君樂寶能否為河北乳業(yè)“翻身”？

侯雋

“其實(shí)上上下下都憋著口氣，希望能夠再次證明河北的乳業(yè)并不差。”君樂寶奶粉事業(yè)部總經(jīng)理劉森淼對(duì)《中國經(jīng)濟(jì)周刊》記者表示。

7月28日，瑞士通用標(biāo)準(zhǔn)公證行（ SGS）亞太區(qū)項(xiàng)目負(fù)責(zé)人Simon Draeger在北京宣布，河北君樂寶乳業(yè)有限公司順利通過了BRC食品安全全球標(biāo)準(zhǔn)的“A+”認(rèn)證，成為中國奶粉界率先獲得這一國際公認(rèn)食品安全認(rèn)證的嬰幼兒奶粉企業(yè)。

從去年4月12日，君樂寶率先推出每罐130元的奶粉，在行業(yè)內(nèi)吹響了向高價(jià)格、高費(fèi)用、高利潤的“三高奶粉”宣戰(zhàn)的第一聲號(hào)角。這家河北乳企一年來不斷高調(diào)營銷，被外界稱為奶粉“破局者”。劉森淼說的“憋著口氣”，也是河北乳業(yè)經(jīng)歷了三聚氰胺事件后的心態(tài)寫照。

“三鹿”的陰影

君樂寶乳業(yè)成立于1995年，目前擁有10家生產(chǎn)工廠，是河北省最大的乳制品企業(yè)，截至2014年底，君樂寶年?duì)I業(yè)收入超過50億元。根據(jù)AC尼爾森公司的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，君樂寶在低溫酸奶領(lǐng)域目前市場(chǎng)份額第四位，僅次于光明、伊利、蒙牛。

但是，這家企業(yè)一直起起伏伏，發(fā)展?fàn)顩r一波三折。

2008年，曾是河北省最大乳業(yè)公司的三鹿集團(tuán)生產(chǎn)的嬰幼兒配方奶粉中被發(fā)現(xiàn)添加了化工原料三聚氰胺。君樂寶乳業(yè)雖然并未卷入食品安全風(fēng)波，但由于三鹿集團(tuán)是君樂寶乳業(yè)的股東之一，由此給業(yè)務(wù)發(fā)展蒙上了一層陰影。

此后，三鹿集團(tuán)被北京三元股份（600429.SH）接盤重組，君樂寶則回購了三鹿集團(tuán)手中的部分股權(quán)。2010年11月22日，君樂寶將自身51%的控股權(quán)出讓給中糧蒙牛，與三鹿徹底劃清界限。

“我們是同城企業(yè)（石家莊），親眼目睹了一個(gè)乳業(yè)巨人的倒下，沒有一家企業(yè)比我們更懂得奶粉安全的重要性。”劉森淼感慨。

而君樂寶董事長魏立華感觸更深，因?yàn)樗?dāng)時(shí)在讀MBA，后來就干脆不上了，“2008年三聚氰胺事件讓很多人對(duì)河北乳業(yè)有一些說法，只要到其他地方一聽說有人議論河北石家莊，就感覺很不舒服?！蔽毫⑷A回憶說。

未來兩年沒有盈利指標(biāo)，“找回自信、尊嚴(yán)最重要”

“抱怨是沒有意義的，檢討是檢討自己，不是檢討別人?！?魏立華說。

在三聚氰胺事件之后，本來連續(xù)15年全國乳制品銷量第一的河北省元?dú)獯髠?，甚至很多技術(shù)人員也流失了。

2013年9月底，河北省出臺(tái)《關(guān)于加快全省乳粉業(yè)發(fā)展的意見》，提出打造一流奶源地，做大做強(qiáng)乳粉加工企業(yè)，并出臺(tái)了乳粉產(chǎn)業(yè)發(fā)展資金籌措及補(bǔ)貼方案。2014年5月，石家莊市也出臺(tái)了《關(guān)于加快全市乳粉業(yè)發(fā)展的實(shí)施意見》，提出到2017年，能培育1～2個(gè)乳粉“中國馳名商標(biāo)”，因此君樂寶被寄予厚望。

“君樂寶奶粉獲得國際認(rèn)證，對(duì)河北奶粉業(yè)來說，意義重大?！鞭r(nóng)業(yè)部原副部長、中國奶業(yè)協(xié)會(huì)會(huì)長高鴻賓表示。他認(rèn)為2008年發(fā)生的三鹿奶粉事件不僅毀滅了河北的奶業(yè)，也引發(fā)了全國奶業(yè)的系統(tǒng)性危機(jī)。

“目前一罐奶粉最多賺十來元錢?！眲⑸祵?duì)《中國經(jīng)濟(jì)周刊》記者表示，他稱君樂寶奶粉業(yè)務(wù)未來兩年沒有盈利指標(biāo)，“找回自信、找回尊嚴(yán)是最重要的?！?/p>

來自君樂寶的資料顯示，截至目前，君樂寶奶粉累計(jì)銷售額已突破5億元，獲得了50萬消費(fèi)者的品質(zhì)認(rèn)可和口碑傳播。在天貓“雙十一”“618”活動(dòng)中，君樂寶奶粉均獲得奶粉類目全網(wǎng)第一，這也是“雙十一” “618”活動(dòng)開展以來國產(chǎn)奶粉首次超過洋奶粉排名第一。

乳業(yè)專家王丁棉告訴《中國經(jīng)濟(jì)周刊》記者，嬰幼兒奶粉提價(jià)已經(jīng)持續(xù)了10年，從2005年到2014年每年平均漲幅達(dá)到15%，但是目前降價(jià)已經(jīng)成為一種趨勢(shì)，洋奶粉市場(chǎng)份額也于去年開始首度出現(xiàn)下滑。從去年到現(xiàn)在，中國市場(chǎng)奶粉價(jià)格總體已經(jīng)降低20%左右。

但是，僅僅依靠?jī)r(jià)格戰(zhàn)，君樂寶們能堅(jiān)持多久呢？

河北乳業(yè)“翻身”，還有幾道“必答題”

“性價(jià)比雖然是利器，但是贏得市場(chǎng)還是要靠品質(zhì)說話。”乳業(yè)專家雷永軍對(duì)《中國經(jīng)濟(jì)周刊》記者表示。

他認(rèn)為當(dāng)前中國一些企業(yè)依托互網(wǎng)聯(lián)等創(chuàng)新渠道進(jìn)行銷售，雖然挑戰(zhàn)了奶粉界的舊有秩序，但是生產(chǎn)奶粉還要有好的奶源、好的原料供應(yīng)商，這是一條任重而道遠(yuǎn)的路。

而君樂寶所處的河北地區(qū)，在奶源上優(yōu)勢(shì)并不明顯。

河北省《關(guān)于加快全省乳粉業(yè)發(fā)展的意見》中表示，河北省奶粉加工能力不高，全省13家企業(yè)年產(chǎn)奶粉僅272萬噸，僅占全國總量的2%;標(biāo)準(zhǔn)化養(yǎng)殖水平低，70%以上的奶牛為小區(qū)式分戶飼養(yǎng)，單產(chǎn)僅為發(fā)達(dá)國家的60%;企業(yè)奶源自給率低，自有奶源比例只有14%;奶粉市場(chǎng)占有率低，市場(chǎng)份額不足1%，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力較弱。

“目前我們每年建牧場(chǎng)、建工廠方面的投入就高達(dá)10億元?！?劉森淼對(duì)《中國經(jīng)濟(jì)周刊》記者表示。他透露，目前僅在華北地區(qū)，君樂寶就先后投資40多億元用于自建、收購和控股大型牧場(chǎng)，使自有牧場(chǎng)奶牛存欄數(shù)超過15萬頭。

此外，君樂寶還與全球配方奶粉供應(yīng)鏈巨頭結(jié)盟，成立國內(nèi)首個(gè)“優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)奶粉保障聯(lián)盟”。其中，愛爾蘭凱愛瑞、以色列領(lǐng)先油脂、荷蘭皇家帝斯曼、美國嘉吉等全球一流的行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌，將分別為君樂寶奶粉提供D90脫鹽乳清粉、OPO結(jié)構(gòu)脂、維生素、磷脂等優(yōu)質(zhì)原輔料。

據(jù)劉森淼介紹，2013年君樂寶營收36億元，2014年公司內(nèi)部預(yù)計(jì)在50億元左右，2016年給出的預(yù)期目標(biāo)是超過100億元。君樂寶在走價(jià)格戰(zhàn)的同時(shí)，對(duì)食品安全也非常重視，“確保每頭牛的每滴奶是健康安全的”。

君樂寶能否為河北乳業(yè)“翻身”？一位業(yè)內(nèi)人士對(duì)《中國經(jīng)濟(jì)周刊》記者說，經(jīng)過這幾年的努力，河北奶業(yè)的從業(yè)人員在不懈努力下已經(jīng)站起來了?！暗莾r(jià)格殺手只能揚(yáng)威一時(shí)，君樂寶在不走實(shí)體店的情況下如何拉動(dòng)奶粉銷量？如何擺脫當(dāng)年三鹿的陰影，重拾消費(fèi)者對(duì)河北奶粉產(chǎn)品的信心？這些都是君樂寶必須要完成的課題。”