進(jìn)擊的理工男

張明萌 張歡

CEO 趙明

阿里巴巴園區(qū)內(nèi)的星巴克幾乎是整個杭州離職率最高的企業(yè)，密集的客流、沒日沒夜的工作時間讓該店的員工工作量明顯更高。11月11日，園區(qū)對面的海創(chuàng)園星巴克體會到了對門兄弟的感受。上午11點，收銀處大排長龍，沙發(fā)上都是補(bǔ)覺的年輕人，嘴巴微張，眼圈黝黑。他們大多睡一兩個小時便起身離開，換一撥人重復(fù)同樣的姿勢。店員說，這群人都是榮耀的員工。

也是到了這個時間點，肖華才下樓走一圈透口氣打發(fā)倦意，她已經(jīng)至少24小時沒睡過覺了。作為榮耀市場運作部的經(jīng)理，肖華是榮耀在“雙十一”購物節(jié)營銷的操盤人，具體點說，她要帶領(lǐng)團(tuán)隊緊盯“流量”，通過合作、購買等各種手段盡可能把站內(nèi)、站外流量引到榮耀的天貓旗艦店。即使是這不到十分鐘的一圈，電話也始終沒斷過?；剞k公室，同事遞上一瓶水，肖華一把抓過來猛吸了幾口，嘴上也習(xí)慣性說成“喝點流量，喝點流量”。

榮耀是華為終端在2013年12月成立的獨立品牌，和華為品牌手機(jī)不同的是自成立以來一直走互聯(lián)網(wǎng)營銷模式。此番雙十一，員工的壓力可想而知。榮耀為此專門組建了一支百人左右的團(tuán)隊，核心組三十多人，擠滿了杭州辦事處原本不大的辦公室。11月10日入夜后，越是臨近零點，氣氛越是緊張。房間內(nèi)，下午還間或出現(xiàn)的說笑聲已經(jīng)絕跡，最響亮的大概是肖華“噔噔噔”的高跟鞋聲。大辦公室內(nèi)的兩個小單間房門開了閉、閉了開——里面的人一臉凝重，語速超快地說著各種外人不懂的縮略語。雙十一期間，榮耀的“戰(zhàn)斗策略”調(diào)整，大多在這里面誕生。

辦公室門口擺滿了小山一樣的零食，紅牛、水果、薯片……不過沒幾個人過來拿，數(shù)據(jù)是唯一可以刺激這群人的元素。一個年輕的姑娘盯了眼屏幕上變動的數(shù)字，小聲嘀咕了一句“干死xx”，很多人的電腦打開同一個頁面，這是天貓給供應(yīng)商提供的統(tǒng)一后臺，可以清楚看到實時銷售數(shù)據(jù)，當(dāng)然競品的數(shù)據(jù)也一目了然。

零點鐘聲敲響時，海量的數(shù)據(jù)沖擊一度使服務(wù)器失去響應(yīng)。等恢復(fù)過來，榮耀天貓店的手機(jī)銷售額已經(jīng)過三千多萬。7分16秒后，銷售額破億，16分02秒，破兩億，28分31秒，破3億。等到零點35分，已經(jīng)超過了去年榮耀雙十一天貓全天銷售額3.4億。緊張的氣氛因數(shù)據(jù)的極速更新以及拋離對手的差距不斷拉大而稍顯緩和。

和在杭州的集體亢奮相比，同時段的榮耀總裁趙明明顯要平和很多。作為最受電商歡迎的手機(jī)品牌負(fù)責(zé)人，他在11月10日趕了天貓在水立方和京東在央視三號演播廳的兩場晚會。回到酒店后，榮耀天貓店的銷售額已經(jīng)超過了5億。原本預(yù)計的勢均力敵成了一馬當(dāng)先，他第二天早上臨時起意：答謝大家，發(fā)點紅包吧。大筆一揮，花出去4000萬。也是在這個中午，一位做互聯(lián)網(wǎng)的朋友竟然約到他吃飯，對方頗為驚訝：“你今天還有時間出來?。俊钡鹊桨?點，在天貓的直播訪問平臺上，看到榮耀搶到單品、總銷售額諸多第一時，趙明說：那就再讓大家歡樂歡樂吧，于是又追加了幾千萬的紅包。

一個多星期后，趙明氣定神閑地用“不務(wù)正業(yè)”總結(jié)自己在雙十一的工作，這個在華為已經(jīng)工作了17年的典型理工男說自己更喜歡“布局”，雙十一當(dāng)天并沒有太多的事情需要他來決定，所有的一切都已經(jīng)在邏輯嚴(yán)密的事先計劃中。盡管在他的酒店里，電話會議系統(tǒng)一直都是開放的。

趙明的底氣來自市場的一線數(shù)據(jù)，10月27日，他在榮耀暢玩5X的發(fā)布會上宣布，截至10月底，榮耀已提前完成此前制定的全球銷售50億美元的全年目標(biāo)。作為一個成立不到兩年的品牌，榮耀的表現(xiàn)在外人看來近乎“奇跡”：成立第一年，全球出貨量2000萬部，銷售額達(dá)到24億美元，在國內(nèi)市場由默默無聞一躍達(dá)到54%的知名度;2015年總共進(jìn)入74個國家和地區(qū)，海外市場銷量預(yù)計達(dá)到600萬部;多個電商平臺斬獲銷量第一，數(shù)款機(jī)型成為單品第一……

長期以來，華為給人們的印象是低調(diào)、務(wù)實、有極強(qiáng)的技術(shù)實力、全球化程度非常高，他們的產(chǎn)品更多是面對電信運營商這樣的大型客戶，而不是普通消費者。神秘一直是這家公司的著名標(biāo)簽，公司創(chuàng)始人任正非在最近兩年才罕見地接受了采訪。

正是在這樣的背景下，榮耀頂著“富二代創(chuàng)業(yè)”的頭銜在華為內(nèi)部誕生了，他們以理工男方式接受并重新定義了這個市場，他們的風(fēng)格就像趙明在國內(nèi)首秀時的演講主題——做專注的笨鳥，而不是機(jī)會主義的飛行豬。

華為手機(jī)做得早，但最初都作為基站的配套設(shè)備銷售，一個關(guān)于華為做手機(jī)的故事說當(dāng)年華為力推3G技術(shù)時，發(fā)現(xiàn)適合的終端實在太少，于是就干脆連樣機(jī)也一并做出來了?；ヂ?lián)網(wǎng)市場興起時，華為消費者業(yè)務(wù)BG總裁余承東曾覺察到商機(jī)，但囿于種種原因并沒有直接在互聯(lián)網(wǎng)上投入什么資源。

小米的橫空出世給整個業(yè)界帶來前所未有的沖擊，雷軍的互聯(lián)網(wǎng)七字訣和“風(fēng)口上的豬”都成了追捧熱點。當(dāng)時華為手機(jī)的出貨量并不小，在業(yè)界還有“中華酷聯(lián)”的排名，但華為的手機(jī)終端絕大多數(shù)都是賣給了運營商，剩下的則是和既往一樣走線下渠道，小米的饑餓營銷和徹底的電商模式則是所有人都沒有見識過的。

榮耀團(tuán)隊并不忌諱談?wù)撔∶?，此前還有高管用“像素級”這種詞匯來研究小米的運營模式。榮耀CMO王曉冬承認(rèn)小米有太多地方值得學(xué)習(xí)，不過他也說：“華為有著天生的硬件基因，最優(yōu)秀的是產(chǎn)品、供應(yīng)鏈和研發(fā)。我們站在這個層面上去研究新思維帶來的改變和沖擊，希望從中找到符合自身特點的規(guī)律?！?/p>

CMO 王曉冬

在小米模式的沖擊下，華為手機(jī)在2012年成立了終端電子商務(wù)部，總共8人，王曉冬是其中一員。他把電商部比作試驗田和“藍(lán)軍”，在軍事演習(xí)中，藍(lán)軍一般扮演不討喜的那個對手角色。

第一款符合特點的產(chǎn)品是當(dāng)時運營商不看好的華為D1，這款雙核手機(jī)在當(dāng)時看來有一定風(fēng)險而不被接受，電商部因此也就成了“消庫存”的渠道。不過電商部如獲至寶，第一次嘗試在天貓上線銷售之前，電商部以最理工男的務(wù)實方式，列了10個參數(shù)和其他品牌手機(jī)打擂臺，互相PK。等到上線的那刻，看到銷售數(shù)字噌噌上升，王曉冬第一次感受到了互聯(lián)網(wǎng)的魔力：“直觀啊，銷售多少庫存就減少多少，這在過去華為的體系是不可能的。那種即時感就跟看到股票往上漲一樣，人的荷爾蒙都會躁起來。原來的玩法、思考邏輯和運作方式完全沒有這樣的狀態(tài)，一個革命的時刻到了?！?/p>

2012年底，榮耀2上市，電商部和騰訊進(jìn)行了大規(guī)模合作。雙方開放資源進(jìn)行消費者調(diào)研，騰訊給予曝光資源，加大彈窗和推送力度。搭載四核芯片的榮耀2的產(chǎn)品定位簡單粗暴：高速度+長待機(jī);口號更是直接：72小時飆機(jī)王。首發(fā)預(yù)約在華為的Vmall和易迅，兩個平臺都down機(jī)。親歷者王曉冬說：“那個時候我們找到了痛點，當(dāng)大量的用戶喜歡追逐你的產(chǎn)品，并轉(zhuǎn)化為銷售額的時候，數(shù)據(jù)非常好看，最后我們發(fā)現(xiàn)缺貨，因為對需求預(yù)估不足?！?/p>

接下來的Mate和榮耀3 outdoor也在線上取得了不錯的成績，連續(xù)多款產(chǎn)品的成功讓華為手機(jī)終端部門的大佬們開始思考——基于互聯(lián)網(wǎng)的銷售模式，是否可以成為一個新的方向并持續(xù)經(jīng)營。

王曉冬把當(dāng)時的運營商渠道比作華為的“陸軍”——正規(guī)王牌部隊，華為手機(jī)安身立命的根本。公開銷售渠道是海軍，新興的電商是空軍。他說：“讓大象跳舞是非常困難的事情，在傳統(tǒng)的體系里面突然出現(xiàn)一個可能要顛覆的新東西，遭受的阻力非常大。”

在余承東的強(qiáng)力推動下，華為EMT（注：Executive Management Team，經(jīng)營管理團(tuán)隊，這是華為集團(tuán)最高決策機(jī)構(gòu)）針對要不要走電商進(jìn)行了一場大討論：電商對線下渠道沖擊大，這會不會給華為以運營商為核心的路線帶來影響？最終EMT確定榮耀品牌獨立，和華為品牌（常見的為P系列和Mate系列）一起組建華為終端的雙品牌，榮耀品牌主攻線上銷售，華為品牌則主力走線下渠道。為了確保兩種模式不打架，榮耀規(guī)劃了獨立的產(chǎn)品脈絡(luò)：面向年輕人，商品單價大部分在3000元以下，以此與華為高端、商務(wù)著稱的3000元以上機(jī)型區(qū)分。

在這個過程中，余承東是重要的推手，某種程度上說，沒有他的堅持，也就沒有榮耀的獨立。余是一個有著堅強(qiáng)意志的領(lǐng)導(dǎo)者，出任華為消費者BG的CEO后，立刻確定走精品策略，在他的眼中，華為終端的真正對手只有蘋果和三星。即便是早期丟掉了大把海外運營商訂單，并遭到集團(tuán)同事的廣泛質(zhì)疑，他也沒有改變最初的判斷，并最終成功說服了任正非和其他EMT成員，而現(xiàn)在的事實也驗證了他的判斷。

2013年12月16日，榮耀正式獨立，成員也由最初的8人擴(kuò)張至上千人。獨立當(dāng)日，榮耀3C發(fā)布，售價799元，至今已經(jīng)銷售八百多萬臺。也是從那時候起，這支新集結(jié)的“藍(lán)軍”在規(guī)矩森嚴(yán)的華為體系里不斷玩著新花樣，告訴人們理工男基因的企業(yè)一樣能玩轉(zhuǎn)消費品。

雙十一當(dāng)天，負(fù)責(zé)中國區(qū)銷售的榮耀銷售與服務(wù)部部長李開新也出現(xiàn)在杭州公司現(xiàn)場，他是所有在場人當(dāng)中職級最高的。有著一副壯碩身材的李開新嗓門很大，他給現(xiàn)場同事做了戰(zhàn)前動員，但大多數(shù)時間，他都待在辦公室的小會議室里。

當(dāng)隔壁的肖華將站內(nèi)外的流量引到天貓店后，李開新就要負(fù)責(zé)將流量轉(zhuǎn)化為最實際的購買。換句話說，購買的轉(zhuǎn)換率是李開新最在意的事情，為了盡可能多地賣掉手機(jī)，他的團(tuán)隊要根據(jù)后臺數(shù)據(jù)隨時調(diào)整頁面分布和銷售策略?！疤熵埖晔俏覀冏约哼\營，我看得很細(xì)，比如我的坑位怎么排，實際上就是每個產(chǎn)品的擺放位置。不同時間段怎么推不同產(chǎn)品，都是我們自己來弄。京東和蘇寧易購有相關(guān)團(tuán)隊，但是我們可以提要求，相當(dāng)于大家合起來作為一個項目組?！?/p>

11年前，李開新就開始在華為終端賣手機(jī)，從最早的小靈通一直到后續(xù)的功能機(jī)、最初的智能機(jī)。他曾經(jīng)擔(dān)任過華為終端中國地區(qū)行銷部銷售總監(jiān)。

當(dāng)雷軍發(fā)布了小米模式后，李開新立刻感受到新模式對手機(jī)傳統(tǒng)銷售渠道的沖擊。在既往的線下渠道中，同一款手機(jī)在不同的渠道會有完全不同的定價，強(qiáng)勢渠道不但定價上有更大的自主權(quán)，在賬期等問題上一樣壓制著手機(jī)廠商。

李開新用“投鼠忌器”形容傳統(tǒng)生產(chǎn)廠商面對小米模式的感受——他們知道新模式將會帶來的增量，但又擔(dān)心新的增量彌補(bǔ)不了傳統(tǒng)線下渠道的損失，兩個體系還會打價格戰(zhàn)，而小米作為一個新的品牌，沒有歷史包袱，所以在最初階段并沒有廠商采取同樣策略跟進(jìn)。

當(dāng)榮耀確立以互聯(lián)網(wǎng)為主銷渠道時，如何處理線上與線下兩個渠道的紛爭，就成了李開新面臨的最大難題。在互聯(lián)網(wǎng)模式下，新品一定在網(wǎng)上首發(fā)。包括運營商在內(nèi)的線下渠道拿到手機(jī)都會有一定時差，還會比網(wǎng)上售價高。李開新還記得他和鄭州的迪信通談判時，門店門口就擺著廣告牌，大意是“我們保證和網(wǎng)上同價，如果不同，別在我這兒買”。

李開新告訴對方，榮耀手機(jī)暢銷，會帶來大量用戶，高客流會帶來新的購買力，客戶也許捎帶著購買店內(nèi)其他產(chǎn)品，或者購買更長時間的保修服務(wù)。同時，實體店可以提供運營商的資費套餐，這些都是增值服務(wù)，而實體店逐步接受了這種運作思路。

目前的榮耀銷售，線上線下比例為6：4，線上銷售數(shù)據(jù)及時且豐富，能夠通過產(chǎn)品點擊數(shù)變化曲線分析產(chǎn)品的問題，并作出相應(yīng)調(diào)整。哪款機(jī)型放哪個“坑位”，什么時候開放預(yù)約，都有講究。榮耀在國內(nèi)采取“脈沖式銷售”，每周二10點08分開放一批預(yù)約。經(jīng)歷了“星期一綜合癥”，周二的上班族精神好了不少，10點也差不多都到了辦公室，有足夠的時間進(jìn)行預(yù)約。

采用這套銷售策略的另一個重要原因是供應(yīng)鏈問題，手機(jī)的重要元器件下單需要提前6個月以上，產(chǎn)品一旦滯銷，大量庫存就難以消化。與此同時，新機(jī)上市之初，多數(shù)情況下售價是低于成本的，而脈沖式營銷拉長了用戶的購買周期，等到后期各種元器件成本降下來，也有助于提升產(chǎn)品整體利潤率。

這一整套玩法與李開新從前接觸的銷售有很大不同。他1996年就進(jìn)入華為了，開始銷售交換機(jī)這種大型設(shè)備，原來的銷售只需要完成最重要的簽訂合同這一步。而進(jìn)入榮耀團(tuán)隊后，銷售從規(guī)劃產(chǎn)品開始，包括對產(chǎn)品提建議、備貨、商議定價、庫存處理等一系列設(shè)計，涵蓋了對整個產(chǎn)品生命周期全流程的思考。

長期以來，華為集團(tuán)的策略是“云管端”，即對運營商的服務(wù)支配了終端產(chǎn)品，在這套體系下，手機(jī)終端部門長期不被老華為人認(rèn)為是核心業(yè)務(wù)。

李開新最近接到了很多老同事的電話，榮耀的成功讓他們意識到華為的土地上長出了不一樣的新東西，很多人都想加入。用李開新的話說：“可以學(xué)到新東西，而且和年輕人在一起，自己也變年輕了?！?/p>

與國內(nèi)市場比，國外銷售顯得更復(fù)雜些。

2014年初，楊莉加入榮耀業(yè)務(wù)部，現(xiàn)在擔(dān)任榮耀海外營銷部部長，她平日的工作模式基本是“出國—回國辦事辦簽證—繼續(xù)出國”的循環(huán)。她見證了榮耀手機(jī)在全球的銷售演進(jìn)過程。與國內(nèi)手機(jī)廠家出國門先試水印度不同，榮耀最初將目光專注在歐洲市場。2014年，榮耀的第一次亮相選在柏林發(fā)布榮耀6，2015年則是在倫敦發(fā)布榮耀7。對此，海外銷售部部長趙剛解釋：“我們認(rèn)為英國和德國是全球的品牌高地。如果在這些市場上贏得相應(yīng)的客戶，對于全球都有輻射效應(yīng)?！?/p>

選擇在歐洲首發(fā)的重要原因還包括歐洲作為發(fā)達(dá)市場，網(wǎng)絡(luò)設(shè)施和電商配套相對完善很多，而另一個理由則是華為在通信技術(shù)上積累了大量的專利，有足夠的底氣把海外首發(fā)的國家選在西歐，也選擇了與很多友商不一樣的海外拓展路徑。在知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)完善的國家，如果沒有相對應(yīng)的專利儲備，僅僅打官司的費用就足以抵消初期的銷售額，更封死了日后發(fā)展之路。

2011年谷歌以124億美元高價收購摩托羅拉，就是看中了后者25000項專利，而3年后，谷歌將摩托羅拉以29億美元賣給聯(lián)想時，轉(zhuǎn)讓內(nèi)容里并不包括這些專利所有權(quán)。

楊莉此前在華為拉美地區(qū)工作了很多年，跑遍了哥倫比亞、委內(nèi)瑞拉、墨西哥、智利和秘魯?shù)葒?。她接手榮耀海外營銷業(yè)務(wù)后，堅持走有別于華為營銷的路。她理解榮耀存在的價值是借由電商銷售和互聯(lián)網(wǎng)營銷帶來的新生產(chǎn)力， 在這場新的產(chǎn)業(yè)競爭中，為華為消費者BG的戰(zhàn)略矩陣步好局。楊莉并不希望都借助華為在海外的名聲塑造出“富二代創(chuàng)業(yè)”的形象，而是把榮耀定性為“一個新的互聯(lián)網(wǎng)品牌”。

榮耀產(chǎn)品主要針對年輕人，今年倫敦的發(fā)布會選在了布魯克林街道上一間廢棄的啤酒廠（類似北京798）。楊莉的團(tuán)隊在發(fā)布會中加進(jìn)了滑輪、涂鴉等元素，吸引年輕人參與，總裁趙明最初看到發(fā)布會場地外觀時，還略擔(dān)心這樣的安排會不會顯得不夠檔次，但發(fā)布會結(jié)束后，趙明說這是他參加過的最酷炫的一場發(fā)布會。

針對不同市場，榮耀的營銷策略也有所不同。以市場預(yù)熱的專家測試內(nèi)容的輸出為例，榮耀在全球市場都會派送手機(jī)給本地top10的手機(jī)達(dá)人，用他們的方式測試，再收取反饋意見。不同國家測試的方式也不盡相同，也會產(chǎn)生完全不同的傳播素材，俄羅斯實行防爆測試，戰(zhàn)斗的民族用不同的方式炸裂手機(jī)，檢驗最后是否還能撥打電話;日本相對“溫和”，但一絲不茍，會把手機(jī)的元器件的廠家和各個產(chǎn)品功能進(jìn)行充分的對比測試;德國則完全無視測試指導(dǎo)，而按照本國的測試邏輯詳細(xì)評測……面對不同的幾近苛刻的測試，榮耀手機(jī)讓這些高端市場的達(dá)人們心服口服。大量的榮耀高品質(zhì)的報道，幫助榮耀在海外市場迅速切入。

軟件的開發(fā)與升級，同樣也會考慮國家特性，充分聽取消費者的反饋和需求。

雷軍的一句“Are you OK？”讓中國人開始關(guān)注印度的手機(jī)市場，作為擁有巨大人口紅利的新興市場，印度已經(jīng)和歐洲、俄羅斯一起成為榮耀海外市場的三大板塊。

海外銷售部部長趙剛

我們采訪時，趙剛從印度出差回來，他帶回來的最新信息是三星和兩家印度本土品牌占據(jù)了七成的市場份額，剩下的三成則由蘋果和其他中國品牌廠商瓜分?，F(xiàn)在，小米、聯(lián)想、華為和榮耀、金立、VIVO、一加等多家中國廠商都開始發(fā)力。就在前不久，VIVO剛剛冠名了2016、2017兩賽季的印度板球超級聯(lián)賽。

和很多國內(nèi)廠商高舉高打甚至自建渠道相比，榮耀在印度依然走的是線上為主的運營模式，與Flipkart（印度最大電商網(wǎng)站，類似京東）合作成為主要渠道，而Flipkart網(wǎng)站今年停止運營PC網(wǎng)頁版，用戶只能通過手機(jī)端app使用，這就給楊莉團(tuán)隊帶來了新的挑戰(zhàn)，他們?nèi)绾谓o電商網(wǎng)站繼續(xù)引流。

類似的細(xì)節(jié)都需要海外團(tuán)隊點滴探索，在印度發(fā)布榮耀7時，榮耀團(tuán)隊重點宣傳“SOS”功能——印度很多地區(qū)治安堪憂，用戶遇到危險時長按兩次手機(jī)上的智靈鍵，就會將當(dāng)前所在的位置信息發(fā)給預(yù)設(shè)的5個親密聯(lián)系人，這項功能在印度市場上非常受歡迎，尤其是女性客戶。

趙剛承認(rèn)海外市場的空間還很大，在印度市場上，榮耀與其他中國廠商都還存在差距，但他底氣十足，印度班加羅爾研究所或許是他的信心。印度的IT業(yè)一直處在國際領(lǐng)先地位，華為集團(tuán)在印度的研究所有超過三千人的團(tuán)隊，其中負(fù)責(zé)榮耀部分的就達(dá)到300人，而這里面僅負(fù)責(zé)系統(tǒng)更新就有三十多人，通過自有的Social 賬號和售后服務(wù)等直達(dá)消費者管道，他們將第一時間收集回來全球的用戶需求，進(jìn)行排序，在下一次的版本升級里面體現(xiàn)出來。 比如已經(jīng)給印度本地用戶開發(fā)的當(dāng)?shù)谼ewali彩燈節(jié)主題壁紙。

中國制造進(jìn)軍海外的決心從來都沒有動搖，但真要以獨立品牌的高科技消費品面目出現(xiàn)在國際舞臺，要走的路還很長，這其中甚至還有無數(shù)禁忌——銷售到土耳其的手機(jī)不能帶收音機(jī)功能。榮耀自身的云存儲技術(shù)相當(dāng)出色，但是在歐洲和印度，他們必須要租用當(dāng)?shù)氐姆?wù)器，所有用戶信息都不能流出國境，他們只能看到匯總報告而不能調(diào)取具體信息。

在楊莉眼中，雖然歐美地區(qū)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)起步早，配套也好，但他們的電商玩法卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于中國。“不創(chuàng)新，按部就班，大家都一樣，大部分的公司第一步先產(chǎn)品定位，第二步鎖定賣點，第三步開始寫KV（KEY VISION 主視覺畫面）、寫文案開始傳播，不像中國公司緊跟熱點。前一段時間NASA發(fā)現(xiàn)一個類似地球的星球，我們馬上宣揚(yáng)你看地球都有兩個，手機(jī)我只能有一個最好的，這些玩法老外都覺得新鮮?！?/p>

趙剛加入榮耀團(tuán)隊時間并不長，在此之前曾擔(dān)任華為集團(tuán)土耳其公司總裁（內(nèi)部一般叫代表），我們采訪當(dāng)天，他剛剛接待完老客戶土耳其電信來華為坂田基地的拜訪。和楊莉一樣，他們都是海外飛人。趙剛的工作時間一多半都在國外，以至于妻子和他開玩笑：“以前駐外，至少還能天天看到人，現(xiàn)在反倒不行了?！?/p>

今年年初，趙明開始擔(dān)任榮耀第三任總裁，接受任命后，他第一個電話打給了負(fù)責(zé)榮耀硬件的產(chǎn)品領(lǐng)域部長吳德周，交流即將上市的榮耀7的ID和產(chǎn)品競爭力問題。

在趙明心中，榮耀所有的銷售策略都是基于產(chǎn)品，他在首秀的發(fā)布會上就敢說，在同等網(wǎng)速下，用榮耀手機(jī)搶紅包和火車票就是比競品要快。

在外界看來，趙明炫耀的梗很難理解，吳德周則給出了解釋——華為做系統(tǒng)出身，對基站的底層協(xié)議非常清楚，在此基礎(chǔ)上可以對芯片進(jìn)行優(yōu)化，可以讓手機(jī)芯片和基站信號協(xié)議之間連接時間最短。

在吳德周看來，做出一款手機(jī)不是特別難的事，但要做出一款真正體驗好的手機(jī)，就不是誰都能做到了。因為高通和聯(lián)發(fā)科都已經(jīng)提供了不同的整體解決方案，只要聯(lián)系元器件供應(yīng)商很多廠商都可以做出手機(jī)，但真正實現(xiàn)優(yōu)化，才是最難的事，像這種可以直接對芯片進(jìn)行優(yōu)化的事情，是只專屬于華為的“黑科技”。

和所有中國手機(jī)廠商不同，華為擁有手機(jī)芯片——海思。這項技術(shù)保證了華為和榮耀系所有高端手機(jī)的供應(yīng)，而芯片產(chǎn)能一直是制約手機(jī)廠商供貨量的瓶頸。海思芯片出自華為集團(tuán)內(nèi)部最神秘的一個部門——2012實驗室。這家得名于著名災(zāi)難電影的華為最高研發(fā)機(jī)構(gòu)從來不接受任何采訪，他們只做前瞻性的科學(xué)研究。華為集團(tuán)內(nèi)部各公司可以根據(jù)實際情況發(fā)出需求，也能直接采用2012實驗室的成果，只要最終分?jǐn)傃邪l(fā)成本。

2014年華為集團(tuán)營業(yè)額為460億美元，在研發(fā)上的投入為66億美元，而其中很大一部分投入在2012實驗室中。榮耀7i的翻轉(zhuǎn)攝像頭、榮耀6的靈犀一指、天氣通、即將問世的石墨烯電池等“黑科技”都是2012實驗室的手筆。

電信和硬件是華為的基因，也自然延續(xù)到了榮耀身上。電池容量一直是困擾智能手機(jī)的重要問題，而在現(xiàn)階段電池技術(shù)沒有革命性改進(jìn)之前，大容量就意味著大面積。榮耀為了增大電池面積，主動壓縮了天線所占面積。用吳德周的話說“正常業(yè)界10毫米做出來的天線，我們要用6毫米做出性能更好的?！?/p>

在榮耀旗艦機(jī)試制時，光是樣機(jī)就廢了兩萬臺?！暗錅y試?yán)?，其他廠家拿兩三臺做測試，或者說這次沒壞繼續(xù)做其他跌落。我們光跌落就有上百臺機(jī)器，這樣你才可能發(fā)現(xiàn)五十分之一、百分之一的幾率?！眳堑轮苷f。

如果說海思芯片為榮耀提供了足夠強(qiáng)大的內(nèi)核，那么EMUI則為榮耀順暢運行的基礎(chǔ)。2012年華為著手研發(fā)自己的UI，推出EMUI 1.0，接下來一年推出一個新版本。華為用戶經(jīng)營產(chǎn)品部部長張凡總結(jié)EMUI：1.0主要是解決有和無的問題，2.0則在安全功能上大大加強(qiáng)，3.0則比較完善，被認(rèn)為是華為軟件的里程碑事件，除了解決“美”的問題，還提供了豐富的消費者云服務(wù)，通過端云協(xié)同提供最佳的用戶體驗;今年推出的EMUI4.0則會進(jìn)一步體現(xiàn)華為如何將互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)當(dāng)作手機(jī)的助推器，利用互聯(lián)網(wǎng)和云服務(wù)的能力，給用戶提供業(yè)界最佳的手機(jī)終端產(chǎn)品體驗。

在華為主攻2B的時代，華為軟件水平不輸給硬件，全國軟件百強(qiáng)排名中，華為連續(xù)十幾年都是第一。每月話費短信通知、客戶管理系統(tǒng)、以前流行的彩鈴，大多都是華為研發(fā)的，只是貼上了運營商的牌，這些軟件的主人并不為人熟知。

目前華為在軟件生態(tài)上與業(yè)界最佳有一定差距，“所謂軟件生態(tài)就是有一群合作伙伴，有明確的分工，互相協(xié)同把用戶服務(wù)好。這一塊我們剛剛起步，有超過10萬注冊的實名認(rèn)證開發(fā)者和我們做一些合作，但還是不夠。”張凡說。今年軟件生態(tài)方面的流水大概有30億人民幣，而被其視作標(biāo)桿的蘋果則有一百多億美元。

銷售與服務(wù)部部長李開新

2013年，還在廣告代理公司工作的周正參與了榮耀的發(fā)布會，主題是“誰與爭榮”，他心想這個團(tuán)隊還挺囂張啊?？僧?dāng)他從乙方變成甲方，并入職到這個團(tuán)隊后，發(fā)現(xiàn)這里確實與別處不同。等到2014年6月榮耀6發(fā)布時，榮耀品牌的口號變成了“勇敢做自己”。

周正還記得早期做乙方時，拿到榮耀推廣的關(guān)鍵詞是“經(jīng)濟(jì)適用男”，他心想“這公司真實在啊，哪怕說潛力股都好啊”。調(diào)整后的版本變成了“有為青年”，他調(diào)侃：“嗯，這次又成中華英才范兒了?！?/p>

除了看得到摸得著的硬件和軟件的黑科技，榮耀急需在品牌上走出自己的路。唯有在品牌上占據(jù)高地，才能獲得溢價。

對此，榮耀營銷部品牌部部長徐淑芬認(rèn)為：“當(dāng)我們提‘誰與爭榮’，我是在跟人比。但后來慢慢發(fā)現(xiàn)，你為什么要跟別人對著打？沒有意義。榮耀有自己的路要走，那段時間我們做了一些消費者調(diào)研，問他們想成為什么樣的人？對未來有什么憧憬？結(jié)果發(fā)現(xiàn)，消費者們很明顯的特點是不想被刻板化。經(jīng)歷了‘誰與爭榮’，最終回到用戶，我們思考過自己是怎么樣的？我們的用戶是怎么樣的？于是，我們講出‘勇敢做自己’?！?/p>

榮耀CMO王曉冬還記得當(dāng)時品牌口號確立的情況：從電子商務(wù)部品牌化獨立，用了兩年半時間找到用戶群體，當(dāng)時定位就是18到34歲，互聯(lián)網(wǎng)的原住民。他們最大的呼聲就是要做自己。

在王曉冬看來，2013年到2014年，年輕人的文化是產(chǎn)品經(jīng)理文化，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)中產(chǎn)品經(jīng)理出身的CEO被人遵從與追逐，他們高高在上，因為互聯(lián)網(wǎng)時代的用戶群體第一反應(yīng)是向極致科技致敬。等到了2015年，大神變得遙不可及，但是普通青年人也要生存，身邊的英雄取代了產(chǎn)品經(jīng)理。榮耀調(diào)研時也發(fā)現(xiàn)，如何去把自己的想法實踐是現(xiàn)在年輕人最渴望知道的。90后當(dāng)?shù)?，他們沒有上一輩人對指令的服從，而是更樂意去執(zhí)行。在榮耀內(nèi)部，這種理解體現(xiàn)在對試錯有足夠的寬容。

今年剛畢業(yè)的朱蝶瑩入職第三天就接到了去北京出差的任務(wù)，隨后獨挑大梁負(fù)責(zé)了榮耀與摩登天空合作的多個項目。同樣今年畢業(yè)的郭銘揚(yáng)接手了“榮耀七公里”的項目，同時也深度參與了“雙十一”大促項目。

“一個剛畢業(yè)的小孩，我們能給他一個上百萬的項目去干，不太容易。他們就是90后，他們需要面對的用戶也是90后，同齡人會比我更清楚他們需要什么，用什么方式交心，如何讓他追逐。”王曉冬說。

榮耀做了不少“張牙舞爪”的事情，但是也在一點點沉淀?；ヂ?lián)網(wǎng)聲音太雜，信息量也很大，這個有意思，那個也好玩，團(tuán)隊很開放，報給領(lǐng)導(dǎo)，回復(fù)最多的就是“你先做吧”。

當(dāng)針對工作發(fā)生爭論時，年輕員工一句“我們懂，你不懂”就能省下很多麻煩。榮耀雙十一口號“耀不?！眲偺岢鰰r，總裁趙明覺得有些怪，身邊的年輕人說：“這就是互聯(lián)網(wǎng)的語言。”他就同意了。雙十一的宣傳海報，年輕員工的設(shè)計充滿了幾何元素，CMO王曉冬不能理解，讓他們再做一版純凈的掛在網(wǎng)上PK，結(jié)果點擊量顯示后者完敗給前者，王曉冬也就欣然接受。

加入榮耀前，徐淑芬在臺北的HTC工作，面對榮耀和聯(lián)想兩份offer，她最終選擇了前者，并把家搬到了深圳，她說加入榮耀團(tuán)隊后，明顯感受到了一種生長的力量?！澳贻p同事很勇敢，很多時候大家觀點不同，他不一定覺得是因為他經(jīng)驗不足產(chǎn)生的錯誤，只是覺得大家想法不同。榮耀提供很多的資源和平臺機(jī)會，他們現(xiàn)在剛畢業(yè)，可是可以嘗試做很多，能夠沖多遠(yuǎn)就沖多遠(yuǎn)。如果對比我以前服務(wù)的公司，你可能是慢慢爬，爬到一定位置你可以做到那個位置允許你接觸的范圍。在榮耀我覺得層級的區(qū)別沒有那么明顯，你很年輕，很有沖勁，你個人也特別有這個領(lǐng)悟力，過了一兩年之后，可能就能成為一個項目的操盤。我自己挺羨慕這群90后的孩子，有時候我真是覺得自己出生得太早了?！?/p>

在徐淑芬的心中，手機(jī)廠商發(fā)展到最后，差距太大的品牌一定會被淘汰，除了外形和功能的區(qū)別外，消費者對于品牌個性的認(rèn)同才會是進(jìn)一步競爭的重點。

她說：“我們在歐美做的調(diào)研顯示，三星和蘋果都被列入一線品牌，可是三星的品牌個性很難講出來，蘋果你可以講設(shè)計感，或者對喬布斯理念的認(rèn)同。如果說榮耀有點機(jī)會的話，那是因為我們一直都很清楚地在講我們的品牌理念，講勇敢的態(tài)度、年輕和活力，我們試圖融入到年輕人的生活方式里，我們不做大規(guī)模的廣告投放，我覺得這是一種慢慢的感染和認(rèn)同?！?/p>

花粉，從左至右：黎小飛，何磊，廖宇浩

榮耀源自華為的濃重理工男特質(zhì)本就吸引了一大批氣味相投的用戶，如今更是拉近了一大批年輕人。粉絲在高管微博下留言，點評產(chǎn)品提出建議，也相互認(rèn)識，自稱“花粉”。華為發(fā)現(xiàn)這群人已經(jīng)自發(fā)聚集成了群體，順勢成立了花粉經(jīng)營部，負(fù)責(zé)與花粉的溝通交流。測軟件、刷安裝包、拆機(jī)器……在涉及產(chǎn)品方面，他們總是理性而直接。

關(guān)注榮耀多年的廖宇浩至今還留著自己買的第一款華為產(chǎn)品榮耀+，一見面便擺出來，參數(shù)對比、軟硬件分析娓娓道來，碎裂的屏幕和新購的榮耀6擺在一起，頗具歷史感。談到新出的榮耀7，他們又會毫不客氣地將不滿一一提出：造型欠佳，更新有限……而等到榮耀7的負(fù)責(zé)人出現(xiàn)，他們發(fā)現(xiàn)對方曾經(jīng)是花粉俱樂部的主管，又開始熱情敘舊。

“我們的論壇人數(shù)在12月份應(yīng)該突破兩千萬。論壇討論里80%到90%都集中在產(chǎn)品板塊，很少有基于活躍度的無效信息。你有問題，你進(jìn)來，你就可以找到答案。我們會有人在，也會有資深花粉自發(fā)回復(fù)。剩下的一小部分是花粉隨手拍，用華為或榮耀的機(jī)器去拍照，再分享，每天大概有30萬張照片上來。18歲到30歲之間的群體非常活躍?！被ǚ劢?jīng)營部部長敖志一說。

花粉黎小飛更愛最初的口號“因為熱愛”，采訪當(dāng)天特地穿了印有這句話的紅色T恤。由熱愛產(chǎn)生的熱情時常超出想象。榮耀去年在廣州舉辦熒光跑，預(yù)計三千到五千人，最后來了六萬花粉，大學(xué)城的地鐵癱瘓了半個多小時。郭銘揚(yáng)組織的榮耀七公里也多次遇到類似的情況。今年榮耀策劃一次年會跑步，主管單位一聽是榮耀，擔(dān)心聚集人群過多，沒同意這次跑步繼續(xù)舉辦。

花粉認(rèn)可的“勇敢做自己”，在品牌部經(jīng)理周正看來，主要是因為新生代面臨多種誤解，以及被標(biāo)簽化，“我們希望這些年輕人還能肆意青春的時候，能勇敢地找到自己的初心，首先是理想，知道自己是誰，然后得勇敢去做。這是對年輕人說的。”在品牌部的調(diào)研中，90后不愿被標(biāo)簽，也不喜歡假裝走心的東西?！拔覀兒芏鄰V告，都是在諂媚年輕人，其實年輕人不傻，你一個大人跟我裝什么呢？你換個發(fā)型、穿雙nike就裝年輕？”

在榮耀的用戶畫像中，他們不認(rèn)為改變自己是件特別偉大的事情。他們的成就感可能來自于新下了能夠更好地管理淘寶賬號的app，而不是一定要帶著手機(jī)去月球。這些看似很細(xì)微的認(rèn)同感由互聯(lián)網(wǎng)碎片化集合在一起就變得很有意思。比如很多年輕人不一定喜歡創(chuàng)業(yè)，但是眾籌是個不錯的選擇——出兩百元最后可能賺些錢，還能得到一個首發(fā)作品，只要做一點點的東西，就可以跟大家在一起玩了。這成為榮耀品牌的重要訴求點——平臺化的品牌主張。周正說：“我們不倡導(dǎo)說帶著10個人去南極如何如何，這絕對不會是榮耀做的事情。我們希望做的是讓一萬個人跟我們一起干一件特別小的事，他就會凝聚成巨大的力量，才會和品牌形成比較好的連接。”

郭銘揚(yáng)

和小米、魅族等國內(nèi)發(fā)展迅速的手機(jī)廠商不同，榮耀成立不到兩年，卻已經(jīng)換了3任總裁。2015年臘月二十八清晨，還在德國杜塞爾多夫的趙明收到短信，集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)讓他回去。在電話里，集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)通知他掌管榮耀，以接替辭職創(chuàng)業(yè)的劉江峰。

趙明的第一反應(yīng)是“你們怎么會調(diào)我過去？”那時的趙明擔(dān)任華為集團(tuán)西歐區(qū)副總裁時間并不長，此前4年都在意大利做代表。盡管老領(lǐng)導(dǎo)余承東已經(jīng)多次招呼他前往手機(jī)終端部門，他也答應(yīng)了，不過在集團(tuán)人力部門對他的入職規(guī)劃中并沒有榮耀這個選項。電話里領(lǐng)導(dǎo)說，你歷次轉(zhuǎn)身，從研發(fā)到銷售，再到產(chǎn)品、PR，還有豐富的海外市場經(jīng)驗，每一次轉(zhuǎn)身都不錯，性格也“還算外向”。

現(xiàn)在他笑嘻嘻說：“那就干唄，領(lǐng)導(dǎo)都認(rèn)可了，你還怕啥？”

這種在外界看來有些“折騰”和讓人感到不適的做法恰恰是榮耀所秉持的一種理念，而這種“不適感”帶來的挑戰(zhàn)又是華為精神的延續(xù)。

趙明會有意給團(tuán)隊制造“不適感”，榮耀5X在研發(fā)時期，他的要求很簡單——極致，最后把天線都印在線路板上，節(jié)省了空間也提高了性能?！皦赫サ搅艘欢ǔ潭染陀型黄疲A為人做事可以找很多理由說自己做不到，但一旦有人做到了，我們就應(yīng)該做，不會說他水平高，他能做到我做不到?！?/p>

做手機(jī)也是如此，麥克風(fēng)在手機(jī)下方，打電話的時候手可能會把麥克風(fēng)堵住。要如何才能避免不同手勢帶來的不同問題，這些細(xì)節(jié)就是趙明對團(tuán)隊不斷壓榨的內(nèi)容。

在華為集團(tuán)內(nèi)部，到了一定層級的崗位工作三四年就要輪崗，這已經(jīng)成了不成文的規(guī)定。趙明17年的華為經(jīng)歷中，他大概平均兩年就要換一個崗位。在意大利做代表時，他注意到競爭對手愛立信里有人做國家代表都已經(jīng)十年。他說：“公司輪崗可能就是要保持你這個崗位的新鮮感和激情。在管理上會有很多積累，思維方式和組織方式會保證你成功。公司一直擔(dān)心你會把現(xiàn)狀當(dāng)成自然而然的結(jié)果，你不想去改變，換一個新崗位到一個新領(lǐng)域之后你會從不同的視角來看。”

華為集團(tuán)是一家有著將近三十年歷史的企業(yè)，大公司的創(chuàng)新精神不僅是華為要面對的問題，也是很多中國企業(yè)發(fā)展到一定階段都需要面對的。

榮耀成立時間不長，卻已經(jīng)有美的等企業(yè)來取經(jīng)學(xué)習(xí)如何在大公司內(nèi)進(jìn)行創(chuàng)業(yè)。周正參加過幾次這樣的會議，和大多數(shù)華為人不一樣，他既不是學(xué)理工做研發(fā)，還是后來加入華為的，這反倒讓他有不一樣的觀察——

“那天我們跟XX公司聊的時候，他們認(rèn)為這是我們組織上的勝利，我也認(rèn)為是。我剛到公司，然后突然接到了一封郵件說，集團(tuán)在某件事上開源節(jié)流了多少錢，然后就人均分了一千美元?！?/p>

第一次參加榮耀年會時，沒有看到抽獎箱，周正失望透頂，他覺得沒有抽獎還算什么年會，但是會場擺了三十多個箱子，全是參加各種項目的獎金，這種理工男式的實在又讓他感覺很爽。年會進(jìn)行到一半，他收到同事微信，通知他在某個項目上的獎金是多少多少，他甚至都有點不好意思，因為覺得自己貢獻(xiàn)不多?！八。闼龅拿恳患聞e人都承認(rèn)，而且都會直接以獎金形式反饋給你?！?/p>

華為創(chuàng)始人任正非對人力專門有過表態(tài)：“我們不讓雷鋒吃虧，雷鋒也是要富裕的，這樣人人才想當(dāng)雷鋒?！彼皇謩?chuàng)辦了中國最受尊重的企業(yè)，卻相信“財散人聚”而只擁有不超過2%的股份。在華為，任正非就像神一樣的存在。

因為高速增長，榮耀員工今年可以領(lǐng)到兩次年終獎，而且每個員工參與的項目越多，個人所領(lǐng)的獎金也就越多。在外人看來，榮耀從華為移植過來的管理架構(gòu)相當(dāng)復(fù)雜，這套矩陣式架構(gòu)讓員工參與到多個項目中，既要保證本職工作，又要參與到不同部門同事組建的臨時團(tuán)隊中，而且很可能要向不同層級的領(lǐng)導(dǎo)匯報。

這套理念是任正非當(dāng)年花重金從IBM學(xué)來的，并以“削足適履”的決心最終實踐成功，

而同在廣東的另一家手機(jī)制造商試圖復(fù)制這套理念，也請來了IBM進(jìn)行培訓(xùn)并購買解決方案，可是等培訓(xùn)師一走，組織架構(gòu)又立刻回調(diào)。

在某種程度而言，榮耀的成功部分源自母公司華為的基因——足夠雄厚的資金支持、大量先進(jìn)通訊技術(shù)的積累、完善的組織架構(gòu)和薪酬體系、擁有足夠管理經(jīng)驗和海外經(jīng)歷的高級經(jīng)理人團(tuán)隊……

我們在榮耀深圳基地的一次采訪結(jié)束于晚上7點半，榮耀16樓的辦公室里依然人聲鼎沸，看得出，至少還有三分之二的員工在加班。我看到周正在工位上伸懶腰，就過去打招呼，他笑了笑：“下班是什么東西？”

雙十一一役，華為榮耀銷售額破11.93億，拿下天貓手機(jī)品類銷售額第一，并成為天貓雙十一銷售額唯一過10億元的手機(jī)品牌，榮耀暢玩5X獲得手機(jī)單品銷售額冠軍，同時榮耀斬獲京東安卓手機(jī)銷售額第一。一線操盤人肖華此前在阿里巴巴集團(tuán)工作，雙十一那天，我問她是否也要搶購，她想了想說：“購物車?yán)镉袞|西，但是估計只有等到第二天才有時間看看吧。”

榮耀的高管團(tuán)隊趙明、趙剛和吳德周都把家安在了上海，但是對他們而言，只有在出差的時候才能回家。

或許只有這些人的故事才能回答“榮耀為什么”的問題。不過對于總裁趙明來說，現(xiàn)階段的榮耀還處在幼兒園畢業(yè)、開始上小學(xué)的階段。在他心中，榮耀的征程是星辰大海——“全球強(qiáng)壯的品牌應(yīng)該是既有高潮也有低谷，遇到低谷之后再重新起飛還能夠為大家認(rèn)可，而且有一些核心的東西是被行業(yè)所稱道的。比如蘋果的iOS系統(tǒng)、優(yōu)秀的體驗和軟件生態(tài)是被大家所稱道的。”

趙明說，全球手機(jī)大概是年出貨量在15億部，“榮耀今年四千多萬部，這個份額太小了。什么時候榮耀自己做到一億部甚至更多，跟華為品牌聯(lián)手能占全球15%的份額，那才是我所期望的未來。”