改革開放以來中國治理變遷對國家對外傳播的影響

田麗

【摘要】改革開放以來，中國的治理改革給對外傳播的結構和功能帶來了諸多變化。文章從結構—功能主義視角分析內生政治變量對中國對外傳播的影響，中國的治理變遷改變了對外傳播的結構和功能，新型對外傳播結構作為一個回應性的網狀結構，給更好地實現(xiàn)對外傳播的功能注入了內生動力。

【關鍵詞】治理變遷 對外傳播 結構—功能

【中圖分類號】G20 ? ? 【文獻標識碼】A

對外傳播是指一個國家跨越地理性政治邊界，向他國或者地區(qū)進行的傳播活動，傳播的主體是以國家為單位的①。跟國際傳播的信息雙向流動不同，對外傳播是以我為主、由內向外的信息傳播。對外傳播作為一種傳播現(xiàn)象很早就出現(xiàn)了，但是被稱為“對外宣傳”并作為主流意識形態(tài)話語被重視和強調，卻是我國獨有的現(xiàn)象。本文中“對外傳播”和“對外宣傳”內涵指涉相同。筆者從政治系統(tǒng)論的視角研究對外傳播，將其視為一個完整的系統(tǒng)，結合阿爾蒙德對政治系統(tǒng)的構建，將對外傳播系統(tǒng)界定為包括對外傳播的主體、對外傳播的媒介、對外傳播的內容、對外傳播的客體（對象）等一系列要素在內的結構和功能的統(tǒng)一體。

圖1：傳統(tǒng)對外傳播系統(tǒng)

傳統(tǒng)對外傳播結構最大的特點是一元化、線性化，即傳播主體通過媒介對客體進行信息傳播，客體自主選擇對信息接受與否，較為簡單明了（見圖1），雖然有客體的反饋，但是明顯弱于主體的正向驅動。相應地，這種傳播結構實現(xiàn)的功能也較單一。

改革開放以來中國的治理改革經歷了主體從一元到多元、方式從集權到分權、取向從管制型到服務型、范圍從黨內民主擴大到社會民主等諸多變化，給對外傳播的結構和功能帶來了諸多變化。

治理變遷影響對外傳播結構

對要素的影響。第一，傳播主體多元化。傳統(tǒng)的對外傳播系統(tǒng)中，直接負責對外傳播的主體數(shù)量較少，通常只局限于黨政機關或中央媒體等傳統(tǒng)的宣傳部門。隨著改革開放以來國家治理主體的多元化，各級黨組織、各級政府、各類企事業(yè)單位和各種民間組織為主體的多元治理格局逐漸形成。各種非官方的、自發(fā)的對外傳播主體日益增加，包括了受國家委托或影響、在對外交往中實際參與了對外傳播工作的人民團體、企事業(yè)單位，甚至普通民眾都成為了“中國文化的傳播者和中國形象的展示者”。

第二，傳播對象多樣化。改革開放之初的對外傳播工作受到文革時期殘存的極“左”政治思潮和用意識形態(tài)劃線思維的影響，極富“針對性”—“提高左派、爭取中間、分化上層”，革命的、進步的是主要的對外傳播對象。1980年9月16日，中共中央正式發(fā)出《關于建立對外宣傳小組加強對外宣傳工作的通知》，通知做出了三個重大調整—調整了對外傳播的任務、對象、內容。其中，根據(jù)黨的總路線和對外路線的轉變，對外傳播的對象調整為新時期的所有外國人、港澳臺同胞、華僑和華裔，終于擺脫了政治意識形態(tài)的限制，擴大了對外傳播的對象范圍。②

第三，傳播媒介擴大化。1992年6月，中共中央、國務院發(fā)布的《關于加快發(fā)展第三產業(yè)的決定》，使得媒體的產業(yè)屬性明晰化，為其按照現(xiàn)代企業(yè)和市場運作的要求整合資源、集約經營、提高競爭力插上了“翅膀”，我國的對外傳媒初步實現(xiàn)了大面積的對外傳播。20世紀90年代中后期以來，中國網、人民網、新華網、國際在線等對外傳播網站迅速建立，發(fā)揮互聯(lián)網的快速、互動、云空間等優(yōu)勢來擴大中國的對外傳播影響力。21世紀初，中國領導人開始在西方大國的主流媒體上直接刊文，旨在借助外國媒體的輿論力量，增進外國民眾對中國政策的理解和支持。在得到時任中共中央總書記胡錦濤的重視和批示后，中央外宣辦以“借助外力”為探索方向，加大與國際媒體的合作，構建“借船出?！钡膶ν鈧鞑テ脚_。

第四，傳播內容豐富化。在中國語境中，對外傳播的內容一直都體現(xiàn)著黨和政府作為傳播主體的意志。改革開放后中國轉變了工作重心，對外傳播內容相應轉變?yōu)橄蚴澜缛娼榻B中國。進入到90年代，“經濟外宣”已經成為中央外宣工作的重中之重。世紀之交，國家戰(zhàn)略的重點在于“深化改革與全面參與國際社會”，與此相配合，對外傳播的內容通過全面介紹中國的基本情況、積極開展國際輿論斗爭等，竭力為中國的和平崛起與全面融入國際社會創(chuàng)造良好的國際輿論環(huán)境。21世紀初，中國根據(jù)國內外形勢的新變化，力爭在保持自身發(fā)展勢頭的同時，為世界的和平與發(fā)展做出正面的貢獻，努力向世界展示中國“和平發(fā)展”與“和諧世界”的理念和形象。

對要素間關系的影響。第一，主體間關系：黨獨攬全部—黨政各司其職、社會參與。中國共產黨是中國特色社會主義事業(yè)的領導核心，自身角色的變化決定性地影響著中國治理變革的進程。新中國成立以來，中國共產黨從革命黨變成執(zhí)政黨，黨的目標從奪取政權轉變?yōu)榫S護政權，不僅從根本上決定了中國政治體制改革的走向，而且也決定了對外傳播系統(tǒng)中各要素關系的調整方向。

新中國成立后到改革開放初期，黨政合一、黨對國家的一元化領導直接體現(xiàn)在對對外傳播的一元化管理模式上。1987年，黨的十三大報告指出：“黨政分開即黨政職能分開。”黨改變了過去包攬一切、直接命令的領導方式，主要進行全局性、原則性等重大問題的決策，是間接的指導性領導方式。因此，黨政分離成為對外傳播體制改革的突破口。1991年6月4日，國務院新聞辦公室成立，朱穆之任主任，意味著我國政府擁有了專門的對外宣傳管理機構，同時標志著我國對外傳播管理體制的一大變革—黨政分開③。自此，黨政各司其職，有了明確分工—黨的宣傳部門（各級黨委宣傳部）主要在思想政治方面對對外傳播的理念予以指導，政府有關部門（主要是各級政府新聞辦）則負責對外介紹中國情況的組織協(xié)調工作。這是我國對外宣傳工作中的一個重要轉折點。

第二，主介間關系：集權—分權、民主、法治。從理論上講，在對外傳播系統(tǒng)中，傳播主體作為整個系統(tǒng)的主導者，對信息由內向外流動的全過程施加控制。從現(xiàn)實角度來看，任何一個國家都不可能放棄對對外傳播的控制，只不過由于國體、政體的不同，文化、經濟的差異，每個國家控制的方式和程度有所區(qū)別。傳播主體對傳播媒介的控制是實現(xiàn)對整個對外傳播系統(tǒng)控制的關鍵環(huán)節(jié)。

之前的一元化媒體管理模式隨著20世紀90年代以來行政體制的改革，發(fā)生了重大轉變。政府職能的轉變使得政府在對外傳播領域的管理模式，從指令性的管理轉換成指導性的服務，促進了黨和政府的宣傳控制與媒體自身的專業(yè)約束之間形成均衡發(fā)展和良性互動，充分調動了各類媒介對外傳播的積極性，激發(fā)了對外傳播媒體人員的社會責任感和國家使命感。21世紀初，中國的民主治理范圍從執(zhí)政黨擴展到整個國家和社會、治理方式從人治到法治的治理變革延伸到對外傳播領域，加之國外媒體對中國的關注程度超乎以往，中國政府走上了“主動發(fā)布”的新聞開放之路。政府對信息源的開放從根本上改變了信息流動的結構，促成信息發(fā)布主體的多元化和信息采集、發(fā)布渠道的多樣化。

第三，主客體間關系：單向灌輸—雙向互動。傳統(tǒng)的對外傳播體系，受當時新聞傳播思想的影響，強調傳播主體的主動性和主體性，受眾的被動性和客體性。這種受眾觀在革命戰(zhàn)爭年代和社會主義建設初期有重要作用。但是，長期的單向灌輸導致傳播效果較差，甚至在受眾中產生了逆反心理。

隨著改革開放、全面經濟體制改革的不斷深入，中國經濟持續(xù)高速增長，對外傳播也開始按照市場的要求進行改革和發(fā)展，其中一個重點就是為了打入國際傳播市場，受眾作為市場信息消費者的需求開始受到重視，不再是政治意義上的“宣傳對象”。媒體的商業(yè)屬性逐漸成為社會共識，服務觀念漸漸成為指導對外傳播實踐的思想之一。1991年6月13日，時任國務院新聞辦主任的朱穆之在中外記者招待會上將國新辦定位為“新聞辦公室將為外國、港澳記者以及一切愿意了解中國的人提供便利和服務，它不設置障礙、限制、不搞新聞檢查”④，就集中體現(xiàn)了政府的服務型理念。

圖2：改革開放以來的對外傳播系統(tǒng)

從以上分析可以看出，改革開放以來的對外傳播系統(tǒng)最大的特點是多元、互動、靈活和網絡化（圖2），這種網狀傳播結構不僅有利于對外傳播功能的實現(xiàn)，而且為其更好地運轉注入了內生動力。

治理變遷影響對外傳播功能

中國的治理變遷主要通過改變對外傳播的結構進而影響對外傳播功能的實現(xiàn)。借鑒阿爾蒙德將政治系統(tǒng)的功能界定為系統(tǒng)、過程和政策三個層次，對外傳播系統(tǒng)的功能在這三個層次上表現(xiàn)為以下幾個方面：傳播國家信息、引導國際輿論、設置國際議題、塑造國家形象、獲得國家認同、維護主權穩(wěn)固。

傳統(tǒng)的對外傳播結構在實現(xiàn)功能方面的利弊。傳統(tǒng)的一元化、單向度對外傳播結構，簡單、實用，作為目標導向型系統(tǒng)，對于系統(tǒng)自身的維持和正常運轉有重要價值。改革開放前的對外傳播實踐對于黨在當時的國際環(huán)境下制定的對外戰(zhàn)略起到了很大的輔助作用，鞏固了新生的人民政權，較好地維護了中國的國家利益（功能6）;中國的外宣媒體通過新聞、書籍、廣播、電影等形式，基本實現(xiàn)了傳達中國信息的目的，部分沖破了西方特別是美國對中國設置的新聞封鎖（功能1、2、3）;而且這一時期還塑造了中國政府期望形成的國家形象：獨立自主、和平、發(fā)展、革命、負責任等（功能4）;此外，還培育了華僑的愛國主義感情，對第三世界國家的國際主義精神，對社會主義陣營國家的兄弟情誼等（功能5）。

但是，這個類型的系統(tǒng)對傳播主體的依賴性較大，系統(tǒng)功能的實現(xiàn)與傳播主體能否對環(huán)境做出正確判斷、能否制定正確的內外政策有直接關系。所以，文革期間的對外傳播就由于傳播主體的一些問題經歷了曲折，走了一些彎路。而且，系統(tǒng)維持的重力全部壓在傳播主體身上，也容易造成傳播媒介體制機制和話語體系的僵化、死板，進而造成受眾的信息接收疲勞乃至產生障礙。由于這種結構對傳播客體需求的忽視，過于強調傳播主體的主觀目標，所以改革開放前世界對中國的觀察和研究寥寥無幾，并且由于外國民眾的不了解和偏見以及文化和意識形態(tài)的差異，導致在政府的正面形象之外，外國政府和民眾眼中還有另一種負面的中國鏡像：獨裁、好戰(zhàn)、共產主義的“罪惡”、洗腦者等等，真正的中國不僅沒有被了解，反而遭到了西方政府和媒體的蓄意歪曲。

改革開放以來的對外傳播結構在實現(xiàn)功能方面的優(yōu)勢。改革開放以來形成的對外傳播結構最大的特點是多元、互動、靈活和網絡化，這種網狀傳播結構是一個回應性的系統(tǒng)，對于因環(huán)境變化導致對系統(tǒng)的壓力，能夠做出靈活反應，不僅有效分解了環(huán)境帶給系統(tǒng)的壓力、順利實現(xiàn)了對外傳播的功能，還推動系統(tǒng)做出必要的調整和變革，為系統(tǒng)更好地運轉注入了內生動力。

從事對外傳播工作的主體和媒介不斷增多，而且由于黨和政府在制度和法律上的放權和民主，這些主體和媒介的主動性、靈活性、創(chuàng)造性也在不斷增加，它們和黨政部門一起面對國際國內環(huán)境的變化做出及時的反應，推動黨和政府制定正確的決策。例如，2003年突如其來的“非典”危機成為“透明政府”和“媒體開放”的新起點;北京奧運會推動政府放寬了對境外記者的采訪限制，并形成常態(tài)制度。通過不斷地改革新聞發(fā)布制度、放寬審稿限制，從國家最高層到最基層逐步建成了暢通、有序的信息傳播渠道，不僅保證了完整體現(xiàn)黨和政府的政治意志，而且向國際社會展示了自信、誠實、改革、開放、發(fā)展的中國形象（功能4）。在此基礎上獲得的外國民眾對我國的認同，是真心實意的跟隨，是為我文化和價值觀魅力所吸引的自然結果（功能5）。

在全球化、網絡化、信息化的時代，中國正在學會使用“世界通用的語言”、普遍的方式對外傳播中國的形象，而且由技術革新帶來的媒介民主化，促使中國必須學會使用更高超的傳播技巧來表達自己，因為“在一個資源開放的全球溫室中，傳統(tǒng)的宣傳已經過時，因為宣傳再也不能捏造事實，簡單的谷歌搜索就能拆穿所有的謊言和粉飾……在這個信息奔流的環(huán)境中，人心的向背必須要有說服力的支持”⑤。所以，“向世界說明中國”，如何“說明”，也是對傳播信息功能的更高要求（功能1）。

我國對外傳播結構中媒介隊伍和力量不斷擴大，以及黨媒關系、政媒關系的轉變，都使得我國的對外傳媒提高了綜合實力，在與西方媒體爭奪國際話語權方面取得了一定的成績（功能2、3）。針對國際社會上對中國和平崛起的歪曲和妖魔化等輿論，進行了堅決而講道理的斗爭;在長期傳播和重大突發(fā)事件傳播上，經歷了由弱到強的發(fā)展歷程，傳播效果逐步提升，有效地擴大了中國聲音，提升了我國的良好形象;2009年以來，我國主流媒體大力加強國際傳媒能力建設，頻頻成為國際輿論的焦點。

在對外傳播中國信息、塑造國家形象的過程中，中國也在逐步向國際社會解釋“我是誰”的問題，這個問題是對外傳播的本質問題，如果這個問題解釋不清，對外傳播必然是失敗的，也不可能從根本上維護我國主權完整和政權穩(wěn)定。中國特色社會主義理論的建設、中華民族的偉大復興、中國模式的構建等等，都是我國在風云變幻的國際局勢和自身和平崛起的過程中不斷思考和闡釋“我是誰”的成果。

（作者單位：中共中央黨校馬克思主義理論教研部）

【注釋】

①周建明：“對外傳播研究：理論體系與調查研究”，載于姜加林，于運全：《世界新格局與中國國際傳播—“第二屆全國對外傳播理論研討會”論文集》，北京：外文出版社，2012年，第346頁。

②胡耀亭：《中國國際廣播大事記》，北京：中國國際廣播出版社，1996年，第265～266頁。

③程曼麗，王維佳：《對外傳播及其效果研究》，北京大學出版社，2011年，第75頁。

④朱穆之：《風云激蕩七十年》，北京：五洲傳播出版社，2007年，第285頁。

⑤[美]邁克·麥德沃：《全球媒體時代的軟實力之爭—伊拉克戰(zhàn)爭之后的美國形象》，何明智譯，北京：中信出版社，2004年，第126頁。

責編/于巖（實習）