手握300億，遙望3000億

闕政

與前些年“四五天拍一部電影，豪取五六億票房”的無規(guī)律搶錢片相比，今年暑期檔高票房電影的成功，幾乎都可說是好萊塢式類型片的勝利。高票房背后，有商業(yè)片的工業(yè)邏輯可循。

十年前，美國本土電影市場的總票房約100億美元，十年過去，這個數(shù)字并沒有太大起伏。

十年前，中國電影市場總票房約20億人民幣，十年后的今天，剛剛9月，今年的票房已經(jīng)突破了300億，全年票房預(yù)測在400億左右，很可能會是十年前的25倍。

在美國，一部大片的票房約3億美元，平均下來，相當(dāng)于每人花了1美元。

在中國，《捉妖記》的票房已經(jīng)超過此前中國電影票房冠軍紀(jì)錄保持者《速度與激情7》，從7月16日上映到9月16日下檔，狂收超過24億，人均消費(fèi)接近2元。

據(jù)光線傳媒總裁王長田預(yù)測，到2017年，中國票房總量就能與美國持平，達(dá)到約600億人民幣。

嘩嘩滾動的數(shù)字，像磁石一樣吸引著它周圍的數(shù)字——今年3月，馬云斥資24億元入股光線傳媒，成為第二大股東。王長田說：“我見了馬云兩次，他說，按道理來講，30億以下的投資是不需要我來見被投資對象的，我之所以見你，是對一個事情感興趣，對中國電影怎么做到3000億感興趣。”為了這3000億，馬云親自為《碟中諜5》站臺吆喝，群眾呼聲比阿湯哥更熱烈。

坐300，望3000。如果說去年電影圈最津津樂道的是于冬那一句“將來電影都要為BAT打工”，那么今年，一定是票房數(shù)字狂潮。

300億是人口紅利

猶記得今年夏天被《捉妖記》和《煎餅俠》刷爆了的朋友圈。7月16日《捉妖記》公映，首日票房破1.71億。7月17日《煎餅俠》緊隨其后，首日票房1.39億。從“票房破億”到“首日票房破億”，華語電影只花了短短幾年時間。這場“小妖胡巴”PK“煎餅俠”的戰(zhàn)斗，其實挺和諧——首日雙雙破億，次日雙雙破2億，第三天雙雙破3億，這種“每天加1億”的節(jié)奏，足足維持了超過一周，增速才稍稍放緩。

那幾天，最爽的除了兩部電影的出品方，應(yīng)該還有徐崢。他的《泰囧》在保持華語片票房冠軍紀(jì)錄兩年半之后，終于被《捉妖記》打破。自稱“《泰囧》之后拍什么電影票房都勢必走下坡路”的徐導(dǎo)，終于可以把“票房這么高以后你壓力大不大”這種問題拋給許誠毅繼續(xù)接力。就在《捉妖記》破紀(jì)錄的當(dāng)天，徐崢工作室就發(fā)布了一張祝賀海報：胡巴騎到了徐崢頭上——顯然，為了這一刻，早已有所準(zhǔn)備。

其實，即使《捉妖記》不奪第一，業(yè)界也早已在預(yù)測《泰囧》的紀(jì)錄很快會被打破——徐崢本人的導(dǎo)演新作《港囧》也定檔9月25日。之所以沒有像外界期待的那樣走出國門拍《韓囧》、《美囧》，是考慮到《港囧》更接地氣——“三線很多城市以前看什么？在錄像廳里面看香港的喜劇?！毙鞃樥f，“我覺得如果中國電影它的定位準(zhǔn)確的話，真的有可能可以戰(zhàn)勝好萊塢的?！?/p>

眼下，中國的中產(chǎn)階級人口已經(jīng)突破3億，幾乎相當(dāng)于美國全國人口。但比之更可觀的消費(fèi)力是三四線城市的崛起。從前電影投放廣告都往北上廣深跑，火力集中在大城市。慢慢卻發(fā)現(xiàn)，中國電影市場的全面爆發(fā)，其實來自三、四、五、六線城市。越來越多的屏幕在這些城市豎立起來，“一個內(nèi)蒙的小城市馬上要建5塊屏”。

300億是類型片的勝利

不過，要說今年電影票房大豐收，靠的僅僅是人口紅利，那倒也未必。

與前些年“四五天拍一部電影，豪取五六億票房”的無規(guī)律搶錢片相比，今年暑期檔高票房電影的成功，幾乎都可說是好萊塢式類型片的勝利。高票房背后，有商業(yè)片的工業(yè)邏輯可循。

在上海戲劇學(xué)院教授方虹看來，中國電影人學(xué)好萊塢并不是一朝一夕的事?！霸缭?930年代，好萊塢影片就會迅速在上海公映，頭輪，一個星期不到就來了。以至于有些日本電影人會在周六晚上坐船到上海，第二天看完電影，當(dāng)晚再坐船回去?！狈胶缯f，“上海從30年代到40年代，所謂的革命現(xiàn)實主義、革命浪漫主義，如果把意識形態(tài)去掉，就是類型片。包括剪輯、錄音、攝影、美術(shù)，方方面面都在學(xué)好萊塢?！?/p>

“但到了當(dāng)代，我們的類型片發(fā)展又是不完整的，對好萊塢的理解也是不完整的。講到制片人中心制也好，或者是大片廠制度也好，都沒有學(xué)徹底，而是一門心思只學(xué)了大片。其實大片只是好萊塢的一部分，而且是極少一部分。好萊塢電影一年高產(chǎn)的話是六七百部，低的時候五六百部。這五六百部影片中實際上70%到80%是小成本的，在小電影院播放，大多還虧本。剩下的20%到30%的影片是保本，而好萊塢的一些所謂的大片，恰恰正是從這些當(dāng)中去發(fā)現(xiàn)：哪些類型是觀眾所喜歡的，想要看到的，然后開始大制作。所以實際上我們現(xiàn)在每年看到的引進(jìn)片，都是這百分之二三十中的百分之二三十，并不是好萊塢的全部?！?/p>

但滿眼看到大片，就會令人跟風(fēng)。十多年前中國電影的一大波大片風(fēng)潮，就是這么來的。連喜劇片、文藝片導(dǎo)演都一窩蜂地去拍大片，審美疲勞不是一點點。

幸好，這兩年，中國也開始逐漸有了自己的類型片?！氨热缛ツ?，青春片開始發(fā)育了，《同桌的你》之類，有點像《美國派》，無論是第一、第二還是第三部，都是表現(xiàn)‘性’的發(fā)育，‘性’的萌動，然后是對自我人格的覺醒，這是很重要的?！北M管青春片的泛濫也引起過一些“逢青春片必墮胎”的吐槽，但這畢竟意味著中國類型片的發(fā)育。

縱觀今年暑期檔的多部熱門影片——《煎餅俠》是小制作喜劇，《滾蛋吧腫瘤君》是小制作勵志劇，《大圣歸來》是動畫片，《烈日灼心》是突破了不少表達(dá)禁區(qū)的犯罪片，《聶隱娘》是小眾文藝片，《捉妖記》則是集合了動作、奇幻特效、無厘頭喜劇于一身的合家歡大片——比票房屢創(chuàng)新高更讓人高興的，是類型片的百花齊放。

而類型化的日漸成熟，很可能會帶來更多好消息，比如分級制（必須建立在類型片基礎(chǔ)上才好評量等級），比如明星制——中國的大明星通常只能成為項目策劃人嘴里的“票房保障”，即使是“漫咖啡四大神獸”，實際操作時也打不了包票說自己出演的電影票房一定過億。

在方虹看來，這也與類型化的不成熟息息相關(guān)：“國外的明星制，比如好萊塢，是建立在類型片的基礎(chǔ)上，像最近《碟中諜5》里的湯姆·克魯斯，他的電影類型和受眾都相當(dāng)穩(wěn)定，基本就是一類：動作、冒險。國外觀眾比我們的觀影經(jīng)驗要完整，他也知道，克魯斯就是這一類，我想要好看的動作片，盯著他就行了。所以他才會成為票房的保證，因為明星本人就代表著一種類型?！?/p>

學(xué)好萊塢沒問題，但沒必要把好萊塢大片當(dāng)成全部。如今，電影圈大佬們基本上都有了一個共識——所謂商業(yè)片，并不是簡單粗暴地“用商業(yè)手段去實現(xiàn)商業(yè)目的”，大數(shù)據(jù)說大家愛看什么元素就一股腦堆著上。而是“用藝術(shù)的手段去實現(xiàn)商業(yè)的目的”，換言之，把普世的感受，商業(yè)化地表達(dá)出來。比如《煎餅俠》里小人物的奮斗、《腫瘤君》里的生活遭遇變故，都是普羅大眾能夠切身感受的話題。

300億也是營銷給力

華誼執(zhí)行總裁王中磊說過：“現(xiàn)在的電影都是事先張揚(yáng)的故事，從開拍已經(jīng)變成了大家聊的事，跟傳統(tǒng)有非常大的區(qū)別，所以透明很重要?！?/p>

換言之，一部電影從籌拍、八字還沒有一撇開始，已經(jīng)非常需要的是：曝光率、曝光率、曝光率。

即使這個暑假，你沒有成為《捉妖記》或《煎餅俠》任何一部影片的觀眾，你也一定在朋友圈見過蘿卜妖和煎餅俠的足跡。微信5.49億的月活躍用戶可以保證：你即使不關(guān)心電影，也會“看見”電影。肥水不流外人田，微信也適時推出了電影票業(yè)務(wù)，“看見”電影的動動手指就能轉(zhuǎn)化成電影觀眾。

而據(jù)新浪微博CEO王高飛統(tǒng)計，電影本身已經(jīng)是微博目前2億月活躍用戶最關(guān)注的話題，每個月的討論群體大約在8000萬，粉絲過千萬的明星有200多人，過百萬的有將近2000人?！敖衲甑谝患径龋麄€電影票房接近100億，一共192部片子，幾乎所有國產(chǎn)電影都與微博有戰(zhàn)略合作?！蓖醺唢w說，“微博就是讓不看電影的人能去看電影，因為他可能喜歡渠道，可能會喜歡某一個明星。”

相比渠道上的廣撒網(wǎng)，親身去體驗暑期檔的觀眾，一定又感受到了“物料兇猛”。所謂物料，簡單說來就是宣傳品，從海報、易拉寶到3D立體海報（經(jīng)常挖空一個頭讓觀眾伸脖子進(jìn)去合影那種）應(yīng)有盡有，并不稀奇。但《捉妖記》幾乎將物料做到了極致，細(xì)化到連影院出售的飲料杯都有胡巴盤踞在上頭。除此之外，每過1億，《捉妖記》就有新海報出爐，配合著5億、6億、8億……的數(shù)字，做圖的小哥也是拼。

蝦有蝦路，蟹有蟹路。物料拼不過《捉妖記》沒關(guān)系，《大圣歸來》只出了一招——情懷，也拿下了十多億的票房。相比物料的制作成本，情懷這招厲害就厲害在：所有人都是“自來水”（自發(fā)的水軍），五毛都省了。

據(jù)說在網(wǎng)絡(luò)購票占了半邊天的時代，電商們還在想新轍。比如阿里的預(yù)期是：“周一到周五，兩點到五點，或者早上十點到十二點，沒有人看電影。未來淘寶電影跟支付寶，我們有4億實名用戶，通過LBS的定位系統(tǒng)，將非常好的優(yōu)惠信息，發(fā)送給2公里之內(nèi)的消費(fèi)者……”實際上，最近“阿里系”（阿里影業(yè)參與投資）的新片《碟中諜5》已經(jīng)開始用“周末半價看電影”來吸引觀眾了，最低10元都不到的票價，使得早場也能達(dá)到八成以上的驚人上座率，票房想不高都難。

在好萊塢，營銷的影響力是可以被精確量化的。環(huán)球影業(yè)就與尼爾森公司合作，開發(fā)了自主軟件，從一部電影推出預(yù)告海報時就開始追蹤社交媒體，看互動，看評論。這種軟件還被申請了專利，好萊塢六大電影廠都在使用。

而在中國，還有一些不怎么上得了臺面的營銷。博納總裁于冬說：“美國是有一個很大的推薦會，每年3月份在拉斯維加斯，六大公司的老板級人物出面，親自帶隊，帶著一年的片子，做好最漂亮格式的預(yù)告播放，請來全美院線的老總們，爭相請他們吃飯，請他們看片，這是非常重要的溝通，全世界都是這種方式。中國正在學(xué)，而且比這個更厲害，手段更多，比如說某友商公司都有慣用的幾招：購物卡，返點，C卡，降票價……”

從渠道為王，到內(nèi)容為王

上映前就能預(yù)測一部電影的過億、過十億票房，看起來很美，實際栽在上頭的，卻也不是少數(shù)。而許多真正破了紀(jì)錄的影片，一開始倒很可能是戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢、如履薄冰的。

拿前冠軍《速度與激情7》來說，環(huán)球影業(yè)前總裁馬克·施姆格坦言這個項目一開始并不是當(dāng)超級大片來拍的：“當(dāng)我們拍《速1》的時候，并不知道它會成為很大的系列。一開始我們只是因為非常喜歡它的腳本，很興奮地想拍賽車小電影。在成本不大，風(fēng)險也比較小的情況下拍了第一部。當(dāng)時基本上我們所有參與的人都沒有想到，會有全球性的反映，最后會一直拍到第七部。”

環(huán)球中國區(qū)總經(jīng)理甄超凡也說：“一部電影能夠做到這種票房，真的不是可以預(yù)期的。我當(dāng)時給的預(yù)測是8億，結(jié)果只是三分之一。第一天午夜場的時候我就知道這部片子要爆了，我當(dāng)時去了北京的一家影院跟現(xiàn)場觀眾一起看，知道非同小可——午夜一般開一場，最多兩場，但那天開了七八場，全部滿，造就了有史以來最高的午夜場的紀(jì)錄，5200多萬，之前的《變形金剛4》是2000萬，可見大家對這部電影的期望有多高。我當(dāng)然希望大部分是我們營銷的功勞，其實不是，天時地利人和，最重要的是碰上了時機(jī)，片子好?！?/p>

如今替代《速7》拿下冠軍的《捉妖記》，媒體場后出品人江志強(qiáng)親自征求媒體意見。自稱繼《臥虎藏龍》、《英雄》后“第三次創(chuàng)業(yè)”的他，為《捉妖記》不惜工本投入3億。算一算，《捉妖記》要收8億才能勉強(qiáng)回本，當(dāng)時對票房的預(yù)測，即使樂觀的也才剛剛超過這個數(shù)字，連超過10億都沒人敢提。而在這部大制作之前，江志強(qiáng)其實一直是個文藝片愛好者，扶持了不少新人，女導(dǎo)演薛曉路的處女作《海洋天堂》是他投資，許鞍華的《黃金時代》也讓他虧了不少。但誰又會想到，同樣是新導(dǎo)演，同樣是文藝片，薛曉路的第二部作品《北京遇上西雅圖》，卻為江老板大賺了一筆。

即使是手握專利軟件的好萊塢大片廠，也把票房預(yù)測歸結(jié)為“藝術(shù)角度的判斷”。好萊塢五大經(jīng)紀(jì)公司之一的UTA老總Max Michael說：“電影是藝術(shù)與科學(xué)、商界的結(jié)合，不僅僅是科學(xué)，也不僅僅是商界。有的時候好萊塢說我們就要IP，可能五到六年前，是這樣一個時代，像《變形金剛》，當(dāng)時剛剛出來，大家都想要獲得玩具的品牌、游戲的品牌。但也有一些IP并不是那么好。我覺得最關(guān)鍵的還是有沒有故事，能不能有一個非常好的創(chuàng)意的人才能夠圍繞著這個IP做一個好的故事出來，這才是最重要的?！?/p>

在許多人爭相拿IP做忽悠的時候，只有打破原IP格局的大鵬用《煎餅俠》贏得了市場。“《屌絲男士》是大IP，我自己來源于互聯(lián)網(wǎng)，但是說真心的實話，我是一個反IP的人，反對互聯(lián)網(wǎng)很多的東西，大數(shù)據(jù)我反對，因為如果迷信大數(shù)據(jù)的東西，是一個創(chuàng)作者沒有自信的體現(xiàn)?！秾沤z男士》四個字就有一個百度指數(shù)，很容易分析出來受眾群體分布在中國的哪個地方，是什么年齡，男的還是女的，收入多少……非常細(xì)致。有人說你拍《煎餅俠》會不會把精力放在主要的受眾群那里？我說不會，因為我是導(dǎo)演，我是內(nèi)容制作者，拍什么看什么就完了，這是內(nèi)容制作者的驕傲，尊重行業(yè)的規(guī)則，拍電影就是拍電影，符合電影的創(chuàng)作規(guī)則。”

說到底，電影是個不確定的行業(yè)，不是財務(wù)報表，也不僅僅是數(shù)據(jù)分析。它引人入勝的地方，正是它的不完美，并不是投入多少，就能夠成正比地收獲多少。

從渠道為王，到重返內(nèi)容，已經(jīng)是中國電影大佬們的共識。

于冬說：“我有三條腿的理論，支撐到今天，拍了200多部電影——第一是劇本、故事、創(chuàng)意，第二是導(dǎo)演，第三是演員。這三個如果有兩個特別好，有一個差一點沒有關(guān)系，不會倒;如果這三個里面有兩個都不行，或者是不夠強(qiáng)，就一個還可以，比較危險;如果三個都不行，就賠錢了。”

江志強(qiáng)說：“我拍每一部電影都是從劇本開啟的，所以劇本的原創(chuàng)對我來說是最重要的?！薄蹲窖洝返膭”?，他和導(dǎo)演許誠毅、編劇袁錦麟磨了十幾年，數(shù)易其稿。

別只盯著國內(nèi)票房

300億背后，對中國電影人而言，還有一個好消息和一個壞消息。

好消息是，在國際市場上，電影的收入永遠(yuǎn)不只是票房。在美國，首輪公映的票房在一部影片的利潤中僅占比三成，而中國目前仍然占到八成之多。

長江商學(xué)院曾經(jīng)做過這樣一個統(tǒng)計：“派拉蒙大約是1600億人民幣的市值。在中國，華誼兄弟已經(jīng)差不多到派拉蒙一半的市值了。但比較有趣的是，派拉蒙的盈利是250億人民幣，而華誼是11億人民幣。前者的盈利是后者的25倍，但市值僅僅比后者大一倍。中國雖然個頭已經(jīng)很大，差不多要接近美國的影視公司了，但盈利實際上還很弱，只有他們大約二十分之一的盈利水平。”

無獨(dú)有偶，迪士尼的1000多億收入里，電影票房占比也僅僅是15%。這意味著中國電影整體市場還有無窮的潛力可以開發(fā)。比如：付費(fèi)模式。

合一影業(yè)CEO朱輝龍說：“三四年之前我剛負(fù)責(zé)電影的時候，中國電影產(chǎn)業(yè)鏈沒有付費(fèi)電影的概念。四年之前，我們是視頻網(wǎng)站第一個做付費(fèi)電影的，第一部收費(fèi)電影《盜夢空間》，5元，第一天收入多少？400元。而去年我們上映《老男孩》的時候，第一天就過了百萬。美國電影公司有些作品存活期特別長，一直在網(wǎng)絡(luò)上收費(fèi)。HBO有4000萬會員，每個會員交9美元，一年收入50億美元，而美國票房才100億。今年整個中國電影付費(fèi)市場的收入在30億左右，已經(jīng)相當(dāng)于中國電影票房的接近10%。從去年到今年的成長是600%，一年漲了6倍。這意味著再過兩到三年，中國付費(fèi)市場的收入有可能會超過院線的收入?！?/p>

但壞消息是，我們的電影在國際上幾乎沒有市場可言。所謂的“橫沖直撞好萊塢”，不僅是今年一部沒有達(dá)成票房預(yù)期的虧本電影（盡管也有“漫咖啡四大神獸”之一擔(dān)綱主演），更是我們挫敗于國際市場的形容詞。

環(huán)球影業(yè)前總裁馬克·施姆格說：“在中國以外，我們沒有機(jī)會看很多的中國電影，中國電影沒有全球發(fā)行，這也是很多中國電影人現(xiàn)在面臨的挑戰(zhàn)——如何才能做一些電影，可以吸引到不僅是中國的觀眾，而且是世界電影觀眾的注意?！?/p>

據(jù)統(tǒng)計，北美市場上的非美國電影只有1%，其中還有三成是印度電影。北美市場沒有配額制，但外國片就是難以“入侵”。相反中國每年引進(jìn)片僅僅34部，卻能霸占將近一半、約200億的票房。而華語片除了在國內(nèi)，就只能在講中文的華人區(qū)小范圍傳播，無法進(jìn)入主流市場。

但，上世紀(jì)三四十年代的華語片，卻是可以遠(yuǎn)銷到好萊塢的。上世紀(jì)三四十年代的上海也沒有配額制，好萊塢影片每年多達(dá)上百部，而國產(chǎn)片仍然能夠與之等量齊觀，在票房上平分秋色。

這樣的局面，不知何時才能復(fù)現(xiàn)？

《滾蛋吧，腫瘤君》

根據(jù)已故漫畫家熊頓以自身經(jīng)歷創(chuàng)作的同名漫畫改編。即將迎來29歲生日的青年漫畫家，丟了工作，男友跳票，還在聚會上暈倒，但并未被病魔嚇倒，仍然樂觀面對周遭的人和事，不孤獨(dú)，不放棄……

《刺客聶隱娘》

侯孝賢導(dǎo)演根據(jù)唐人裴铏傳奇小說《聶隱娘》改編的另類武俠片，通篇都無關(guān)刺殺，而是探討“一個人沒有同類”的孤獨(dú)。古風(fēng)唐韻之間又流動著“留走皆憑自身不唯君親師命”的現(xiàn)代感。

《捉妖記》

“夢工廠”資深動畫師許誠毅導(dǎo)演的真人與動畫結(jié)合奇幻片，長得像白蘿卜的小妖王“胡巴”一出生就陷入一場妖界大戰(zhàn)，被“天師”宋天蔭、霍小嵐所救，與披著人皮的大魔王殊死搏斗的故事。融合了港式笑鬧與好萊塢高精尖動畫科技的大制作。

《煎餅俠》

《屌絲男士》主演大鵬的導(dǎo)演處女作，自己演自己：一個從小懷著英雄夢的少年，演《屌絲男士》成名后曝出丑聞被公司開除，隨后組建了一支臨時攝制組：成員包括十二流小明星、群頭、狗仔隊攝影師……憑借拍攝低成本英雄片《煎餅俠》，圓了自己的少年夢。