空調(diào)女王和傳統(tǒng)家電業(yè)的尷尬

湯嘉琛

格力不僅要面對家電行業(yè)白熱化的競爭，還總也抓不住互聯(lián)網(wǎng)這一波浪潮 ——這或許正是董明珠色厲內(nèi)荏的關(guān)鍵原因。

2014年底，銷售商蘇寧公司聯(lián)手制造商美的、志高、海爾、海信、奧克斯、長虹六大主流空調(diào)品牌，以堪稱中國空調(diào)史上的“最強圍剿陣容”，發(fā)起了針對格力的“破格行動”。事因此前，董明珠曾在格力內(nèi)部發(fā)表講話，對國內(nèi)各主流空調(diào)廠商逐一做出點評，表示要以價格戰(zhàn)“清場”，要“把那些爛品牌、假冒偽劣、偷工減料的品牌全部消滅掉”。

再往前數(shù)，在2014年10月舉行的中國企業(yè)領(lǐng)袖年會的演講中，董明珠炮轟剛剛?cè)牍擅赖牡男∶祝Q之為“兩個騙子在一起，那就是小偷集團”——而相較于她在一年前放出豪言與小米CEO雷軍約下“10億元賭局”，言辭依舊犀利，底氣卻已明顯不足。

格力的當(dāng)家人董明珠最近頻頻站上輿論的風(fēng)口浪尖。但與絕大多數(shù)傳統(tǒng)制造企業(yè)一樣，董明珠時代的格力正陷在一個非常尷尬的位置：一面是制造業(yè)兢兢業(yè)業(yè)的投入與日益不對稱的收益，且家電行業(yè)內(nèi)的競爭已趨白熱化；另一面，是他們陌生的、正在掀起滔天巨浪的互聯(lián)網(wǎng)。小米在互聯(lián)網(wǎng)時代的風(fēng)口當(dāng)了一只“會飛翔的豬”，但格力卻總也抓不住這一波浪潮——這或許正是董明珠色厲內(nèi)荏的關(guān)鍵原因。

在長期的市場實踐中，董明珠已經(jīng)摸索出一整套獨特的營銷模式——自建銷售渠道，將廠商利益進行有機捆綁，建成利益共同體。這為格力成為千億級家電企業(yè)奠定了基礎(chǔ)。從1995年至今，董明珠領(lǐng)導(dǎo)的格力電器，連續(xù)19年空調(diào)產(chǎn)銷量、銷售收入、市場占有率均居全國首位，持續(xù)數(shù)年產(chǎn)銷量居世界首位。2012年，格力營收過1000億元后，董明珠制定了“再造一個格力”的五年計劃——每年保持200億元的增量，到2017年實現(xiàn)營收2000億元。

盡管董明珠曾在接受采訪時稱，在家做衛(wèi)生就覺得很幸福，但事實上她確實只活在格力的世界里。她幾乎將所有的時間都奉獻給了格力，以至于她似乎沒什么朋友。有一個細節(jié)是，在所有關(guān)于董明珠的媒體報道中，對她的評價均來自格力的高管和員工，很少出現(xiàn)朋友的看法。因此在外界看來，這個女人盛氣凌人，不容挑戰(zhàn)。

公開露面時，董明珠很少穿同一件衣服，完全一副霸道女總裁的范兒。她曾將小米總裁雷軍噎得說不出話來，把廣州市財政局送上法庭，甚至在總理面前也毫無圓滑之語。于是有人說她很犟、自以為是，“即使100次撞得頭破血流也還要撞101次”。對此，她笑著回應(yīng)：“我從來就沒有失誤過，我從不認錯，我永遠是對的。”

董明珠否認自己的成功帶有運氣成分，她認為成功源于自己“十二分的精神”以及追求完美的信念。董明珠的嚴苛事無巨細，包括要求員工不要戴那種沒品位的大金戒指，出去吃飯點的菜必須吃完等等。還有員工說，她很看重規(guī)則和制度，幾乎不講人情，有人在離下班時間還剩10秒時吃零食，也會被罰款甚至開除。

對幾萬名格力員工而言，董明珠一直是神一樣的人物：董明珠至今已出版過兩本自傳，員工們幾乎人手一本，有人看得熱淚盈眶；他們唱歌頌董明珠的歌，并以和董明珠在電梯里講幾句話為榮——有員工曾說：“她在電梯里和我說一句話，我要興奮一個月！”在格力，董明珠的無私和公正贏得了持久的權(quán)威和擁戴。

這些年，董明珠一直在努力將“中國制造”推向國際市場——從非洲的馬達加斯加到北歐的瑞典，全球每11臺家用空調(diào)中有4臺出自格力；格力的形象片在2012年登上紐約時報廣場大屏幕，最多時每天播放160次，是亮相時間最長的中國企業(yè)；董明珠還有更大的野心，包括希望全球70億人全部選擇格力空調(diào)。

在傳統(tǒng)家電產(chǎn)業(yè)中，只靠單品空調(diào)獨守天下的格力確實是一個奇跡。但是，在互聯(lián)網(wǎng)大潮的沖擊下，智能家居、生態(tài)鏈建設(shè)成為主流，單一產(chǎn)品已不能滿足消費者的多樣化需求；而當(dāng)小米實現(xiàn)無實體產(chǎn)業(yè)就能大批量生產(chǎn)手機，并獲得粉絲瘋狂追捧時，以格力為首的傳統(tǒng)家電產(chǎn)業(yè)自然被無情地推到競爭的風(fēng)口浪尖。

曾有媒體指出：有董明珠在，格力集團一直如日中天，但進入互聯(lián)網(wǎng)時代，如果有一天聽說格力因她而倒閉了，也不足為怪。格力在傳統(tǒng)制造業(yè)中艱難突圍，踏著無數(shù)失敗者的肩膀走到今天，但它的發(fā)展也遇到了瓶頸——據(jù)2013年中國空調(diào)市場調(diào)查報告，格力在傳統(tǒng)渠道占27.3%的比重，但是在電商渠道僅占9.4%。

業(yè)內(nèi)人士分析認為，格力的線下渠道優(yōu)勢越強大，對線上的反制越明顯。美的、海爾早已發(fā)力電商，但格力2014年才啟動，正是因為董明珠擔(dān)心布局電商會遭到線下經(jīng)銷商反對，這也暗示格力未處理好電商與經(jīng)銷商的關(guān)系。電商是未來重要銷售模式，如果格力沒有迅速培育起來，意味著董明珠將在互聯(lián)網(wǎng)時代掉隊。

就在最近董明珠以“本來這個賭局不公平”形容“10億元賭局”、痛批小米和美的是“騙子”之后不久，格力“后院起火”——前有國內(nèi)空氣凈化器品牌貝昂爆料格力“同樣是專利強盜”，后有被董明珠挖苦的小米正式獲準進入印度市場。此時，董明珠收獲的不僅是諷刺，更有對其缺乏擁抱互聯(lián)網(wǎng)寬容心態(tài)的質(zhì)疑。

轉(zhuǎn)型之路，道阻且長，昔日“女王”似乎正在顯露敗象。格力電器前董事長朱江洪67歲退休，董明珠已經(jīng)60歲，格力能否趕上新時代的浪潮，留給董明珠的時間不多了。