“雙十一”：狂歡背后的瘋狂

陳冰

18秒1億，72秒10億，12分28秒破100億，33分53秒破200億……14分鐘第一單送達(dá)！24小時(shí)交易額 912.17億元！天貓“雙十一”交出的成績(jī)單讓世界震驚。而截至2015年11月11日24：00時(shí)，全網(wǎng)總銷售額高達(dá)1229.4億，產(chǎn)生包裹數(shù)6.8億個(gè)！

對(duì)于購(gòu)買力爆表的中國(guó)人來(lái)說(shuō)，宇宙中似乎已經(jīng)沒(méi)有什么能夠阻擋大家網(wǎng)購(gòu)的腳步了。

支付寶挑戰(zhàn)8.59萬(wàn)筆/秒、一分鐘支付344.83萬(wàn)筆的神級(jí)峰值，碾壓VISA實(shí)測(cè)1.4萬(wàn)筆/秒能力6.13倍，成為全球最強(qiáng)支付平臺(tái);全球232個(gè)國(guó)家參與，物流訂單量4.67億，中國(guó)強(qiáng)大的支付系統(tǒng)和物流系統(tǒng)，讓中國(guó)人放心大膽地網(wǎng)購(gòu)。

阿里巴巴集團(tuán)董事局主席馬云表示：“‘雙十一’是一年一度的消費(fèi)者狂歡節(jié)，也是激發(fā)內(nèi)需的最好路徑?！p十一’顯示了中國(guó)的強(qiáng)大內(nèi)需，我們希望成為激發(fā)、喚醒、引領(lǐng)中國(guó)內(nèi)需的一個(gè)小小的發(fā)動(dòng)機(jī)?！?/p>

電商纏斗 七年巨變

2009年，當(dāng)時(shí)還叫淘寶的那個(gè)網(wǎng)站開(kāi)始在11月11日“光棍節(jié)”舉辦促銷活動(dòng)，沒(méi)想到短短7年間，促銷活動(dòng)從“全民狂歡”變成了“全球狂歡”，“雙十一”也成為電商消費(fèi)節(jié)的代名詞。圍繞這個(gè)原本平淡無(wú)奇的日子，線上天貓、京東、當(dāng)當(dāng)、國(guó)美網(wǎng)上商城、蘇寧易購(gòu)等電商提前熱身，線下家電連鎖賣場(chǎng)、商場(chǎng)也打得不可開(kāi)交，大有將整個(gè)11月都變成購(gòu)物月的趨勢(shì)。

實(shí)際上，隨著蘇寧站隊(duì)阿里，今年的電商平臺(tái)之爭(zhēng)已經(jīng)從兩年前的阿里、京東、騰訊、蘇寧四分天下的格局變成了阿里+蘇寧VS騰訊+京東的雙寡頭對(duì)陣。早在在10月19日舉行的萬(wàn)店同慶“雙十一”暨天貓北京戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)上，蘇寧云商副董事長(zhǎng)孫為民就宣布，今年“雙十一”蘇寧有一個(gè)新的行動(dòng)計(jì)劃，叫“平京行動(dòng)”，將配合天貓“雙十一”在商品價(jià)格上比京東全線產(chǎn)品低20%?！跋M(fèi)者在蘇寧不會(huì)買到比京東貴的產(chǎn)品，所以我們一定要把這個(gè)作為和天貓聯(lián)手的全球購(gòu)物狂歡節(jié)最重要的賣點(diǎn)?！?/p>

“雙十一”開(kāi)賣12分28秒 ， 全球成交額超過(guò)100億元。

事實(shí)上，蘇寧在本次“雙十一”的策略也極具針對(duì)性，設(shè)置了比價(jià)系統(tǒng)平京雷達(dá)，每5分鐘一次更新數(shù)據(jù)?！拔覀冇幸粋€(gè)內(nèi)部機(jī)制，要把低價(jià)作為一個(gè)長(zhǎng)期的策略，消費(fèi)者只要在蘇寧上買到比京東貴的東西，那么內(nèi)部同事將會(huì)被一次通報(bào)、二次處罰、三次下課。”孫為民表示，蘇寧制定這個(gè)行動(dòng)算是新仇舊怨一并了結(jié)。3年前京東董事長(zhǎng)劉強(qiáng)東曾成立指揮部，說(shuō)要將蘇寧打掉，彼時(shí)蘇寧并沒(méi)有回應(yīng)，認(rèn)為京東體量和規(guī)模太小，蘇寧不合適欺負(fù)一個(gè)“孩子”;現(xiàn)在京東已經(jīng)上市了，不再是“孩子”，劉強(qiáng)東應(yīng)該像個(gè)男人正面交鋒了。

雙方的纏斗果然充滿火藥味。蘇寧的廣告語(yǔ)都是這樣寫的——

“TO：某東

要讓女人做剁手黨，別做標(biāo)題黨;電商是男人的戰(zhàn)場(chǎng)，不要讓女人扛槍;老板若是真的強(qiáng)，頭條何須老板娘。”

京東也不示弱。10月19日，京東超市配送車上的超市廣告：“想要低價(jià)，別玩貓膩;想要提速，別走貓步?！?/p>

11月9日，京東超市再次投放廣告，廣告語(yǔ)：“別家慢遞真心寒，京東超市送溫暖。”

正品、物流是京東的強(qiáng)項(xiàng)，而阿里則一直受著價(jià)格質(zhì)量問(wèn)題的困惑，京東的這一批廣告，針對(duì)性不言而喻。

事實(shí)上，從阿里宣布將天貓主戰(zhàn)場(chǎng)搬到北京，到京東舉報(bào)阿里脅迫商家“二選一”，擾亂電商秩序;到阿里發(fā)言人回應(yīng)，稱京東舉報(bào)阿里，是“雞舉報(bào)鴨壟斷了湖面”;再到工商總局發(fā)話“電商不得以惡意營(yíng)銷手段搞競(jìng)爭(zhēng)”敲打雙方，再到阿里斥責(zé)京東侵犯“雙十一”商標(biāo)權(quán)，再到阿里聯(lián)合湖南衛(wèi)視搞“雙十一”晚會(huì)，京東就聯(lián)合央視搞中國(guó)好聲音，還比阿里提前半小時(shí)開(kāi)始……這場(chǎng)關(guān)于“雙十一”的寡頭大戰(zhàn)就沒(méi)消停過(guò)。

當(dāng)然，最后天貓以912億的交易額傲視群雄，成功霸占“頭條”一整天。京東不甘落后，也公布了自家的銷售額。不過(guò)在900億面前，其他銷售額都會(huì)顯得蒼白無(wú)力，所以京東只是籠統(tǒng)地表示，下單總量突破3200萬(wàn)單，同比增長(zhǎng)130%。

不管寡頭們斗得如何昏天黑地，一個(gè)不可否認(rèn)的事實(shí)是，它確實(shí)強(qiáng)力拉動(dòng)了整個(gè)社會(huì)的消費(fèi)，許多人為了這一天的折扣，居然可以忍上一年，然后盡（sang）情（xin）釋（bing）放（kuang）。以至于外媒評(píng)價(jià)：中國(guó)人根本不在乎在那天花了多少，只在乎到底打了幾折。

馬云說(shuō)了，“雙十一”屬于全社會(huì)，是全社會(huì)商業(yè)基礎(chǔ)分工大協(xié)作共同為消費(fèi)者打造的一場(chǎng)盛宴，其中包含了商家、支付體系、物流體系、客服體系、通信網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)體系、電商平臺(tái)等等各方的共同努力。

實(shí)際上，“雙十一”也是每一年對(duì)全社會(huì)商業(yè)基礎(chǔ)體系的一場(chǎng)大考。每一年“雙十一”大考，以最直接的極限壓力測(cè)試的方式，脈沖式推動(dòng)社會(huì)商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施的進(jìn)步。天貓自2009年創(chuàng)造“雙十一”至今7年間，中國(guó)的物流、商業(yè)、支付、網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施已經(jīng)發(fā)生了翻天覆地的變化和進(jìn)步。

據(jù)阿里一位不愿具名的員工透露，準(zhǔn)備“雙十一”的不光有阿里的2萬(wàn)小二，還有近8000個(gè)品牌，數(shù)百萬(wàn)賣家，幾十家銀行，數(shù)百家營(yíng)銷公司，數(shù)千家快遞公司，上萬(wàn)家工廠……直接跟“雙十一”相關(guān)的工作崗位保守估計(jì)有兩三百萬(wàn)，加上輻射的輔助工作崗位，可以說(shuō)上千萬(wàn)人在準(zhǔn)備“雙十一”的狂歡。

馬云說(shuō)了，所有的商業(yè)形態(tài)的大融合正在發(fā)生，很快電子商務(wù)和傳統(tǒng)商業(yè)的區(qū)分將徹底消失，只要是商業(yè)，就必須利用互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)工具和手段。七八年間“無(wú)電不商、無(wú)商不電”的新經(jīng)濟(jì)時(shí)代將實(shí)現(xiàn)。

馬云還說(shuō)了，“雙十一”已不僅僅是中國(guó)的“雙十一”，正在成為全球的“雙十一”。阿里的“雙十一”要搞上100年。我想馬云的潛臺(tái)詞是，中國(guó)的“雙十一”遲早會(huì)攻占全世界！

大數(shù)據(jù)，雙刃劍

阿里巴巴集團(tuán)CEO張勇指出，2015年“雙十一”無(wú)線成交占比始終在70%左右，最高曾達(dá)80%以上。“今年‘雙十一’絕大多數(shù)網(wǎng)上的產(chǎn)品都是基于大數(shù)據(jù)和個(gè)性化來(lái)推薦的?！睆堄抡f(shuō)。

根據(jù)第三方比價(jià)軟件發(fā)布的2015年《網(wǎng)購(gòu)大數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，天貓、京東、亞馬遜、蘇寧易購(gòu)等主流電商在“雙十一”當(dāng)天流量都有增幅，且均有不同程度降價(jià)。其中，天貓降價(jià)商品數(shù)量最多，其歷史最低價(jià)商品占比達(dá)66%，其次為優(yōu)購(gòu)和易迅，京東僅排第四。

從品類來(lái)看，天貓各品類“雙十一”當(dāng)天降價(jià)商品平均折扣中，玩具母嬰、戶外用戶、美妝等品類占據(jù)前三，降價(jià)幅度均不足三折，不少店鋪先漲后降的現(xiàn)象依然存在。如某天貓女裝前三品牌的一款大衣，一個(gè)月前僅800元左右，卻在“雙十一”之前漲到了1600元，而后再降價(jià)至700元左右。

這樣的玩法，顯然還比較低級(jí)。

“雙十一”剛過(guò)，一篇《看人下刀，電商玩得更科幻》的文章在網(wǎng)絡(luò)上瘋傳。這篇文章指出，有不少電商玩轉(zhuǎn)另類“大數(shù)據(jù)”，在銷售中可能存在種種貓膩——

當(dāng)你在網(wǎng)上買大牌化妝品、箱包、鞋服的時(shí)候，在訂單提交到發(fā)貨之前，系統(tǒng)會(huì)查詢分析你在全平臺(tái)的購(gòu)物數(shù)據(jù)：購(gòu)買均價(jià)、常購(gòu)品牌、退貨率。如果你同類產(chǎn)品消費(fèi)傾向絕大部分是在100-200元的品牌，系統(tǒng)就判定你沒(méi)用過(guò)大牌真品，在后臺(tái)將你備注：低風(fēng)險(xiǎn)，發(fā)的貨有30%幾率是高仿貨。如果在你購(gòu)買記錄里多次購(gòu)買品牌，就自動(dòng)分配真品。

越來(lái)越多的電商被動(dòng)卷入“ 雙十一”。

當(dāng)然，并不是二三四線城市就一定發(fā)假貨。新的電商系統(tǒng)能識(shí)別收貨手機(jī)與收貨地址所在城市有沒(méi)有產(chǎn)品專賣店。如果沒(méi)有，你也沒(méi)買過(guò)同類產(chǎn)品，系統(tǒng)會(huì)“放心”分配高仿貨給你;如果有專賣店，系統(tǒng)會(huì)查詢你是否買過(guò)同品牌產(chǎn)品。據(jù)說(shuō)使用最新系統(tǒng)售賣高仿貨，退貨率還不到5%。

更可悲的是，在這些電商面前，妥協(xié)的人會(huì)被玩壞。用戶的投訴率、退貨率都記錄在識(shí)別系統(tǒng)里，這些數(shù)據(jù)將作為電商判斷你“忍耐力”的參考。退貨率低于10%的用戶，系統(tǒng)會(huì)認(rèn)定你這位客戶“好說(shuō)話”“會(huì)將就”，一有垃圾貨就優(yōu)先“照顧”你。

先款后貨的客戶，收到瑕疵品幾率是貨到付款的3倍，這是大部分電商的潛規(guī)則。貨到付款的質(zhì)量問(wèn)題處理時(shí)間是1-2天，先款后貨的處理時(shí)間是5-6天，電商巧妙利用消費(fèi)者嫌麻煩心理，將瑕疵產(chǎn)品更多發(fā)給先款后貨客戶，甚至拉長(zhǎng)問(wèn)題處理時(shí)間，要不換貨，要不售后。退貨退錢？先讓客服和你“談?wù)勑摹薄?天，是一般人對(duì)售后處理忍耐的極限。超過(guò)6天，電商就是勝利。

我們真的需要狂歡嗎？

“雙十一”造成快遞公司處于飽和狀態(tài)，圖為快遞分揀流水線工人的生活工作情景。

關(guān)于“雙十一”引發(fā)諸多后遺癥的大討論最近幾年就沒(méi)有停止過(guò)。今年，財(cái)經(jīng)作家吳曉波發(fā)文《我們真的還需要“雙十一”嗎？》，指出趕羊式的營(yíng)銷運(yùn)動(dòng)已經(jīng)不適應(yīng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展現(xiàn)狀。

他在文中寫到，發(fā)明“光棍節(jié)”的2009年，正處于PC極盛時(shí)代，那時(shí)，基礎(chǔ)于平臺(tái)的流量分發(fā)是最重要的營(yíng)銷手段，商家的用戶積累基本上是數(shù)量意義上的概率性事件，同時(shí)，由于品類格局未成，任何粗放式的用戶獲取都是值得的。

而到2015年的今天，智能手機(jī)全面替代電腦，基于社交和口碑的傳播徹底替代了昔日的流量分發(fā)，有效用戶的獲取成本越來(lái)越高，而且精細(xì)化經(jīng)營(yíng)成為互聯(lián)網(wǎng)銷售的決定性能力。在這樣的新環(huán)境中，趕羊式的營(yíng)銷運(yùn)動(dòng)看上去很熱鬧，其實(shí)已是非常陳舊低效的模式。

更重要的一點(diǎn)是，商家在拼價(jià)血戰(zhàn)中的獲利模式始終沒(méi)有形成。在歷次“光棍節(jié)”中，唱戲的是平臺(tái)，埋單的從來(lái)是百萬(wàn)商家，而幾乎九成九的參與企業(yè)都只僅僅賺到了銷售額和用戶量，而在利潤(rùn)的意義上均為負(fù)數(shù)，當(dāng)用戶的有效性大幅降低之后，這樣的營(yíng)銷運(yùn)動(dòng)就成了可悲的零和游戲。

越來(lái)越多的商家被動(dòng)卷入“雙十一”的大促之中，食之無(wú)味且成本巨高，棄之害怕得罪平臺(tái)或被對(duì)手乘虛而入。

在所有這些后遺癥中，最被人詬病的應(yīng)該就是物流。在吳曉波看來(lái)，集中爆發(fā)的物流配送造成新的公共危機(jī)?！霸缭谇皟赡?，幾何級(jí)暴增的貨物配送量讓全國(guó)物流體系一次次地經(jīng)受考驗(yàn)，造成了巨大的混亂和社會(huì)資源浪費(fèi)，‘雙十一’已經(jīng)同春運(yùn)一樣，成為了一個(gè)新的公共危機(jī)?！?/p>

實(shí)體店也參與“雙十一”促銷。

記者的朋友在“雙十一”之前訂購(gòu)了一盒檸檬，賣家11月9日同城發(fā)貨，一個(gè)星期過(guò)后檸檬仍然躺在倉(cāng)庫(kù)中。而記者本人在天貓購(gòu)物車中的20多件商品，除了海外直發(fā)的貨品以外，一個(gè)星期過(guò)后，還有不少顯示仍然是未發(fā)貨狀態(tài)。即使是已經(jīng)發(fā)貨的，江浙滬地區(qū)也不能隔天到達(dá)。在蘇寧易購(gòu)購(gòu)買的商品，更是足足用了三天才送到手中——系統(tǒng)顯示第二天就該送達(dá)的。為了查詢商品狀態(tài)，記者通過(guò)網(wǎng)頁(yè)在線客服、電話24小時(shí)客服咨詢，在線客服只有機(jī)械的機(jī)器人客服，一再提醒這個(gè)問(wèn)題需要找人工客服，可是一個(gè)人工客服也沒(méi)有;電話更是從來(lái)就沒(méi)打通過(guò)。由此可見(jiàn)，集中消費(fèi)帶來(lái)的超強(qiáng)壓力的確是讓商家在相當(dāng)多的環(huán)節(jié)上處于失序狀態(tài)。記者所居住的小區(qū)，一個(gè)快遞員平均要送800單，很多快遞公司這幾天處于“不收件，只派件”狀態(tài)。

對(duì)個(gè)人而言，“雙十一”走了，后遺癥也就來(lái)了。熬紅眼睛搶來(lái)一堆東西，手倒是剁得異常愉快，接下來(lái)的日子很可能只能節(jié)衣縮食了。雙十一讓無(wú)數(shù)上班族提前“月光”。

“雙十一”過(guò)后，不少人馬上開(kāi)啟“退貨”模式。據(jù)說(shuō)，客單價(jià)低的，退貨率5%;客單價(jià)高的，退貨率20%基本上就是極限。這912億按5%的退貨率計(jì)算，也夠商家忙上一陣子了。更要命的是，商家手上早已積累了一大堆訂單，連發(fā)貨都還來(lái)不及處理，這退換貨的售后只能延后。關(guān)鍵是，快遞公司也還處在消化不良的狀態(tài)之中啊。難怪連退貨都得搞攻略啦。

在低折扣面前，很難有人做到理性消費(fèi)。每年“雙十一”過(guò)后，都有一堆人需要買后悔藥。去年囤的洗衣液到今年還沒(méi)用完，化妝品過(guò)了保質(zhì)期還有一大堆，看上去能讓生活變得很小資的小家電一年用了不到兩三次，還有一堆連標(biāo)簽都沒(méi)用拆過(guò)的衣服、鞋子、包包……

在吳曉波看來(lái)，“雙十一”的發(fā)明，切中了電子商務(wù)及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)總爆發(fā)的兩個(gè)重大風(fēng)口，因而形成了顯赫的市場(chǎng)效應(yīng)。到今天，大局抵定，規(guī)律漸變，幾年前的妙招式顯然已落入了新時(shí)期的舊窠臼。

正好經(jīng)歷“七年之癢”的雙十一，的確需要思考一下是否需要如此瘋狂？