農(nóng)產(chǎn)品市場渠道發(fā)展問題及對策

胡長深　許忠榮

【摘要】近年來，我國的經(jīng)濟水平穩(wěn)定快速增長，國民購買力和消費水平也越來越高，對農(nóng)產(chǎn)品的需求也越來越大，越來越多樣化，作為市場經(jīng)濟的重要組成部分，農(nóng)業(yè)是社會經(jīng)濟的基礎(chǔ)，推動著經(jīng)濟的穩(wěn)健運行。文章從農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)的角度發(fā)現(xiàn)、分析市場渠道發(fā)展中存在的問題，并就此提出可行的渠道發(fā)展策略和建議。

【關(guān)鍵詞】農(nóng)產(chǎn)品 市場渠道 問題 對策

【中圖分類號】F304.3 【文獻標識碼】A

近年來，我國的經(jīng)濟水平穩(wěn)定快速增長，國民購買力和消費水平也越來越高，對農(nóng)產(chǎn)品的需求也越來越大，越來越多樣化，另一方面，我國因地域廣闊，農(nóng)產(chǎn)品品種豐富，產(chǎn)量大，并且多年一直保持平穩(wěn)的增幅，我國農(nóng)產(chǎn)品市場也因此得到了迅速發(fā)展。但這其中也暴露出很多問題。例如，渠道建設(shè)成本和終端維護成本居高不下，在消費者承受高物價的同時，生產(chǎn)者的經(jīng)營利潤卻很低。

農(nóng)產(chǎn)品市場分析

農(nóng)產(chǎn)品的特點。作為營銷的對象，農(nóng)產(chǎn)品本身與其他商品有著一些不同點。這些特點往往對本行業(yè)的發(fā)展起著重要作用。①第一，農(nóng)產(chǎn)品具有季節(jié)性，即農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)與采收需要一定時間。一年中只在有限時間內(nèi)才能有大批量供應，且在每一年都會重復進行。這意味著農(nóng)產(chǎn)品現(xiàn)貨的供應呈現(xiàn)出短期爆炸式增長，這要求生產(chǎn)主體在特定時間內(nèi)完成采收工作并貯藏供應市場。第二，農(nóng)產(chǎn)品具有易腐性，即農(nóng)產(chǎn)品因其生物性質(zhì)，存在腐敗變質(zhì)的現(xiàn)象，但不同產(chǎn)品有不同的最長保存時間。另外，如果部分農(nóng)產(chǎn)品變質(zhì)，不僅會導致其自身受損，還會導致其他部分加速變質(zhì)。腐敗變質(zhì)現(xiàn)象不僅是由存放時間過長導致，還可能由在采收、貯藏、運輸、銷售過程中因震動、摩擦、沖擊、溫度及濕度不合適等各種意外狀況導致。第三，農(nóng)產(chǎn)品具有規(guī)模性，即農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈是極具規(guī)模效應和集聚效應的，因此，當其規(guī)模增加或本產(chǎn)業(yè)和其他產(chǎn)業(yè)相聯(lián)系時，將大大降低市場交易成本，保證所提供產(chǎn)品的品質(zhì)，降低市場銷售過程的不確定性和收益的不確定性。即，其種植或飼養(yǎng)規(guī)模變化的二階導數(shù)低于其成本變化的二階導數(shù)。另外，當數(shù)個相關(guān)聯(lián)企業(yè)的距離較近時，其交易成本將呈現(xiàn)下降趨勢。例如：當水果產(chǎn)業(yè)與果汁行業(yè)、罐頭行業(yè)相結(jié)合時，又可發(fā)揮集聚效應。第四，農(nóng)產(chǎn)品具有地域性，即不同的農(nóng)產(chǎn)品有不同的成熟期，有不同的地域生長條件，則在特定的地域中不同農(nóng)產(chǎn)品的成本是不同的，因此需要發(fā)揮每個地區(qū)的比較優(yōu)勢，提高其產(chǎn)業(yè)競爭力。而我國幅員遼闊，生態(tài)環(huán)境，人文背景具有很大的差異，則發(fā)揮其比較優(yōu)勢時，其交易成本、技術(shù)投入、運輸成本是不同的。②

農(nóng)產(chǎn)品市場的構(gòu)成。市場主要包括三個部分，即市場結(jié)構(gòu)應由生產(chǎn)主體、市場渠道、消費主體構(gòu)成。生產(chǎn)主體包括零散個體戶（出售比例較小，且僅在在產(chǎn)出過多超出家庭需求時才會出售部分產(chǎn)品）、專業(yè)個體戶（以出售為主，專業(yè)性較強，且多以規(guī)?；瘷C械化種植為主）、農(nóng)業(yè)合作社（有固定的合作機制，對外以一個獨立的組織機構(gòu)呈現(xiàn)）和農(nóng)產(chǎn)品公司（有完善的組織架構(gòu)，可進行大規(guī)模的生產(chǎn)加工及銷售，甚至進行深加工）。市場渠道分為零售市場（如零售攤點、農(nóng)貿(mào)市場、便利店、超市等）、批發(fā)市場、大型交易市場和期貨市場四個方面。消費主體則分為食品加工企業(yè)、餐飲企業(yè)、機構(gòu)消費和個體消費者。

農(nóng)產(chǎn)品市場的運行。目前，使用的最多也是最成熟的市場渠道是零售市場和批發(fā)市場，這主要是由于我國農(nóng)產(chǎn)品的交易機制不完善，市場化程度低。③大型批發(fā)市場和期貨市場更適用于標準化程度高、交易數(shù)量大的農(nóng)產(chǎn)品，包括水稻、玉米等。農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)作為一個完整的產(chǎn)業(yè)鏈，由眾多部分組成，包括生產(chǎn)、物流配送、渠道拓展、終端銷售、原材料供應等。首先，生產(chǎn)方面，家庭和個體戶依然是最主要的主體，且經(jīng)營規(guī)模普遍較小。其次，渠道方面，農(nóng)業(yè)合作社、中介公司所起到的作用比較小。批發(fā)市場和銷售點眾多，但規(guī)模小，實力弱，依然沒有擺脫舊有模式效率低、功能少、機制不完善的缺點。再次，在終端銷售方面，現(xiàn)代營銷理念和方法開始深入人心，但缺乏有效的措施，和傳統(tǒng)的銷售模式?jīng)]有實質(zhì)性區(qū)別。

相對于我國現(xiàn)有農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道運營方式，發(fā)達國家在很多方面存在差異。例如：日本作為亞洲發(fā)達國家，國土面積小，本國農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)出只能在糧食作物方面勉強滿足需求，其他農(nóng)產(chǎn)品則主要依靠進口。而其他農(nóng)產(chǎn)品的銷售渠道包括了場內(nèi)流通和場外流通組成。其中，前者主要通過眾多不同規(guī)模的批發(fā)市場來進行。而后者則更傾向于采用面對面的銷售方式，將流通環(huán)節(jié)降到最低，從而保證交易效率。④這兩種流通方式共同承擔著日本鮮活農(nóng)產(chǎn)品流通。此外，法國的農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道傾向于通過標準化和規(guī)模化來降低運營成本，并且積極發(fā)展現(xiàn)代大型批發(fā)市場和農(nóng)村合作組織以提高周轉(zhuǎn)效率、降低途中損耗、擴大行業(yè)影響力。

農(nóng)產(chǎn)品市場渠道發(fā)展中存在的問題

第一，生產(chǎn)形式單一。我國農(nóng)產(chǎn)品的主要生產(chǎn)者一直以家庭或個人為主，在改革開放之后盡管有所改善，但依然是主流形式。在這種主流形式外，由公司規(guī)?；a(chǎn)，供產(chǎn)銷一體化，合作社生產(chǎn)等形式也存在發(fā)展不成熟、數(shù)量過少等缺陷。⑤而可供選擇農(nóng)產(chǎn)品渠道往往只有幾種，依據(jù)買賣雙方性質(zhì)可簡單分為單個生產(chǎn)者到單個消費者（C2C）、組織到單個消費者（O2C）、組織到組織（O2O）、單個生產(chǎn)者到組織（C2O）。其中前兩種是最常見的形式。因此，可選擇的渠道方式較少。又因為在現(xiàn)實經(jīng)濟中農(nóng)產(chǎn)品的銷售往往要經(jīng)過多種渠道，不僅效率欠佳，且成本高昂。另外，在流通過程中，物流成本和其中的損耗也是非常驚人的，這在導致農(nóng)產(chǎn)品價格虛高的同時，也約束了營銷渠道的擴張和集群效應的產(chǎn)生。⑥另外，專業(yè)個體戶生產(chǎn)的農(nóng)產(chǎn)品較為單一，因此往往通過農(nóng)業(yè)合作社或者直接與大型企業(yè)簽訂交易協(xié)議，以降低周期性風險。近年來，這一類型的市場主體增長較為顯著，主要得益于土地流通政策的改變、國內(nèi)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)變。

第二，渠道環(huán)節(jié)眾多，通暢性差。某一農(nóng)產(chǎn)品要從土地轉(zhuǎn)移到終端消費主體手中，往往要涉及多個相關(guān)利益群體。而這些利益相關(guān)者因缺乏有效的監(jiān)督機制和管理制度而導致在每個環(huán)節(jié)花費過多時間。另外，由于我國農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)主體以個體種植戶為主，缺乏完善高效的銷售渠道。加之在物流、稅費等方面的不合理設(shè)置，在一定程度上加劇了渠道的通暢性。對比國外，美國農(nóng)產(chǎn)品78.5%從產(chǎn)地通過配送中心，直接到零售商，相對而言其流通環(huán)節(jié)較少。此外由于美國公路、鐵路發(fā)達，交通便捷，因此農(nóng)產(chǎn)品能在最短時間內(nèi)被運往批發(fā)市場，在提高流通效率的同時，也降低了破損率。⑦

第三，缺乏健全專業(yè)的營銷組織。在農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)過程中，個體種植戶是主體，且大多直接與批發(fā)商或消費者交易。然而農(nóng)戶分散經(jīng)營，信息不對稱現(xiàn)象嚴重，產(chǎn)品定價權(quán)無法把握，只能服從市場安排。這種現(xiàn)象在導致最終利潤分配不合理的同時，也導致我國農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)為實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)升級提高運營效率而進行的原始資本積累不斷延遲，并形成了惡性循環(huán)。而在日本和美國絕大多數(shù)農(nóng)民都加入了合作社，既有銷售合作社和生產(chǎn)資料供應合作社，又有農(nóng)業(yè)勞動合作社，即為農(nóng)民提供相應的設(shè)備和技術(shù)支持，并為其在種植或養(yǎng)殖的各個階段提供完善的咨詢服務。從而提高其生產(chǎn)終端的應變能力和競爭力，并降低下游渠道商的風險準備成本。

第四，運營效率低。就農(nóng)產(chǎn)品自身而言，當其規(guī)模越大，結(jié)構(gòu)越多樣，其成本越低，產(chǎn)出效益越高，產(chǎn)生的風險就越小。斯特恩（LouisaW.Stem）、安塞利（AdellEI.Ansary）和安妮·珂蘭（Coughlan）從管理和社會角度研究該問題，即前者基于利潤來評估渠道和市場需求的匹配程度，后者則評估各渠道商的財務質(zhì)量、對總體渠道的貢獻和自身渠道質(zhì)量等內(nèi)容。但是我國目前存在資金積累不足、規(guī)模效應低、從業(yè)人員素質(zhì)低等問題，嚴重阻礙了農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)的進一步發(fā)展和產(chǎn)業(yè)鏈的進一步深化。在銷售時間上的安排仍缺乏科學性。而中間環(huán)節(jié)過長，環(huán)節(jié)多則是主要的原因。盡管減少中間商是一個解決方法，但中間商對于農(nóng)產(chǎn)品的渠道建設(shè)依然有著不可替代的作用。T.D.H.weld認為在討論如何提高農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道效率等問題的同時，也不能保證適度的中間環(huán)節(jié)，中間商有利于產(chǎn)業(yè)鏈的上下游分工，提高渠道運作水平。最后，在結(jié)構(gòu)方面，農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)商的銷售對象上，電子商務、專業(yè)供應商等新興購買者已經(jīng)出現(xiàn)，并逐年上升。但是，超市、部分零售店等零售終端依舊是從批發(fā)市場采購。⑧

農(nóng)產(chǎn)品市場渠道發(fā)展策略

建立農(nóng)業(yè)合作組織。地域性的中小型種植戶應建立專業(yè)的農(nóng)業(yè)合作社，用于聯(lián)系供求雙方，組織銷售，實現(xiàn)渠道共享、信息流通、風險共擔，從而增強個體種植戶的競爭力和凝聚力。盡管我國也有很多類組織，起到了降低渠道成本、有效降低市場風險、提高信息透明度的作用，但合作社存在內(nèi)部管理和執(zhí)行力方面缺乏有效監(jiān)督，不能有效履行其職責等方面的問題需要解決。另外，缺乏良好的后期投入和利益分配的不完善也是其值得進一步改善的地方。

因此，農(nóng)業(yè)合作社還應在制度規(guī)范化、流程標準化、產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)化等方面做出探索，提高農(nóng)產(chǎn)品交易效率。而農(nóng)業(yè)合作社作為產(chǎn)銷紐帶，其結(jié)構(gòu)設(shè)計和管理制度是關(guān)鍵，直接影響和決定運行效率和市場拓展能力。就國外的管理經(jīng)驗而言，我國農(nóng)業(yè)合作社、農(nóng)業(yè)協(xié)會等機構(gòu)還有很大的發(fā)展空間。以加拿大為例，其農(nóng)產(chǎn)品營銷協(xié)會主要有以下特點：首先，是作為一個消費者、市場、政府和農(nóng)戶之間的紐帶出現(xiàn)，可以作為代表和其他相關(guān)主體進行協(xié)商，并組織農(nóng)產(chǎn)品的流通和銷售等環(huán)節(jié)；目的在于提高會員收益，即營銷協(xié)會是以保護會員利益為核心，為會員提供多樣的全面的渠道咨詢；因此他們?yōu)闀T將搜集很多市場信息，并對其會員進行信息共享和作業(yè)指導；有完善的監(jiān)督機制，即為了保護會員利益，協(xié)會有自己的章程和運營機制，并有完善的監(jiān)督機制；另外，協(xié)會屬于非營利性組織，其運營經(jīng)費是從會員的產(chǎn)品銷售收入抽出的。

與下游終端對接。專業(yè)銷售機構(gòu)可以與超市、便利店、批發(fā)市場合作。首先，根據(jù)實際情況，設(shè)立一個可行目標，并以此設(shè)計方案，從而為實現(xiàn)多方合作模式打下良好的契約基礎(chǔ)。其次，政府應發(fā)揮引導作用，通過一系列優(yōu)惠政策鼓勵多方合作模式的建立。另外，各方應以降低整體交易成本為目的，對進入銷售終端的農(nóng)產(chǎn)品制定相應質(zhì)量標準，對農(nóng)產(chǎn)品的進入過程建立標準化操作流程。在實際運行中，建立完善的問題處理機制，定期更新農(nóng)產(chǎn)品進入過程的標準流程，必要時可向?qū)I(yè)的咨詢機構(gòu)咨詢，對其運營模式不斷優(yōu)化。只有在這種多方合作模式的基礎(chǔ)上，才能有效降低各主體間的道德風險。該模式與其他模式的不同在于農(nóng)戶與下游產(chǎn)業(yè)公司不再直接合作，而是通過中介統(tǒng)一對外建立合作關(guān)系，而這個中介就是農(nóng)戶自發(fā)形成的合作社。最后，不應忽視政府在農(nóng)產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到最終消費者手中這一過程中所發(fā)揮的重要作用。政府根據(jù)本地區(qū)的實際情況建立相應的監(jiān)督制度和規(guī)范標準，并為采購、配送、營銷、價格等環(huán)節(jié)的穩(wěn)定運行保駕護航。此外，建立規(guī)范的行業(yè)協(xié)會，用于生產(chǎn)主體間的交流，規(guī)范行業(yè)行為。

對原有渠道優(yōu)化。針對原有市場，可以優(yōu)化資源配置，對原有機制進行改造升級，提高市場效率，降低交易成本和渠道成本。若本地適合建立交易市場但還沒有，可以通過多種途徑建立。新的交易市場建立有效運作規(guī)范，互相監(jiān)督，保障市場有效性。及時更新交易平臺，保障渠道的暢通性。但也應遵守職業(yè)道德，規(guī)范自身營銷行為，在行業(yè)協(xié)會應出臺相應的規(guī)章制度，約束企業(yè)行為，提高行業(yè)信譽。

針對食品加工企業(yè)、餐飲企業(yè)等大型消費者，可以通過農(nóng)業(yè)合作社建立起關(guān)系型渠道。雙方進行信息共享、風險共擔、加強企業(yè)合作等方式鎖定目標市場，降低渠道風險，從而提高行業(yè)競爭力。對于一些大型連鎖企業(yè)而言，其原料采購一般都是集中統(tǒng)一進行的，因此針對這類企業(yè)應該由專門的客戶小組負責，為其提供專業(yè)完善的解決方案，并建立長期合作關(guān)系。另外，當需要穩(wěn)定收益，降低不確定性時，盡量與加工型企業(yè)直接簽訂交易合同，此類交易多成交數(shù)額大，交易次數(shù)少，交易時間長，價格比較穩(wěn)定。

建立新渠道。除了優(yōu)化原有渠道外，針對部分農(nóng)產(chǎn)品，還可以借助網(wǎng)絡(luò)途徑進行銷售。這類商品應該存在以下特點：首先，單位價值高（重量或者體積），其次，保質(zhì)期長，不易變質(zhì)，耐存儲，例如：部分干海鮮，干果等。這里的網(wǎng)絡(luò)渠道不僅僅是在某一平臺上開設(shè)網(wǎng)店，還應該通過多種網(wǎng)絡(luò)途徑進行宣傳、促銷，以提高知名度，包括微博、微信、e-mail等。并在此基礎(chǔ)上，建立網(wǎng)絡(luò)化渠道。這里的網(wǎng)絡(luò)化是指通過互聯(lián)網(wǎng)及虛擬信息平臺對流通渠道內(nèi)各主體的信息進行同步和共享，提高農(nóng)產(chǎn)品流通速度。包括通過互聯(lián)網(wǎng)進行數(shù)據(jù)交換、建立網(wǎng)店等。還應高度重視期貨市場和拍賣市場的建立，這兩種市場能夠在最大程度上降低收益不確定性和充分排除信息壁壘。

與政府配合，發(fā)揮市場有效性。首先，與政府積極配合的目的之一在于引導市場良性循環(huán)，提高市場有效性。因此，應積極鼓勵企業(yè)進行農(nóng)產(chǎn)品的深加工，提高農(nóng)產(chǎn)品附加值，從而提高產(chǎn)品多樣性，擴大市場容量，并且鼓勵社會資金、大型企業(yè)和優(yōu)秀人才進入農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道的建設(shè)中去。為實現(xiàn)這些目的，政府應在土地、稅收、運輸流通和行政審批等方面給與積極扶持。還應加強市場監(jiān)管，規(guī)范企業(yè)的交易行為，建立科學系統(tǒng)的市場評價體系和針對突發(fā)狀況的應急方案。另外，還應為渠道人才的培養(yǎng)提供必要的幫助，從而在根本上為擴大市場需求，增強市場活力不斷提供人才輸出，例如，可委托相關(guān)科研院校和專業(yè)機構(gòu)為其提供定期的講座和培訓學習。其次，應控制農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)的復雜性和不確定性導致的市場競爭弱勢，政府應該在其進行自由競爭的基礎(chǔ)上進行重點扶持，合并小型市場，提高市場效率。據(jù)不完全統(tǒng)計，我國5000多家農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場中，有20%以上在建成以后未能開業(yè)，其農(nóng)產(chǎn)品交易量也未能實現(xiàn)預期目標。因此，各地區(qū)政府應相互配合建立統(tǒng)一的管理監(jiān)督機制，提高大型交易市場的活力，從而促進當?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品營銷渠道的高效有序運行。

（作者單位：宿遷學院商學院）

【注釋】

①胡華平：《農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道演變與發(fā)展研究》，華中農(nóng)業(yè)大學博士學位論文，2011年。

②柳思維，黃毅，張國政：“農(nóng)產(chǎn)品營銷力影響因素模型與實證研究”，《商業(yè)研究》，2010年第2期，第134～137頁。

③孟志興，王廣斌：“我國農(nóng)產(chǎn)品物流渠道分析及對策建議”，《中國流通經(jīng)濟》，2012年第4期，第30～33頁。

④何望：“我國農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道現(xiàn)狀與優(yōu)化策略”，《經(jīng)濟研究參考》，2012年第23期，第41～42頁。

⑤徐國強：“農(nóng)產(chǎn)品營銷體系的構(gòu)建分析”，《現(xiàn)代營銷》（學苑版），2014年第10期，第62～63頁。

⑥張國斌，肖玉秀：“中小農(nóng)戶農(nóng)產(chǎn)品微營銷策略探討”，《現(xiàn)代農(nóng)業(yè)科技》，2014年第24期，第342～343頁。

⑦張莉：“安徽省農(nóng)產(chǎn)品營銷模式分析與研究”，《湖北科技學院學報》，2014年第12期，第8～9頁。

⑧降雪輝：“阿里巴巴視域下河南農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷新模式研究”，《物流技術(shù)》，2015年第34期，第108～111頁。

責編/于巖（實習）