產(chǎn)品，也是最終的利潤來源。內(nèi)容經(jīng)濟學提出一個理論：拷貝的供給增加+穩(wěn)定的需求=降價。這就是說當受眾的時間與精力一定時，內(nèi)容的同質(zhì)化與單一化會導致價格的降低，所以只有提高內(nèi)容的獨特性，吸引更多的受眾，才會帶來更多的利潤?？v觀現(xiàn)在的視頻網(wǎng)站自制劇，內(nèi)容涉及青春、科幻、靈異、愛情、惡搞、綜藝等多個領(lǐng)域，這相對于傳統(tǒng)的電視劇而言，題材顯得年輕化、時尚化，融合了社會熱點、網(wǎng)絡(luò)段子、流行趨勢等方面。

（2）敘事的非線性化

傳統(tǒng)的電視劇大多都是按照線性敘事，沿著一條主線展開劇情，短則二十多集，長則幾十集乃是百集，觀眾如果沒有收看之前的劇集，很難將劇情銜接起來，尤其是在如今的網(wǎng)絡(luò)媒介環(huán)境下，人們的閑暇時間碎片化，很難有時間逐集的觀看。而視頻網(wǎng)站的自制劇的敘事方式很好的適應(yīng)了這種網(wǎng)絡(luò)媒介環(huán)境，主要人物不變，每一集基本都從一個新的劇情展開，人們可以在各個生活的閑暇時刻看上一集，不再被線性化的劇情所局限。例如愛奇藝的自制劇《靈魂擺渡》，其主人公夏冬青、王小亞、趙吏三人貫穿于整個20集的劇情之中，分集中分別講述不同的故事，雖然是以靈異為題材，但是劇情基本將“靈異”和“正能量”進行了很好的結(jié)合，每一集都設(shè)置了懸念與轉(zhuǎn)折，最后將“驚悚”巧妙地過渡到充滿溫情和對社會負面意義的批判上去，使得該劇最后收獲了點擊量和口碑的雙豐收。

3、通過什么渠道——自制劇的傳播平臺分析

（1）以視頻網(wǎng)站自身為基礎(chǔ)

對于視頻網(wǎng)站自制劇來說，其首要的傳播平臺就是PC端的視頻網(wǎng)站本身。視頻網(wǎng)站本身具有訪問量高，流量大的特點，登陸愛奇藝的首頁，我們可以清楚地看到，但凡是其自制的劇集，都用很醒目的紅色標簽標注在其右上角。同樣，在優(yōu)酷網(wǎng)，我們也可以看到，優(yōu)酷的自制劇都統(tǒng)一在優(yōu)酷出品的子目錄下。而對搜狐視頻、騰訊視頻這類傳統(tǒng)門戶網(wǎng)下設(shè)的視頻網(wǎng)站來說，其經(jīng)常利用門戶網(wǎng)站搜狐網(wǎng)、騰訊網(wǎng)首頁作為自制劇的宣傳口，往往得到廣泛的瀏覽量。

（2）以跨平臺發(fā)行為突破口

智能手機的不斷普及、4C技術(shù)的發(fā)展、公共免費WiFi的建立、網(wǎng)絡(luò)資費的下調(diào)，人們觀看視頻的方式也悄然發(fā)生著變化。手機、IPAD、平板等各種平臺的APP層出不窮，各大視頻網(wǎng)站的移動客戶端APP也逐步占領(lǐng)著我們的屏幕，所以視頻網(wǎng)站自制劇通過移動平臺得到了更為廣泛的傳播。搜狐視頻的《屌絲男士三》官方更新時間為每周三上午8：00，而在手機APP客戶端的更新時間則為每周二上午8：00，一天的提前時間，不僅使得網(wǎng)友在手機端更快的接收到更新內(nèi)容，同時也提高了相關(guān)APP的下載量，可謂一舉多得。此外。對于傳統(tǒng)媒體，視頻網(wǎng)站也會不失時機的利用這個優(yōu)良的傳播渠道。諸如2015愛奇藝自制重頭戲《愛上超?！贩聪蜉敵鰝鹘y(tǒng)媒體，于今年的3月21日在湖北衛(wèi)視播出。視頻網(wǎng)站自制劇向傳統(tǒng)媒體平臺的反向輸出，一定程度上肯定了網(wǎng)絡(luò)視頻自制節(jié)目的水準，同時這也有利于自制劇傳播渠道的拓寬和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的雙向流動。

（3）以社交網(wǎng)站為催化劑

社交網(wǎng)站越來越占據(jù)現(xiàn)代人的閑暇時間，很多時候人們了解的最新信息都是從中獲取。微信、微博、貼吧等SNS社交平臺同樣是視頻網(wǎng)站自制劇巨大的流量來源。熱門微博、微信公眾號推送、朋友圈分享、貼吧置頂帖，在這其中我們時常能看到網(wǎng)絡(luò)自制劇的身影。借力社交媒體和平臺，視頻網(wǎng)站的自制劇得到了更好的人際傳播和口頭傳播。同時，通過碎片化分享、碎片聚合、推薦引擎等功能，滿足用戶發(fā)現(xiàn)獲取、分享交流、結(jié)識相知三方面的核心需求。

4、對誰——自制劇的受眾分析

（1）受眾主體的年輕化

年輕受眾對互聯(lián)網(wǎng)的相對熟練度和接近度較高，所以網(wǎng)絡(luò)自制劇在選題時會比較傾向于年輕化的選材，于是這種選材又會不斷吸引年輕人觀看網(wǎng)絡(luò)自制劇，形成一種循環(huán)。速途研究院對2014年上半年網(wǎng)絡(luò)自制劇市場分析報告顯示，在熱門網(wǎng)絡(luò)自制劇的觀眾群體中，20-29歲的觀眾均達到50%及以上，其次是30-39歲的觀眾，占據(jù)20%及以上，這兩個年齡段的人群在熱門自制劇觀眾占比中高達80%，成為觀劇主力軍。由此也可以看出，視頻網(wǎng)站自制劇的受眾主體目前還是主要集中于網(wǎng)絡(luò)活躍度高的年輕群體。

（2）受眾意識的主動化

拉扎斯菲爾德“選擇性接觸假說”告訴我們，受眾在接觸媒介信息時并不是不加選擇的，而是更愿意選擇接觸那些與自己的既有立場和態(tài)度一直或者接近的內(nèi)容。網(wǎng)絡(luò)激發(fā)了受眾的主動性，在觀看網(wǎng)絡(luò)自制劇之前，受眾根據(jù)自己的偏好、興趣以及自己之前所掌握的信息進行內(nèi)容的選擇，對于感興趣的話題主動的進行討論、交流和分享。

（3）受眾行為的互動化

互聯(lián)網(wǎng)的便捷性為受眾搭建了一個不受時間和地點約束的平臺，在人們觀看網(wǎng)絡(luò)自制劇的過程中，不僅可以及時的進行信息的回饋，而且有時觀眾本身的參與就是自制劇內(nèi)容的一部分。例如，現(xiàn)在很多的網(wǎng)絡(luò)自制劇加入了彈幕（實時觀影評論）功能，在有些情況下，觀眾調(diào)侃道“我是來看評論的！”其次，基于大數(shù)據(jù)和云計算技術(shù)，受眾甚至可以參與到自制劇的制作過程中來。

5、取得了什么效果——自制劇的傳播效果分析

（1）認知層面

在認知層面，表現(xiàn)為觀眾點擊和觀看網(wǎng)絡(luò)自制劇的過程，網(wǎng)絡(luò)自制劇的題材很多都來自于生活中的熱點和焦點，這樣就填補了很多觀眾的知識盲區(qū)，使得觀眾的認知結(jié)構(gòu)發(fā)生變化，可以說，認知效果是觀眾對網(wǎng)絡(luò)自制劇傳播信息的表層反應(yīng)。愛奇藝的《曉松奇談》就是具有類似效果的一檔自制節(jié)目。在節(jié)目中，主持人高曉松談天說地、嬉笑古今，為廣大觀眾帶來了很多歷史和人文類的知識，補充了很多觀眾的知識結(jié)構(gòu)，再加上主持人高曉松特有的主持風格，受到了很大的歡迎。

（2）心理和態(tài)度層面

在心理和態(tài)度層面，表現(xiàn)為觀眾對所觀看的網(wǎng)絡(luò)自制劇持有的觀點和評價，這一點帶有比較強烈的主觀色彩，傳播效果因人而異。相同的自制劇內(nèi)容，不同的觀眾都會結(jié)合自身的生活經(jīng)歷與經(jīng)驗，得出不同的態(tài)度，并且從網(wǎng)絡(luò)自制劇中的彈幕和下方大量的評論可以看出，作為“社會人”，人們也會將自己的觀念和價值與社會價值作比較，通過交流心得與體會，促進人的社會化。如網(wǎng)絡(luò)自制劇《奇葩說》旨在打造一個各種“奇葩”觀點交鋒的平臺，節(jié)目所探討的問題都是節(jié)目組通過各種社交網(wǎng)絡(luò)等收集的人們關(guān)注的熱點問題，在節(jié)目中從不同角度進行辯論和探討，通過這一討論的過程，觀眾不僅能檢測自己的觀點是否符合主流價值觀，還能通過對節(jié)目中觀點進一步的思考，一定程度上的修正和改變對某些事物所持的觀點和態(tài)度。

（3）行動層面

最后，在行動層面，表現(xiàn)為對網(wǎng)絡(luò)自制劇的分享、轉(zhuǎn)發(fā)、人際傳播等行為效果。行為層面一般是建立在前兩個層面的基礎(chǔ)之上的，觀眾只有通過觀看自制劇并且對主題持有一定的態(tài)度，才會有行動層面的作為。同時，通過諸如在茶余飯后、社交網(wǎng)絡(luò)分享、轉(zhuǎn)發(fā)的行動，觀眾會得到一定的反饋，從而滿足自身的社交需求。

二、視頻網(wǎng)站自制劇的傳播模式建構(gòu)

拉斯韋爾的5W模式基本涵蓋了傳播過程中的幾個關(guān)鍵因素，但作為較早的線性傳播模式，有著不可避免的缺陷。首先是缺乏對傳播過程宏觀背景和外部噪音的干擾的考量，第二是過程過于絕對化，缺乏層次，第三是沒有反饋這個階段，忽視了受眾對信息的反饋。所以為了構(gòu)建相對完整的視頻網(wǎng)站自制劇傳播模式，筆者借鑒了香農(nóng)一韋弗模式、拉扎斯菲爾德的兩級傳播理論和施拉姆的大眾傳播過程模式進一步完善。基于以上我們對視頻網(wǎng)站自制劇的傳播模式分析，筆者構(gòu)建了如圖2所示的視頻網(wǎng)站自制劇傳播模式：

通過對這一傳播模式的構(gòu)建，有助于我們接下來對視頻網(wǎng)站自制劇發(fā)展的進一步探討。也就是在媒介融合化，信息多元化，受眾挑剔化的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境背景下，如何優(yōu)化視頻網(wǎng)站自制劇的傳播模式，制作具有互聯(lián)網(wǎng)特性、更符合互聯(lián)網(wǎng)受眾需求的自制劇產(chǎn)品。

三、視頻網(wǎng)站自制劇發(fā)展策略探討

1、提高編碼能力

提高視頻網(wǎng)站自制劇的編碼能力，需要追求專業(yè)化、高質(zhì)量、有創(chuàng)新、精制作，注重差異化發(fā)展。只有這樣才能在網(wǎng)絡(luò)信息過載的背景下抓住受眾，從注意力經(jīng)濟中獲得更多的利益。通過高質(zhì)量的視頻網(wǎng)站自制劇，視頻網(wǎng)站其實是變被動為主動，建立自身品牌，讓廣告主自己找上門來，而不是被廣告主的要求束縛住思維。此外，當前網(wǎng)絡(luò)自制劇吸引的多是年輕觀眾，視頻網(wǎng)站需要在保證高質(zhì)量的同時，內(nèi)容上進一步拓寬題材，吸引更多年齡層的觀眾。畢竟在消費能力上，更具有潛在消費能力的“大齡”觀眾還未被開發(fā)，抓住了這一部分的受眾，會給視頻網(wǎng)站自制劇的長久發(fā)展帶來更多的可能。

2、優(yōu)化傳播渠道

其次，完善現(xiàn)有傳播渠道，利用新興技術(shù)，強化互聯(lián)思維，加強與觀眾的深入互動?，F(xiàn)有的視頻網(wǎng)站自制劇傳播渠道建設(shè)應(yīng)該說并沒有十分的完善，諸如網(wǎng)站自制劇臺網(wǎng)互動的例子也是少數(shù)。健全視頻網(wǎng)站自制劇的傳播渠道會使得信息選擇的或然率公式中的分母值——費力程度在不斷下降，使之更容易被受眾選中。

報償?shù)谋ＷC/費力的程度=選擇或然率

施拉姆的信息選擇的或然率

完善了傳播渠道之后，需要加強與觀眾的深度互動，除了利用大數(shù)據(jù)對受眾進行分析之外，視頻網(wǎng)站應(yīng)善于利用新興技術(shù)，緊跟互聯(lián)網(wǎng)熱點，如利用微信紅包、“搖一搖”等功能與受眾進行互動，不僅能夠吸引更多的觀眾，還能通過“搖一搖”等新興移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)產(chǎn)生的數(shù)據(jù)分析了解在線觀眾的相關(guān)偏好，為劇集的進一步完善提供參考。

3、加強行業(yè)自律與外部監(jiān)管

視頻網(wǎng)站自制劇的健康發(fā)展離不開其行業(yè)自律以及外部的監(jiān)管。相關(guān)視頻網(wǎng)站從業(yè)者應(yīng)當提高社會責任意識，建立相關(guān)行業(yè)協(xié)會。通過行業(yè)協(xié)會中的相關(guān)討論制定一套符合網(wǎng)絡(luò)自制劇發(fā)展的評價標準，并在實際操作中嚴格執(zhí)行。將目光放長遠，注重經(jīng)濟效益的同時更加注重社會的影響，為廣大觀眾帶來精良的藝術(shù)盛宴。更為重要的是，相關(guān)管理部門對視頻網(wǎng)站的監(jiān)管。如對相關(guān)的法律法規(guī)進一步的完善，對相關(guān)網(wǎng)絡(luò)自制劇的制作者進行制作資質(zhì)的檢查，對制作完成的自制劇進行內(nèi)容的審查以及播出時的抽查，對正在網(wǎng)站播出的自制劇接受廣大網(wǎng)民的監(jiān)督反饋。即制定法律法規(guī)，建立視頻網(wǎng)站自制劇的制作許可，審查機制，暢通網(wǎng)民的反饋渠道，多管齊下，為網(wǎng)絡(luò)自制劇的良性發(fā)展奠定基礎(chǔ)。

結(jié)語

縱觀我國目前視頻網(wǎng)站自制劇的傳播模式，網(wǎng)站自身羽翼漸豐，內(nèi)容不斷豐富，渠道不斷拓寬，受眾媒介素養(yǎng)提高，反饋形式日益多樣，可以說，網(wǎng)絡(luò)自制劇在今后的視頻網(wǎng)站發(fā)展過程中的地位會日益重要。本文對我國視頻網(wǎng)站自制劇傳播模式的構(gòu)建，一方面是為了讓我們對當前網(wǎng)絡(luò)自制劇的傳播模式有著初步的了解，而另一方面，也更為重要的是，從中發(fā)現(xiàn)不足，不斷優(yōu)化視頻網(wǎng)站自制劇的傳播模式，促使這一行業(yè)的更好發(fā)展。對廣大受眾來說，網(wǎng)絡(luò)自制劇的大發(fā)展，必將帶來新的一輪視覺和精神的盛宴，通過不斷拓寬的傳播渠道，接觸到更多優(yōu)質(zhì)的自制劇。而對視頻網(wǎng)站來說，越來越多的自制劇會和專業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)機構(gòu)合作，視頻網(wǎng)站所要做的就是，建立一套內(nèi)容制作、播出宣傳、受眾調(diào)查、接受反饋的機制，打造屬于自己的網(wǎng)絡(luò)自制劇的“大平臺”和“生態(tài)系統(tǒng)”，為傳播模式中的每一個“節(jié)點”提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，這樣才能整合各種有效的資源，既讓自身獲得可持續(xù)發(fā)展，又能得到受眾的認可，經(jīng)歷住時間和市場的檢驗。

責編：周蕾