東風(fēng)日產(chǎn)“逆風(fēng)領(lǐng)跑”

安心

2014年，中國乘用車市場雖然依然在增長，但增幅明顯下滑。盡管挑戰(zhàn)多多，東風(fēng)日產(chǎn)仍然在過去的一年里實(shí)現(xiàn)逆勢生長，交出了一份可圈可點(diǎn)的成績單。

這一年，東風(fēng)日產(chǎn)完成超過95.4萬輛的總銷量，繼續(xù)名列國內(nèi)車企前五，且穩(wěn)居日系合資企業(yè)銷量的冠軍寶座。其中，新奇駿、新軒逸、東風(fēng)日產(chǎn)啟辰等品牌都立下赫赫戰(zhàn)功。

新奇駿以全年114459輛的累計(jì)銷量，成為2014年城市SUV的新王者。自2014年3月底上市以來，新奇駿便呈現(xiàn)一路飆升之勢：上市首月即斬獲9130輛的銷量，并創(chuàng)下單日近1200份的訂單紀(jì)錄；上市百日，銷量突破3.5萬臺，訂單超過5萬份，一舉打破城市SUV群雄割據(jù)的局面；在傳統(tǒng)銷售旺季“金九銀十”中，新奇駿也憑借月均超過1.2萬輛的銷量，成功實(shí)現(xiàn)銷量、口碑的雙豐收，牢牢占據(jù)了城市SUV區(qū)隔銷量前三的地位；去年11月份，它更是力壓大眾途觀奪魁，用行動兌現(xiàn)了上市之初“敢叫SUV市場換新天”的豪言壯語。

新軒逸全年累計(jì)銷量破30萬輛，月均銷量超過2.5萬輛，是當(dāng)之無愧的“車王之王”。2014年6月，新軒逸以8年口碑沉淀，勇破百萬銷量大關(guān)，成功躋身家轎“百萬輛俱樂部”；11月，新軒逸又以3.45萬輛的銷售成績，成為上市以來的單月銷量冠軍，力壓一眾競爭對手，勇奪中級家轎乃至整個(gè)轎車市場的王者頭銜；而在2014年最后3個(gè)月，新軒逸更是勢頭勇猛，連續(xù)3個(gè)月銷量破3萬輛，凸顯出強(qiáng)大的產(chǎn)品號召力。

截至2014年12月底，東風(fēng)日產(chǎn)啟辰累計(jì)銷售11.4萬輛，實(shí)現(xiàn)8.2%的逆勢增長，高于自主品牌同期增長水平。與此同時(shí)，在自主品牌整體不景氣，以及啟辰50系所在的Lower C區(qū)隔大幅下滑的背景下，區(qū)隔市占率從去年的4.6%上升到6.7%，實(shí)現(xiàn)近50%的增長。

那么，“逆風(fēng)領(lǐng)跑”背后，東風(fēng)日產(chǎn)做了哪些努力？在2015年甚至更遠(yuǎn)的未來，它又將如何保持這種爆發(fā)力？

隨著社會的發(fā)展，80后、90后已逐漸成為社會的中流砥柱。而在車市中，80后也已經(jīng)成為汽車的主流消費(fèi)人群。

而東風(fēng)日產(chǎn)逆勢取得95.4萬輛的總銷量，就得益于其對中國汽車市場和消費(fèi)者的充分研究。整個(gè)2014年，東風(fēng)日產(chǎn)都在根據(jù)汽車市場的發(fā)展趨勢和消費(fèi)者購車需求的變化而進(jìn)行調(diào)整。產(chǎn)品年輕化、營銷策略年輕化是策略調(diào)整的主基調(diào)，而且年輕化的進(jìn)程并不僅僅局限在少數(shù)車型，而是經(jīng)過不斷地調(diào)整、過渡，讓整個(gè)品牌向年輕人靠近。

以2014年3月上市的新奇駿為例，它是“時(shí)尚都市造型+強(qiáng)悍越野能力+安全”三個(gè)特性全具備的車型。在上市不到一年便突破10萬輛的銷量。

在產(chǎn)品體系上，東風(fēng)日產(chǎn)也力圖滿足年輕群體多樣化的消費(fèi)需求，全面覆蓋A0級、 A級、B級、C級以及SUV等細(xì)分市場的多個(gè)產(chǎn)品，構(gòu)成了立體、可攻可守的產(chǎn)品體系。換句話說，消費(fèi)者想買什么價(jià)格、級別的汽車，東風(fēng)日產(chǎn)都能提供相應(yīng)的車型。

而在營銷上，東風(fēng)日產(chǎn)更是通過一系列動作，大玩娛樂營銷，塑造了多個(gè)娛樂營銷3.0時(shí)代的經(jīng)典案例。

2013年的廣州車展，東風(fēng)日產(chǎn)新世代天籟.公爵上市。借著這個(gè)機(jī)會，東風(fēng)日產(chǎn)宣布，黃曉明擔(dān)任天籟品牌的代言人，并推出了一部名為《寬.容世界》的微電影，全面覆蓋電視、網(wǎng)絡(luò)、微博、微信等渠道，在進(jìn)行信息傳播的同時(shí)，也與消費(fèi)者和網(wǎng)友積極互動。

而這只是東風(fēng)日產(chǎn)娛樂營銷的序幕之作。

2014年年初，《我是歌手2》在電視上火熱開播之際，細(xì)心的觀眾會發(fā)現(xiàn)，東風(fēng)日產(chǎn)的天籟.公爵又成為了節(jié)目中的明星指定座駕。不僅如此，東風(fēng)日產(chǎn)還以“我是歌手”為噱頭，在線上和線下開展了一系列的活動，從而在短時(shí)間內(nèi)迅速聚集了大量人氣，受到社會各界的熱議。

正當(dāng)東風(fēng)日產(chǎn)的“娛樂營銷”大戰(zhàn)被越來越多人知曉時(shí)，它又打出了手中的第三張牌——攜手“明星公民”，去倡導(dǎo)“寬.容世界”。按照東風(fēng)日產(chǎn)的企業(yè)理念，它不僅追求商業(yè)利益的最大化，更關(guān)注如何為社會創(chuàng)造價(jià)值?！懊餍枪瘛弊匀欢灰簿统蔀闁|風(fēng)日產(chǎn)闡釋企業(yè)理念的一個(gè)絕佳平臺。值得一提的是，“寬.容世界”還是東風(fēng)日產(chǎn)天籟品牌的品牌主張。

去年12月30日，由東風(fēng)日產(chǎn)天籟冠名的“東風(fēng)日產(chǎn)天籟青春的選擇2014年度盛典”在電視與互聯(lián)網(wǎng)跨平臺隆重播出。這是2014年天籟品牌娛樂營銷的壓軸大戲?！扒啻旱倪x擇”全面盤點(diǎn)了當(dāng)下年輕人的生活，“年輕人年度潮牌”、“年輕人年度數(shù)碼產(chǎn)品”、“微博年度互動電視節(jié)目”等新鮮熱辣的獎項(xiàng)逐一揭曉；李晨、樸樹、華晨宇、鹿晗、太陽等備受年輕人喜愛的時(shí)尚先鋒也輪番登臺。

娛樂營銷在汽車界并不新鮮，東風(fēng)日產(chǎn)希望不走尋常路，試圖用“接地氣”、更能“對癥下藥”的方式接近目標(biāo)消費(fèi)者。隨著80后初為人父母、90后步入職場和互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)形態(tài)的不斷豐富，勢必將有更多年輕人擁有他們?nèi)松牡谝惠v車，置換或者增購家庭的第二輛車，在這種情境下，東風(fēng)日產(chǎn)希望能成為他們的優(yōu)先選項(xiàng)。

事實(shí)證明，東風(fēng)日產(chǎn)的娛樂營銷思路正在得到越來越多年輕用戶的認(rèn)可。截至目前，東風(fēng)日產(chǎn)的80后年輕消費(fèi)者占比已經(jīng)高達(dá)66%，這意味著超過400萬的年輕人購買了NISSAN和啟辰的產(chǎn)品。

在企業(yè)運(yùn)營層面，2014年，東風(fēng)日產(chǎn)苦修內(nèi)功，通過一連串扎實(shí)的舉措，努力提升企業(yè)從產(chǎn)品研發(fā)、制造到營銷領(lǐng)域的競爭實(shí)力，為企業(yè)未來發(fā)展扎實(shí)根基。

在研發(fā)方面，2014年8月6日，東風(fēng)日產(chǎn)斥資約5億元，正式奠基了包括啟辰造型中心、東風(fēng)日產(chǎn)先進(jìn)工程技術(shù)中心和企業(yè)大學(xué)在內(nèi)的三大中心，意在提升東風(fēng)日產(chǎn)產(chǎn)品造型設(shè)計(jì)、工程技術(shù)開發(fā)以及企業(yè)創(chuàng)新人才培養(yǎng)的能力。

其次，產(chǎn)能也更上一層樓。2014年10月18日，東風(fēng)日產(chǎn)大連工廠正式投產(chǎn)，將與其他三大基地形成互補(bǔ)、各有側(cè)重、相互配合，從而使東風(fēng)日產(chǎn)的全價(jià)值鏈體系得到進(jìn)一步的完善與提升。

另外，東風(fēng)日產(chǎn)還以戰(zhàn)略合作伙伴身份，承擔(dān)起了英菲尼迪國產(chǎn)化產(chǎn)品的研發(fā)、采購、生產(chǎn)制造等價(jià)值鏈前端管理任務(wù)，為其提供強(qiáng)有力的產(chǎn)品品質(zhì)保證。

2014年11月，東風(fēng)日產(chǎn)還宣布成立數(shù)據(jù)營銷公司，這是國內(nèi)首個(gè)汽車品牌自建O2O開放式平臺，也是國內(nèi)汽車品牌廠商首次對自建電商平臺以及大數(shù)據(jù)服務(wù)進(jìn)行突破性探索，由此實(shí)現(xiàn)東風(fēng)日產(chǎn)數(shù)據(jù)營銷的再提速。

2015年，東風(fēng)日產(chǎn)將繼續(xù)堅(jiān)守“客戶至上”的服務(wù)理念、堅(jiān)守為廣大消費(fèi)者提供精彩“人.車.生活”的企業(yè)愿景，與經(jīng)銷商和廣大客戶一起，攜手邁步，向著目標(biāo)堅(jiān)定前行。

具體而言，在經(jīng)營層面，東風(fēng)日產(chǎn)將著力提高經(jīng)營質(zhì)量，對經(jīng)營指標(biāo)進(jìn)行動態(tài)管理，保持體系的活力與信心；產(chǎn)品上，東風(fēng)日產(chǎn)將加快年輕化步伐，在2015年將推出至少四款更加年輕化、更加符合年輕消費(fèi)者審美與需求的產(chǎn)品，進(jìn)一步豐富產(chǎn)品矩陣，強(qiáng)化競爭實(shí)力；除了啟辰T70以外，NISSAN品牌將在SUV車型和中級車領(lǐng)域上，為大家?guī)砀囿@喜；在經(jīng)銷商的管理上，為實(shí)現(xiàn)與經(jīng)銷商的合作共贏，共同發(fā)展，2015年，東風(fēng)日產(chǎn)將推出“百城強(qiáng)基”戰(zhàn)略，通過“強(qiáng)化基礎(chǔ)管理”、“強(qiáng)化市占率導(dǎo)向”、“深耕三四線城市”和“保護(hù)新建店”四大商務(wù)政策的實(shí)施，為經(jīng)銷商營造一個(gè)良好的生存環(huán)境和發(fā)展空間，幫助經(jīng)銷商成長、壯大。在目標(biāo)達(dá)成方面，東風(fēng)日產(chǎn)還將進(jìn)一步放寬考核門檻，并且增加目標(biāo)達(dá)成追溯機(jī)制，為落后專營店提供追趕機(jī)會；在營銷層面，2015年，東風(fēng)日產(chǎn)將基于對年輕消費(fèi)者的了解和把握，開展更為精準(zhǔn)和多樣化的營銷活動，進(jìn)一步釋放品牌活力與主張。一方面，東風(fēng)日產(chǎn)將延續(xù)2014年娛樂營銷的勢頭，開展更多的娛樂跨界合作，除了與年輕人喜歡的綜藝節(jié)目進(jìn)行合作以外，還將聯(lián)手熱門影視劇，展開深度合作。除此之外，啟辰品牌也將繼續(xù)與恒大牽手，玩轉(zhuǎn)體育營銷。