丁香園：挾醫(yī)生以動醫(yī)療

丁保祥

繪圖：Dr.2，Medicool （醫(yī)庫軟件）董事長

臨走的時候，丁香園送給了我一件T恤，上面寫著“有尊嚴地活著”。我想起一篇寫癌癥家庭的報道里的話：“我被前所未有的挫敗感包圍。你在事業(yè)上奮斗得再成功，甚至你愿意出再多的錢，也無法在癌癥病魔面前為親人贖回半分尊嚴?！薄耙粋€癌癥家庭，往哪里走都是黑暗。”

內容壓抑得令人窒息。

大多數人都會在殘酷的病魔前變得痛苦，喪失健康、尊嚴，甚至生命。人們往往并不懂得如何去預防、去治療，只好把自己的疾病和命運全部交給醫(yī)生。

無論現實給了醫(yī)生群體怎樣的肯定和爭議，在包括患者、醫(yī)院、藥企要素在內的醫(yī)療體系中，醫(yī)生處于中心位置。他們擁有救死扶傷的能力，有讓醫(yī)院競爭力崛起的本事，也有讓藥企業(yè)務起起落落的手段。

接下來，談的是一個與醫(yī)生群體相關的商業(yè)模式養(yǎng)成。

為醫(yī)生人群而生

2014年7月，騰訊拿了7000萬美元注資丁香園，此后關于移動醫(yī)療的話題又多了起來?；ヂ?lián)網思維改變傳統(tǒng)產業(yè)，終于輪到醫(yī)療領域了。線上診斷、智能醫(yī)療、醫(yī)生自由執(zhí)業(yè)……各種超前的話題被炒作起來了。

不要只關注丁香園的互聯(lián)網商業(yè)表象，而忽視它作為醫(yī)學服務機構的倫理。2006年之前，丁香園曾經為公益機構和商業(yè)機構兩個身份而猶豫。公益機構一度最適合丁香園的濫觴與氣質。

創(chuàng)建于2000年7月，丁香園最初只是一個檢索醫(yī)學文獻的小網站，目的是方便從事醫(yī)學、藥學研究的人尋找資料，學習交流。2002年5月，丁香園又轉型為一個醫(yī)藥專業(yè)的BBS論壇，會員在上面或交流學習心得，或討論話題，或發(fā)下工作牢騷。那時候，丁香園的會員“大約有五六千人。雖然不能和公眾論壇比，但和業(yè)內的一些網站比較，參與人數還是比較多的。”創(chuàng)始人李天天說。

慢慢地，丁香園的人氣越來越旺，信息也越來越多。很多高手把他們的想法和經驗寫了出來，各種知識理念在碰撞中不斷分享。丁香園也會組織一些黏性活動，比如“寫書”任務，一種致力于用戶分享而非商業(yè)出版的會員學習活動。經過討論，版主在社區(qū)內發(fā)布一個任務，寫一本某個領域前沿研究的書。這本書會通過“眾包”的形式，讓熱心的用戶認領相關的內容，群策群力。

所有人為所有人——這是丁香園創(chuàng)辦的初心。寫書目的并不在于公開出版，而是將該書發(fā)送給社區(qū)內的醫(yī)生免費閱讀。寫作者會有參與感和成就感，其他醫(yī)生則通過閱讀來提升自己的專業(yè)水準。

2007年，丁香園注冊了公司，正式開始商業(yè)化運營。為與之相匹配，丁香園論壇的內容開始變得更為豐富和專業(yè)。各種前沿技術咨詢、中外科研文章編譯、專業(yè)期刊交流都空前活躍起來。

到現在，丁香園有一個數十人的內容編輯團隊，其中不乏醫(yī)學和藥學專業(yè)的碩士。而且，丁香園已組織過1100多場專家講座、32萬多個病歷討論、80余本中文醫(yī)療專業(yè)圖書、16本英文醫(yī)療期刊，還有大量手術視頻可以供醫(yī)生群體學習。

除了提升用戶專業(yè)水準，丁香園還愿意為醫(yī)生群體搖旗吶喊，尤其是在敏感問題出現的時候。還記得2007年的“茶水驗尿”事件嗎？有人拿茶水當尿液進行化驗，把醫(yī)生和醫(yī)院逼到了一個很難堪的角落里。后來，是丁香園帶頭在全國各大醫(yī)院主動進行“茶水檢驗”，最終還了醫(yī)生群體一個公平。

針對這些年頻發(fā)的醫(yī)鬧、醫(yī)院暴力傷醫(yī)事件，丁香園都做了積極回應，甚至還出過《醫(yī)療工作場所防止暴力行為中國版指南》這樣的文檔。一次又一次，丁香園扭轉著醫(yī)生們所處的被動局面，為他們爭取應有的尊重和權益。

通過丁香園，一名醫(yī)生可以找到各種文獻資料、視頻資料，認識其他醫(yī)生并交流病例，訂購醫(yī)療耗材、查詢藥品、接受前沿的業(yè)務培訓，還可以找到各種幫助以及“職業(yè)的歸屬感”。

丁香園用這些吸引了超過400萬用戶。這其中包括約200萬名經過認證的醫(yī)生，而國內醫(yī)生總數也不過是270萬人。出于對丁香園的認同，很多丁香園的用戶變成了丁香園的員工。比如如今丁香園的總裁張進，副總裁周樹忠。張進曾是一名神經內科醫(yī)生，周樹忠從事過多年的醫(yī)藥研發(fā)，而李天天則是腫瘤免疫學專業(yè)碩士。這樣的背景讓他們能夠把握醫(yī)生的需求并加以滿足，讓丁香園吸引到高質量的專業(yè)用戶，保持很強的專業(yè)性和社區(qū)互動氛圍。

不問商業(yè)，先管專業(yè)。鞏固會員忠誠度，深耕醫(yī)藥專業(yè)人群，這是丁香園發(fā)展的基礎，商業(yè)化運營的核心資源。在醫(yī)療產業(yè)體系中，醫(yī)生雖不是最強勢的要素，但卻處于鏈條運轉的中心。診斷治療、開藥用藥、學術研討……各個環(huán)節(jié)都受其主導。

讓陽光照進灰色區(qū)域

很長時間內，丁香園都是一個“業(yè)余愛好”類的網站。2006年以前，它都沒有全職員工，各個版塊的內容與活動由分散于全國各地的版主來管理。加上服務器托管等費用，它2006年前投入的資金在15萬元左右。丁香園一直靠著自有資金的滾動來發(fā)展，即使有一些天使資金注入也是寥寥無幾。

不盈利就無法為醫(yī)生提供更好的服務，也不可能活得長久。但是，醫(yī)療產業(yè)有更敏感的行業(yè)倫理約束，丁香園的商業(yè)模式必須要考慮這一點。在醫(yī)療產業(yè)，醫(yī)生、醫(yī)院、患者、藥企是最主要的四個群體，丁香園的收入來源離不開這四方面。

首先，不應該先考慮向醫(yī)生索取利益，而應該考慮為醫(yī)生服務。200萬醫(yī)生群體是丁香園的核心資源，丁香園最好不斷地向他們“輸出利益”，而且商業(yè)行為要以不破壞“醫(yī)生社區(qū)”的粘性和活躍度為底線。其次，也不要考慮患者，至少短時間內不考慮患者?；颊咝枰氖侵委熃鉀Q方案，然而目前線上問診、治療還沒有實現的條件。既有技術限制，也有醫(yī)療政策的限制。

答案在醫(yī)院和藥企身上。

2006年，當累計了100萬左右醫(yī)藥專業(yè)的用戶時，丁香園便成立了子網站丁香人才網。擁有這么多醫(yī)生人才數據，最眼饞的是醫(yī)療機構。全國大中小醫(yī)院以及相關研究機構的發(fā)展都有人才需求，包括藥物研究領域也需要專業(yè)人才，丁香園可以為它們提供人才匹配。

同時，丁香園又發(fā)現，很多醫(yī)生及其背后的機構都有采購醫(yī)藥器材、耗材做研究與實驗的需求，但相關的供應商又沒有高效的推廣渠道。于是它又在2008年涉足電子商務，做了生物試劑耗材的網上采購平臺——丁香通。丁香通只做中介平臺，不做交易，為醫(yī)生群體提供便利而不是進行利益博弈，把相關醫(yī)療耗材企業(yè)作為收入來源。

在醫(yī)療行業(yè)，制藥企業(yè)則是一個更大的市場?！耙运庰B(yǎng)醫(yī)”、拿回扣，這些弊病從反面折射出了醫(yī)藥市場的空間。藥企需要一個影響醫(yī)生的渠道，千千萬萬個游走于灰色地帶的醫(yī)藥代表是其主要手段，而丁香園可以提供另外一種更陽光的方式。

丁香園可以像媒體一樣，將醫(yī)生用戶對丁香園的注意力“販賣”給藥企，用“學術交流”來實現藥品的推薦與營銷。除此之外，丁香園還可以在線幫助制藥企業(yè)推廣新藥，為醫(yī)生提供研究報告、試用報告，在學術上將藥企的產品推送到醫(yī)生的視野當中。

同時，丁香園可以在線下做一些學術活動，將藥企的新產品植入到這些論壇活動當中，把產品、理念傳遞給醫(yī)生。之后，丁香園可以快速收集藥物的使用信息與市場信息，為藥企提供專業(yè)數據。

丁香園的這一塊業(yè)務增長很快，尤其在2013年7月的葛蘭素史克行賄丑聞曝光之后，藥企很希望有一個既合規(guī)又高效的藥品推廣方式。現在丁香園已經向近700家全球化醫(yī)藥公司提供營銷服務，其收入已經占了丁香園整體收入的一半多。

就像食材的安全性是社會的稀缺資源一樣，資源匹配的透明與高效也是醫(yī)療產業(yè)的稀缺資源，這就是丁香園的重要商業(yè)空間。

我們也在做人與人的連接

與醫(yī)生人群相比，患者人群會產生一個更大的數據庫。2012年，丁香園上線了在線患者交流社區(qū)“丁香醫(yī)生”，讓患者與患者之間建立互動?；颊咧g可以分享一些藥品使用和治療方法的經驗，也可以通過情感交流獲得心理支撐。

“這年頭騙子都很努力了?！备笨偛弥軜渲液臀艺f。他是丁香園論壇最初的版主之一，對互聯(lián)網上劣質藥品的橫行深感憂慮。丁香園想做的是正本清源，讓藥品的使用變得科學、透明、嚴謹，留住患者用戶，進而也會為醫(yī)患對接提供伏筆。

后面丁香園要做的是，要讓醫(yī)生與患者建立持久的聯(lián)系。在前期，醫(yī)生可以進行“輕問診”，建立初步聯(lián)系;在結束診斷治療后，患者可以通過平臺進行后續(xù)預約和隨訪，獲得醫(yī)療知識與信息，尤其是慢性病患者可以長時間與醫(yī)生保持聯(lián)系。

百度也曾想注資丁香園，而且錢也不比騰訊少。但是丁香園“想做的服務是人和人之間長期穩(wěn)定的合作關系”，擁有社交資源的騰訊自然是上上之選。騰訊做的正是“連接”，人與人之間、人與服務之間的連接。

丁香園還有移動業(yè)務的擴展，主要做了三方面的移動應用：以藥品為中心的移動應用“丁香園用藥助手”，醫(yī)生和大眾皆可使用;以疾病為中心的移動應用“丁香醫(yī)生”，主要面向大眾用戶;醫(yī)生與醫(yī)生、醫(yī)生與大眾交流的 “醫(yī)學時間”系列應用。

最初，丁香園做了30多個App，后來逐步縮減。有些取消了，有些合并了，也有些服務嵌入到了微信公眾號中。比如某些藥物的不良反應，可以在微信里直接查詢。騰訊注資后，微信與手機QQ可以給丁香園更大的想象空間。

在用戶服務方面，可以讓用戶直接查詢相關的醫(yī)療信息。未來還可能通過微信和手機QQ獲取更多的服務內容，例如體檢、看病、預約結果、醫(yī)生專業(yè)建議……

在營銷服務方面，移動業(yè)務可以完善丁香園的數據營銷體系。通過“用藥助手”，一條藥品信息經過數據團隊的梳理，可以產生很多便于閱讀和理解的新信息。比如，藥品對孕婦的影響、藥物對兒童的影響、酒精對藥物的影響、藥物的相互作用……

再大膽想一下，騰訊在手機QQ和微信上，都搭建了可穿戴設備的技術平臺，然后，丁香園可以收集、使用某些智能設備所采集的人體數據，并隨時為人體健康提供改良建議，給出就醫(yī)解決方案等。

“未來移動醫(yī)療也許會向著渠道分化、數據整合的方向發(fā)展?！崩钐焯煺f，“現在行業(yè)剛剛起步，整合或者更加細化都有可能。但是，獲取數據的方式一定會越來越精細，而數據則會集中起來?！?/p>

線上醫(yī)療與獨立執(zhí)業(yè)并不靠譜

想象空間很大！所以，移動醫(yī)療被炒得一塌糊涂，吊起了很多人的胃口。很多人又聯(lián)想到了線上問診與醫(yī)生獨立執(zhí)業(yè)。但這兩者都不是很靠譜?；ヂ?lián)網思維給傳統(tǒng)世界帶來了改變和想象空間。在醫(yī)療產業(yè)，雖然有改變，但是還跟不上我們給它的預想方案。

世界上任何國家，都不能單純通過線上問診或者線上咨詢就能治病，包括在美國。醫(yī)生可以在線上問詢病情，但最后還是要靠到線下看病人。即使是一些小病，醫(yī)生也需要當面“望聞問切”，才能確保不會誤診。在線問診的醫(yī)療質量和患者安全都得不到保證，再加上一些政策約束，互聯(lián)網和移動互聯(lián)網都不會使傳統(tǒng)醫(yī)療行業(yè)產生顛覆性的局面。

至于醫(yī)生獨立執(zhí)業(yè)，它被看作是普惠醫(yī)療與緩解醫(yī)患之間緊張關系的一種有效模式，而且已經在西方國家推行，在國內呼聲也很高。如果醫(yī)生可以實現獨立執(zhí)業(yè)，他們可能會很積極地從丁香園尋求水平提升、醫(yī)療資源乃至個人公信力的提升。對丁香園而言，這一切都蘊藏著商業(yè)價值。但是政策不會放開，因病人點贊而來的醫(yī)生個人品牌也可能會產生欺詐或誤導。醫(yī)療行業(yè)的倫理問題并不會因為技術改進而得到全盤解決。

丁香園認同醫(yī)療行業(yè)O2O的發(fā)展模式，雖然線上問診無法確保醫(yī)療質量和患者安全，但是打通線上線下卻能夠在保證質量的前提下提高效率?？梢杂镁€上的手段進入醫(yī)療服務流程，進行流程的管理，但是醫(yī)生和患者一定要有線下的互動。

未來，丁香園與騰訊的合作也可以做O2O服務模式的聯(lián)想。可以不單純地去做掛號、賣藥等醫(yī)療行業(yè)周邊的服務，而是更關注醫(yī)療服務本身。而這種模式則為丁香園的另一個大野心做了鋪墊。

用線下醫(yī)院取代“莆田系”

拿了騰訊的錢，丁香園準備怎么花？其一，丁香園要建立透明合規(guī)的學術營銷渠道，幫助藥企把產品推廣給中國的醫(yī)生。這是對營銷業(yè)務的梳理和強化。其二，建立科學權威的醫(yī)學信息源，做健康、藥品的知識庫，讓患者獲取科學可靠的信息。其三，做醫(yī)院，做平臺。在醫(yī)生和患者之間建立一個長期、穩(wěn)定的“熟客”關系，把丁香園變成一個醫(yī)生和患者之間深度互動的平臺。

2014年9月，李天天放出話來：“我們最大的競爭對手是‘莆田系’?！倍∠銏@是想做線下實體醫(yī)院，而“莆田系”是國內最大的民營醫(yī)院經營群體，在全國各大城市中都有他們的影子。按照丁香園的戰(zhàn)略，首先會在杭州開設全科診所。

無論最終的形態(tài)是診所也好，小醫(yī)院也好，都可以為更多執(zhí)業(yè)的醫(yī)生提供診療服務平臺，最終讓醫(yī)患雙方在線下完成就診。而且實體醫(yī)院可以幫助醫(yī)生打理好專業(yè)之外的問題，比如財務、法務、稅務問題;檢測、化驗的外圍醫(yī)療問題，讓醫(yī)生全身心地投入到對疾病的診療當中，做一個“純粹的醫(yī)生”，讓醫(yī)生釋放出最大的專業(yè)價值。

背靠200多萬醫(yī)生人群，這個醫(yī)院網絡擁有著同行無法比擬的人力資源優(yōu)勢。當一個示范性的醫(yī)院落地之后，丁香園可以通過連鎖的方式快速復制，在全國鋪開。再通過O2O的方式較為全面地為病人服務，丁香園會不斷地擴大用戶基礎與服務面積。

丁香園的本質，是為醫(yī)生提供一個可信任的輔助平臺，可提升、可就業(yè)、可釋放專業(yè)價值。醫(yī)院的落地是一種丁香園與醫(yī)生共贏的方式，讓醫(yī)生在這里實現自己品牌的成長、職業(yè)的成長。

線下有實體醫(yī)院網絡鋪開，線上有醫(yī)生專業(yè)社區(qū)、醫(yī)患溝通社區(qū)，移動端再輔以各種App與智能硬件，與個體隨時相連。丁香園最終可以實現：前臺端口信息即時切入，后臺的診療服務隨時進行，讓醫(yī)療行業(yè)的運轉效率、資源配置效率大幅提升。無論大病小病，也不管是長期調理還是快速診療，都可以讓人有所預防、有所治療、有所溝通，讓人群心有所依，病有所治。

但是，丁香園的第一家醫(yī)院還處于申請階段，所有的構想只展開了一個開頭。而且醫(yī)院屬于重資產模式，要實現構想，丁香園還要花很多錢，以及很多時間與耐心。