我國(guó)古都城市旅游宣傳片的視覺編碼研究

高彩

【摘要】城市的迅速發(fā)展使得城市旅游成為人們生活的一部分，城市旅游宣傳片在激烈的城市旅游競(jìng)爭(zhēng)中應(yīng)運(yùn)而生。在我國(guó)，八大古都在旅游城市中有著與眾不同的特色，其特有的文化元素使得其城市旅游宣傳片有著獨(dú)特的視覺符號(hào)，形成獨(dú)特的視覺編碼規(guī)律。

【關(guān)鍵詞】旅游宣傳片古都視覺編碼

近年來(lái)，隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展和人民生活水平的提高，城市旅游開始成為人們休閑娛樂、放松身心的一種重要方式。城市的旅游功能逐漸增強(qiáng)，使得城市之間的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈。

在激烈的城市旅游競(jìng)爭(zhēng)中，有著“中國(guó)古都”城市名片的城市獨(dú)具特色?！爸袊?guó)古都”是指由中國(guó)古都學(xué)會(huì)通過(guò)并經(jīng)國(guó)內(nèi)史學(xué)家承認(rèn)的古代都城。這些城市都?xì)v經(jīng)歷史的滄桑和現(xiàn)代變遷的歷程，有著厚重的歷史和文化，同時(shí)也留下了豐富的自然和人文景觀，這些資源大多數(shù)具有稀缺性和不可再生性，對(duì)于旅游者有極大的吸引力。

一、城市旅游宣傳片的視覺傳播優(yōu)勢(shì)

在如今這個(gè)信息大爆炸的時(shí)代，對(duì)于旅游者來(lái)說(shuō)，會(huì)主動(dòng)進(jìn)行關(guān)于旅游地信息的搜集和對(duì)比，從而做出自己的旅游選擇。所以，對(duì)城市各種要素資源進(jìn)行整合提煉，有選擇性地對(duì)旅游者進(jìn)行要素傳播，建立一個(gè)鮮明、獨(dú)特而富于吸引力的旅游形象，對(duì)于一個(gè)城市形成自身優(yōu)勢(shì)，提高知名度、識(shí)別度、美譽(yù)度以及引導(dǎo)旅游者做出旅游決策具有極大的推動(dòng)作用，城市旅游宣傳片便在這種背景下應(yīng)運(yùn)而生。

首先，在如今視覺文化成為文化主導(dǎo)的時(shí)代，語(yǔ)言已經(jīng)脫離了以語(yǔ)言為中心的理性主義形態(tài)，開始轉(zhuǎn)向以形象特別是影像為中心的感性主義形態(tài)。心理學(xué)家研究指出，人們所接受到的全部信息，有83%來(lái)自視覺信息。視覺文化擺脫了語(yǔ)言文字系統(tǒng)編碼、解碼過(guò)程的束縛，突破了文字對(duì)信息傳播在理性、邏輯方面的諸多限制，使更加直觀的視覺文化符號(hào)開發(fā)出表達(dá)意義的新領(lǐng)域，并建立起新的解讀模式。①這就使得城市在旅游宣傳片的傳播推廣過(guò)程中能夠取得更有效的傳播效果。

其次，城市旅游宣傳片迎合了“微時(shí)代”的傳播要求。城市旅游宣傳片往往要求在5—10分鐘左右的時(shí)間里，通過(guò)多種媒介方式如音樂、文本以及畫面元素來(lái)展示整個(gè)城市的精神、文化和旅游景觀等，以求在較短時(shí)間里通過(guò)視聽效果對(duì)旅游者進(jìn)行全方位、立體式的城市介紹，這種對(duì)旅游者的短時(shí)間內(nèi)的集中感官刺激能夠有效地達(dá)到傳播效果。

再次，城市旅游宣傳片作為一種視頻資源，迎合了互聯(lián)網(wǎng)的傳播規(guī)律和現(xiàn)代人的接受習(xí)慣。在互聯(lián)網(wǎng)逐漸占據(jù)人們生活的今天，網(wǎng)絡(luò)成為當(dāng)今信息傳播的主要渠道，對(duì)公眾感知具有強(qiáng)大的影響力。借助網(wǎng)絡(luò)傳播不僅僅會(huì)影響人們對(duì)旅游地的感知，還會(huì)修正旅游者已往的旅游感受，對(duì)旅游城市形成新的感知。這樣，城市借助網(wǎng)絡(luò)可以實(shí)現(xiàn)最大規(guī)模的人群接收、最大范圍的信息傳播和最大效度的傳播效果。

二、八大古都旅游宣傳片的視覺編碼

中國(guó)古都作為中國(guó)眾多旅游城市中的一個(gè)典型，其城市旅游宣傳片也有自身獨(dú)特的視覺編碼規(guī)律。現(xiàn)以中國(guó)八大古都（西安、洛陽(yáng)、南京、北京、開封、杭州、安陽(yáng)、鄭州）的城市旅游宣傳片為例，分析我國(guó)古都城市旅游宣傳片的視覺傳播規(guī)律。

城市意象空間理論提出了“空間變形”的概念，這一理論認(rèn)為旅游者在對(duì)城市的認(rèn)知過(guò)程中會(huì)產(chǎn)生認(rèn)知距離，當(dāng)目的地具有很強(qiáng)的實(shí)用性和吸引力時(shí)，從出發(fā)地到目的地間的認(rèn)知距離就短于實(shí)際距離；反之則相反，這種認(rèn)知距離和實(shí)際距離間的差別就是“空間變形”。②城市旅游宣傳片可以通過(guò)對(duì)城市典型元素符號(hào)的編碼，建構(gòu)旅游者對(duì)旅游地的視覺感知，縮短旅游者和旅游地之間的認(rèn)知距離。在中國(guó)八大古都旅游宣傳片運(yùn)用城市元素符號(hào)進(jìn)行編碼時(shí)，常運(yùn)用符號(hào)的能指來(lái)展示旅游城市的客觀風(fēng)貌，受眾可以從中直接感知城市景觀，同時(shí)運(yùn)用符號(hào)的所指展示城市獨(dú)特內(nèi)涵、精神風(fēng)貌和文化底蘊(yùn)，將受眾置身于一種抽象的視覺感知中，收獲不一樣的體驗(yàn)。

1、名勝古跡的符號(hào)能指

有學(xué)者將城市旅游地形象劃分為直接感知形象和間接感知形象。直接感知形象是指旅游者對(duì)該旅游地進(jìn)行空間游歷和審美體驗(yàn)的結(jié)果，這種實(shí)地感知形象也就是對(duì)符號(hào)能指的感知。但是在旅游者對(duì)旅游地進(jìn)行抉擇時(shí)還沒有進(jìn)行過(guò)實(shí)地體驗(yàn)，無(wú)法形成直接感知形象。而旅游宣傳片則是對(duì)旅游城市自然景觀和人文景觀的直接視覺呈現(xiàn)，這樣的寫實(shí)性描寫必然會(huì)讓旅游者對(duì)旅游地形成或修正自己的感知，做出選擇。

我國(guó)的八大古都留下了許多歷史悠久的名勝古跡，在八大古都的旅游宣傳片中，無(wú)一不對(duì)自己獨(dú)一無(wú)二的旅游景觀進(jìn)行直觀展示。例如在西安的旅游宣傳片《華夏故都，山水之城》中，通過(guò)航拍、特寫等攝影技術(shù)的運(yùn)用，秦始皇兵馬俑、大雁塔、碑林、高家大院等景觀全方位、立體式地展現(xiàn)在了觀眾面前。同樣在南京旅游宣傳片《金陵旋律》中，金牛湖、朝天宮、中華門、棲霞寺、中山陵、總統(tǒng)府、南京長(zhǎng)江大橋、秦淮河等40余處極具標(biāo)志性的南京旅游景點(diǎn)在9分5秒的宣傳片中一一呈現(xiàn)，將南京獨(dú)具特色的自然景觀和人文景觀全部呈現(xiàn)出來(lái)。由于這些景觀的獨(dú)特性和不可復(fù)制性，這樣直接的視覺呈現(xiàn)更會(huì)讓旅游者產(chǎn)生到實(shí)地參觀的沖動(dòng)，調(diào)動(dòng)吸引旅游者的旅游熱情。

2、古都文化符號(hào)的復(fù)制和疊加

文化是歷史的積淀，是一個(gè)民族、一個(gè)國(guó)家在社會(huì)發(fā)展過(guò)程創(chuàng)造出來(lái)的物質(zhì)財(cái)富和精神財(cái)富的總和。一個(gè)城市的文化尤其是占主導(dǎo)地位的特色文化，具有很高的辨識(shí)度。而文化往往伴隨著看得見的文化符號(hào)，這些文化符號(hào)成為傳播文化信息的有效元素。在旅游宣傳片中展示自己城市獨(dú)有的文化符號(hào)，將這些文化符號(hào)進(jìn)行復(fù)制和疊加，對(duì)觀看者進(jìn)行大腦的重復(fù)刺激，能夠向旅游者展示城市文化的豐富和多樣性，顯示出城市文化的厚重和博大。

在開封的旅游宣傳片《大美開封》中，木板年畫、汴繡、小宋城小吃、鼓樓夜市、菊花、大相國(guó)寺、包公等這些具有開封特色的視覺符號(hào)，呈現(xiàn)出開封作為八朝古都的深厚的文化底蘊(yùn)和獨(dú)有的北宋市井文化。而在《北京全景宣傳片》中，能夠反映北京特色的天安門、長(zhǎng)城、京劇、鳥籠、老舍茶館、老北京布鞋、國(guó)家大劇院、后海酒吧等文化符號(hào)交相呼應(yīng)，表現(xiàn)出了老北京的獨(dú)特文化和北京作為大都市的時(shí)尚現(xiàn)代感。獨(dú)特的文化符號(hào)的交替呈現(xiàn)折射出作為古都城市的悠久歷史、厚重文化及獨(dú)有的城市精神和性格。

3、“人”的視覺符號(hào)

美國(guó)學(xué)者凱文·林奇在《城市意象》一書中指出，城市中移動(dòng)的元素，尤其是人類及其活動(dòng)，與靜止的物質(zhì)元素是同等重要的。在場(chǎng)景中我們不僅僅是簡(jiǎn)單的觀察者，與其他的參與者一起，我們也成為場(chǎng)景的組成部分。③人在城市形象的構(gòu)建方面是一個(gè)非常重要的視覺元素。旅游宣傳片中的人在很大程度上起到了示范和榜樣的作用，他們?cè)谛麄髌写媛糜握哌M(jìn)行實(shí)地參觀，體驗(yàn)旅游地的城市生活，感受風(fēng)土民情，欣賞自然景觀，感受文化的熏陶。

在鄭州旅游宣傳片中，出現(xiàn)了三個(gè)主要人物。分別是到少林寺學(xué)功夫的法國(guó)游人，到鄭州尋根問(wèn)祖的客家人“老鄭”，到鄭州游玩的年輕人郭銘，表達(dá)出鄭州是一個(gè)時(shí)尚的“新樂之城”。這三個(gè)宣傳片中的游客很大程度上為旅游者做了示范，為旅游者提供了到鄭州旅游的理由和訴求，可以很好地帶動(dòng)旅游者到鄭州旅游。安陽(yáng)旅游宣傳片中，楊瀾充當(dāng)?shù)膭t是意見領(lǐng)袖的角色，她作為解說(shuō)員出現(xiàn)在宣傳片中，訴說(shuō)著安陽(yáng)古城的歷史和文化，實(shí)則是利用自身的知名度和號(hào)召力，來(lái)提高安陽(yáng)旅游宣傳片的權(quán)威性和傳播力度。

值得一提的是，八大古都的旅游宣傳片中都出現(xiàn)了外國(guó)游人的形象，這些外國(guó)游人有的來(lái)到中國(guó)學(xué)功夫，有的在街頭吃小吃，有的在說(shuō)中國(guó)話。這些人物形象的出現(xiàn)一方面?zhèn)鬟_(dá)了旅游城市吸引外國(guó)游客、走國(guó)際化道路的定位，另一方面他們也充當(dāng)了意見領(lǐng)袖的角色。《體驗(yàn)視覺》一書中認(rèn)為：“人們向往的西方舒適優(yōu)裕的生活方式，已經(jīng)在中國(guó)的發(fā)達(dá)地區(qū)得到了普及，……中國(guó)人的衣食住行的方方面面都以模仿追隨西方生活方式為新潮，好像神州大地到處成了西方產(chǎn)品的復(fù)制工廠和西方生活方式的移植基地?！雹苈糜涡麄髌械奈鞣接慰偷男蜗蠛艽蟪潭壬夏芤鹬袊?guó)旅游者的效仿，產(chǎn)生到旅游地體驗(yàn)西方人同樣生活的心理訴求。

4、文化內(nèi)涵的意境傳達(dá)

意境指的是抒情性作品中呈現(xiàn)的那種情景交融、虛實(shí)相生、活躍著生命律動(dòng)的韻味無(wú)窮的詩(shī)意空間。意境由兩部分組成：一部分是“如在目前”的較實(shí)的因素，稱為“實(shí)境”；一部分是“見于言外”的較虛的部分，稱為“虛境”。虛境是實(shí)境的升華，體現(xiàn)著實(shí)境創(chuàng)造的意向和目的，體現(xiàn)著整個(gè)意境的藝術(shù)品位和審美效果。⑤在旅游宣傳片的視覺編碼過(guò)程中，常運(yùn)用虛實(shí)相生的意境表達(dá)，傳達(dá)出城市的文化內(nèi)涵。

在杭州的旅游宣傳片中，在悠揚(yáng)的伴奏、緩慢的鏡頭切換、美麗的自然風(fēng)光和大多數(shù)前景式鏡頭的意境營(yíng)造下，給旅游者一種來(lái)到杭州就像來(lái)到了依山傍水、風(fēng)光優(yōu)美、生活悠閑的世外桃源，可以放下都市的壓力盡情放松身心的感覺。而洛陽(yáng)的旅游宣傳片《洛陽(yáng)印象》則是通過(guò)水墨畫的方式進(jìn)行視覺符號(hào)的呈現(xiàn)，洛陽(yáng)歷史悠久的文化古跡如周公廟、廟林、龍門石窟、白馬寺、玄奘故里在水墨畫的烘托下一一呈現(xiàn)，這樣一種水墨畫式的意境營(yíng)造將洛陽(yáng)烘托得古典優(yōu)雅，充滿傳統(tǒng)風(fēng)貌，同時(shí)也使歷史遺跡顯得典雅婉約，更具有親和力。

結(jié)語(yǔ)

在城市化進(jìn)程日新月異的今天，摩天高樓、中心廣場(chǎng)等現(xiàn)代化建筑使城市面貌日漸趨同。在千城一面的環(huán)境下，八大古都的城市旅游宣傳片在視覺編碼時(shí)只有發(fā)掘歷史、突出城市文化、強(qiáng)調(diào)地域文化的獨(dú)特性，才能彰顯自己的特點(diǎn)，在激烈的城市旅游競(jìng)爭(zhēng)中贏得旅游者的注意，吸引旅游者到實(shí)地進(jìn)行旅游?！?/p>

參考文獻(xiàn)

①郭金銘，《北京奧運(yùn)形象宣傳片對(duì)國(guó)家形象和民族認(rèn)同的構(gòu)建》[D].中國(guó)傳媒大學(xué)，2008

②侯鈺鈺，《城市旅游意象建構(gòu)與媒體功能研究》[D].華東師范大學(xué)，2009

③[美]凱文·林奇：《城市意象》[M].華夏出版社，2001

④趙廣玉、李超德主編：《體驗(yàn)視覺》[M].河北美術(shù)出版社，2003：66.

⑤施旭升主編：《中外藝術(shù)關(guān)鍵詞（上卷）》[M].江蘇人民出版社，2009：67

（作者：河南大學(xué)新聞與傳播學(xué)院2013級(jí)傳播學(xué)研究生）

責(zé)編：姚少寶