拋棄三四線！

吳丹

“對于三四線城市的房地產(chǎn)市場，我們是堅定地不看好。為了逐步退出這些城市，哪怕是少賺一點錢，甚至在可接受范圍內(nèi)出現(xiàn)虧損，我們都可以接受?！鄙钲诳毓?（00604.HK）副總裁董方在接受《二十一世紀商業(yè)評論》（下稱《21CBR》）記者的專訪時，多次表示出對三四線城市房地產(chǎn)銷售狀況的深深憂慮。

董方的看法在開發(fā)商中很有代表性。各種數(shù)據(jù)和銷售現(xiàn)實表明，2015年中國房地產(chǎn)市場的銷情仍然不容樂觀，三四線城市已經(jīng)從過去局部出現(xiàn)“鬼城”進入到全面淪陷階段。以恒大地產(chǎn)、碧桂園為代表的“三四線之王”，也早在去年就悄然轉(zhuǎn)向，加大對一二線城市土地的儲備。據(jù)不完全統(tǒng)計，今年2月三四線城市的土地市場成交面積同比減少了66%，而土地出讓金則同比減少了58%。

在三四線城市無可救藥、一二線土地爭奪進入“貼身肉搏戰(zhàn)”的大環(huán)境下，開發(fā)商們紛紛盤整自身優(yōu)勢，進入轉(zhuǎn)型期。萬科率先舉起制度改革大旗，探索事業(yè)合伙人制度；過去靠純住宅業(yè)務衣食無憂的大型開發(fā)商開始涉水技術(shù)含量翻倍的商業(yè)地產(chǎn)；以深圳控股為代表的國企開發(fā)商們，除了繼續(xù)調(diào)結(jié)構(gòu)促銷售，也開始思考如何充分挖掘和利用母公司多元業(yè)務的優(yōu)勢，將單純做地產(chǎn)的開發(fā)商很難落地的多元資源整合起來，特別是在社區(qū)配套服務的藍海真正實現(xiàn)協(xié)同效應。

深圳控股2014年的合同銷售額累計約74億元，合同銷售面積63萬平方米，平均售價約為11600元/平方米。其合同銷售同比有所下降，完成率為全年的70%。談及2014年的銷售情況，董方坦言并不理想：“銷售是今年我們的頭等大事。”

總結(jié)去年銷情不暢的原因，除了市場大環(huán)境不好，還有一個不容忽視的重要因素：都是三四線城市惹的禍。董方透露，盡管去年三四線城市的地產(chǎn)在定價和宣傳策略上都做了很多調(diào)整，但是銷售仍然很艱難：“比如江蘇省泰州市的姜堰區(qū)，小縣城的房子每平米賣3000多元，我們都宣傳到鎮(zhèn)里村里了，可以說我們的銷售人員很努力，銷售工作也已經(jīng)很細致。但是確實市場容量有限，三四線城市的供需關(guān)系明顯失衡，總體賣得不是很理想?！?/p>

目前深圳控股的土地儲備有30%在一線城市，20%在二線城市，剩下的一半都在三四線城市。公司敏感地覺察到形勢不樂觀，為了促銷售，去年開始針對不同項目進行調(diào)價，最大的降幅有10%。

董方慶幸“現(xiàn)金為王、降價促銷”的策略還是比較到位：“有一些項目在去年年初開始調(diào)價，確實行動得比較早，效果還是很明顯的。比如順德和長沙，我們基本上是這個片區(qū)第一個降價的。有的企業(yè)大概過了一個月之后再跟降，但是效果相對就沒那么理想了?！?/p>

與去年三四線市場的舉步維艱形成鮮明對比，深圳控股在廣州的表現(xiàn)可謂一馬當先。公司位于廣州金沙洲的項目，超額完成銷售目標的130%，加推之后勢頭仍不減。深圳控股的管理層發(fā)現(xiàn)，像廣州這樣的市場，只要房子價格適中，少賺一些錢，一定可以賣掉。不像一些三四線城市，哪怕價格再降也賣不動。廣州的好銷情也堅定了深圳控股對一線城市的看法，未來深圳控股考慮布局的城市全國不超過10個，廣州將是公司除了深圳以外的拿地首選。

根據(jù)這樣的形勢，深圳控股制定出全面撤出三四線城市，主力布局一二線特別是一線城市的戰(zhàn)略規(guī)劃。董方表示，這個戰(zhàn)略調(diào)整已經(jīng)得到了大股東深業(yè)集團和深圳市國資委的強力支持：“在三四線城市里，我們有一部分土地已經(jīng)開發(fā)了，也有很多還沒有開發(fā)。公司的戰(zhàn)略很明確，就是堅定不移地退出（三四線城市），對于已經(jīng)開發(fā)的城市，我們加快開發(fā)、加快變現(xiàn)；對于沒有開發(fā)的，是堅定不移地撤走，為此我們能夠容忍適當?shù)奶潛p?！?/p>

然而事關(guān)調(diào)整土地結(jié)構(gòu)和城市布局，并不能一蹴而就。董方估計，深圳控股的整個調(diào)整期需要一到兩年時間：“我們?nèi)ツ昴曛芯烷_始這個工作，去年只完成了一個項目。調(diào)整完成后土地儲備的總量比以前將有所下降，但是土地儲備的質(zhì)量會大幅度提升?！?/p>

處置完三四線城市的土地之后，深圳控股在2015年的重大戰(zhàn)略舉措是“聚焦深圳”。在地產(chǎn)業(yè)的白銀時代，深圳的重要性不言而喻。最新數(shù)據(jù)顯示，今年2月份深圳開發(fā)商推盤量極小，住宅可售量降為36609套共378.03萬平方米，可售面積環(huán)比下降11.4%，去化周期縮短至7.6個月。北上廣深四個一線城市中，深圳的庫存壓力最小。不少大型開發(fā)商都認為，深圳作為中國少數(shù)幾個成功實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)升級轉(zhuǎn)型的城市，還有大量新的人口涌入，它在房地產(chǎn)周期中的抗風險能力不言而喻。

除了市場導向，深圳控股聚焦深圳還有一個重要的原因，即其“主場”的區(qū)域優(yōu)勢。董方透露：“我們作為深圳房地產(chǎn)行業(yè)最大的國企，可能從政策上和資源上，在深圳還有相對優(yōu)勢。深圳控股在深圳的城市供應項目，位置都特別好，相對成本也不高，而且還有規(guī)模和集群效應。我們母公司有六七百萬平方米的土地儲備，控股公司基本上已經(jīng)進入申報的有380萬平方米左右。這對于我們未來5—8年的發(fā)展都是非常好的優(yōu)勢資源?！?/p>

明確開發(fā)區(qū)域之后，今年深圳控股也會在產(chǎn)品定位上做出調(diào)整，根據(jù)市場環(huán)境推出更多適銷對路的產(chǎn)品。董方認為在產(chǎn)品上要抓房子總價和戶型，價格也要更親民：“對于總價，根據(jù)不同城市要做不同調(diào)整，總價太高不合適。另外在戶型上更偏向于剛需和改善型，其中改善型住房偏向首次改善性住房，而不是三四百平方米的大戶型。首次改善性住房的抗風險能力強，但是超大戶型在市場不好的情況下就很困難。”

在總理工作報告都提出要幫開發(fā)商去庫存的年份，隨著未來房地產(chǎn)投資的需求越來越弱，深圳控股在拿地和產(chǎn)品開發(fā)、價格上的策略，無疑是中國房地產(chǎn)市場轉(zhuǎn)向理性選擇的縮影。

開發(fā)商們的危機意識日益強烈，都在尋找收入來源多元化、社區(qū)配套、物管升級和產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型的突破口。作為國有控股的深業(yè)集團下屬房企，深圳控股希望整合集團的多元產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢，并首先在養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)上發(fā)力。

深業(yè)集團下屬的沙河醫(yī)院，位于深圳名流聚集的華僑城，是深圳特區(qū)內(nèi)唯一一家國家級社康中心。它提供的服務除了常規(guī)的社康范圍，還定位為大?？?、小綜合，在中醫(yī)和康復等特色門診上有口皆碑。董方透露，深圳控股的一些地產(chǎn)項目可能會推出高端養(yǎng)老公寓，可以充分利用這個高端社康中心資源。同時公司也將和包括南山醫(yī)院在內(nèi)的醫(yī)院建立戰(zhàn)略合作關(guān)系。

當被問及如何體現(xiàn)深圳控股與養(yǎng)老公寓及醫(yī)院的戰(zhàn)略合作關(guān)系的競爭力，董方表現(xiàn)出對國企身份的極大自信：“就養(yǎng)老公寓選擇的地點而言，我們認為老年人其實需要生活在城市里，生活在兒女身邊，而不是遠在空氣環(huán)境好的郊外。一線城市中心高端養(yǎng)老公寓的需求是很大的，但是很多開發(fā)商解決不了成本太高的問題，所以養(yǎng)老公寓的位置越來越偏僻。在深圳，深圳控股無論成本還是土地都是有明顯優(yōu)勢的。另外沙河醫(yī)院是純國企性質(zhì)，這種資源在中國的房企中是很少的。坦白講，與醫(yī)院談合作對于非國企性質(zhì)的房企來說，并不是一件容易的事情?！?/p>

除了養(yǎng)老地產(chǎn)的探索，深業(yè)集團下屬的農(nóng)業(yè)和養(yǎng)殖業(yè)研究，都已取得領(lǐng)先成果。比如，天翔達鴿業(yè)有限公司的主營業(yè)務是飼養(yǎng)祖代鴿，其飼養(yǎng)的鴿子被譽為“深圳第一鴿”。董方透露，深圳控股和兄弟單位合作之后，其業(yè)主或可優(yōu)先享受到福利：“深圳第一鴿的產(chǎn)量很少，市面很難買到。以后包括祖代鴿這些平時很難吃到的產(chǎn)品，將來會為我們的住戶優(yōu)先配送?！?/p>

而深業(yè)集團下屬的深圳市農(nóng)科植物克隆種苗有限公司，一直從事花卉航天育種研究，先后有76種花卉材料隨“神舟三號”飛船以及“神舟六號”、“神舟十號”載人飛船上太空。2015年春節(jié)，深圳控股的業(yè)主們在小區(qū)就能購買到該企業(yè)生產(chǎn)的稀有太空花新品種。

深業(yè)集團下屬還有深業(yè)深港（集團）有限公司，該公司成立于1980年，是全國第一批道路運輸二級企業(yè)，主要經(jīng)營場站物流、城市出租車、城鎮(zhèn)公交、班車旅客運輸、粵港兩地直通車、旅游包車等業(yè)務，擁有各類營運車輛近2000臺。董方透露，今后深圳控股的物業(yè)將安裝新能源汽車充電樁，并與深港運輸深度合作：“我們的住宅小區(qū)、辦公樓、商場、醫(yī)院物流交通可以全部打通，以后這些地方用車隨叫隨到。這在難打車的深圳是很有吸引力的配套服務?！?/p>

讓房子不僅僅是一套孤立的房子，實現(xiàn)配套多元聯(lián)動，是當今開發(fā)商轉(zhuǎn)型的題中之義。對母公司還擁有醫(yī)院、農(nóng)業(yè)、交通物流等多產(chǎn)業(yè)鏈的國企開發(fā)商而言，或許轉(zhuǎn)型落地的突破會率先發(fā)生在它們身上。但是如何探索出一套可行的管理和激勵制度，在穩(wěn)定核心房產(chǎn)銷售業(yè)務并盡快回籠資金的同時，轉(zhuǎn)型成為業(yè)內(nèi)范例標桿，才是新常態(tài)下對國有地產(chǎn)企業(yè)的真正考驗。