奢侈品酸奶的顧客情緣

暢婉潔

三里屯Village南北區(qū)正中心，Page One旁邊，是樂純位于北京三里屯“那里花園”的第一家店鋪。之所以選擇在這里，完全取決于“樂純的小伙伴”社區(qū)里顧客們的決定，而這也是劉丹尼創(chuàng)立的樂純酸奶品牌的宗旨：公開、透明、參與。

“三里屯這個店鋪，是樂純的顧客決定的。我們在這片商業(yè)區(qū)里客單價是最低的，但是我們就是用最接地氣的價格、最高品質(zhì)的酸奶，打動了‘那里花園’的老板，拿到了這個店鋪。”劉丹尼說起拿到店鋪的過程，有些自豪，有些興奮。

讓顧客全程參與

劉丹尼，出生于上海，畢業(yè)于賓夕法尼亞大學(xué)沃頓商學(xué)院。在博客里，劉丹尼這樣描述自己：創(chuàng)造過BIMP（投資銀行實習(xí)指導(dǎo)計劃）、連客、感恩社，熱愛社會化營銷和運營，創(chuàng)業(yè)后覺得，上最好的商學(xué)院都不如真正創(chuàng)回業(yè)。

早在大學(xué)期間，他就在一門創(chuàng)業(yè)課程上，寫下了自己的第一份商業(yè)計劃書，關(guān)于如何開一家酸奶店——費城優(yōu)格。在沃頓商學(xué)院的學(xué)習(xí)，使他更加明確了自己未來的創(chuàng)業(yè)之路。沃頓商學(xué)院畢業(yè)后，他放棄了金融公司的高薪工作，毅然選擇了回國創(chuàng)業(yè)。

2011年回到上海，他開始了自己的第一次創(chuàng)業(yè)——連客。他只是想把生活、娛樂、休閑，以及方方面面的人或者事情連接起來，連客就這樣誕生了?！斑@其實是一家O2O公司?！眲⒌つ嵴f。

2014年7月，劉丹尼受合伙人的邀請，只身來到了北京，開始實現(xiàn)他在大學(xué)期間書寫的“開一家酸奶店”的計劃。

“樂純”，來自法語“Le Pur”，意思是：純凈，天然，真實。

樂純酸奶從誕生之初就確立了自己的品牌核心價值——公開、透明、參與。從企業(yè)籌備開始，無論遇到什么事情，劉丹尼都選擇讓顧客們來集思廣益共同參與。

樂純酸奶的奶源，就是一個來自于微博名為“Fox”的樂純顧客提供的。Fox是一名咖啡師，由于職業(yè)需求，他了解北京附近所有優(yōu)質(zhì)奶源。他推薦給丹尼的是一家位于北京六環(huán)郊外的開放式牧場。經(jīng)過多次實地考察，樂純的奶源就這樣確定了下來。在樂純順利投產(chǎn)后，丹尼也會組織感興趣的用戶一起去參觀牧場。

劉丹尼采購了一臺專業(yè)的Lactoscan牛奶檢測設(shè)備，可以檢測牛奶和酸奶的9項重要指標。每一批奶源的指標檢測結(jié)果都被貼在店里，展示給每一個顧客，“我們的整個‘運營’設(shè)計，都是盡可能地讓生產(chǎn)流程透明，讓生產(chǎn)者和消費者平等?！眲⒌つ岚选肮_、透明、參與”的品牌宗旨貫徹到企業(yè)運營的每一個步驟。

后來，劉丹尼更是“偷懶”了起來——價格顧客們定、口味顧客們定、酸奶包裝顧客們定，甚至公布配方號召顧客們自己動手做酸奶，連成本支出最高的店鋪選址，都由顧客們來決定。

大眾的奢侈品酸奶

樂純酸奶位于三里屯的店鋪，只有35平米。玻璃墻隔開了銷售區(qū)域和生產(chǎn)區(qū)域，每一位來到樂純店鋪的顧客都可以看到自己喝到的酸奶是如何從鮮奶變成酸奶的。

“中國的食品行業(yè)，需要有一家企業(yè)用完全‘公開、透明、參與’的方式做產(chǎn)品和做運營。這是做樂純最大的意義?！眲⒌つ嵴f。

為了能讓大家完整地看到樂純從鮮奶到酸奶的生產(chǎn)過程，劉丹尼和他的團隊經(jīng)過無數(shù)次的考察設(shè)計，才將一套完整的乳制品生產(chǎn)線放進了這個只有35平米的空間內(nèi)。在這個迷你工廠里，緊密地擺放著兩個巴氏殺菌罐、兩個CIP（清洗定位或定位清洗）清洗罐、一個冷凝罐、發(fā)酵箱以及操作臺。

隨后，劉丹尼和團隊開始了在迷你工廠無數(shù)次的產(chǎn)品試驗。樂純原味酸奶的試驗，消耗了約3000盒酸奶。樂純最終被確定的4種口味的配方，劉丹尼決定完全公開給樂純的顧客。

公開的不僅僅是基礎(chǔ)的配方表。每一種原料用了多少克、如何制作的，以及具體細節(jié)步驟的溫度、時間等等，都被詳細地分享給樂純的顧客?！懊恳粋€買樂純酸奶的用戶都有權(quán)力科學(xué)地知道，他們所吃到的酸奶為什么好吃?！眲⒌つ嵴f。

依照樂純的品牌宗旨，每一次產(chǎn)品的迭代，生產(chǎn)工藝和配方都被全部公開。隨后被寫成了一篇篇的文章——包括《椰子玫瑰酸奶的秘方》、《香草栗子酸奶的秘方》、《青黃檸檬酸奶的秘方》，在微信微博上分享給樂純的顧客。

“如果你喜歡我們的配方，就可以拿去自己做；如果你覺得有可以改進的地方，也歡迎你告訴我們。”劉丹尼想用自己的方式，給中國食品行業(yè)帶來一些改變。

樂純每天的產(chǎn)量為1000到1200盒，線上和線下的銷售比例為1：1?！爱敵踉O(shè)定的定價是一盒9元”，顧客留言說定價太低，丹尼算了一筆賬后，最終定價為每盒15元。

酸奶的成本包含四個部分：奶、糖、乳酸菌和包裝。而樂純的成本除了這四部分，還有每天新鮮采購的黃檸檬和青檸檬、整顆的栗子、香草莢的籽、平陰玫瑰等等。樂純線上的訂購采用了順豐全程冷鏈配送，“順豐冷鏈配送的價格是30元。如果定價9元，6盒售價就是54元，運輸成本就是30元。所以，我們單盒定價15元，線上6盒的銷售價格是79元包郵，單價里有3元是補貼運費的?！北M管有些顧客還是認為定價太低，但是劉丹尼就是想做一個人人都可以享受得起的奢侈品酸奶。

做出文化影響力

2015年1月5日，樂純酸奶在三里屯開始試營業(yè)。每位來到三里屯店鋪的小伙伴，只要掃描二維碼分享一篇樂純的文章《開始接受訂購！這是一家價格很奇葩的酸奶公司》，就能獲贈一盒酸奶。最初只是10多個陌生顧客的分享轉(zhuǎn)發(fā)，2個小時的閱讀量達到了2000+，24小時內(nèi)竟然有了10多萬的閱讀量，迅速引爆了朋友圈。當天店鋪里100多盒的酸奶，瞬間搶購一空。截止到1月7日，訂貨量已經(jīng)超過了3000盒。劉丹尼在1月7日的微信里這樣寫道：它是奇跡。

產(chǎn)量的驟然擴大導(dǎo)致大批酸奶不合標準。在酸奶的生產(chǎn)過程中，需要在發(fā)酵箱中經(jīng)過9個小時的42℃的高溫發(fā)酵，然后進行快速降溫，再進行6小時的4℃低溫發(fā)酵。但是，塞滿了1000多盒酸奶的發(fā)酵箱無法快速降溫，“酸奶只能倒掉”。微博用戶—Zeal—寫給“樂純的伙伴們”的微博是這樣的：最可貴的是寧愿摔掉酸奶也不為了利潤掙錢，態(tài)度決定了你們一定能走得更遠。

為了在新的發(fā)酵箱到貨之前保證已付貨款的顧客們及時拿到合格的酸奶，丹尼和團隊想到了人工降溫的方法?！皬脑缟?點鐘開始工作，配料、削檸檬皮，送到發(fā)酵柜里就到了下午5點，經(jīng)過9個小時發(fā)酵，就到晚上2點鐘，這個時候我們只能人工來降溫。”1月份的北京，寒風(fēng)刺骨。每天凌晨兩點鐘，劉丹尼都會抵達三里屯的店鋪，打開店鋪的大門，再打開發(fā)酵柜的柜門，開啟電風(fēng)扇。外面零下的空氣瞬間涌了進來，在電風(fēng)扇的配合下，發(fā)酵箱的溫度迅速地降了下來。就這樣，經(jīng)過無數(shù)次的試錯，酸奶的產(chǎn)量終于趨于穩(wěn)定。

樂純的員工大多是從樂純酸奶的粉絲中招募的，小佳（化名）在樂純?nèi)锿偷牡赇伖ぷ鞑坏桨肽?，她最喜歡吃的是樂純的原味酸奶。據(jù)小佳介紹，很多人都是看到微信朋友圈或者微博上轉(zhuǎn)發(fā)的關(guān)于樂純酸奶的文章，慕名前來的?！耙灿泻芏嗬峡蛻??！毙〖颜f。

劉一霓是樂純酸奶的老顧客，在北京從事藝術(shù)品管理工作，本著對酸奶的熱愛，在品嘗過無數(shù)酸奶之后，訂購了樂純的包月服務(wù)?！拔疫€會帶我的親朋好友一起過來，讓他們嘗嘗北京最好吃的酸奶?！眲⒁荒拚f。樂純酸奶的包裝可以重復(fù)使用，包裝背面留有一片空白，顧客可以在上面給樂純提意見或者給下一位顧客寫贈言，劉一霓認真地書寫下給下一位顧客的祝福贈言。在“樂純的小伙伴們”的社區(qū)里，像劉一霓這樣的忠實顧客很多。

目前，樂純團隊在開發(fā)新的產(chǎn)品，已經(jīng)進行了三輪試吃，從微博報名、篩選、試吃、填寫問卷，再到最后投票評選。所有的一切，都讓樂純的顧客來決定。

劉丹尼希望每款產(chǎn)品都做出差異化。目前樂純團隊正在開發(fā)藍莓口味的酸奶，在充分征求了顧客的意見后，樂純要做一款每口都能吃到一整顆的藍莓、每口都有爆漿感覺的酸奶。

劉丹尼考察過市面上的果醬生產(chǎn)廠家后發(fā)現(xiàn)，基本都含有添加劑，他打算自己來做這樣無添加、能夠爆漿的果醬?！拔覀兌唐趦?nèi)，只會做酸奶。下一步會去做果醬”，一部分用于酸奶，一部分提供給社區(qū)里的小伙伴們。

“樂純的小伙伴”社區(qū)里還開展了很多活動，最近開展的早睡挑戰(zhàn)活動，已經(jīng)有30多位粉絲參與了進來。至今，社區(qū)已經(jīng)發(fā)起過幾十種活動，社區(qū)里的小伙伴挑選自己感興趣的參與互動。這些活動跟樂純的品牌宗旨一樣——健康、天然、透明、參與等等。

“希望樂純能夠成為一個有文化影響力的品牌?！眲⒌つ嶙跇芳兯崮涛挥谌锿偷牡赇佂猓晨堪咨F藝座椅，打開一盒樂純原味酸奶，看著三里屯Village來來往往的人群十分堅定地說。