區(qū)域性報(bào)紙發(fā)展中的問(wèn)題與對(duì)策

李陽(yáng) 艾美華

【摘要】本文試以湖北武漢地區(qū)報(bào)業(yè)格局為例，以《長(zhǎng)江商報(bào)》為個(gè)案，分析其在發(fā)展過(guò)程中遭遇的定位模糊、版面陳舊、新聞編排呆板等問(wèn)題，認(rèn)為區(qū)域性報(bào)紙未來(lái)發(fā)展應(yīng)該走小眾化和專業(yè)化、數(shù)字化以及強(qiáng)化版面語(yǔ)言之路，力求為區(qū)域性報(bào)紙的發(fā)展提供一些參考。

【關(guān)鍵詞】區(qū)域性報(bào)紙發(fā)展困境發(fā)展對(duì)策

隨著報(bào)業(yè)市場(chǎng)化經(jīng)營(yíng)的深入，新興區(qū)域性報(bào)紙面臨的生存環(huán)境也愈加惡劣。老牌大報(bào)通過(guò)一系列改革，其大報(bào)地位早已鞏固，發(fā)行量及影響力也相對(duì)較大。新興報(bào)紙由于自身風(fēng)格定位模糊，版面版式陳舊，新聞編排呆板，愈加激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)等內(nèi)外部原因，其發(fā)行量和影響力無(wú)法與老牌大報(bào)相媲美。面對(duì)這一情形，陷入困境的區(qū)域性報(bào)紙開(kāi)始主動(dòng)改革：轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)定位，改進(jìn)版面，向小眾化、專業(yè)化、數(shù)字化方向發(fā)展，以期走上一條“新興大報(bào)”之路。

一、區(qū)域性報(bào)紙的發(fā)展困境

我國(guó)各地區(qū)報(bào)業(yè)格局不盡相同，報(bào)業(yè)發(fā)達(dá)程度基本與地區(qū)經(jīng)濟(jì)實(shí)力成正比。京津冀地區(qū)，長(zhǎng)三角地區(qū)，以及珠三角地區(qū)的報(bào)業(yè)較為發(fā)達(dá)。華中地區(qū)，經(jīng)濟(jì)雖不如華南、華東，但在2013年上半年全國(guó)五大區(qū)域的報(bào)紙實(shí)銷率上，只有華中地區(qū)實(shí)現(xiàn)了增長(zhǎng)。①本文即是以華中地區(qū)的《長(zhǎng)江商報(bào)》為個(gè)案，分析區(qū)域性報(bào)紙?jiān)诎l(fā)展過(guò)程中遇到的困境。

1、武漢地區(qū)報(bào)業(yè)格局

武漢作為一座擁有歷史文化積淀的特大城市為報(bào)業(yè)發(fā)展提供了得天獨(dú)厚的優(yōu)渥土壤。僅武漢一城便擁有以《湖北日?qǐng)?bào)》和《長(zhǎng)江日?qǐng)?bào)》為龍頭的黨報(bào)先鋒，以《楚天都市報(bào)》為代表的綜合性報(bào)紙以及以《武漢晚報(bào)》、《武漢晨報(bào)》、《楚天金報(bào)》、《長(zhǎng)江商報(bào)》為補(bǔ)充的報(bào)業(yè)主力軍。就目前的實(shí)力來(lái)看，能與武漢擁有相同報(bào)業(yè)市場(chǎng)的城市屈指可數(shù)。

2012年上半年武漢綜合類報(bào)紙銷售量排名如下表：

而根據(jù)中商情報(bào)網(wǎng)數(shù)據(jù)，在2013年中國(guó)百?gòu)?qiáng)報(bào)紙排名中湖北地區(qū)只有《湖北日?qǐng)?bào)》、《楚天都市報(bào)》、《武漢晚報(bào)》三家報(bào)紙入圍。排名分別為76至78位。

2、《長(zhǎng)江商報(bào)》的發(fā)展困境

決定一份報(bào)紙成敗的因素有許多，而在眾多因素中，自身定位、版面版式、新聞編排以及經(jīng)營(yíng)方式是內(nèi)在基礎(chǔ)性因素。理清自己在發(fā)展過(guò)程中忽視或尚未做好的部分并予以改進(jìn)，是日后更加順暢前進(jìn)的關(guān)鍵。具體到《長(zhǎng)江商報(bào)》而言，其在發(fā)展中遭遇的困境主要表現(xiàn)在：

（1）報(bào)紙定位：綜合性報(bào)紙還是專業(yè)報(bào)？2006年初創(chuàng)刊的《長(zhǎng)江商報(bào)》口號(hào)為“主流生活驅(qū)動(dòng)力”，新聞設(shè)定幾乎與《楚天都市報(bào)》相似，實(shí)是一份綜合報(bào)紙?！爸髁鳌笨梢哉f(shuō)是當(dāng)時(shí)該報(bào)的市場(chǎng)定位。可是所謂“主流”是什么？武漢乃至湖北的主流人群關(guān)注的主流信息又是什么？

2013年新年伊始，《長(zhǎng)江商報(bào)》進(jìn)行了改版，首先是由對(duì)開(kāi)大報(bào)變?yōu)?開(kāi)小報(bào)。增加了經(jīng)濟(jì)類新聞和評(píng)論欄目的比重。但是這次改版并未讓其成為財(cái)經(jīng)類報(bào)紙，它始終沒(méi)有擺脫原有綜合性報(bào)紙定位的束縛。不過(guò)，專業(yè)性報(bào)紙?jiān)谖錆h幾乎沒(méi)有，在沒(méi)有前車之鑒又無(wú)法保證盈利的情況下全面轉(zhuǎn)型，風(fēng)險(xiǎn)無(wú)法評(píng)估，而由經(jīng)濟(jì)新聞?wù)驾^大比重兼具其他新聞內(nèi)容的做法相對(duì)保險(xiǎn)也容易操作。

其實(shí)，在市場(chǎng)定位這一點(diǎn)上，《華西都市報(bào)》的經(jīng)驗(yàn)值得借鑒。這張報(bào)紙將自身定位為一份“市民生活報(bào)”，主要面對(duì)成都普通的中下層市民，專門(mén)開(kāi)辟了“生活服務(wù)版”，為讀者提供服務(wù)性新聞和服務(wù)性知識(shí)。同時(shí)，把獨(dú)家新聞辦成了名牌專欄——“新聞追蹤”，對(duì)與市民息息相關(guān)或者市民普遍關(guān)注的問(wèn)題進(jìn)行追蹤報(bào)道，形成了自己的特色。獨(dú)特而明確的定位，使其成為“中國(guó)西部報(bào)林黑馬”。②

（2）改版：版面版式如何吸引讀者？改版前的《長(zhǎng)江商報(bào)》報(bào)頭為紅色，是一份對(duì)開(kāi)大報(bào)，頭版使用網(wǎng)頁(yè)化設(shè)計(jì)，重點(diǎn)突出又具有導(dǎo)讀功能，布局清晰緊湊，內(nèi)容飽滿，同時(shí)廣告控制在一定范圍內(nèi)，不會(huì)搶占新聞的關(guān)注度，類似版式在武漢也僅此一家?？梢哉f(shuō)這是《商報(bào)》最大的特色，也是它吸引大眾的原因。

（3）新聞編排：如何消除思維定式？目前，我國(guó)比較有名的經(jīng)濟(jì)類報(bào)紙有《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》、《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》、《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》等。它們是相對(duì)成熟的經(jīng)濟(jì)類專業(yè)報(bào)紙，在經(jīng)濟(jì)新聞編排或是寫(xiě)作上遠(yuǎn)勝于其他報(bào)紙。就《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》而言，它最大的特色是每一個(gè)新聞版塊基本都是豎式結(jié)構(gòu)，從版面而言似乎新聞重點(diǎn)并不突出，但是卻給人莊重公平之感。并且，該報(bào)新聞報(bào)道的標(biāo)題獨(dú)具特色。如：《“未來(lái)城市”變形記：當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)撞上房地產(chǎn)》、《黑煙花“罪與罰”》、《騰訊“助陣”同程網(wǎng)：“雙程”大戰(zhàn)再升級(jí)》等這些標(biāo)題在體現(xiàn)報(bào)紙?zhí)厣耐瑫r(shí)帶有文學(xué)性或藝術(shù)性。這是成熟的專業(yè)性報(bào)紙給予與《長(zhǎng)江商報(bào)》一樣的后來(lái)者努力超越的榜樣，前者經(jīng)驗(yàn)需要借鑒。

改革開(kāi)放30多年來(lái)，經(jīng)濟(jì)報(bào)道的選題越來(lái)越廣，視野越來(lái)越寬，技術(shù)越來(lái)越新，但傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)報(bào)道中的習(xí)慣定勢(shì)依然存在，并集中體現(xiàn)在五個(gè)“圍城”現(xiàn)象上③：即報(bào)道黨委政府信息的單一模式，樹(shù)立典型的報(bào)道模式，數(shù)據(jù)和概念的堆砌式報(bào)道，依賴網(wǎng)絡(luò)信息，不見(jiàn)全局的區(qū)域短視報(bào)道。《長(zhǎng)江商報(bào)》若想進(jìn)一步提升自己的品質(zhì)，應(yīng)該規(guī)避或破除這五個(gè)方面的問(wèn)題。

二、區(qū)域性報(bào)紙的發(fā)展對(duì)策

1、專業(yè)化和小眾化

小眾化是報(bào)紙?jiān)跉埧崾袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中不可避免的趨勢(shì)。

以湖北地區(qū)為例，綜合性報(bào)紙《楚天都市報(bào)》的霸主地位基本無(wú)法撼動(dòng)。其它報(bào)紙想要在競(jìng)爭(zhēng)中贏得市場(chǎng)必須避其鋒芒補(bǔ)其不足。

改版后的《長(zhǎng)江商報(bào)》有意識(shí)地強(qiáng)化了自身的專業(yè)程度，特別是經(jīng)濟(jì)新聞。而長(zhǎng)江財(cái)評(píng)的開(kāi)創(chuàng)，在為受眾解讀信息和提供建議方面也強(qiáng)化了自身財(cái)經(jīng)新聞?lì)悎?bào)紙的定位。

當(dāng)前，湖北的綜合報(bào)市場(chǎng)已經(jīng)飽和甚至開(kāi)始縮水。另外，在這個(gè)信息泛濫的時(shí)代，綜合性報(bào)紙的新聞已經(jīng)不再新鮮，曾有的服務(wù)性價(jià)值也在降低，加上現(xiàn)在年輕人閱讀紙質(zhì)媒體的興趣降低，綜合性報(bào)紙銷路不佳已屬必然。面對(duì)這樣的環(huán)境，《長(zhǎng)江商報(bào)》的改變不僅是自身的變革也為湖北其它報(bào)紙的試水提供了樣本。如果成功轉(zhuǎn)型并在市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟那將是整個(gè)湖北報(bào)業(yè)的一次勝利。

2、強(qiáng)化版面語(yǔ)言

在新媒體尚未興起的過(guò)去，報(bào)紙?jiān)谔峁┬畔⑸掀鸬搅撕艽蟮淖饔?。隨著電視媒體和新媒體的興起，報(bào)紙這一傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)開(kāi)始走向衰弱，而另一個(gè)過(guò)去被忽視的優(yōu)勢(shì)——版面語(yǔ)言，開(kāi)始成為報(bào)紙?jiān)诟?jìng)爭(zhēng)中另一個(gè)奪取受眾的利器。利用得好，不僅可以吸引讀者眼球，更能打造出報(bào)紙風(fēng)格樹(shù)立品牌形象。

現(xiàn)在，越來(lái)越多的報(bào)紙開(kāi)始重點(diǎn)打造自己的頭版。雅安地震后，該報(bào)頭版用雙手相牽的圖片及白底黑字，表達(dá)了對(duì)災(zāi)區(qū)的關(guān)懷并且自動(dòng)縮小報(bào)頭字號(hào)讓出版面給頭版新聞。不僅如此，它還緊急出版了號(hào)外，報(bào)道了災(zāi)區(qū)的情況。而號(hào)外的版面設(shè)計(jì)保持了與日?qǐng)?bào)頭版一樣的風(fēng)格。這樣的設(shè)計(jì)，靠的不僅是編輯的巧思，更多的是報(bào)紙長(zhǎng)期以來(lái)所形成的報(bào)格。這一點(diǎn)，并不是所有報(bào)紙都能做到。

紙媒是最能表達(dá)自身情懷和新聞理想的媒體。紙張的歷史感也更能讓讀者感受到文化氣息。合理且巧妙的利用版面，是當(dāng)下每份報(bào)紙都需要研究的課題。創(chuàng)意并不只是來(lái)源于美編，新聞的組合，標(biāo)題的設(shè)置，都可以讓一份靜態(tài)的報(bào)紙“活”起來(lái)。《長(zhǎng)江商報(bào)》在版面語(yǔ)言上的運(yùn)用是需要加強(qiáng)的部分。當(dāng)然，版面語(yǔ)言的強(qiáng)化并不能天馬行空只追求形式的標(biāo)新立異，忽略與自身風(fēng)格定位和新聞價(jià)值的貼合，這里所說(shuō)的版面語(yǔ)言更多的是給讀者一些不同于新媒體的體驗(yàn)。只有找到更符合時(shí)代發(fā)展的運(yùn)作方式，面對(duì)新媒體的競(jìng)爭(zhēng)時(shí)才會(huì)更有底氣。

3、數(shù)字化

當(dāng)下，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為人們獲取新聞信息的重要途徑。新媒體為傳統(tǒng)媒體帶來(lái)挑戰(zhàn)的同時(shí)也是一個(gè)更新發(fā)展方式的契機(jī)。在這方面，美國(guó)報(bào)紙走在前列。如《紐約時(shí)報(bào)》正在研究美國(guó)流媒體視頻服務(wù)Netfilx的訂閱模式，希望能夠?qū)⑦@家網(wǎng)絡(luò)公司的商業(yè)模式借鑒到紐約時(shí)報(bào)公司的數(shù)字化戰(zhàn)略中，推動(dòng)傳統(tǒng)新聞出版公司向現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)公司轉(zhuǎn)型。近幾年間，《紐約時(shí)報(bào)》的廣告收入一降再降。從“付費(fèi)墻”業(yè)務(wù)開(kāi)始以來(lái)，《紐約時(shí)報(bào)》的訂閱用戶增速非常，2012年的訂閱收入首次超過(guò)廣告收入，成為營(yíng)收主要來(lái)源。為了適應(yīng)這一趨勢(shì)，公司開(kāi)始著手整合旗下資產(chǎn)，出售《波士頓環(huán)球報(bào)》等其他產(chǎn)業(yè)，集中經(jīng)營(yíng)《紐約時(shí)報(bào)》相關(guān)業(yè)務(wù)。④對(duì)于中國(guó)報(bào)業(yè)，數(shù)字化同樣是個(gè)不可逆轉(zhuǎn)的趨勢(shì)，只有早研究和早變革才能讓我們?cè)谧兓獪y(cè)的市場(chǎng)中立于不敗之地。

結(jié)語(yǔ)

《長(zhǎng)江商報(bào)》的發(fā)展困境只是中國(guó)報(bào)業(yè)的一隅，我國(guó)區(qū)域性報(bào)紙面臨著數(shù)量多，內(nèi)容趨同，定位模糊，專業(yè)化程度不夠，版面陳舊等問(wèn)題。想要在困境中生存，主動(dòng)變革是所有報(bào)紙的不二選擇。

本文提及報(bào)紙發(fā)展的小眾化和專業(yè)化、數(shù)字化、強(qiáng)化版面語(yǔ)言等或能為區(qū)域性報(bào)紙的發(fā)展提供參考。但好的發(fā)展方式不局限于這些，強(qiáng)化固有優(yōu)勢(shì)，開(kāi)拓新的競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)，加大技術(shù)和專業(yè)人員的投入等都是使報(bào)紙?jiān)谑袌?chǎng)中站穩(wěn)腳跟的方法。只有了解自己是什么，能夠做什么，可以為讀者帶來(lái)什么，才能真正獲得受眾青睞不至于在浩瀚的報(bào)業(yè)市場(chǎng)中步步沉寂?！?/p>

參考文獻(xiàn)

①http//media.people.com.cn/n/2014/0123/c374106-24208594.html

②http：//media.people.com.cn/GB/2 2114/49489/185559/11258937.html

③袁曉航，《經(jīng)濟(jì)新聞的“破”與“立”》[J].《新聞戰(zhàn)線》，2014（2）

④劉笑盈、康秋潔，《國(guó)際輿論戰(zhàn)和“全媒體環(huán)境”中的各國(guó)媒體——2013年國(guó)際主流媒體的調(diào)整與轉(zhuǎn)型》[J].《新聞戰(zhàn)線》，2014（2）