讓湖湘文化香飄萬里

許又聲

黨的十八大以來，中央高度重視中華文化“走出去”工作，習(xí)近平總書記多次作出重要論述、提出明確要求。十八屆三中、四中全會對提高文化開放水平、推動中華文化走向世界作出進一步部署。地方文化“走出去”是實施中華文化“走出去”總體戰(zhàn)略的重要組成部分。近年來，湖南在發(fā)展文化軟實力上下“硬功夫”，把文化“走出去”作為文化強省戰(zhàn)略的重要舉措，堅持政府主導(dǎo)、企業(yè)主體、市場運作、社會參與，注意用好文化交流、文化傳播、文化貿(mào)易三種方式，凝聚政府、企業(yè)、社會組織和個人四方力量，著力構(gòu)建全方位、多層次、寬領(lǐng)域的文化“走出去”格局，以改革創(chuàng)新精神推動湖湘文化走向世界，讓世界更好地領(lǐng)略湖湘文化的獨特魅力。

在湖南元素與國際表達的交融中豐富文化“走出去”內(nèi)涵

湖南在推進文化“走出去”過程中，始終堅持將內(nèi)容建設(shè)放在第一位，把湖湘特色和世界潮流結(jié)合起來，把繼承傳統(tǒng)與關(guān)注當(dāng)下結(jié)合起來，把創(chuàng)新文化產(chǎn)品形態(tài)與彰顯價值觀念結(jié)合起來，努力用國外本土化方式進行傳播，從而實現(xiàn)“湖南元素”的“國際表達”，使湖湘文化不但能夠“走出去”，而且能夠“走進去”。

注重挖掘湖湘文化資源。把湘情濃郁的文化遺產(chǎn)注入現(xiàn)代元素，進行創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化和創(chuàng)新性發(fā)展，讓一批曲藝劇目、工藝美術(shù)越洋過海、大放異彩。近年來，湖南湘繡湘瓷、城市雕塑、瀏陽煙花等工藝美術(shù)品遠銷歐美等國及港澳臺地區(qū)，“中國雷”雷宜鋅的作品馬丁·路德·金雕像屹立美國華盛頓國家廣場，瀏陽煙花占據(jù)倫敦奧運會四分之三的份額，“湘繡湘瓷藝術(shù)精品展示拍賣活動”進駐香港實現(xiàn)成交率69%、成交總額3200萬港元。同時，舉辦“中國湖南臨武儺文化國際學(xué)術(shù)研討會”，邀請來自中國、韓國、日本、奧地利、新加坡、馬來西亞等國家和地區(qū)的100多名儺文化專家學(xué)者參與，深入挖掘儺戲的歷史、藝術(shù)與經(jīng)濟價值。

注重提升創(chuàng)意設(shè)計水平。注重將具有湖湘魅力的本土文化對接國內(nèi)外優(yōu)質(zhì)資源，推動碰撞、交融、發(fā)酵和提升，打造既彰顯湖湘地域特色又能傳播全球的創(chuàng)意文化產(chǎn)品。近年來，湖南先后舉辦了“張家界國際鄉(xiāng)村音樂周”“國際道教論壇”“國際佛文化節(jié)”“吉首國際鼓文化節(jié)”等富有創(chuàng)意的節(jié)慶活動，挖掘、整合、升華本土文化內(nèi)涵，充分展示湖湘文化的獨特魅力。其中，連續(xù)舉辦了兩屆的吉首國際鼓文化節(jié)在國際上的影響提升很快，2014年該活動吸引了四大洲5個國家最具代表性的15支鼓隊，成為集原生態(tài)鼓文化展示、文化旅游、民族文化交流及學(xué)術(shù)研討于一體的盛會，鮮明地彰顯了“世界鼓舞，鼓舞世界”的文化內(nèi)涵和價值表達。

注重打造特色文化品牌。積極培育“湖湘特色、中國風(fēng)格、國際氣派”的外向型文化品牌，確立出版、廣電、動漫、演藝、工藝美術(shù)為基本框架的文化產(chǎn)品和服務(wù)出口體系，形成一系列“文化湘軍”品牌。2014年湖南核心文化產(chǎn)品出口7.31億美元，同比增長14.1%，出口增幅居全國第一，出口總額居全國第七位。其中，“廣電湘軍”龍頭湖南廣播電視臺的國際頻道成功落地亞歐美等76個國家和地區(qū)，海外用戶數(shù)突破500萬，點擊率和用戶收視反饋數(shù)居國內(nèi)省級媒體第一位；湖南演藝集團以雜技和歌舞為重點，打開了韓國、泰國等國家和地區(qū)的商演市場；“動漫湘軍”中，“山貓吉咪”動畫節(jié)目和衍生產(chǎn)品出口71個國家及地區(qū)，“麥咭”品牌也已走向北美、澳洲和東南亞市場。

通過文化“走出去”的實踐，我們深刻認(rèn)識到，有內(nèi)核、有神韻的內(nèi)容，是文化“走出去”的最大資本，是贏得主動的最硬底氣。目前湖南文化產(chǎn)品大部分仍是依托廉價勞動力資源而獲得成本優(yōu)勢的“硬件產(chǎn)品”，屬于內(nèi)容和創(chuàng)意的“軟件產(chǎn)品”比例不高。進一步推進湖湘文化“走出去”，必須在堅持正確導(dǎo)向的前提下，堅持“內(nèi)容為王”，增強文化自信，植根民族傳統(tǒng)文化的厚重土壤，實施文化精品帶動戰(zhàn)略，創(chuàng)造具有湖南特色的文化內(nèi)容和表現(xiàn)形式，生產(chǎn)體現(xiàn)湖湘?zhèn)鹘y(tǒng)文化元素且被國際市場認(rèn)可的文化精品，培育在國際市場上“叫好又叫座”的文化產(chǎn)品和服務(wù)品牌，并以目的地國家的主流表達方式開展傳播，用“外國話”講好“中國故事”，推動湖湘文化走得更遠、更好。

在借船出海與造船出海的結(jié)合中拓展文化“走出去”平臺

湖南在推進文化“走出去”過程中，始終注重打造以文化交流傳播、影視譯制、展會節(jié)慶等為主要內(nèi)容的文化“走出去”平臺，探索符合國際慣例和市場規(guī)律的營銷方式，實現(xiàn)“借船出?！迸c“出海造船”雙管齊下。

加強部省合作。借助國家部委對外文化交流的渠道和項目優(yōu)勢，參與國內(nèi)、國際會展交流。近年來，湖南與國家漢辦聯(lián)合組織“漢語橋”中文大賽，激發(fā)了各國青年學(xué)生學(xué)習(xí)漢語的濃厚興趣；與貝寧中國文化中心簽訂協(xié)議，開展多形式的年度合作；組團參與“歡樂春節(jié)”“四海同春”“親情中華”等演出活動將湖南的雜技、魔術(shù)、歌舞、花鼓戲、民俗舞蹈等推送到了五大洲17個國家42個城市；以歌舞雜技和經(jīng)典民歌唱響“相約維也納——奧地利中國藝術(shù)節(jié)”，以精品湘劇亮相香港“中國戲曲節(jié)”，并配以展覽、講學(xué)等豐富的交流形式，讓近百萬海外觀眾領(lǐng)略湖湘文化神韻。

推進多邊交流。積極發(fā)揮學(xué)術(shù)團體、社會組織、中資機構(gòu)以及留學(xué)生、出境游客、華人華僑、僑領(lǐng)、僑商、中國僑商會的“文化使者”作用，綜合運用官方交流、民間往來和商業(yè)演出等多種方式，讓湖湘文化香飄萬里。近兩年在深港臺澳滬等地分別舉辦專題活動，在臺舉辦“2013湖南兩岸文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)合作周”達成合作意向50多個、合作金額40多億元；第九、十屆“深圳文博會”現(xiàn)場分別簽約28個、15個文化項目，總金額分別為329億元、252億元；2014滬洽周上，“湖湘家傳——湖南非物質(zhì)文化遺產(chǎn)精品展示展銷活動”，實現(xiàn)非遺商品銷售額近1600萬元。2014年12月在泰國曼谷舉辦的“湖南文化走進泰國”活動生動全面地展示了湖湘文化魅力，在泰國掀起一股“湖南熱”。

建設(shè)境外基地。積極支持文化“走出去”海外營銷渠道和落地平臺建設(shè)，逐步構(gòu)建起湖湘文化產(chǎn)品海外營銷網(wǎng)絡(luò)。目前，湖南出版集團已在歐美設(shè)立海外工作站，與美、俄、英、法、德、日等國家和地區(qū)的100多家出版機構(gòu)建立貿(mào)易關(guān)系，產(chǎn)品出口進入歐美主流營銷渠道。湖南衛(wèi)視通過長城平臺順利在北美、歐洲落地，成功開拓美國、澳大利亞及東南亞等市場。湖南廣播電視臺與香港IPTV運營平臺電訊盈科合作，在香港設(shè)立NOW芒果臺，借助香港將湖南廣電優(yōu)秀電視節(jié)目向海外進行推廣出口。金鷹卡通與芬蘭合作，推進“麥咭”品牌走出去，打造幼教、影視、樂園相關(guān)產(chǎn)品的動漫產(chǎn)業(yè)鏈。

通過文化“走出去”的實踐，我們深刻認(rèn)識到，文化“走出去”，平臺就是跳板，有了“走出去”的“航船”，湖湘文化才能順利“揚帆出?！薄Ｄ壳?，平臺載體建設(shè)仍是我們的一塊“短板”，進一步推進湖湘文化“走出去”，必須提升與全球的對接及資源整合能力，既要善于“借船出?！保哟笈c國外知名文化企業(yè)、文化機構(gòu)的合作，借助其銷售網(wǎng)絡(luò)、傳輸渠道和貿(mào)易平臺，推動湖南文化產(chǎn)品進入海外主流社會；又要努力“造船出?！?，統(tǒng)籌辦好演藝、廣播影視、圖書、動漫等專項文化會展，形成面向國內(nèi)外的文化交易平臺體系，加快建立文化產(chǎn)業(yè)“走出去”基地，鼓勵有條件的企業(yè)在海外設(shè)立分支機構(gòu)和發(fā)行網(wǎng)絡(luò)，加大海外推介和招商力度，努力實現(xiàn)由“別人經(jīng)營自己”轉(zhuǎn)變?yōu)椤白约航?jīng)營自己和別人”。

在規(guī)模集群與多點支撐的統(tǒng)籌中培育文化“走出去”主體

湖南在推進文化“走出去”過程中，始終堅持把文化企業(yè)作為主體，引導(dǎo)、支持、服務(wù)文化企業(yè)“走出去”，注重從實力上做“強”和數(shù)量上做“多”這兩個方面下功夫。

培育骨干企業(yè)。摸底全省文化產(chǎn)品和服務(wù)出口企業(yè)，確立50家有出口潛力的企業(yè)予以重點扶持，提供個性化政策和服務(wù)，推動形成出版、廣電、動漫等集群化大企業(yè)。中南傳媒等18家湘字號企業(yè)入選“2013-2014年度國家文化出口重點企業(yè)”，入選數(shù)量居全國第8位，中部地區(qū)第2位。湖南出版集團旗下的天聞數(shù)媒積極開拓海外市場，2014年與南蘇丹成功簽署合作框架協(xié)議，第一階段商務(wù)合同達600萬美元。湖南出版集團版權(quán)輸出品種數(shù)連續(xù)四年保持高速增長，穩(wěn)居地方出版前三。湖南衛(wèi)視入選亞洲電視品牌10強。

促進資本融合。出臺推動文化產(chǎn)品和服務(wù)出口的政策措施，從財稅優(yōu)惠、服務(wù)保障、交易平臺等方面加大扶持力度，鼓勵文化企業(yè)建立與國際慣例相符的管理體制、經(jīng)營機制、分配制度，并積極創(chuàng)新投資方式，走出去開展綠地投資、并購?fù)顿Y、聯(lián)合投資，擴大境外優(yōu)質(zhì)文化資產(chǎn)規(guī)模，在全球范圍內(nèi)進行資本融合。比如，成立湖南省文化旅游擔(dān)保公司，2014年為外向型中小微文化企業(yè)提供信貸支持1.5億元；《體壇周報》與法國《隊報》、西班牙《馬卡報》、意大利《米蘭體育報》等西方國家知名體育傳媒進行合作；宏夢引入世界最大的風(fēng)險投資基金美國紅杉資本加盟；湖南衛(wèi)視與香港電訊盈科、IDG資本合作成立“天娛國際”；青蘋果數(shù)據(jù)中心成為美國亞馬遜公司亞洲合作伙伴。

拓展境外市場。推動企業(yè)主體由“要我出口”變?yōu)椤拔乙隹凇?，培養(yǎng)市場獨立主體，以打造更多具有湖南特色的文化精品，積極參與國際文化貿(mào)易市場競爭。成立湖南省演藝集團，以雜技和歌舞為重點加大境外演出市場營銷力度，現(xiàn)已確定奧地利、土耳其、泰國等10多個國家和地區(qū)的演出。金鷹卡通通過動漫電影、播出版權(quán)、電視節(jié)目等“走出去”，打造《瘋狂的麥咭》《呆家家》《中國新聲代》《童心撞地球》等重點出口產(chǎn)品，開啟中國動漫品牌“走出去”參與國際競爭新模式。三辰公司藍貓系列產(chǎn)品已走進亞、歐、美三大洲的36個國家和地區(qū)。

通過文化“走出去”的實踐，我們深刻認(rèn)識到，文化“走出去”，關(guān)鍵是產(chǎn)品和企業(yè)走出去、市場主體走出去。形成數(shù)量眾多、結(jié)構(gòu)合理、實力強勁的外向型文化企業(yè)，是湖湘文化“走出去”的重要支撐。目前，從整體上看，湖南文化企業(yè)規(guī)模偏小、實力偏弱，參與國際市場競爭能力不強。進一步推進湖湘文化“走出去”，必須深化文化體制改革，鼓勵國有文化企業(yè)以資本為紐帶進行跨地區(qū)、跨行業(yè)、跨所有制兼并重組，加快建立現(xiàn)代企業(yè)制度，提高跨國經(jīng)營管理能力，加快培育一批能與西方跨國文化集團比肩的文化企業(yè)航母；同時，支持更多有實力、有豐富貿(mào)易經(jīng)驗的民營企業(yè)從事文化貿(mào)易，盡快形成以國有文化企業(yè)為主體、多種所有制企業(yè)共同參與的文化“走出去”新格局。

在政府引導(dǎo)與市場運作的互動中完善文化“走出去”機制

湖南在推進文化“走出去”過程中，始終堅持政府引導(dǎo)與市場運作“兩條腿”走路，堅持政府主導(dǎo)與民間參與融合、渠道建設(shè)與內(nèi)容提升融合，促進政府從頂層設(shè)計、政策扶持、項目帶動、平臺支撐、業(yè)務(wù)指導(dǎo)上加大工作力度，市場從文化產(chǎn)品主題、內(nèi)容、形式到受眾定位、傳播方式、營銷方式等環(huán)節(jié)貼近國際文化市場需求，不斷增強文化軟實力、提升文化話語權(quán)。

注重頂層設(shè)計。出臺《關(guān)于貫徹黨的十七屆六中全會精神加快建設(shè)文化強省的意見》和《湖南省“十二五”時期文化改革發(fā)展規(guī)劃綱要》，明確文化“走出去”戰(zhàn)略目標(biāo)與重點，明確文化產(chǎn)業(yè)的戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)地位。同時，建立包括商務(wù)、海關(guān)、財稅和文化等部門協(xié)同參與的文化交流和文化貿(mào)易工作推進機制，舉辦文化產(chǎn)品和服務(wù)出口企業(yè)管理人員培訓(xùn)班、港湘企業(yè)研討會、文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)利用授權(quán)“走出去”研討會等，推動“湘字號”文化產(chǎn)品和服務(wù)不斷走向品牌化、產(chǎn)業(yè)化、全球化。

完善配套政策。積極建立“走出去”扶持機制，制定和發(fā)布《湖南省文化產(chǎn)品和服務(wù)出口指導(dǎo)目錄》，評選“湖南省文化出口重點企業(yè)”，扶持湖南“國家重點文化出口企業(yè)”。省委宣傳部、省商務(wù)廳聯(lián)合出臺《關(guān)于鼓勵和支持文化產(chǎn)品和服務(wù)出口的意見》，實行簡化文化出口出境、結(jié)匯手續(xù)，保障文化出口享受貨物出口同等待遇，完善金融服務(wù)，落實稅收優(yōu)惠等政策措施。長沙海關(guān)與省文化廳等單位簽署合作備忘錄，推出6項新舉措支持湖南文化產(chǎn)品和服務(wù)“走出去”。省文產(chǎn)辦修訂《省文化產(chǎn)業(yè)引導(dǎo)資金管理辦法》，將文化“走出去”納入省文化產(chǎn)業(yè)引導(dǎo)資金重點板塊。省商務(wù)廳在對外經(jīng)貿(mào)發(fā)展資金和承接產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移引導(dǎo)資金中切塊支持文化出口企業(yè)。省新聞出版廣電局設(shè)立專項資金獎勵出口項目。

推動市場營銷。充分利用營銷制高點，瞄準(zhǔn)世界文化產(chǎn)品消費的主流人群和高端平臺，大力推廣湖南文化的品牌產(chǎn)品。將營銷陣地前移，在亞洲、美洲、歐洲等地區(qū)的重點城市建立海外營銷機構(gòu)，針對目標(biāo)市場進行調(diào)研開發(fā)和產(chǎn)品推廣，建立起湖南文化貿(mào)易穩(wěn)定可靠的營銷渠道。加強信息統(tǒng)計，建立文化產(chǎn)品信息庫，搭建集信息采集、加工、傳遞、咨詢、反饋為一體的文化外貿(mào)信息服務(wù)平臺，及時向文化企業(yè)提供技術(shù)信息、新產(chǎn)品信息、產(chǎn)品供需信息、項目可行性建議和咨詢、未來市場發(fā)展趨勢預(yù)測等相關(guān)信息，不斷滿足文化企業(yè)“走出去”的需要。

通過文化“走出去”的實踐，我們深刻認(rèn)識到，文化產(chǎn)品“賣出去”比“送出去”效果更好，在推動文化“走出去”的過程中，既要重視市場的力量，也要注重發(fā)揮好政府的作用。目前湖南文化產(chǎn)品大多是以產(chǎn)定銷，市場化程度低，海外營銷投入不足，文化貿(mào)易的經(jīng)營、管理、開發(fā)、中介、咨詢等各類相關(guān)人才匱乏。進一步推進湖湘文化“走出去”，必須在強化市場運作的同時，進一步加強政府引導(dǎo)，鼓勵打破行政系統(tǒng)、地方條塊的限制，支持企業(yè)建立寬廣、實用、有效、靈活的文化貿(mào)易海外渠道，促進其在更大范圍內(nèi)進行專業(yè)化、規(guī)?；目鐕?jīng)營，并加強高水平營銷人才隊伍建設(shè)，推動湖湘文化得到更多國家、更多民族的認(rèn)同和喜愛。