南京：兼容并蓄新定位

劉稚亞

城市品牌是一個城市核心競爭力的主要來源。南京具有悠久的歷史文化。六朝時，建康城（今南京市）為當時世界上最大的城市。其經(jīng)濟發(fā)達，文化繁盛，在江南保存了華夏文化之正朔。南京歷史上的每一個時期都留下了燦爛的文化，而也正因文化龐雜，其城市品牌定位始終無法突出。然而城市品牌具有的凝聚力、吸引力和輻射力集合起來會大大增強城市的競爭力，可見城市品牌的建立會形成一筆巨大的財富，擁有巨大的價值。因此，對于南京而言，城市的品牌定位研究與創(chuàng)新具有現(xiàn)實而重要的意義。那么，南京究竟需要如何對自己進行定位？

旅游：深耕文化市場

菲利普·科特勒教授曾經(jīng)指出城市消費者大致可以分為以下幾類：游客、居民和投資者。首先，從旅游來看，旅游者分為休閑旅游和商務旅游兩大群體，城市對兩者的吸引是有差異的，但追求兩者共同繁榮的目標卻是一致的。旅游者對市場、對城市經(jīng)濟的貢獻主要體現(xiàn)在數(shù)量和質(zhì)量兩個方面，數(shù)量取決于旅游總?cè)舜蔚囊?guī)模大小，質(zhì)量取決于單位旅游者的花費和停留時間兩個指標。對于南京的旅游資源評估，東南大學張鴻雁教授在接受《經(jīng)濟》記者采訪時主要從綠化、交通、設施、規(guī)模、效益、區(qū)域支持等六大方面進行了評估。他指出，南京在全國的旅游資源方面具有較高的優(yōu)勢，尤其在長三角地區(qū)，是知名度和旅游認可度很高的旅游勝地?！澳暇┰谖幕糜畏矫鎯?yōu)勢較為明顯，與上海、杭州成為金三角態(tài)勢。南京在旅游設施、旅游資源、旅游服務等六大方面表現(xiàn)優(yōu)秀，在對其進行城市品牌定位的時候，應考慮旅游型導向的品牌定位，這樣不僅能凸顯南京的優(yōu)勢，更能將其優(yōu)勢作用擴大?！睆堷櫻愀嬖V記者，在品牌推廣的過程中，南京應注意深耕旅游市場。

居住：宜居舒適安全

城市對新居民或雇員的吸引力往往也是取決于其價值實現(xiàn)的可能性。是否吸引新居民或雇員、如何控制規(guī)模等都是需要慎重考慮的因素。從擴大城市規(guī)模的角度來看，城市如果想要吸引新居民和雇員，則必須構(gòu)建適宜的人居環(huán)境，并根據(jù)不同階段的消費群體特征完善相應內(nèi)容的建設，例如吸引年輕家庭尤其需要關(guān)注教育和安全等方面的問題，而對于年老家庭，文化、旅游等休閑設施則是其考慮的主要方面。

南京大學商學院營銷與電子商務系教授李鐵告訴《經(jīng)濟》記者，由于人居環(huán)境對人口、資本、資源等方面的吸引在區(qū)域范圍內(nèi)較為明顯，因此在分析南京城市品牌定位的時候只需分析長三角與南京較有競爭力的城市即可，其他城市無需再做比較?！捌鋵嶉L三角地區(qū)里，上海人生活水平最高，但因為人口稠密度較高，所以人居環(huán)境較差。而杭州和南京的人居環(huán)境水平相當，但杭州相對南京而言生活水平要稍高一些。蘇州和無錫人居儲蓄額比南京高，但是從醫(yī)療條件、綠地面積、安全性保障等方面看還是不如南京。因此，南京在人居環(huán)境方面，在各競爭對手中，除了稍遜于杭州外，在長江三角洲具有明顯的優(yōu)勢?！备鶕?jù)李鐵的分析，南京在城市品牌定位的訴求上應強調(diào)“宜居”的舒適概念，“安全”的保障概念，“完備”的設施概念等。

投資：發(fā)揮科技優(yōu)勢

投資型市場需要從事農(nóng)業(yè)、制造業(yè)、房地產(chǎn)業(yè)、服務業(yè)、市政設施等投資的公司和決策者。對投資者而言，他們關(guān)注較多的是投資環(huán)境與投資風險。

“幾乎所有的中國城市都非常注重招商引資，因為大投資者對城市的選擇不僅會給城市帶來資金和就業(yè)機會，還會通過他們對城市的信心而影響其他企業(yè)對城市的選擇?！鄙虾Ｊ形芯渴腋毖芯繂T楊亞琴告訴記者，中小企業(yè)對城市的發(fā)展和經(jīng)濟增長有重大的意義，他們對緩解城市的就業(yè)壓力和社會矛盾能夠做出重要的貢獻，廣泛而發(fā)達的中小企業(yè)群體是城市社會穩(wěn)定、高速發(fā)展的基礎。“因此，城市在面對投資者細分市場時，要根據(jù)城市整體發(fā)展目標對產(chǎn)業(yè)進行取舍。”楊亞琴說，一般而言，大城市實施多元化戰(zhàn)略、中小城市采取專業(yè)化戰(zhàn)略，高等級城市占據(jù)更多朝陽產(chǎn)業(yè)和高端市場、低等級城市選擇相對最佳產(chǎn)業(yè)部門等，都是當前各城市為吸引投資者采取的戰(zhàn)略決策。

可見，對于南京而言，其身居金三角區(qū)位、長三角西翼，在產(chǎn)業(yè)方面具有綜合性產(chǎn)業(yè)實力強、重化工業(yè)突出、科技和人才占有絕對優(yōu)勢、現(xiàn)代服務業(yè)發(fā)達的特點。在優(yōu)勢突出的重化工業(yè)和現(xiàn)代服務業(yè)方面，南京具有較強的吸引力，因此應多吸引此類產(chǎn)業(yè)的優(yōu)秀企業(yè)，開啟高端市場。而作為科技和人才的高地，無論是從產(chǎn)業(yè)的角度還是其他方面的發(fā)展，南京城市品牌定位都應訴求在科技文化方面的高地優(yōu)勢，將科技人才的優(yōu)勢發(fā)揮到其他產(chǎn)業(yè)，并帶動南京整個城市的進步。因此，在投資型市場中尤其要強調(diào)對科技文化市場的深耕細作，以求張揚優(yōu)勢，帶動其他方面的長足發(fā)展。

通過對旅游、居住和投資3個方面的分析，可以明確得出南京城市品牌定位應包含省會的大氣、歷史文化底蘊、科技人才高地、人居環(huán)境優(yōu)良等特點。城市的發(fā)展是現(xiàn)代社會一切發(fā)展的中心與搖籃，市場經(jīng)濟下城市化浪潮中的中國城市正面臨著轉(zhuǎn)型與發(fā)展。沒有品牌的城市，等于一座沒有生命的孤城，而南京作為一座歷史、地理、人文條件兼?zhèn)涞某鞘懈鼞撍伎既绾嗡茉焯嵘涑鞘衅放啤?/p>