今春空調“第一戰(zhàn)”，誰是贏家？

侯雋

2015年3月27日到29日，一場號稱“史詩般對決”的空調大戰(zhàn)上演。

一方是準備了50萬臺空調的國美攜手格力，要一起沖擊空調銷售的世界紀錄。格力集團董事長董明珠發(fā)表宣言：“暴利時代結束了，空調價格也該回到6年前了。”

另一方則是美的聯(lián)手蘇寧，外加海爾、惠而浦、三菱重工、松下、大金、長虹等廠商，聲稱要“空襲72小時”，啟動大規(guī)?？照{促銷讓利活動，計劃三天內沖擊100萬臺銷量，對格力展開“反清洗行動”。

空調企業(yè)的價格戰(zhàn)年年打，背后的推手到底是什么？誰又能成為真正贏家呢？

醉翁之意：清庫存

“價格戰(zhàn)雖然吸引眼球，但是精明的企業(yè)并不傻，他們的醉翁之意在于清理舊機型庫存，為即將到來的暑期空調廠商對決創(chuàng)造條件！”家電分析師梁振鵬對《中國經濟周刊》記者說。

根據家電制冷行業(yè)信息服務提供商產業(yè)在線的數據，2015年1—2月國內空調產量累計1499萬臺，同比減少13%;國內家用空調銷量735.5萬臺，同比下滑6.7%。今年前兩個月格力累計銷量下滑7.99%，美的累計銷量下滑4.86%，海爾累計銷量下滑7.35%。

而在這之前的數據更為糟糕，2014年年底，各大空調企業(yè)進行了一次反季大促銷，但是效果不佳。

據記者了解，去年年底面對巨大庫存和終端銷售不暢，格力空調不少的商家高調促銷，但是市場并不買賬，銷量也不樂觀。北京的一個經銷商告訴記者：“經銷商和賣場會簽訂合同，雙方每月結算互相分成。往年我都盡力按月打款返利，但2014年開始空調銷售極其不理想，賣場終端銷售不出去，庫存越來越多。經銷商們不得已放棄按月提貨返利政策，參加賣場在終端的售賣返現活動，各經銷商和賣場通過低價賠本甩賣，處理手中存貨，而廠商會對差價進行等價的補償，但是這個補償卻只是等價的貨物補償，而不是現金，以盡快消化庫存盤活資金。”

因此，本輪空調大戰(zhàn)，兩軍對壘雖然場面激烈，但價格戰(zhàn)的實質逃不開高企的庫存及空調行業(yè)增速放緩給空調廠商帶來的壓力。

蘇寧云商今年3月發(fā)布的《2015年中國空調行業(yè)白皮書》顯示，截至2014年年底，空調行業(yè)庫存總量已超過4000萬臺。各工廠和部分渠道受制于高庫存的壓力，將會拉低空調價格來清理庫存。同時，自2014年年中至2015年初，空調原材料成本不斷走低，其中石油價格在2014年下降約20%、銅價格下降約20%、鋼價格下降約15%。蘇寧預計，2015年空調行業(yè)因受這雙重影響價格將在低位運行，并在3月觸底。

美的集團一位高管對《中國經濟周刊》記者表示，去年空調行業(yè)銷量增速放緩，行業(yè)發(fā)展受限，不過市場空間仍然很大，價格戰(zhàn)的作用有限，公司更著重于調整產品結構及促銷部分庫存，提高空調銷量。

雖然接受采訪的空調企業(yè)的高管都對《中國經濟周刊》記者表示，春季促銷是常規(guī)活動，只是今年擴大了規(guī)模，主要是由于行業(yè)的庫存壓力和調結構需要。但是市場咨詢公司奧維云網分析師吳國權對《中國經濟周刊》記者表示，價格戰(zhàn)目前來看是空調廠家沒有找到更好辦法的無奈之舉，寄希望通過價格優(yōu)惠來帶動市場銷售，這是很多企業(yè)的一貫做法。

“目前，空調產業(yè)受房地產影響嚴重，高增長時代一去不復返了，企業(yè)只能通過價格戰(zhàn)這種侵蝕性的野蠻方式獲得利潤?！绷赫聩i如是評價。

“第一戰(zhàn)”戰(zhàn)績：大牌任性小牌遭殃

那么，對于這些企業(yè)蓄謀已久的活動，市場表現如何呢？

來自蘇寧的數據顯示，本次“空襲72小時”，蘇寧空調整體銷售環(huán)比增長1221%，百萬臺空調遭遇“瘋搶”。其中，單冷機銷售突破8萬臺，南京與上海門店空調銷售出現爆棚情況。來自格力的統(tǒng)計也顯示，3月27日當天，格力在國美空調銷售中的占比達到70%左右，同比增長超過300%。 “市場還是比較熱，這次促銷基本達到預期?！眹赖囊晃讳N售經理告訴《中國經濟周刊》記者。

但是，幾家歡樂幾家愁?？照{價格戰(zhàn)讓大企業(yè)得利，部分小企業(yè)則苦不堪言。

其實二線品牌在這場血戰(zhàn)中根本不具備血拼實力。2015年3月底，海信科龍發(fā)布2014年年報，2014年營收265.34億元，同比增長8.93%，但歸屬于上市公司股東的凈利潤為6.72億元，同比大幅降低44.68%。

“與跨界挑戰(zhàn)者層出不窮的黑電市場不同，國內白電市場份額已經逐漸向龍頭企業(yè)集中。格力、美的等主流品牌頻頻挑起價格戰(zhàn)，對不具價格話語權的二線品牌影響日益凸顯。他們即使參與也是雷聲大雨點小，銷額銷量下滑，不具備競爭實力，只能淪為陪跑和陪襯?！绷赫聩i告訴《中國經濟周刊》。

經銷商和消費者得到實惠

對消費者而言，不關心世界紀錄，也不關心巨頭爭霸，只關心有沒有實惠。幾大巨頭聯(lián)袂上演火拼，無疑是一次入手空調的好機會。

記者在賣場看到，此次空調價格戰(zhàn)的降價力度可以用“特惠”來形容。2015年一臺1.5匹空調價格在3000元左右，但是現場企業(yè)則打出了1488元的跳樓價。

一些社會上的零售商也會趁機到大賣場去買特價機囤貨。根據他們的經驗，在暑期大促銷到來之際，目前1488元的空調到旺季時按2000元正常價格賣，也有人買。

家電分析師梁振鵬表示，各空調品牌加入混戰(zhàn)，從表面看，降價、打折、團購，空調市場一片火爆，實質則是“寅吃卯糧”的利潤攤薄行為和又一輪市場洗牌。“價格戰(zhàn)是一種短期內刺激市場需求的手段，同時會使低端商品泄洪，高能耗的產品被清理掉;再上來的會是更加高效、環(huán)保的商品，借此可以提振整個空調行業(yè)的信心，為旺季市場的需求爆發(fā)理順渠道通路。但是從長期看，中國的空調企業(yè)還需要進行轉型升級，通過技術創(chuàng)新、提高生產力等手段降低成本、爭搶國際家電大市場?！?/p>

此前董明珠也曾表示，空調企業(yè)應實施“走出去”戰(zhàn)略，將產能過剩的空調生產線轉移至其他發(fā)展中國家。同時，把握“互聯(lián)網+”的機會，加快工業(yè)互聯(lián)網建設，力爭在“工業(yè)4.0”的浪潮中超越歐美與日韓巨頭。