豐田大漢：低價重構(gòu)競爭力

高敏儀

廣汽豐田全新漢蘭達(dá)3月20日正式上市發(fā)售。國內(nèi)7座SUV產(chǎn)品相對較少，主要集中在部分MPV、緊湊型和中型SUV產(chǎn)品上，其中“中型7座SUV”是競爭非常不充分的細(xì)分市場，消費(fèi)者選擇余地卻非常有限，屬于有待開拓的一片“藍(lán)?！?。

2009年國產(chǎn)化后的漢蘭達(dá)，刷新了6年每月銷量達(dá)7000輛的紀(jì)錄，這款專為北美市場開發(fā)的車型在經(jīng)歷了兩代的更新?lián)Q代之后，如今希望能借助中國的二胎政策再次雄霸中國7座SUV這個細(xì)分市場。

未來中型SUV市場需求極有可能是穩(wěn)定保持在10%，在市場容量有限、同級競爭對手增多的情況下，擴(kuò)大市場份額是第三代漢蘭達(dá)繼續(xù)領(lǐng)跑同級市場的關(guān)鍵。豐田似乎已經(jīng)找到了打開困局的鑰匙：無論是外觀、價格、配置還是動力，漢蘭達(dá)改款后更能表現(xiàn)出“中國專屬”的特質(zhì)，新車一改過往中庸的印象，外型升級走美式霸氣前衛(wèi)路線，車身尺寸超常見的緊湊型城市SUV，關(guān)鍵是價格低于一般大型7座SUV水平。

一向利潤至上的豐田正在用“低價高顏值優(yōu)品質(zhì)”來跟上中國市場的節(jié)奏。

過去因?yàn)槲茨芗皶r讀懂中國車市新生代消費(fèi)需求，日系車企在華市場吃了大虧，豐田過去6年在華銷量與大眾的差距也在逐漸拉大，從2009年50萬輛逐漸擴(kuò)大至2014年260萬輛的差距。但從2013年開始，在占中國乘用車50%市場份額的A級市場，豐田率先對致炫采取了“二次價格定位”并首次嘗到了甜頭。過去舊款雅力士之所以打不開市場，是因?yàn)檠帕κ渴切⌒蛙噮s不是廉價車，在“以大為美”的中國乘用車市場，能夠秒殺廣大消費(fèi)者的還有另一項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)——“低價”。

全新漢蘭達(dá)也延續(xù)了類似的新車價格策略。23.98萬元的起售價相比老款車型下調(diào)了約9000元，意味著漢蘭達(dá)單車?yán)麧櫬首疃嗫赡軙档?%，但對于新車導(dǎo)入動作較慢的豐田來說，對起步價的適度下探其實(shí)是打開市場有限容量的一條捷徑。豐田將漢蘭達(dá)未來銷量的核心價格區(qū)間鎖定在24萬-33萬元之間，這意味著除了擊中28萬-33萬元的合資/進(jìn)口中型SUV市場之外，也把漢蘭達(dá)的目標(biāo)消費(fèi)人群延伸至20萬-28萬元的合資緊湊型SUV市場。這等同于合并了兩個細(xì)分市場的首尾兩端，拉攏了一群搖擺不定的潛在消費(fèi)人群。

第三代漢蘭達(dá)比第二代還細(xì)分多出了2款車型供消費(fèi)者選擇，全系12款車型之中2.0T排量車型占據(jù)了其中的8款，不難看出廠商方面的銷售策略將重點(diǎn)放在了年輕消費(fèi)者看重的經(jīng)濟(jì)燃油性指標(biāo)小排量2.0T車型上。

通過“價格定位”這個有力杠桿，豐田解決了新產(chǎn)品導(dǎo)入慢、產(chǎn)品市場容量有限這兩大難題，事實(shí)上，豐田本質(zhì)上是通過拉大整個細(xì)分市場的覆蓋面重構(gòu)了自身的競爭力。

對以“優(yōu)等生”自居的豐田自身來說，這是一個反思并反攻中國市場的重要信號，也是豐田真正步入改革的正規(guī)渠道：在快速發(fā)展的中國汽車市場上，作為全球老大的豐田，不再拼細(xì)分市場價格第一梯隊(duì)，拼性價比才能根治在中國市場水土不服的“病”。在底盤和動力方面都要比漢蘭達(dá)出色的國產(chǎn)福特銳界馬上要上市了，銳界被認(rèn)為是新漢蘭達(dá)最有競爭力的對手，但豐田清楚知道相比養(yǎng)護(hù)費(fèi)更高的銳界，中國的消費(fèi)者會傾向選哪一款車。