新媒體時(shí)代電視新聞節(jié)目的發(fā)展策略

陳小兵

【摘要】隨著信息技術(shù)的發(fā)展，新媒體以創(chuàng)新為立足點(diǎn)，以互動(dòng)性為根本特點(diǎn)，迅速搶占了信息傳播市場(chǎng)，徹底改變了信息傳播方式。在這個(gè)時(shí)代背景下，央視新聞?lì)l道也面臨著歷史所賦予的重大機(jī)遇和挑戰(zhàn)。央視新聞人在時(shí)代的浪潮中，以開放的心態(tài)、創(chuàng)新的勇氣，立足于“新聞立臺(tái)，建設(shè)世界一流媒體”的戰(zhàn)略目標(biāo)，采取了一系列轉(zhuǎn)型升級(jí)的發(fā)展策略，以實(shí)現(xiàn)“節(jié)目精品化、節(jié)目個(gè)性化、頻道專業(yè)化”的發(fā)展目標(biāo)。

【關(guān)鍵詞】新媒體電視新聞央視

如今的媒體市場(chǎng)正在經(jīng)歷一場(chǎng)深刻的變革，新媒體已然改變了信息傳播領(lǐng)域的格局，侵蝕著傳統(tǒng)媒體的陣地。同時(shí)新媒體也拓寬了傳播渠道，革新了媒體人的思維方式，帶來(lái)了更多的發(fā)展機(jī)遇。新媒體時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨，電視新聞節(jié)目作為傳統(tǒng)媒體的主要信息傳播形態(tài)，如何有效地發(fā)揮電視媒體的新聞傳播優(yōu)勢(shì)，應(yīng)對(duì)新媒體挑戰(zhàn)，值得電視媒體人深思。本文以央視的新聞節(jié)目為例，試圖找尋在新媒體時(shí)代符合中國(guó)國(guó)情的傳統(tǒng)電視新聞節(jié)目的發(fā)展策略。

一、整合新聞資源，釋放媒體潛力

相對(duì)于新媒體而言，以央視新聞為代表的傳統(tǒng)電視新聞媒體有品牌優(yōu)勢(shì)、內(nèi)容優(yōu)勢(shì)、原創(chuàng)優(yōu)勢(shì)以及權(quán)威性。中央電視臺(tái)自采新聞?wù)脊俜轿⒉ˊ央視新聞）所發(fā)新聞的70%以上，充分體現(xiàn)了央視采編新聞的強(qiáng)大能力。2014年12月，央視《新聞30分》節(jié)目發(fā)布了江西高安市病死豬肉流入7省市場(chǎng)的新聞報(bào)告。據(jù)了解，央視新聞?dòng)浾呓?jīng)過(guò)近一年的臥底暗訪，才最終掌握高安市公安、工商、屠宰場(chǎng)、保險(xiǎn)公司等多方單位存在錢權(quán)交易，導(dǎo)致市場(chǎng)監(jiān)管體系虛設(shè)的內(nèi)幕?！缎侣?0分》節(jié)目組并未停留在事實(shí)表面，而是通過(guò)事件追問(wèn)、監(jiān)督責(zé)任落實(shí)、深度評(píng)論的形式探討事件所折射出的工商監(jiān)管制度的缺失，并提出“工商管理由被動(dòng)監(jiān)管到主動(dòng)預(yù)防”的建議。獨(dú)家內(nèi)容、資源優(yōu)勢(shì)、新聞策劃能力是央視新聞節(jié)目的核心競(jìng)爭(zhēng)力。但是，新媒體時(shí)代，傳統(tǒng)媒體如何采取更有效率的媒體組織方式，通過(guò)整合資源，釋放媒體活力，爭(zhēng)奪媒體市場(chǎng)份額成為傳統(tǒng)電視新聞媒體不得不面對(duì)的重大課題。

所謂資源整合，即將媒體以前積累的技術(shù)、內(nèi)容充分利用，借助新渠道，達(dá)到資源利用效率最大化。在整合資源策略實(shí)施中，央視新聞?lì)l道選擇了傳統(tǒng)媒體資源整合和新媒體技術(shù)資源整合結(jié)合的方案。在傳統(tǒng)媒體資源上，央視新聞節(jié)目使用了“三板斧”：擴(kuò)大新聞覆蓋面，增設(shè)應(yīng)急報(bào)道點(diǎn)；在全臺(tái)范圍大規(guī)模聘任駐外記者，提高國(guó)際新聞報(bào)道的品質(zhì)；進(jìn)一步強(qiáng)化專業(yè)新聞評(píng)論，培養(yǎng)專業(yè)的新聞評(píng)論隊(duì)伍。①通過(guò)對(duì)傳統(tǒng)媒體資源的大規(guī)模擴(kuò)建，央視新聞節(jié)目實(shí)現(xiàn)了節(jié)目制作水準(zhǔn)的突破，進(jìn)一步強(qiáng)化了央視品牌的號(hào)召力。

2012年12月央視新聞官方微博“@央視新聞”正式在新浪微博上線，這是央視新聞對(duì)新媒體資源開發(fā)的一種嘗試?！癅央視新聞”實(shí)時(shí)報(bào)道熱點(diǎn)新聞，發(fā)表深度的新聞評(píng)論，并對(duì)央視新聞節(jié)目的精彩內(nèi)容進(jìn)行回顧或預(yù)告。同時(shí)，“@央視新聞”也會(huì)與廣大網(wǎng)絡(luò)用戶進(jìn)行互動(dòng)，對(duì)一些熱點(diǎn)話題進(jìn)行討論以及在網(wǎng)絡(luò)開展社會(huì)調(diào)查。“@央視新聞”不僅僅為央視新聞節(jié)目提供了一個(gè)宣傳平臺(tái)，更重要的是，通過(guò)與微博用戶的互動(dòng)，央視新聞人能夠準(zhǔn)確把握網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)的發(fā)展趨勢(shì)，制作符合網(wǎng)絡(luò)時(shí)代特色的作品。

二、立足節(jié)目創(chuàng)新，激發(fā)媒體活力

如果把網(wǎng)絡(luò)媒體、手機(jī)媒體、數(shù)字電視等媒介比作新媒體的身軀，那么“創(chuàng)新性”應(yīng)該是新媒體的靈魂。正是“創(chuàng)新”所帶來(lái)的傳播效應(yīng)使得新媒體迅速搶占傳播領(lǐng)域的市場(chǎng)份額。同時(shí)，一些網(wǎng)絡(luò)媒體借著“創(chuàng)新”的名義，傳播炫富、暴力、色情等低俗內(nèi)容。一些新興的網(wǎng)絡(luò)媒體為了經(jīng)濟(jì)利益，全然不顧媒體道德底線，用夸張的標(biāo)題，露骨的內(nèi)容，吸引一批精神空虛的群體，借助新媒體平臺(tái)向社會(huì)傳遞負(fù)能量。這是社會(huì)文化轉(zhuǎn)型所帶來(lái)的后遺癥。

央視新聞人為樹立正確的文化觀，糾正社會(huì)轉(zhuǎn)型時(shí)期的混亂狀況，根據(jù)新聞傳播規(guī)律，創(chuàng)造了新的節(jié)目?jī)?nèi)容，其中走基層活動(dòng)就是典型案例。2011年8月，央視新聞節(jié)目組響應(yīng)中宣部“走基層、轉(zhuǎn)作風(fēng)、改文風(fēng)”的號(hào)召，推出“走基層”系列活動(dòng)，央視在5個(gè)多月的時(shí)間內(nèi)派出400多路采訪隊(duì)伍，足跡踏遍了全國(guó)31個(gè)省市區(qū)的上百個(gè)縣市鄉(xiāng)村，建立了200多個(gè)基層聯(lián)絡(luò)點(diǎn)，根據(jù)基層采訪制作了一系列的精品節(jié)目。②其中關(guān)于“你幸福嗎”的采訪更是引起了網(wǎng)絡(luò)熱評(píng)，這種平民語(yǔ)態(tài)式的新聞給觀眾煥然一新的感覺。

2013年全國(guó)兩會(huì)期間，“@央視新聞”微博與“新聞30分”推出“微博看兩會(huì)”節(jié)目，從3月3日開始到兩會(huì)結(jié)束，該話題收到了3.6萬(wàn)多條的評(píng)論，這種讓普通人民群眾參加討論國(guó)家政治事務(wù)的新形式，是央視新聞人對(duì)傳統(tǒng)政治新聞播報(bào)的一種創(chuàng)新。這不僅僅是技術(shù)的更新，更體現(xiàn)了央視新聞人對(duì)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代傳播新形態(tài)的一種認(rèn)識(shí)，大大提高了新聞的可觀看度。

雖然央視在創(chuàng)新方面做出了許多努力，但央視新聞的改革力度仍有些不足。央視主持人崔永元曾說(shuō)過(guò)：“收視率是萬(wàn)惡之源”，但是筆者認(rèn)為央視新聞只有靠強(qiáng)大的收視率、點(diǎn)擊率聚攏一群央視品牌擁護(hù)者，才能改變只有低俗內(nèi)容才能吸引眼球的病態(tài)現(xiàn)狀。為了傳播社會(huì)正能量，有效改變社會(huì)不良風(fēng)氣，“@央視新聞”在每天早上7點(diǎn)推出“微感動(dòng)”板塊，選取普通老百姓的感人故事，折射出生活中的真善美?！癅央視新聞”先后發(fā)起、推動(dòng)了“我的父親、母親——關(guān)注失智老人”、“尋找最美鄉(xiāng)村女醫(yī)生”等微博公益活動(dòng)，這些活動(dòng)均得到了大量微博用戶的關(guān)注和轉(zhuǎn)發(fā)。

三、打造全媒體平臺(tái)，保持頻道競(jìng)爭(zhēng)力

2012年，中央電視臺(tái)領(lǐng)導(dǎo)層決定實(shí)施“微博、微信、客戶端三步走”的新戰(zhàn)略。央視新聞的微博、微信、客戶端三大平臺(tái)既服從于央視新聞這一整體品牌，又互有特色，相輔相成。微信注重互動(dòng)，客戶端以視頻為特色，微博主打首發(fā)。③央視新聞的三大平臺(tái)有著優(yōu)良的基因，它們借助央視的品牌價(jià)值、社會(huì)公信力以及強(qiáng)大的采編能力，在2013年年末用戶數(shù)超過(guò)了5000萬(wàn)。對(duì)于一個(gè)剛剛誕生兩年的“新媒體”而言，這是一個(gè)不錯(cuò)的成績(jī)。但是，截止2013年，中國(guó)大陸的手機(jī)用戶超過(guò)10億，換句話說(shuō)，央視新聞的移動(dòng)平臺(tái)，在中國(guó)大陸還有95%的市場(chǎng)未開發(fā)，任重而道遠(yuǎn)。

為開發(fā)廣闊的新媒體用戶市場(chǎng)，央視新聞人采用了“新媒體新聞首發(fā)制度”，這使得新媒體成為央視新聞在傳統(tǒng)電視、國(guó)際發(fā)稿平臺(tái)之外的第三個(gè)重要平臺(tái)，這項(xiàng)制度對(duì)于央視新聞?wù)莆站W(wǎng)絡(luò)輿論至關(guān)重要。2013年4月20日，四川雅安蘆山縣發(fā)生7.0級(jí)地震?！把胍曅侣劇惫俜轿⒉┰诘卣鸢l(fā)生7分鐘后首發(fā)地震消息，“央視新聞”微信平臺(tái)在北京時(shí)間8點(diǎn)14分將地震消息同步推送給用戶，并從4月20日下午開始，將央視網(wǎng)的新聞?lì)l道直播信號(hào)引入微信平臺(tái)，打通了電視屏幕與移動(dòng)媒體的間隔。④對(duì)雅安地震的報(bào)道是央視“臺(tái)網(wǎng)一體化”戰(zhàn)略取得的重大進(jìn)展的體現(xiàn)。在這次報(bào)道中，新媒體成為了和傳統(tǒng)電視一樣重要的新聞發(fā)布渠道。同時(shí)，在地震報(bào)道中，央視新聞中心聯(lián)合央視網(wǎng)建立了尋親救助平臺(tái)，在央視新聞?lì)l道及央視網(wǎng)開辟“尋親我們?cè)谝黄稹卑鎵K，尋親成功率高達(dá)50%以上。借助新媒體的力量，央視新聞能更好的堅(jiān)守媒體責(zé)任，并實(shí)現(xiàn)超越自我的目標(biāo)。

四、數(shù)據(jù)為王，力推數(shù)據(jù)新聞

21世紀(jì)是信息時(shí)代，在這個(gè)時(shí)代，信息就是財(cái)富。傳統(tǒng)的新聞，就是把信息用優(yōu)美的語(yǔ)言和精美的畫面加以包裝，其娛樂性大于實(shí)用性。這種現(xiàn)象是因?yàn)閭鹘y(tǒng)時(shí)代信息采集、處理能力不足造成的，只是新聞節(jié)目發(fā)展的過(guò)渡階段。隨著人類生活方式和經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的改變，人類對(duì)信息的需求只會(huì)越來(lái)越大。

2014年馬年春節(jié)期間，中央電視臺(tái)的兩檔黃金節(jié)目《新聞聯(lián)播》和《晚間新聞》分別推出了“春節(jié)大數(shù)據(jù)”、“‘據(jù)說(shuō)’春節(jié)”等一系列的數(shù)據(jù)新聞活動(dòng)。這種大數(shù)據(jù)技術(shù)和傳統(tǒng)電視新聞的結(jié)合，讓人耳目一新，客觀真實(shí)且直觀的數(shù)據(jù)、極具美感和科技感的動(dòng)態(tài)圖表都受到了廣泛的好評(píng)。此外，在2014年的兩會(huì)期間，央視新聞聯(lián)播推出了《兩會(huì)解碼——兩會(huì)大數(shù)據(jù)》版塊，百度、騰訊等大數(shù)據(jù)平臺(tái)提供了實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)分析和多維度數(shù)據(jù)分析，對(duì)大學(xué)生就業(yè)、醫(yī)療保障、交通擁堵等熱點(diǎn)民生問(wèn)題進(jìn)行了深度挖掘，從多角度為觀眾呈現(xiàn)了中國(guó)社會(huì)現(xiàn)狀。

隨著傳媒技術(shù)不斷突破，社會(huì)文化開始急劇轉(zhuǎn)型，傳統(tǒng)的信息傳播形態(tài)已經(jīng)不能滿足現(xiàn)代受眾的需求。在這種時(shí)代背景下，傳統(tǒng)電視新聞媒體必然要走一條與新媒體融合的道路。作為傳統(tǒng)電視新聞“領(lǐng)頭羊”的央視新聞?lì)l道率先探索了一條改革路線。央視新聞?lì)l道在應(yīng)用新媒體技術(shù)時(shí)，并不是簡(jiǎn)單的把傳統(tǒng)電視新聞搬到網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，而是通過(guò)微博、微信、客戶端三大終端，創(chuàng)造了一個(gè)新型信息傳播形態(tài)。這種新型信息傳播形態(tài)繼承了央視新聞?lì)l道的優(yōu)良基因，具有品牌優(yōu)勢(shì)、內(nèi)容優(yōu)勢(shì)、原創(chuàng)優(yōu)勢(shì)等。同時(shí)，新媒體技術(shù)的應(yīng)用，使其擁有了來(lái)自廣大受眾的海量信息資源，也激發(fā)了網(wǎng)絡(luò)用戶主動(dòng)參與新聞資訊傳播的興趣。對(duì)于傳統(tǒng)電視新聞而言，做出改變是困難的，卻是必須的，重要的是，在保留自身特色的同時(shí)，創(chuàng)造出符合時(shí)代發(fā)展的新型信息傳播形態(tài)?！?/p>

參考文獻(xiàn)

①朱旭紅，《2010，央視改革中的堅(jiān)守和超越》[J].《電視研究》，2011（2）：23-27

②陳佳偉，《新媒體環(huán)境下電視媒體的發(fā)展問(wèn)題與策略研究》[D].中央民族大學(xué)，2013

③李正平、溫序銘，《全媒體時(shí)代的電視臺(tái)內(nèi)容服務(wù)》[J].《現(xiàn)代電子技術(shù)》，2012（2）：142-144

（作者單位：綏化學(xué)院文學(xué)與傳媒學(xué)院）

責(zé)編：周蕾