如何做好“看不見的宣傳”

陳力丹

馬克思恩格斯的政治傳播策略及政治傳播倫理亟需重溫。政治傳播中的某些形式主義不僅使傳播大打折扣，也造成了思想的僵化。

1864年，馬克思曾致信美國總統(tǒng)林肯。他認為美國是“最先產生了偉大的民主共和國思想的地方”“宣布了第一個人權宣言和最先推動了十八世紀的歐洲革命的地方”。林肯是“工人階級忠誠的兒子”。這封信通過美國駐倫敦公使亞當斯轉給了林肯總統(tǒng)。1865年1月28日總委員會收到以林肯的名義寄來的回信，該信刊登在《泰晤士報》上。馬克思還談到，他們收到了林肯的回信，“不是單純從形式上證明他已收到了賀信”，也就是說林肯總統(tǒng)特別對待了國際工人協(xié)會的這封信。馬克思致林肯的公開信先后發(fā)表在各國的報紙上，非常轟動，是非常成功的一次政治傳播。

重溫馬恩的政治傳播策略

關于馬克思和恩格斯的政治傳播思想，在這里我只簡單說一下。我認為研究馬克思恩格斯政治傳播思想，首先要明確社會主義政治傳播的兩個前提：第一個是要進行政治傳播的理論基礎必須是科學的、真正無產階級性質的；第二，要將這種傳播的成功與一定的社會物質條件變化聯(lián)系起來考慮。

恩格斯在批評德國激進派政論家卡·海因岑時，提出了傳播者應當具有的四種傳播素質，即“黨的政論家需要更多的智慧，思想要更加明確，風格要更好一些，知識也要更豐富些”，我覺得這個非常重要。

馬克思恩格斯還提出了政治傳播的主要對象：“根據我們的已經由長期的實踐所證實的看法，宣傳上的正確策略并不在于經常把個別人物和成批的成員爭取過來，而在于影響還沒有卷入運動的廣大群眾。”這也是非常重要的一點。

他們對政治傳播的方法和策略，現在尤其值得借鑒。他們采取政治傳播的兩種方法，第一種方法是隱蔽傳播動機，這方面我們做得并不好。第二是用敵對者的材料說明自己的觀點。恩格斯的著作《英國工人階級狀況》完全用敵對者的材料來說明觀點，他要說明工人生活的痛苦，用的是直接壓迫工人階級的資產階級的各方面的報刊和人物說的話，這樣就更有利了。

政治傳播中的傳播者本身也非常重要，其形象、風格和表達藝術，直接影響到傳播效果。所以馬克思提了一句非常著名的話：“如果你想感化別人，那你就必須是一個實際上能鼓動和推動別人前進的人?！倍鞲袼乖趯戱R克思《資本論》評論時，專門引用了《圣經》一句話：“要像鴿子一樣馴良，像蛇一樣靈巧?！本褪钦f要懂得傳播策略。

馬克思和恩格斯十分重視利用事實推動社會主義的政治傳播。他說過非常著名的一句話：“任何煽惑的宣言和謀叛的告示都不能像平凡而明顯的歷史事實那樣起著革命作用。”在科學社會主義的傳播中，馬克思和恩格斯批評最多的是對“敵情”認識的簡單化，非白即黑。馬克思說：“政治上的新手和自然科學中的新手一樣，都像是寫生畫家，只知道兩種顏色：白色和黑色，或者黑白色和紅色。至于各種各樣顏色在色調變化上的較為細微的區(qū)別，只有熟練的和有經驗的人才能辨認得出來?！边@方面馬克思恩格斯都說了很多次，可當時有不少的工人宣傳家都是持“非紅即白”的簡單思維，直到現在有些人還是這樣子。

馬克思和恩格斯一向嘲笑空想社會主義通過榜樣來傳播社會主義的做法。因為政治傳播成功的一個前提一定是與社會結構發(fā)生的變化相適應，他們深知，一個社會的進程深深地扎根于傳統(tǒng)和現實的經濟結構中，絕不是通過榜樣的力量就可以扭轉乾坤的。他們在《共產黨宣言》中批評說：“企圖通過一些小型的、當然不會成功的試驗，通過示范的力量來為新的社會福音開辟道路。”這里用“示范”是翻譯的問題，其實就是“通過榜樣的力量”。后來恩格斯在《反杜林論》中再次批評了這種傳播方式。

他們非常重視政治傳播的長期效應，多次批評對政治傳播短期效果的過度追求。我們現在這方面是存在問題的，只求一時的成功，不考慮長遠。馬克思同時很重視政治傳播的倫理，他認為目的和手段必須統(tǒng)一，認為“需要不神圣的手段和目的，就不是神圣的目的”。

馬克思和恩格斯對政治傳播中人為地通過“組織”輿論，制造輿論以遮蔽真實的輿論的各種手段極為反感。他們曾談到過英國的一次所謂的宣傳。1855年，在一些英國議員支持下的行政改革協(xié)會舉行了一次集會，試圖說明它得到了輿論的支持。馬克思作了如下報道：“行政改革協(xié)會昨天在德留黎棱劇院組織了一次盛大的集會，然而，它不是公開的集會，而是ticket meeting，即憑票入場的集會。因此，協(xié)會的先生們感到毫不拘束，就像是‘在自己家里’。他們聲稱，這次集會是為了給‘輿論’開路。然而，為了防止這種輿論不受到外來風的吹襲，在德留黎棱劇院的入口處布置了半個連的警察。只是在警察和入場券的保衛(wèi)下輿論才敢于成為輿論，這是多么微妙的有組織的輿論?。　?/p>

恩格斯也以同樣的口吻談過同類的情形。1843年，反谷物法同盟也是在這個劇院召開大會，有一個德國《總匯報》記者稱這樣的大會意見是輿論。恩格斯氣憤地指出：“誰能參加這些會呢？只有同盟盟員或者持有同盟發(fā)給的入場券的人?！硕嗄陙碚匍_的就是這種后來被叫作‘公開’大會的會議，并在這種會上自己祝賀自己的‘成就’?！彼u這位記者：“對他說來德留黎棱就是公眾，而臨時拼湊起來的大嚷大叫的會議就是社會輿論?！憋@然我們要注意他們說的很多話里所蘊含的政治傳播思想，反思一下我們現在也有這類做法，那么這樣做對嗎？

馬克思還說了一句話，要求我們的傳播必須要真實。首先主觀意圖要真實，否則你后面的東西都是不符合傳播倫理的。他說：“不真實的思想必然地、不由自主地要捏造不真實的事實，即歪曲真相、制造謊言?！?/p>

馬克思主義政治傳播的方法和策略，以及政治傳播的倫理，是現在我們亟須重溫的，因為我們政治傳播的某些形式主義，不僅使傳播大打折扣，也造成了思想的僵化，進而造成了體制的僵化。當官話都變得僵硬了，在會議和媒體上不斷重復，反過來會制約實際工作和社會改革。

“溫和的政治傳播”與“看不見的宣傳”

如果執(zhí)政黨話語體系僵化了，可能會使這個黨失去與時俱進的能力。所以黨中央反對“四風”，其中第一個要反對的就是形式主義。習近平主席在2014年8月19日講話中指出要做“看不見的宣傳”。西方政治傳播的策略是“上乘的宣傳看起來要像從未進行過一樣，最好的宣傳要讓被宣傳者對象沿著你所希望的方向走，卻認為是自己在選擇方向”。我們在這方面所進行的某些政治傳播相較而言確實是存在不足。

關于“溫和的政治傳播”，這里有兩個典型的例子，也正好響應了習總書記提出的“看不見的宣傳”：一個是蘇格蘭公投，英國各派政治觀點表達的理性與社會對不同觀點的容忍態(tài)度；第二個是2013年8月俄羅斯官媒《俄羅斯之聲》中文網對中國主要網站發(fā)文說俄羅斯“已經變成世界二三流國家”、是“窮得要死的國家”的溫和回應文章，可以拿來和我們的文章做對比，誰更有力量，顯而易見。

習近平還指出：“要著力推進國際傳播能力建設，創(chuàng)新對外宣傳方式，加強話語體系建設，著力打造融通中外的新概念新范疇新表述，講好中國故事?！爆F在我們的媒體天天都在說“講好中國故事”，卻忘了習近平說的這三個“新”。我們外宣的成效主要取決于對于跨文化傳播的深刻理解和運用，如果沒有三個“新”，哪兒來的好故事？

習近平還談到我們對中國夢的宣傳要注意“四個不要”：“不要概念化，不要固化，不要庸俗化，不要好高騖遠?！钡覀兊姆悍盒麄饔袝r是很不恰當的。例如我們家附近的曙光街道，小公園突然出現了一堆雕塑叫“夢之園”，這個“夢”和我們國家提出的作為宏大的未來發(fā)展目標的“中國夢”有什么關系？這都是政治傳播中常見的庸俗化的東西。

最后總結一下，政治傳播，還是要堅守恩格斯提出的四個政治素養(yǎng)：“黨的政論家需要更多的智慧，思想要更加明確，風格要更好一些，知識也要更豐富些?！?/p>