Timberland中國(guó)渠道規(guī)劃

根據(jù)歐睿信息咨詢(xún)公司（Euromonitor）的數(shù)據(jù)顯示，在過(guò)去五年中，中國(guó)服裝和鞋業(yè)的年復(fù)合增長(zhǎng)率約為10%，預(yù)計(jì)在未來(lái)五年的年復(fù)合個(gè)位數(shù)成長(zhǎng)。在服裝行業(yè)，戶(hù)外品類(lèi)是增長(zhǎng)最快的領(lǐng)域之一，過(guò)去五年的年復(fù)合增長(zhǎng)率大約40%，預(yù)計(jì)在未來(lái)五年的年復(fù)合增長(zhǎng)率將是兩位數(shù)。Timberland作為一個(gè)在美國(guó)家喻戶(hù)曉的戶(hù)外生活時(shí)尚品牌，兼具戶(hù)外和生活時(shí)尚品牌的特點(diǎn)。由于中國(guó)區(qū)的潛力，近年Timberland計(jì)劃大力搶占中國(guó)市場(chǎng)。

胡翔舟表示，Timberland定位中高端人群，具有戶(hù)外基因，強(qiáng)調(diào)有型，也注重功能和環(huán)保，追求從粗獷和精致的平衡，正能滿(mǎn)足用戶(hù)對(duì)差異化的追求：“和我們完全類(lèi)似的品牌很少，只要品牌能堅(jiān)持做好自己，并將1973年以來(lái)的品牌故事和演變告訴目標(biāo)受眾‘戶(hù)外樂(lè)活風(fēng)尚族’，就能夠在這個(gè)特別的細(xì)分市場(chǎng)占據(jù)很大的比例，潛力很大?！?Timberland將“Style有型”“Performance功能”以及“Green環(huán)?！弊罴呀Y(jié)合，預(yù)期將取得高于市場(chǎng)平均水平的逐年增長(zhǎng)。

因?yàn)門(mén)imberland品牌誕生于美國(guó)，美國(guó)消費(fèi)者對(duì)品牌故事以及匠心工藝等更為了解。而中國(guó)消費(fèi)者則對(duì)此還不夠熟悉。胡翔舟強(qiáng)調(diào)，在進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，一個(gè)重點(diǎn)就是針對(duì)中國(guó)消費(fèi)者把我們品牌的故事講好：“在產(chǎn)品方面，消費(fèi)者調(diào)研顯示出哪些產(chǎn)品更受歡迎，我們于是會(huì)投入更多精力于這些產(chǎn)品，這些恰好也是我們最擅長(zhǎng)的領(lǐng)域：男鞋、男裝和女鞋。另外，對(duì)于我們的目標(biāo)受眾——戶(hù)外樂(lè)活風(fēng)尚族，他們也非常注重社會(huì)責(zé)任和保護(hù)戶(hù)外環(huán)境，希望從像Timberland這樣負(fù)責(zé)任的品牌購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。因此我們也大力向他們宣傳我們的CSR活動(dòng)，比如科爾沁綠化植樹(shù)，以對(duì)抗當(dāng)?shù)貒?yán)重的土地沙化。截至今年9月，Timberland在當(dāng)?shù)氐闹矘?shù)總量已達(dá)200萬(wàn)棵。這些活動(dòng)從商業(yè)角度看也有意義?！?/p>

在中國(guó)市場(chǎng)選擇什么渠道、以及如何加強(qiáng)渠道上，胡翔舟有很清晰的規(guī)劃：“對(duì)于零售伙伴，我們近期在努力研究方法幫助零售商實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期可持續(xù)發(fā)展，提升店鋪單產(chǎn)和利潤(rùn)；電商是我們非常關(guān)注的渠道，Timberland計(jì)劃重點(diǎn)優(yōu)化天貓旗艦店，繼續(xù)加強(qiáng)正價(jià)和新貨銷(xiāo)售，而且將加強(qiáng)在平臺(tái)上面展示我們豐富的產(chǎn)品和有價(jià)值的品牌形象；店鋪設(shè)計(jì)上，我們會(huì)持續(xù)探索新概念的店鋪設(shè)計(jì)，以突出優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品和風(fēng)格，改進(jìn)消費(fèi)者體驗(yàn)?！?/p>

胡翔舟透露，Timberland在中國(guó)將專(zhuān)注重點(diǎn)市場(chǎng)發(fā)展：“例如為品牌基礎(chǔ)很好的北京等市場(chǎng)尋找增長(zhǎng)動(dòng)力，增加上海和一些二線城市的單產(chǎn)，然后向其它二三線城市擴(kuò)展?！保ú稍L/本刊記者 吳丹）