聚焦“一帶一路”上中國(guó)企業(yè)形象建設(shè)

張巖

9月23日，2015（第三屆）中國(guó)企業(yè)海外形象高峰論壇在北京中國(guó)職工之家舉行。本屆論壇由國(guó)務(wù)院新聞辦公室、國(guó)務(wù)院國(guó)有資產(chǎn)監(jiān)督管理委員會(huì)、中國(guó)—東盟中心指導(dǎo)，中國(guó)外文局主辦，中國(guó)報(bào)道雜志社承辦，中國(guó)石油化工集團(tuán)公司、中國(guó)銀行及廈門(mén)假日海灣商務(wù)管理有限公司支持。論壇以“‘一帶一路’上的中國(guó)企業(yè)形象建設(shè)”為主題，聚焦“一帶一路”背景下的企業(yè)海外形象建設(shè)問(wèn)題與策略。國(guó)務(wù)院國(guó)資委宣傳工作局局長(zhǎng)、新聞中心主任盧衛(wèi)東，國(guó)務(wù)院新聞辦公室對(duì)外推廣局副局長(zhǎng)李智慧，國(guó)務(wù)院國(guó)資委宣傳工作局副局長(zhǎng)毛一翔，中國(guó)—東盟中心貿(mào)易投資部部長(zhǎng)李元，中國(guó)外文局副局長(zhǎng)陸彩榮等嘉賓發(fā)表演講。

高峰論壇共商企業(yè)形象塑造

在共建“絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶”和“21世紀(jì)海上絲綢之路”的背景下，越來(lái)越多的中國(guó)企業(yè)走向海外，拓展國(guó)際市場(chǎng)?！白叱鋈ァ敝袊?guó)企業(yè)的海外形象，事關(guān)“一帶一路”建設(shè)大局，也已成為中國(guó)國(guó)家形象的重要組成部分，成為國(guó)際社會(huì)認(rèn)識(shí)中國(guó)、了解中國(guó)的重要窗口。經(jīng)過(guò)多年努力，中國(guó)企業(yè)的影響力不斷提升。與此相適應(yīng)，國(guó)際社會(huì)對(duì)中國(guó)企業(yè)的關(guān)注度持續(xù)增加，討論的議題日趨豐富。新形勢(shì)下的中國(guó)企業(yè)不僅能夠?yàn)榇龠M(jìn)中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展等“硬實(shí)力”建設(shè)繼續(xù)做出貢獻(xiàn)，也可以為提升中國(guó)形象等“軟實(shí)力”發(fā)揮重要作用。

國(guó)務(wù)院國(guó)資委宣傳工作局局長(zhǎng)、新聞中心主任盧衛(wèi)東在開(kāi)幕致辭中表示：“實(shí)施‘一帶一路’倡議，中國(guó)企業(yè)‘走出去’，面臨著駐在國(guó)民族、宗教多樣，文化復(fù)雜的問(wèn)題，中國(guó)企業(yè)在海外形象塑造的問(wèn)題上，不僅是企業(yè)本身形象的問(wèn)題，也牽涉到中國(guó)國(guó)家形象?！彼ㄗh中國(guó)企業(yè)在積極“走出去”的過(guò)程中，要模范履行社會(huì)責(zé)任，努力提升質(zhì)量信用品牌服務(wù)，重視、塑造和展示良好的企業(yè)海外形象，贏得駐在國(guó)政府、合作方及社會(huì)各界的認(rèn)同和尊重，為中國(guó)企業(yè)在當(dāng)?shù)亟?jīng)營(yíng)和拓展業(yè)務(wù)營(yíng)造良好環(huán)境。

“本屆論壇聚焦的‘一帶一路’上的中國(guó)企業(yè)形象建設(shè)，是在新的國(guó)際和歷史背景下的新生命題?！叱鋈ァ闹袊?guó)企業(yè)肩負(fù)著更加神圣的使命與責(zé)任，并正在成為承載中國(guó)形象的重要國(guó)際行為體，也是塑造國(guó)家形象的重要組成部分和對(duì)外宣傳的重要途徑，為‘一帶一路’構(gòu)想的實(shí)施奠定了良好的外部環(huán)境和合作基礎(chǔ)，更是‘一帶一路’構(gòu)想實(shí)施的具體執(zhí)行者。企業(yè)的一言一行都更加與國(guó)家形象緊密相連。”國(guó)務(wù)院新聞辦公室對(duì)外推廣局副局長(zhǎng)李智慧在開(kāi)幕致辭中表示。他還提出，在“一帶一路”倡議實(shí)施過(guò)程中推進(jìn)中國(guó)企業(yè)形象建設(shè)，需要提升品牌意識(shí)，以可持續(xù)發(fā)展理念作為企業(yè)“走出去”的前提條件；要熟悉并自覺(jué)遵守國(guó)際法律規(guī)范是企業(yè)“走出去”的關(guān)鍵要素；還要提升與媒體及公關(guān)機(jī)構(gòu)交往的能力，提高透明度和規(guī)范信息披露是企業(yè)“走出去”的重要要求；要尊重駐在國(guó)文化，提升全球責(zé)任擔(dān)當(dāng)意識(shí)，切實(shí)打造利益、命運(yùn)共同體。

論壇主辦方中國(guó)外文局副局長(zhǎng)陸彩榮表示，中國(guó)企業(yè)把握“一帶一路”的重要機(jī)遇期，在“走出去”的同時(shí)，不斷傳播中國(guó)友好交流與合作的信息，從而促進(jìn)企業(yè)國(guó)際形象的塑造。要進(jìn)一步構(gòu)建中國(guó)企業(yè)國(guó)際影響力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，分析影響中國(guó)企業(yè)國(guó)際影響力的核心要素。同時(shí)，要加強(qiáng)企業(yè)和媒體機(jī)構(gòu)的通力合作，做民心相通的使者?！爸袊?guó)外文局愿肩負(fù)起新時(shí)代對(duì)外傳播中國(guó)形象的使命與責(zé)任，與‘走出去’的企業(yè)通力配合，共同塑造中國(guó)企業(yè)海外形象?！彼f(shuō)。

華山論劍分享“走出去”經(jīng)驗(yàn)

根據(jù)區(qū)域發(fā)展和行業(yè)角度不同，本屆論壇還設(shè)置了“中國(guó)企業(yè)在東盟”和“‘一帶一路’上的中國(guó)裝備制造業(yè)”兩個(gè)分論壇，聚焦“一帶一路”背景下的企業(yè)海外形象建設(shè)問(wèn)題與策略。來(lái)自中國(guó)社會(huì)科學(xué)院的專(zhuān)家學(xué)者、國(guó)家發(fā)改委和國(guó)資委的政府官員、中國(guó)駐外使節(jié)、企業(yè)高管、法律專(zhuān)家等各領(lǐng)域的嘉賓分別發(fā)表了意見(jiàn)，圍繞“‘一帶一路’建設(shè)中中國(guó)企業(yè)的作用”和“如何提升中國(guó)企業(yè)的海外形象”等一系列企業(yè)“走出去”的熱點(diǎn)問(wèn)題展開(kāi)深入探討。

國(guó)家發(fā)展和改革委員會(huì)社會(huì)發(fā)展研究所所長(zhǎng)楊宜勇在演講中表示，中國(guó)企業(yè)“走出去”不是代表個(gè)人，不是代表某家企業(yè)，而是全方位地代表中國(guó)。所以企業(yè)不僅要遵紀(jì)守法，也應(yīng)全面履行社會(huì)責(zé)任?！啊粠б宦贰m是‘走出去’，但不是轉(zhuǎn)移過(guò)剩產(chǎn)能，而是要發(fā)展別國(guó)的產(chǎn)業(yè)。不是去污染別國(guó)的環(huán)境，而是要更好地保護(hù)別國(guó)的環(huán)境。不是剝削別國(guó)的工人，而是要更加尊重別國(guó)的工人，要比過(guò)去老牌的發(fā)達(dá)國(guó)家做得更好。不是去推銷(xiāo)贗品，而是要提供物美價(jià)廉的產(chǎn)品。另外，加強(qiáng)創(chuàng)新是非常重要的，沒(méi)有創(chuàng)新，中國(guó)企業(yè)海外全球‘走出去’的后勁是非常乏力的?！彼f(shuō)。

在談到“中國(guó)企業(yè)在東盟”這一話題的時(shí)候，南南合作促進(jìn)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)、中國(guó)駐柬埔寨前大使張金鳳表示：“中國(guó)和東盟國(guó)家在發(fā)展進(jìn)程當(dāng)中是有共同追求的，在維護(hù)地區(qū)繁榮穩(wěn)定上有共同利益，在世界事務(wù)當(dāng)中是具有共同理念的。相信中國(guó)與東盟的關(guān)系將不斷超越雙邊范疇，成為亞洲和平繁榮穩(wěn)定的基石，給東亞帶來(lái)更加光明的前景，也為中國(guó)企業(yè)‘走出去’奠定良好的政治基礎(chǔ)?！?/p>

億利資源集團(tuán)高級(jí)副總裁周捷三表示：“中國(guó)不僅可以創(chuàng)造出中國(guó)首富、世界首富，也應(yīng)該可以創(chuàng)造出世界的‘首綠’。中國(guó)企業(yè)亟需建設(shè)綠色品牌價(jià)值，中國(guó)是一個(gè)可以創(chuàng)造世界財(cái)富的大國(guó)，也必將成為創(chuàng)造人類(lèi)生態(tài)文明的大國(guó)。中國(guó)的企業(yè)要做大做強(qiáng)，要‘走出去’，必然面臨著國(guó)際化的問(wèn)題，那就必然要按照國(guó)際化企業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)去思考、要求、定位企業(yè)的品牌形象。如今，中國(guó)低成本、高消耗、高污染、不顧質(zhì)量、不顧信譽(yù)的粗獷式發(fā)展，隨著人口紅利的消失已經(jīng)逐步遠(yuǎn)去，一個(gè)新的經(jīng)濟(jì)、綠的經(jīng)濟(jì)已經(jīng)來(lái)臨。”

在談到企業(yè)“走出去”的社會(huì)責(zé)任問(wèn)題時(shí)，紅豆集團(tuán)常務(wù)董事、副總經(jīng)理王竹倩說(shuō)：“國(guó)際上存在的‘中國(guó)威脅論’非常多，要解決好這個(gè)疑慮，最重要的是能共贏，不僅是中國(guó)要贏，國(guó)外的企業(yè)也要有好處。我們?cè)诤Ｍ鈱?shí)踐時(shí)，特別注重企業(yè)社會(huì)責(zé)任。我們注重加強(qiáng)本土人才隊(duì)伍建設(shè)，提升企業(yè)發(fā)展的后勁。建設(shè)與環(huán)境并舉，打造綠色工業(yè)，尊重當(dāng)?shù)氐奈幕胰谌氘?dāng)?shù)厣鐣?huì)。中國(guó)企業(yè)‘走出去’，不僅要有遠(yuǎn)大的發(fā)展目標(biāo)，同時(shí)也要承擔(dān)兩國(guó)交好的角色，真正融入當(dāng)?shù)厣鐣?huì)，成為當(dāng)?shù)厣鐣?huì)的一分子，多方共贏，才能真正樹(shù)立好‘一帶一路’的中國(guó)形象，從而更好地樹(shù)立我們中國(guó)企業(yè)在國(guó)際上的形象。”

2015中國(guó)企業(yè)海外形象調(diào)查報(bào)告發(fā)布

為了更加科學(xué)、準(zhǔn)確、客觀地評(píng)價(jià)中國(guó)企業(yè)在海外的整體形象，為企業(yè)國(guó)際化經(jīng)營(yíng)及國(guó)家“走出去”戰(zhàn)略提供更具針對(duì)性的參考，本屆論壇還發(fā)布了《中國(guó)企業(yè)海外形象調(diào)查報(bào)告（2015“一帶一路”版）》。中國(guó)外文局副總編輯、中國(guó)報(bào)道雜志社社長(zhǎng)兼總編輯陳實(shí)，中國(guó)外文局對(duì)外傳播研究中心副主任于運(yùn)全，零點(diǎn)國(guó)際發(fā)展研究院院長(zhǎng)馮晞共同發(fā)布了該項(xiàng)報(bào)告，并對(duì)報(bào)告進(jìn)行了分項(xiàng)解讀。

本次調(diào)查范圍為“一帶一路”沿線相關(guān)國(guó)家。根據(jù)研究的需要，分為“絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶”沿線相關(guān)國(guó)家五個(gè)：哈薩克斯坦、俄羅斯、沙特阿拉伯、土耳其、荷蘭；“21世紀(jì)海上絲綢之路”沿線相關(guān)國(guó)家七個(gè)：泰國(guó)、新加坡、馬來(lái)西亞、印度尼西亞、印度、埃及、意大利。調(diào)查由GMO E-Lab Marketing Research實(shí)施，采用在線調(diào)查的方式。調(diào)查樣本從GMO全球樣本庫(kù)中篩選，選擇標(biāo)準(zhǔn)為對(duì)中國(guó)企業(yè)有一定了解的18歲至55歲的當(dāng)?shù)鼐用瘛Ｃ總€(gè)國(guó)家樣本不少于100人，共計(jì)1493人。

總體調(diào)查顯示，中國(guó)企業(yè)“走出去”前景廣闊，企業(yè)海外形象總體較好?！耙粠б宦贰毖鼐€相關(guān)國(guó)家受訪民眾普遍看好中國(guó)未來(lái)經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢(shì)，認(rèn)為中國(guó)經(jīng)濟(jì)將繼續(xù)保持較高增長(zhǎng)速度。大多數(shù)受訪民眾認(rèn)為中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展將給本國(guó)經(jīng)濟(jì)帶來(lái)好處。有超過(guò)一半的“一帶一路”沿線相關(guān)國(guó)家受訪者對(duì)中國(guó)企業(yè)在社會(huì)責(zé)任、公共關(guān)系、本土化、透明度和合規(guī)性方面的表現(xiàn)給予認(rèn)可。其中，俄羅斯、印度、印度尼西亞三個(gè)與中國(guó)經(jīng)貿(mào)往來(lái)較多的周邊國(guó)家受訪民眾對(duì)中國(guó)企業(yè)的評(píng)價(jià)最高。

但同時(shí)，中國(guó)企業(yè)形象仍有較大提升空間，調(diào)查顯示平均有三分之一的海外受訪者不清楚中國(guó)企業(yè)在本國(guó)的表現(xiàn)；而在新加坡、土耳其、荷蘭、意大利等國(guó)，對(duì)中國(guó)企業(yè)形象的整體認(rèn)可度偏低，特別是對(duì)中國(guó)企業(yè)在環(huán)境保護(hù)、危機(jī)事件處理、知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)方面的表現(xiàn)仍有不少質(zhì)疑聲音。中國(guó)需要著力做好企業(yè)形象的媒體傳播工作，在海外民眾較為認(rèn)可本國(guó)媒體對(duì)中國(guó)企業(yè)報(bào)道的基礎(chǔ)上，通過(guò)媒體多展示中國(guó)企業(yè)在本國(guó)的貢獻(xiàn)，特別是在環(huán)境保護(hù)和知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)方面所做的努力，可以改善海外民眾對(duì)中國(guó)企業(yè)的認(rèn)知。

調(diào)查數(shù)據(jù)還顯示，平均有76%的受訪者通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)了解中國(guó)企業(yè)，而電視、報(bào)紙/雜志、廣播等媒介也是海外民眾獲取中國(guó)企業(yè)信息的主要渠道。除媒體類(lèi)渠道外，與他人交談、使用中國(guó)產(chǎn)品等也是海外民眾了解中國(guó)企業(yè)的重要方式。

同時(shí)，此次調(diào)查還選擇了200個(gè)在海外有業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)、有產(chǎn)品銷(xiāo)售或者在海外上市的中國(guó)企業(yè)進(jìn)行綜合調(diào)查，覆蓋能源、互聯(lián)網(wǎng)、裝備制造、金融、家電、交通運(yùn)輸、電信運(yùn)營(yíng)、信息技術(shù)等16個(gè)行業(yè)，并發(fā)布了“2015年度中國(guó)企業(yè)海外形象20強(qiáng)（‘一帶一路’版）”、“最佳海外形象（‘一帶一路’版）”企業(yè)榜單。從行業(yè)看，排名前20的企業(yè)主要來(lái)源于互聯(lián)網(wǎng)、制造、家電、信息技術(shù)等直接面向消費(fèi)者的行業(yè)，交通運(yùn)輸、金融、能源行業(yè)的數(shù)家知名中央企業(yè)也進(jìn)入榜單。

中國(guó)企業(yè)海外形象聯(lián)盟成立

為了進(jìn)一步發(fā)揮論壇作用，提升論壇服務(wù)企業(yè)的能力，論壇還倡議成立了“中國(guó)企業(yè)海外形象聯(lián)盟”，進(jìn)一步密切企業(yè)之間以及企業(yè)與各方機(jī)制性的交流，搭建企業(yè)宣傳及形象建設(shè)負(fù)責(zé)人溝通渠道。

中國(guó)報(bào)道雜志社社長(zhǎng)助理黃玉龍?jiān)诎l(fā)表聯(lián)盟成立倡議書(shū)時(shí)表示，中國(guó)企業(yè)海外形象聯(lián)盟將致力于攜手打造中國(guó)企業(yè)的世界形象。聯(lián)盟將以“中國(guó)企業(yè)，世界形象”為口號(hào)，聯(lián)合政府有關(guān)部門(mén)、各行業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)、致力于推進(jìn)企業(yè)海外形象建設(shè)的資深專(zhuān)家學(xué)者、媒體及專(zhuān)業(yè)機(jī)構(gòu)，構(gòu)建中國(guó)企業(yè)海外形象建設(shè)服務(wù)體系，在國(guó)家“一帶一路”倡議和“走出去”戰(zhàn)略指引下，以世界為背景開(kāi)展中國(guó)企業(yè)形象建設(shè)工作，同時(shí)為中國(guó)國(guó)家形象建設(shè)服務(wù)。

本次論壇邀請(qǐng)了中國(guó)石化、中國(guó)銀行、中國(guó)核工業(yè)、中國(guó)核建、航天科工、航空工業(yè)、船舶工業(yè)、中國(guó)兵器工業(yè)、中國(guó)兵器裝備、中石油、中海油、南方電網(wǎng)、大唐集團(tuán)、長(zhǎng)江三峽集團(tuán)、東方航空、中糧集團(tuán)、中國(guó)五礦、中國(guó)建筑、大唐電信、中國(guó)保利、中國(guó)建投、民生銀行、紅豆集團(tuán)、億利資源集團(tuán)、奇虎360公司、騰訊公司、廈門(mén)海聯(lián)商務(wù)等來(lái)自中央骨干企業(yè)、大型國(guó)企、民企等近100家，企業(yè)高層代表、來(lái)自研究機(jī)構(gòu)專(zhuān)家學(xué)者、媒體記者220余人與會(huì)。

自2013年以來(lái)，中國(guó)企業(yè)海外形象塑造論壇已連續(xù)成功舉辦兩屆，為政府、企業(yè)、學(xué)界、媒體就中國(guó)企業(yè)國(guó)際化經(jīng)營(yíng)搭建深入交流的平臺(tái)。論壇一直受到與會(huì)企業(yè)高管、各方嘉賓的好評(píng)，并受到中外媒體的廣泛關(guān)注，取得了良好的社會(huì)效果。