聚美闖關(guān)

羅東

見到聚美優(yōu)品高級(jí)副總裁劉惠璞時(shí)，他正雙手按在鍵盤上，表情嚴(yán)肅地“啪啪啪啪”打字，目不斜視，《二十一世紀(jì)商業(yè)評(píng)論》（下稱《21CBR》）記者半開玩笑地恭維了句：“河馬兄（劉慧璞花名）你的氣場(chǎng)好強(qiáng)。”

打完字，劉惠璞解釋說：“我剛才在罵人，指責(zé)一個(gè)歐洲供貨商，供貨商沒按照預(yù)定時(shí)間到貨，這是跨境貿(mào)易很惱火的一件事。當(dāng)然，供貨商大部分靠譜，這是小概率事件?！眲⒒蓁碧?hào)稱這種狀況是“工作狀態(tài)里的1%”，且只有熟悉的供貨商說話才放肆些，但隨后采訪又?jǐn)?shù)次回看屏幕，又嚴(yán)肅地敲字回復(fù)。

時(shí)尚的輕松中混雜著緊張、壓力，這是記者在聚美優(yōu)品總部最直觀的感覺，這種氣氛應(yīng)源自2014年中的風(fēng)波，聚美忍痛砍掉部分第三方平臺(tái)業(yè)務(wù)，力推“極速免稅店”，皆肇始于此。處于業(yè)務(wù)過渡期的聚美，此刻依然難言輕松。

“那件事過去那么久，沒必要再抓著不放，聊聊充滿激情的未來可好？”《21CBR》記者追問聚美優(yōu)品2014年中的風(fēng)波時(shí)，劉惠璞婉轉(zhuǎn)回答。

2014年7月底，媒體曝出第三方供貨商祥鵬恒業(yè)所售奢侈品（包、手表等）系造假，祥鵬恒業(yè)同時(shí)為京東、亞馬遜、1號(hào)店等多個(gè)平臺(tái)供貨，但是聚美優(yōu)品成為輿論漩渦的最中心，股價(jià)應(yīng)聲下跌7.28%，負(fù)面言論層出不窮，其時(shí)，聚美優(yōu)品除了承認(rèn)責(zé)任和道歉外，表示“將對(duì)這家公司的資質(zhì)、貨源進(jìn)行徹底重新調(diào)查”。

劉惠璞無奈地說，曾以為入駐許多友商平臺(tái)的商家誠(chéng)信可靠，沒想到“資歷”壓根靠不住，“絕對(duì)是上有政策、下有對(duì)策”，聚美優(yōu)品交了慘重學(xué)費(fèi)，劉惠璞承認(rèn)公司內(nèi)部有人因第三方造假事件被懲罰，但拒絕透露具體信息。

客觀地說，對(duì)于第三方造假，電商平臺(tái)難辭其咎，假使說一家經(jīng)營(yíng)時(shí)尚產(chǎn)業(yè)的公司，不了解奢侈品圈的游戲規(guī)則和國(guó)內(nèi)造假產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)窃趺椿厥拢也徽f是否可信，至少也是專業(yè)上失職，但也應(yīng)看到的是，對(duì)電商本身而言，自營(yíng)和高增長(zhǎng)確實(shí)存在一定矛盾，沒有一個(gè)電商平臺(tái)有足夠的精力、資源、專業(yè)度對(duì)接各種品類和供應(yīng)商，況且不同行業(yè)的玩法完全不同，大型電商平臺(tái)都要快速引入第三方以提升流量和財(cái)務(wù)表現(xiàn)。

于是可能導(dǎo)致兩種情況：第一，電商本身（也許高層授意，也許相關(guān)部門的人）對(duì)第三方資質(zhì)“睜一只眼閉一只眼”，只求高增長(zhǎng)；第二，即便電商有意嚴(yán)格審核第三方資質(zhì)，客觀上很難保證沒有疏漏，舉例來說，一個(gè)北京的醫(yī)療器械水貨商，可以在外地打造若干個(gè)線下空殼大藥房，應(yīng)對(duì)平臺(tái)的資質(zhì)要求，這在手續(xù)上往往無法審查。要徹底解決第三方的問題，最直接有效的答案是沒有第三方。

這是2014年聚美優(yōu)品決定一刀切砍掉所有第三方奢侈品業(yè)務(wù)的原因。劉惠璞告訴《21CBR》記者，當(dāng)時(shí)聚美優(yōu)品選擇“疑罪一切從有”，過程是比較痛苦的，第三方供貨商里一定有大量守法經(jīng)營(yíng)的，但是對(duì)不起。劉惠璞回憶，當(dāng)時(shí)有位關(guān)系不錯(cuò)的第三方不愿意離開這個(gè)平臺(tái)，曾多次找到聚美優(yōu)品，他手續(xù)齊全，經(jīng)營(yíng)歷史清白無懈可擊，甚至連賭咒發(fā)誓都用上了，最終還是被請(qǐng)出了平臺(tái)，因?yàn)椤八麖拇笈撇少彽臇|西會(huì)不會(huì)在送達(dá)消費(fèi)者前被掉包？根本沒辦法確定”。

“極速免稅店”是聚美優(yōu)品重建聲譽(yù)寄予厚望的強(qiáng)心劑。

2015年3月中，聚美優(yōu)品發(fā)布2014財(cái)年第四季度及全年未經(jīng)審計(jì)財(cái)報(bào)：第四季度總凈營(yíng)收為1.66億美元，同比增長(zhǎng)18.5%，活躍用戶人數(shù)同比增長(zhǎng)2.1%，至480萬人，不過總訂單數(shù)量同比下滑5.9%，至960萬份，總凈交易額為2.352億美元，同比下滑3.0%。聚美優(yōu)品聯(lián)席CFO高孟解釋說：“2014年第四季度屬于一個(gè)過渡階段，我們通過從百貨商店專柜拿貨以及與品牌直接合作等方式來替代部分第三方平臺(tái)銷售業(yè)務(wù)，需要依賴‘極速免稅店’的表現(xiàn)來豐富聚美的產(chǎn)品品類?！?/p>

2014年6月，聚美優(yōu)品低調(diào)上線測(cè)試海淘網(wǎng)站海外購；3個(gè)月后全面發(fā)力，在首頁開通獨(dú)立頻道；12月，CEO陳歐表示“極速免稅店”將是聚美優(yōu)品海外購的主打模式。所謂“極速免稅店”，是指產(chǎn)品由品牌方直供，聚美將在國(guó)外采購的貨品先備至保稅區(qū)（目前已有鄭州保稅區(qū)，其他保稅區(qū)正籌備中），再以低廉價(jià)格快速發(fā)貨，同時(shí)配合聚美優(yōu)品打造的防偽體系，盡可能保證真品低價(jià)，挽回在售假風(fēng)波中損失的聲譽(yù)。

海外購業(yè)務(wù)上線至今，陳歐帶領(lǐng)高管團(tuán)隊(duì)頻繁出訪日本和韓國(guó)，據(jù)悉拿下包括伊思（It’s skin）、九朵云（cloud9）、麗得姿（Leaders）在內(nèi)的100余家日韓知名品牌的授權(quán)，且準(zhǔn)備積極開拓歐美線。聚美優(yōu)品曾被詬病的一點(diǎn)是缺乏歐美一線大牌的支持，而日韓化妝品在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)基礎(chǔ)廣泛，從日韓入手可增加聚美優(yōu)品的品類，業(yè)績(jī)成果也能增加其與歐美大牌談判的籌碼。

看上去，聚美優(yōu)品走在正確的道路上，但是別忘了，高孟用了一個(gè)詞——過渡期，殘酷的商業(yè)世界，正確的道路往往最不好走。

首當(dāng)其沖的是利潤(rùn)。聚美優(yōu)品的高管紛紛強(qiáng)調(diào)海外購業(yè)務(wù)不強(qiáng)調(diào)盈利，劉惠璞告訴《21CBR》記者，國(guó)外化妝品到達(dá)消費(fèi)者的物流成本、稅費(fèi)都是剛性的，同時(shí)要保持低廉價(jià)格，確實(shí)很難掙錢，更重要的是，采用的“類買手模式”增加了很多風(fēng)險(xiǎn)?！皬囊痪€品牌直接采購不存在賒賬概念，一進(jìn)保稅區(qū)后也沒法分銷，只有自己賣，一定會(huì)產(chǎn)生庫存，庫存怎么辦？夸張說一句，我們退貨（基本上也不能退）成本可能不如作為福利發(fā)員工了。”劉惠璞說。

當(dāng)然，如果考慮海外購帶來的品牌修復(fù)以及海外購市場(chǎng)的潛力，單品利潤(rùn)確實(shí)不是眼下最重要的事，最緊迫的是供貨商產(chǎn)能。

據(jù)接近聚美優(yōu)品的第三方人士透露，日韓化妝品廠商，特別是品質(zhì)不錯(cuò)且偏小眾的群體，渴望中國(guó)的廣袤市場(chǎng)，對(duì)聚美的平臺(tái)相當(dāng)熱情，唯一的瓶頸在供貨能力。任何行業(yè)，產(chǎn)能爬坡都非常復(fù)雜、棘手，劉惠璞坦承：“我們遇到過好多次，一說起放貨在我們平臺(tái)銷售，品牌商連連點(diǎn)頭，然后很認(rèn)真致電給供應(yīng)鏈，認(rèn)真算排期，最后告訴我們，‘好吧，8個(gè)月后可以給你’。”就化妝品而言，8個(gè)月甚至更長(zhǎng)周期無疑令人煎熬，不過，劉惠璞也能找到點(diǎn)安慰：“那種只要給錢，能把周期縮短到8天的供貨商你敢用嗎？”

無論如何，聚美優(yōu)品的“過渡期”注定有些漫長(zhǎng)，業(yè)務(wù)切換、挽回聲譽(yù)、提振業(yè)績(jī)都不會(huì)一蹴而就，積極的劉惠璞說他看得很開：“可能陳歐時(shí)常關(guān)注外部評(píng)論，我早就不看了，聚美一直在噪音中成長(zhǎng)，習(xí)慣了，反過來，噪音可以倒逼我們重新梳理產(chǎn)業(yè)的很多事。”