公共關(guān)系與傳播在跨國(guó)企業(yè)的基本職能和運(yùn)作特征

汪瑩

【摘要】公共關(guān)系迄今已經(jīng)有100余年的發(fā)展歷史，事實(shí)表明，公共關(guān)系與傳播對(duì)于企業(yè)管理及發(fā)展具有巨大的作用和影響力。本文結(jié)合跨國(guó)企業(yè)自身的特性，梳理跨國(guó)企業(yè)的公共關(guān)系及傳播部門的基本職能，及其典型運(yùn)作特征。

【關(guān)鍵詞】跨國(guó)企業(yè)公共關(guān)系與傳播運(yùn)作特征

一個(gè)企業(yè)的運(yùn)營(yíng)離不開傳播。自1903年美國(guó)著名記者艾維·李在美國(guó)創(chuàng)辦第一家正式公共關(guān)系事務(wù)所伊始，現(xiàn)代公共關(guān)系已歷經(jīng)了100余年的發(fā)展。今天，公共關(guān)系和傳播管理已經(jīng)成為各個(gè)企業(yè)，特別是發(fā)展到一定規(guī)模的企業(yè)密不可分的伙伴，如何正確利用公關(guān)關(guān)系和傳播管理，使之為企業(yè)服務(wù)，已經(jīng)被很多企業(yè)家、管理者提上思考日程。那么，對(duì)于公共關(guān)系背景文化相對(duì)悠久的跨國(guó)企業(yè)，他們的公共關(guān)系與傳播部門通常擔(dān)負(fù)哪些職責(zé)？

一、公共關(guān)系與傳播在跨國(guó)企業(yè)的基本職能

1、戰(zhàn)略決策

是否參與戰(zhàn)略決策是表明一個(gè)企業(yè)對(duì)公共關(guān)系與傳播部門的重視程度和判斷該部門的工作價(jià)值履行結(jié)果的一個(gè)標(biāo)志。

在不少企業(yè)，特別是國(guó)內(nèi)的企業(yè)，公共關(guān)系部的人員并不參與相關(guān)事務(wù)的決策。他們只是在企業(yè)決策層作出決定之后，才被告知去執(zhí)行某些項(xiàng)目，落實(shí)有關(guān)工作。他們有時(shí)甚至根本不清楚企業(yè)決策層為什么作出某項(xiàng)決定，當(dāng)然更不明白這一決策在企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展戰(zhàn)略中的意義和作用。在這種情況下，無(wú)論相關(guān)公眾的溝通協(xié)調(diào)，還是企業(yè)形象的宣傳推介，戰(zhàn)略性的整體計(jì)劃是談不上的，公共關(guān)系部唯一能做的就是被動(dòng)執(zhí)行。由于缺乏整體計(jì)劃和戰(zhàn)略思想的指導(dǎo)，很多企業(yè)公共關(guān)系部門在項(xiàng)目執(zhí)行上有所缺失，甚至與目標(biāo)沖突。①

2、企業(yè)文化構(gòu)建

很多跨國(guó)企業(yè)都是通過(guò)培訓(xùn)、活動(dòng)組織以及宣傳資料等，讓企業(yè)內(nèi)部和外部目標(biāo)受眾對(duì)企業(yè)文化認(rèn)知、認(rèn)同，進(jìn)而建立忠誠(chéng)度。他們將已經(jīng)設(shè)計(jì)出來(lái)的企業(yè)理念、核心價(jià)值觀等有針對(duì)性、有計(jì)劃的以各種形式呈現(xiàn)給目標(biāo)受眾，如：企業(yè)內(nèi)刊、企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)站以及企業(yè)組織的活動(dòng)、培訓(xùn)甚至他們的產(chǎn)品中。工作的每一個(gè)角落、每一個(gè)環(huán)節(jié)，從企業(yè)管理層到每一個(gè)員工都有企業(yè)文化的身影。

3、信息傳遞

在跨國(guó)企業(yè)公共關(guān)系與傳播中，信息傳遞有兩大要素尤為重要：雙向溝通和透明公開。很多跨國(guó)企業(yè)的管理者為了隨時(shí)與一線員工保持緊密的聯(lián)系，都會(huì)根據(jù)自身的企業(yè)特色搭建特殊的雙向溝通渠道，如定期交流、反饋信箱、定期組織特別的溝通會(huì)等等。這些搜集來(lái)的信息在總結(jié)匯總后，按照透明公開的原則，及時(shí)向企業(yè)內(nèi)部目標(biāo)受眾公開。

針對(duì)外部目標(biāo)公眾，信息傳遞渠道的搭建就更為多種多樣，特別是自媒體等新興媒體的誕生，讓企業(yè)與目標(biāo)受眾“直接對(duì)話”成為了現(xiàn)實(shí)。

4、市場(chǎng)活動(dòng)

市場(chǎng)活動(dòng)是社會(huì)組織在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，為了與公眾進(jìn)行溝通，塑造組織自身良好形象、擴(kuò)大影響、提高聲譽(yù)而策劃、實(shí)施的專題性活動(dòng)。主要包括：各主題的慶典活動(dòng)、新聞發(fā)布會(huì)、展覽會(huì)、路演以及各種主題、類型的會(huì)議/研討會(huì)等等。

市場(chǎng)活動(dòng)對(duì)以快銷品類為主要產(chǎn)品的跨國(guó)企業(yè)尤為重要。很多企業(yè)的市場(chǎng)活動(dòng)幾乎與營(yíng)銷融合在一起，甚至直接將80%的公共關(guān)系工作內(nèi)容都限定在組織市場(chǎng)活動(dòng)方面。企業(yè)的公共關(guān)系工作幾乎完全為市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)服務(wù)。

5、對(duì)外聯(lián)絡(luò)

在現(xiàn)代社會(huì)，組織不是單純的技術(shù)、經(jīng)濟(jì)實(shí)體，而是社會(huì)的一部分。任何組織都不會(huì)獨(dú)立存在，一個(gè)良好運(yùn)行的機(jī)構(gòu)，需要和周邊建立長(zhǎng)久而穩(wěn)定的關(guān)系。這一點(diǎn)，對(duì)于跨國(guó)企業(yè)尤為重要。通常而言，跨國(guó)企業(yè)相較于本土企業(yè)而言，對(duì)于政策法規(guī)、文化等具有劣勢(shì)。一個(gè)成熟的跨國(guó)組織深知在技術(shù)、經(jīng)營(yíng)和公共關(guān)系保持平衡、協(xié)調(diào)對(duì)其順利發(fā)展的重要性。因此這類組織的公共關(guān)系與傳播部門往往會(huì)承擔(dān)“潤(rùn)滑劑”的作用，幫助組織與所在國(guó)家、地區(qū)的政府保持積極的聯(lián)絡(luò)，同兄弟單位、供應(yīng)商、中間商等影響其生存環(huán)境的相關(guān)因素進(jìn)行緊密合作。幫助組織“本地化”，從而為組織創(chuàng)造一個(gè)積極的發(fā)展環(huán)境。

6、媒體關(guān)系

媒體關(guān)系被越來(lái)越多的企業(yè)公共關(guān)系與傳播部門所重視，大多數(shù)跨國(guó)企業(yè)都設(shè)立專門的人或聘用專門的公共關(guān)系公司來(lái)負(fù)責(zé)媒體關(guān)系工作。一方面他們需要對(duì)組織信息進(jìn)行篩選，根據(jù)媒體的偏好，將對(duì)讀者和觀眾的生活和工作有價(jià)值的信息持續(xù)不斷地提供給媒體，吸引其注意力，進(jìn)而促成報(bào)道。另一方面，保持與所有相關(guān)媒體良好的互動(dòng)關(guān)系也是他們的主要工作職責(zé)之一。

7、品牌管理

品牌管理是一個(gè)復(fù)雜的過(guò)程，跨國(guó)企業(yè)通常已經(jīng)歷經(jīng)幾十年甚至上百年的發(fā)展，其品牌形象通常已經(jīng)有了清晰的定位，如何維護(hù)企業(yè)及產(chǎn)品的品牌形象往往是這些跨國(guó)企業(yè)公共關(guān)系與傳播部門發(fā)力的重點(diǎn)。為了明確企業(yè)的品牌形象，通常員工在進(jìn)入公司的第一天都會(huì)被安排接受入職培訓(xùn)，其內(nèi)容很重要的一點(diǎn)就是傳遞清晰的企業(yè)品牌信息，明確企業(yè)的品牌發(fā)展史。員工進(jìn)入工作崗位后，不斷全方位地強(qiáng)化這方面的管理，加深員工對(duì)企業(yè)品牌的認(rèn)知度和認(rèn)同度，使得無(wú)論是企業(yè)行為還是由員工傳遞的信息都與企業(yè)的品牌形象相一致和吻合，維護(hù)在社會(huì)環(huán)境已經(jīng)形成的該品牌的良好形象，得到更多的美譽(yù)度。

8、危機(jī)管理

幾乎世界上所有的大品牌，包括可口可樂、耐克、迪士尼、安然、微軟，甚至前任美國(guó)總統(tǒng)比爾·克林頓都遭受過(guò)各自的品牌危機(jī)。在當(dāng)前社會(huì)，人們獲知信息的渠道較以往大大增加，微信、Facebook、Twit- ter等自媒體迅速的崛起更為人們提供了前所未有的信息獲知渠道。人們?cè)谙硎苄畔⒈◣?lái)的優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，也要承受前所未有的危機(jī)風(fēng)險(xiǎn)。企業(yè)或個(gè)人行為稍有差池，就會(huì)被迅速傳播。即使沒有出現(xiàn)失誤，在信息爆炸的時(shí)代，一則謠言若是24小時(shí)沒有人去澄清，就會(huì)變成事實(shí)。

因此，及時(shí)控制、降低或清除危機(jī)以及潛在危機(jī)事件的不良影響，對(duì)品牌進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)控制，是公共關(guān)系與傳播部門的主要職能之一，尤其是在很多跨國(guó)企業(yè)的公共關(guān)系與傳播部門，都有一整套公關(guān)策略與措施，預(yù)防、扭轉(zhuǎn)或改變危機(jī)事件對(duì)組織造成的影響，減少品牌損失。一旦突發(fā)性危機(jī)出現(xiàn)，措施將會(huì)在第一時(shí)間啟動(dòng)。事實(shí)上，不少組織通過(guò)危機(jī)事件的處理，將危機(jī)的不利影響降至最低程度，甚至將不利影響化為有利影響。而相較于很多我國(guó)本土企業(yè)，事先沒有完善的應(yīng)急預(yù)案，在危機(jī)事件爆發(fā)之后，由于組織不能及時(shí)采取有效措施進(jìn)行處理，為組織帶來(lái)了更大的損失，甚至導(dǎo)致組織的破產(chǎn)。

二、公共關(guān)系與傳播在跨國(guó)企業(yè)的運(yùn)作特征

1、獨(dú)立運(yùn)作

公共關(guān)系與傳播部門主要肩負(fù)維護(hù)組織信譽(yù)和形象，為組織上下、內(nèi)外部提供信息交流的作用，往往被視為組織的代言人，它的運(yùn)作既要符合組織的近期利益，也要滿足組織的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益需求，與組織的整體利益以及組織在社會(huì)中的地位與作用密切相關(guān)。因此，在跨國(guó)企業(yè)中，多數(shù)公共關(guān)系與傳播部門既是組織的管理職能部門，又是組織的決策參謀部門。與國(guó)內(nèi)很多企業(yè)不同，它的運(yùn)作既不依附于營(yíng)銷部，也不歸屬于人力資源部，或其他任何一個(gè)部門。而是獨(dú)立運(yùn)作，為組織和各個(gè)部分服務(wù)、提供建議、支持和幫助。

獨(dú)立運(yùn)作被跨國(guó)企業(yè)視為其公共關(guān)系與傳播部門發(fā)揮“作用和功效”的根本。根據(jù)美國(guó)對(duì)400名企業(yè)總經(jīng)理工作時(shí)間分配情況的調(diào)查，這些總經(jīng)理用于指導(dǎo)或參與公共關(guān)系工作的事件一般占總工作時(shí)間的25%—50%。為了提高公共關(guān)系工作的地位，在美國(guó)，越來(lái)越多的公共關(guān)系部負(fù)責(zé)人可以直接向企業(yè)最高決策人匯報(bào)工作，向最高領(lǐng)導(dǎo)層提供建議并接受他們的指導(dǎo)。美國(guó)對(duì)365家企業(yè)公共關(guān)系部的抽樣調(diào)查表明，有56%的公共關(guān)系部向企業(yè)最高領(lǐng)導(dǎo)成員（董事長(zhǎng)或總經(jīng)理）匯報(bào)工作，另有16%的公共關(guān)系部向企業(yè)次高領(lǐng)導(dǎo)成員（副董事長(zhǎng)或副總經(jīng)理）匯報(bào)工作，合計(jì)占總數(shù)的2/3以上。②

2、量身定制

每個(gè)企業(yè)的性質(zhì)不同，公共關(guān)系與傳播部門工作的側(cè)重點(diǎn)也各有差異。因此，跨國(guó)企業(yè)的公共關(guān)系與傳播部門在進(jìn)行部門設(shè)置或項(xiàng)目開展的時(shí)候通常依照“量身定制”的原則進(jìn)行規(guī)劃。

在部門設(shè)置層面，因事設(shè)人，在能完成任務(wù)的前提下，把層次、機(jī)構(gòu)和人員減少到最低限度，做到規(guī)模適當(dāng)、人員結(jié)構(gòu)合理、應(yīng)變能力強(qiáng)和工作效率高。一個(gè)好的機(jī)構(gòu)，必然是能夠完成工作而又最簡(jiǎn)單的機(jī)構(gòu)，公共關(guān)系與傳播部的人員設(shè)置多以精干且人數(shù)適當(dāng)為原則。有的崗位甚至可以聘用若干兼職人員來(lái)負(fù)責(zé)。③

在公共關(guān)系與傳播的操作層面，要根據(jù)市場(chǎng)情況和目標(biāo)對(duì)象的變化而不斷做出調(diào)整。不同性質(zhì)的跨國(guó)企業(yè)，雖然同樣擁有多元化的背景和受到100多年來(lái)公共關(guān)系發(fā)展的影響，但由于產(chǎn)品的不同，市場(chǎng)環(huán)境的不同以及目標(biāo)受眾的差異，其開展工作的側(cè)重點(diǎn)各不相同。因此，跨國(guó)企業(yè)對(duì)于各自公共關(guān)系與傳播部門的職能定位有所不同，通常根據(jù)自身企業(yè)性質(zhì)和產(chǎn)品特色而有所偏重，有的職能甚至完全缺失。例如：對(duì)快速消費(fèi)品類的企業(yè)而言，公共關(guān)系與傳播活動(dòng)多以市場(chǎng)活動(dòng)為表現(xiàn)；對(duì)于高科技企業(yè)而言，信息傳遞和媒體管理是其關(guān)注的重點(diǎn)；而重工業(yè)企業(yè)通常更加注重企業(yè)文化建設(shè)。

3、資源整合

為了使公共關(guān)系與傳播部門的資源得到最大程度的利用，保證目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，越來(lái)越多的跨國(guó)企業(yè)采取引入外部專業(yè)公共關(guān)系公司力量的方式來(lái)協(xié)助企業(yè)公共關(guān)系與傳播部門實(shí)現(xiàn)其價(jià)值。而對(duì)于企業(yè)的公共關(guān)系與傳播部門則將主要精力放在其核心職能上，即以組織的智囊機(jī)構(gòu)的身份，向組織領(lǐng)導(dǎo)提供有關(guān)公眾方面的可靠情報(bào)、信息、評(píng)價(jià)、預(yù)測(cè)、咨詢和建議，供決策者參考和選擇，參與組織決策的全過(guò)程。包括：企業(yè)決策、企業(yè)文化、市場(chǎng)策略等一系列帶有企業(yè)戰(zhàn)略性、整體性和敏感性的部分。而對(duì)于純粹執(zhí)行層面的事務(wù)和項(xiàng)目，則利用以已經(jīng)被細(xì)分化、專業(yè)化的外部專業(yè)公共關(guān)系公司來(lái)實(shí)施，既保證了效果又節(jié)約了企業(yè)本身的資源。如：媒體發(fā)布、市場(chǎng)推廣活動(dòng)的搭建，以及專題活動(dòng)、關(guān)系協(xié)調(diào)等等。

事實(shí)表明，公共關(guān)系和傳播管理作為企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的重要環(huán)節(jié)，其影響愈發(fā)凸顯?；诖耍覀円獦淞⒎e極的、具有促進(jìn)意義的企業(yè)公共關(guān)系形象和企業(yè)形象，幫助企業(yè)在當(dāng)前競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境和全球經(jīng)濟(jì)緩慢復(fù)蘇的大環(huán)境下，爭(zhēng)取到更多的市場(chǎng)份額。□

參考文獻(xiàn)

①葉茂康，《公共關(guān)系部職能：定位和迷失》[J].《國(guó)際公關(guān)》，2005（5）

②周安華、苗晉平編著：《公共關(guān)系：理論、實(shí)務(wù)與技巧》[M].中國(guó)人民大學(xué)出版社，2003：67

③胡曉涓主編：《商務(wù)公共關(guān)系》[M].中國(guó)建材工業(yè)出版社，2003：16