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    贏配方,也是毒藥

    2015-09-10 07:22:44靳子陽
    商界評論 2015年2期
    關鍵詞:全聚德餐飲邏輯

    靳子陽

    從資本的角度來看,多品牌是一個不錯的選擇?;ヂ?lián)網(wǎng)經(jīng)濟本身就是注意力經(jīng)濟,說白了就是眼球經(jīng)濟。眼球經(jīng)濟最害怕遺忘,所以,在互聯(lián)網(wǎng)思維火熱的時代,資本也有同樣的思考邏輯,多品牌可以不斷地獲得資本眼球,可以給資本更多的期許和想象空間。

    在黃太吉品牌打響以后,赫暢針對傳統(tǒng)快餐行業(yè)有了一整套品牌方法論。從有趣的店鋪名字到具有設計感的裝修,再到網(wǎng)絡營銷,這一整套方法可以幫助他快速建立新品牌,獲取輿論,從而進一步獲取資本支持。所以,多品牌是兩者一唱一和出來的結(jié)果。

    另外,赫暢是希望把餐飲做得好玩的一個人,無論是外星人、美女豪車,還是特斯拉,他已經(jīng)建立了這套跨界、好玩、吸睛、熱點的商業(yè)邏輯,這是他的“贏配方”。然而,所有過時的“贏配方”,都是毒藥。所有成功過的人,都非常容易陷入一個陷阱,那就是會重復以前的成功邏輯。尤其是在有了外界壓力后,人們幾乎會在第一時間選擇過去擅長做的事情來試圖挽救危機。

    赫暢擅長什么?不言而喻。

    從赫暢的邏輯來看,靠設計立身、營銷拉動,快速博得眼球,建立品牌,幾乎是他的必然選擇。不過,即便建立了這么多子品牌,他也極難甘于默默耕耘這些小品牌。在這些子品牌有一定基礎以后,他一定會有新動作。這個新動作極可能在一個全新的領域,為他的所有品牌增加曝光的幾率,到底是什么,誰也不知道。但這個邏輯是存在的,因為這是他的“贏配方”,也是他的毒藥。

    疑點重重

    反觀多品牌本身,作為一個商業(yè)戰(zhàn)略,本身沒有任何問題,黃太吉選擇它,也一定有其必然為之的道理。一方面,多品牌是赫暢追逐眼球商業(yè)邏輯的必然延伸;另一方面,多品牌戰(zhàn)略本身也有非常大的優(yōu)勢??涩F(xiàn)在的問題是,黃太吉引入多品牌戰(zhàn)略的時機是否合適,它又是否真的能把握得住這個戰(zhàn)略舉措。在此,我提出幾點質(zhì)疑。

    質(zhì)疑一:核心人群沒有抓錯,核心消費場景卻沒有抓住。

    黃太吉的投資人曾撰文指出,盛景商業(yè)模式第一式是“精準客戶定位,殺手級隱性核心需求”。他說黃太吉主要針對在商務區(qū)辦公的年輕白領和小資群體,滿足他們?nèi)粘>徒貌?、安全健康用餐的剛性需求。這個方法論非常明確:1.消費者是誰;2.他們有什么需求。

    但是忽略了一個不該忽略的事實:消費者在哪兒實現(xiàn)需求,即消費的場景在哪里。舉個例子,黃太吉煎餅屬于便攜性的食品,帶走和外送居多,場景可以是路上和辦公室。而牛燉和火鍋就完全不一樣,其場景就是在店里。尤其是火鍋,應該是聚會正餐,一般是在晚上或非工作日。然而在CBD的辦公區(qū),晚上和周末會有人愿意來吃嗎?黃太吉投資的算盤是白領小資群體每天吃四頓飯,可是哪個白領愿意四頓飯都在同一個地方吃,中午在辦公區(qū)吃完,晚上下班后恨不得趕快走,有多少人愿意連續(xù)吃。

    質(zhì)疑二:不懂餐飲,類百麗模式根本不成立。

    類百麗模式是在同一種銷售模式下成立的、同樣的耐用消費品的零售,用不同的品牌來打造不同的風格,以滿足多樣化需求。品類不同,銷售的模式相同,但餐飲就不一樣。

    這種模式對于餐飲為什么不成立,因為餐飲有快餐和慢餐之分,有工作餐和休閑餐之分,有小吃和正餐之分。與零售完全不同的是,不同的餐飲子類,有完全不同的運營邏輯。煎餅屬于小吃,而火鍋、冒菜和燉菜都偏正餐,其運營的邏輯就不一樣。餃子與煎餅接近,好處是標準化、出品快、翻臺率高。所以,一個幾十平方米的小店,只要后廚夠強大,依然可以有極高的產(chǎn)出。而火鍋和燉菜是最難追求翻臺率的菜品,所以往往需要不少的面積。菜品獨特的消費方式就導致兩者不同的翻臺率和定價方式,財務模型也因此有很大的差異,所以運營起來根本不是一回事。另外講一個小細節(jié),有朋友去牛燉探店,結(jié)果上的米飯是涼的,這點餐飲的基本意識都沒有,真讓人擔憂。

    質(zhì)疑三:根基未穩(wěn)就拓展品牌,這是經(jīng)典定位理論最忌諱的。

    幾乎所有看過定位的人都會認同這個觀點,“品牌的最大價值是代言某個品類”。這個觀點的典型代表就是可口可樂,可口可樂的品牌,代表了整個可樂的品類。黃太吉之前無論玩得如何風生水起,它在消費者心中就是一個賣煎餅果子的。在這個品類領域,它本有得天獨厚的巨大優(yōu)勢,但卻沒有聚焦。開始走多品牌戰(zhàn)略,這樣下去,在消費者心中,黃太吉也就開始變得面目模糊了。它的子品牌如果不借黃太吉的勢,那子品牌就泯然眾人,如果借了黃太吉的勢,就更糟糕,因為那將讓整個品牌系列都喪失優(yōu)勢。

    質(zhì)疑四:多品牌風險極高,如意算盤真能如意?

    主張多品牌戰(zhàn)略者的如意算盤通常是這樣的:首先,擴展品類、牌多勢眾就增強了需求總量,提高了份額。其次,很多消費者本身可能就是品牌轉(zhuǎn)換者,品牌很多,讓消費者選過來選過去,終究沒有逃出自己的范圍。最后,占領貨架、門店,就占據(jù)了競爭的入口級資源,可以有效遏制競爭對手,也可以降低成本。

    這個如意算盤是好的,不過是針對大型企業(yè)而言的,至少也是對有深厚積淀的老品牌而言的。對中小企業(yè)而言,多品牌之路風險極高。

    首先,多品牌的發(fā)展該非常容易形成規(guī)劃不清晰的問題,比如多個品牌的資源權重如何協(xié)調(diào),是眾星捧月,還是百花齊放。

    其次,子品牌之間互相沖突,交叉重復定位可能造成企業(yè)內(nèi)部惡性競爭,比如黃太吉自己的火鍋店和冒菜,就是一種類競爭關系。

    再次,多品牌對人才的要求非常高,有朋友做連鎖餐飲,模式很好,每個門店都很賺錢,可就是難以高速擴張。因為人才非常緊缺,一個專精的連鎖品牌都對人才的儲備和結(jié)構(gòu)有如此多的要求,又何況是短短一年時間內(nèi)就擴展了五個品牌的黃太吉。

    最后,能否建立起來所謂的“共享效應”。黃太吉稱,除了顯性的采購共享以外,人員、店長、培訓等重要資源亦可共享。黃太吉一直在最大限度地實現(xiàn)前臺個性化和后臺共享化,可是后臺共享化的門檻極高。

    很多人拿全聚德來對比黃太吉,總是說全聚德味道好又專注。但事實上全聚德也存在一定問題,第一,全聚德的味道也未必人人喜歡,不少人吃過以后大呼上當,口味評價也是褒貶不一。第二,全聚德不只做烤鴨,其公司控股的公司旗下有多個餐飲品牌,慶豐包子就是其中之一。所以,拿全聚德來批判黃太吉,沒什么意義。但二者可以比較的地方是,全聚德在站穩(wěn)腳跟以后才做多品牌投資,在攥住了烤鴨這個制高點的名頭以后才開始擴張,這個點,黃太吉是不是抓住了?

    回歸餐飲本質(zhì)

    關于味道,有人說很重要,拿這個來作為質(zhì)疑黃太吉的重要理由,而赫暢的原話是,“味道好這件事情是不值得去講的,因為沒有什么好聊的,你開餐廳自然要把食物做得安全、健康而且味道好,這是天經(jīng)地義的事情,我覺得這個東西沒有什么好宣傳的?!比欢P者想說的是,赫暢這個想法大錯特錯。

    商業(yè)的本質(zhì)是傳遞價值,從消費者的視角看就是滿足需求。

    餐飲產(chǎn)品,這個需求從低到高是“安全→健康/口味→舒適”,它是一個需求層次漸進的過程。通俗點說,首先是有沒有得吃,其次是能不能吃,再次是好不好吃,然后是吃得舒不舒服,最后或許才是吃出來什么理念和夢想。

    首先說安全和健康,人們之所以選擇黃太吉而不選擇路邊攤,一個很重要的原因就是它有品牌背書,如果出了食品安全問題,消費者可以問責。其次再說味道,口味其實屬于相對高層需求,滿足了能吃的需求以后,才會考慮好吃的問題,它絕對不是一個不值得說的問題。美味是一個無論如何都沒有盡頭的高層次需求,這才是值得一個餐飲人反復講的問題。

    赫暢口上反復說“產(chǎn)品=制造+認知”,而黃太吉絕大多數(shù)的動作,都集中在認知這端。赫暢一直活躍的是安全、健康、口味、舒適以外更高層次的附加需求。然而,在底層需求都沒有被滿足的時候,人們真的會為你的營銷概念埋單嗎?當然,有人愿意吃著不好吃的煎餅看演唱會,吃著涼的“牛燉”談理想,可是,那真的會長久嗎?

    [編輯 馮紅梅]

    E-mail:fhm@chinacbr.com

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