瘋狂大時代

黃峻

2014年開始，互聯(lián)網(wǎng)金融與電商正在改變整個房地產(chǎn)業(yè)態(tài)。其中，從事二手房的中介門店越來越難存活，房產(chǎn)中介面對市場下滑，“關店潮”不斷涌現(xiàn)。

然而，2015年對鏈家地產(chǎn)而言，可謂是在房產(chǎn)中介市場發(fā)展史上濃墨重彩的一年。在短短的一個多月內(nèi)，先后宣布與伊誠地產(chǎn)、德佑地產(chǎn)、北京易家地產(chǎn)等進行合并或合作。這究竟是鏈家地產(chǎn)的“大航海時代”，還是房產(chǎn)中介“最后的瘋狂”？

要找到答案，就需從鏈家地產(chǎn)的發(fā)展路線開始，從其內(nèi)在，結合外在的市場因素，探討究竟是什么支持著鏈家地產(chǎn)的擴張，而且如此迅速。

站在巨人的肩膀上

2001年的最后一個月，鏈家地產(chǎn)在北京“誕生”。在北京，房產(chǎn)中介充斥著大街小巷，一家門店，根本不會引起任何人注意?；蛟S是“小企業(yè)，大戰(zhàn)略”的思維一直在支持鏈家地產(chǎn)的發(fā)展，短短6個月的時間，鏈家就成為中國建設銀行指定的按揭代理機構。

那時北京的房價每平方米才幾千元（大部分都不超過4000元），很多人都還沒有意識到，未來的房地產(chǎn)買賣按揭業(yè)務會那么紅火。

但是，鏈家地產(chǎn)的“嗅覺”卻很靈敏。在那時，房產(chǎn)中介都沉迷于在房源上“做文章”，鏈家已經(jīng)在悄悄將傳統(tǒng)的房產(chǎn)中介服務與金融服務聯(lián)系在一起，在中介林立的市場中獨樹一幟。

在成為中國建設銀行指定按揭代理機構僅僅四個月之后，鏈家又成為北京第一家推出二手房轉(zhuǎn)按揭服務的房產(chǎn)中介。

思路往往決定出路。那個時代，滿街的中介還在為如何弄到更多的房源而費心，忙于在路邊發(fā)些傳單、小廣告， 在“直奔主題”如何促成交上苦干。這時的鏈家卻在多如牛毛的中介之中，找到突破口，與金融服務聯(lián)系起來，開始構筑同行認為的“海市蜃樓”。

恰恰是這個認知上的差距，讓鏈家地產(chǎn)與市場上絕大部分房產(chǎn)中介，在日后的路上，走出了不一樣的天地。

鏈家在日后的發(fā)展路上，除了思維高度之外，其實還有一點非常明顯：與強者合作，參與制定“游戲規(guī)則”，充分領會“站在巨人肩膀上”的實戰(zhàn)含義。

2003年，鏈家再次與建設銀行合作，率先推出二手房交易資金托管，解決了一直制約二手房交易的壁壘——買賣雙方資金交易安全的問題。

隨后，開辦僅僅一年多的鏈家地產(chǎn)，又緊鑼密鼓地建了當時新的北京二手房市場交易規(guī)則，并憑借這個創(chuàng)新，成為中央在京單位已購公房上市出售定點交易的代理服務機構。從那一刻開始，鏈家地產(chǎn)由過去街頭巷尾的“中介店”，真正邁上企業(yè)化發(fā)展的道路。

鏈家的思路，其實回看，不得不佩服其高瞻遠矚的一面。制定游戲規(guī)則、提前以金融服務補充中介業(yè)務的單一性、不斷在服務領域推陳出新……

雖然鏈家地產(chǎn)只是房產(chǎn)中介，沒有開發(fā)商的實力，也沒有房地產(chǎn)規(guī)劃設計、策劃公司的表面風光與高大上。但是，鏈家由始至終的“小企業(yè)，大戰(zhàn)略”的思路，卻讓它一步步做大做強。

鏈家在第三年，再推出房地產(chǎn)市場的“新招”——年付月租的個人租房消費貸款業(yè)務，再次與銀行聯(lián)合，創(chuàng)新房地產(chǎn)貸款業(yè)務，并且開始與官方組織合作，摸索開辦房地產(chǎn)中介的學習之路。

第四年，野心勃勃的鏈家地產(chǎn)已經(jīng)開始規(guī)劃它的宏偉藍圖，準備進入一個幾何級的增長期。為此，鏈家成立了專業(yè)房地產(chǎn)金融服務中心。這時候，鏈家已經(jīng)與街頭巷尾的房產(chǎn)中介，漸行漸遠漸無書，準備“升華”。

短短四年，對任何一個中小企業(yè)來說，站穩(wěn)已經(jīng)不易，何況房產(chǎn)中介本身就是在整個房地產(chǎn)領域，被認為是“最低技術含量、最低門檻”的分支。而且那時，房地產(chǎn)中介已經(jīng)“蛻變”出一批專攻新建商品房的專業(yè)代理公司，而放棄二手房業(yè)務（應該說，這些專攻新盤的，心里還看不起二手房中介）。

但是，就是這個鏈家地產(chǎn)，卻在成立的第六年，在之前充分的準備之后，進入讓人驚訝的速度擴張，突破300家門店，向全國“鋪開”。而且速度越來越快，與各大銀行的合作也越來越緊密。

互聯(lián)網(wǎng)對經(jīng)紀行業(yè)的影響

行業(yè)開始之初，類似搜房、安居客的門戶網(wǎng)站，提供了一個平臺給中介公司，可以把中介公司的房源放上去，想找房的人也可以有一個方便的平臺，找到合適房源的同時，也可以找到中介公司。所以，原本這是一個合作的關系，雙方的合作起初應該是比較愉快的。

但是，隨著我國經(jīng)濟體制的改革以及房地產(chǎn)市場調(diào)控的持續(xù)，房地產(chǎn)市場開始降溫，二手業(yè)務不好做了，中介公司經(jīng)營都有困難，搜房的價格又越收越貴，大家就開始反抗，反抗之后就各走極端了。一方面，中介公司往線上跑，自己去開發(fā)網(wǎng)站，拓展資源，力求擺脫對渠道網(wǎng)站的依附和控制。另一方面，渠道網(wǎng)站也開始往線下走，它需要招聘經(jīng)紀人，經(jīng)營線下的業(yè)務，這就形成了二手房和中介方面的關系。

隨著行業(yè)庫存的高企，高周轉(zhuǎn)成為擺在開發(fā)商面前的問題，所以開發(fā)商提出了一二手聯(lián)動的模式。原本一手就是一手的銷售，主要由專門的代理公司去完成。二手就是專業(yè)中介的二手銷售。開發(fā)商為了完成銷售任務，要動用中介渠道這個力量去協(xié)助銷售。所以，慢慢就演變成兩條線，并逐漸走向并軌，并軌之后就變成現(xiàn)在有點像平臺的概念，變成整合的渠道資源和開發(fā)商資源的互聯(lián)網(wǎng)平臺，當前就是這種關系。當中介代理行業(yè)被互聯(lián)網(wǎng)化之后，傳統(tǒng)的行業(yè)就會受到很大的沖擊。

2014年，也可以稱為房地產(chǎn)經(jīng)紀中介的“O2O”元年。在2013年之前，對于提供房屋買賣和租賃服務的房地產(chǎn)中介行業(yè)而言，大家基本上主要是“兩條線”運作，一條是線上，一條是線下，二者相對獨立，少有交叉。

隨著互聯(lián)網(wǎng)對中介行業(yè)的沖擊，2014年“O2O”的概念忽然熱了起來，中介行業(yè)開始熱鬧起來，有線上的開起了門店，有門店的公司謀劃搬到線上。2014年7月，搜房入股世聯(lián)行，也由此成為2014年度房地產(chǎn)服務領域最具標志性的事件。隨后，合富輝煌也發(fā)布公告稱，公司與搜房正式簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，由搜房按發(fā)行價每股3港元進行認購，搜房成為合富輝煌的第二大股東。

2015年，房地產(chǎn)經(jīng)紀中介行業(yè)開始風起云涌，3月2日，58同城正式宣布并購安居客集團，交易以現(xiàn)金加股票的方式進行，交易金額達到2.6701億美元。3月12日，世聯(lián)行及其合作伙伴擬投資人民幣4.2億元收購Q房網(wǎng)15%的股權。

鏈家地產(chǎn)則在2015年初，四次出手擴張版圖。2月9日，鏈家和伊誠地產(chǎn)兩家企業(yè)的官方微博先后發(fā)布消息，稱其已“喜結良緣”，北京與成都房地產(chǎn)經(jīng)紀行業(yè)龍頭將正式全面合并。3月1日，北京鏈家和上海德佑正式宣布，兩家企業(yè)合并，布局全國市場，強強聯(lián)手，并推出新品牌——“新鏈家”。3月14日，鏈家宣布與易家達成合作，易家將全面接入鏈家網(wǎng)開放平臺，以實現(xiàn)經(jīng)紀人和房產(chǎn)資源的統(tǒng)一調(diào)配。3月18日，鏈家正式宣布與深圳第二大房產(chǎn)經(jīng)紀中聯(lián)地產(chǎn)全面戰(zhàn)略合作，再度揮師南下布局華南市場。

盡管鏈家地產(chǎn)當前的優(yōu)勢很明顯，但是在快速擴張的過程中仍然要謹慎。曾經(jīng)紅極一時的鋼運就是前車之鑒。在鋼運房產(chǎn)鼎盛時期，旗下實體門店超過了200家。然而，規(guī)模如此巨大的鋼運“王朝”，在短短的一年內(nèi)就陷入危機，原因在哪？最主要的是，公司的投資失誤以及資金鏈出現(xiàn)問題。

據(jù)鋼運房產(chǎn)內(nèi)部員工透露，鋼運置業(yè)之所以陷入危機是因為老板的步子跨大了，旅游地產(chǎn)開發(fā)花了太多錢。重慶南川畫家村項目就投了兩億元左右，還在中海黎香湖買了幾棟房子，這都是為了美爾地產(chǎn)在做分權度假。

盡管內(nèi)部人員認為該模式可行，它的靈感主要是源于歐美分時度假村模式，但是該模式在中國缺乏生存的土壤，中國目前尚缺乏“配套”，缺乏強大的交換平臺作為支撐。有可能該模式在未來5年后將成為大眾模式，但是步子邁得太快、太早對企業(yè)來講都是致命的一擊。

一步跨入互聯(lián)金融時代

2014年11月，鏈家開始全面抵制當時大部分中介都依賴的流量入口搜房網(wǎng)，決定“自立門戶”。

抵制行動非常徹底，而且不是因為搜房網(wǎng)的服務費那么簡單。僅僅不到兩個月，大家才猛然發(fā)現(xiàn)鏈家這次行動的真實意圖：推出屬于自己的“理房通”，而且獲得央行的“支付業(yè)務許可證”，成為中國國內(nèi)唯一一家房地產(chǎn)資金擔保支付平臺。

鏈家地產(chǎn)擁有這個“房地產(chǎn)市場的支付寶”牌照，加上之前的托管與貸款服務，其實就相當于具備了“房地產(chǎn)銀行”的大部分功能。

此時此刻的鏈家地產(chǎn)，完全不是大家熟悉的二手房中介那么簡單，已經(jīng)形成真正的房地產(chǎn)中介與金融服務全產(chǎn)業(yè)鏈。

鏈家地產(chǎn)從傳統(tǒng)的二手房中介變成了一個讓同行都目瞪口呆的“全產(chǎn)業(yè)鏈中介”。然而，如此異軍突起的快速擴張，是房產(chǎn)中介的新發(fā)展模式，還是同業(yè)競爭白熱化的洗牌？我認為，既是房產(chǎn)中介未來發(fā)展的新模式，也是大洗牌的到來。

國人的思考模式由于一些原因，比較喜歡“非黑則白”。其實，經(jīng)濟發(fā)展也好，社會發(fā)展也罷，都是錯綜復雜、互相關聯(lián)的。

從鏈家地產(chǎn)的發(fā)展史，基本可以得出一個呼之欲出的結論：鏈家的傳統(tǒng)房產(chǎn)中介，與金融服務、互聯(lián)網(wǎng)支付等有機結合的模式，必然是日后房地產(chǎn)（尤其是二手房）中介發(fā)展的藍本。

同時，新模式也讓鏈家地產(chǎn)取得了市場的巨大成功。今天的鏈家地產(chǎn)直營分支機構已經(jīng)有逾1000家之多，復合增長率超過了100%。那么，必然讓它搶占了越來越多的二手房中介市場份額，加劇了房產(chǎn)中介的市場競爭，從而導致整個房產(chǎn)中介市場一場大規(guī)模的洗牌。

然而，質(zhì)疑聲總是在成功之后席卷而來。鏈家地產(chǎn)為什么會在上一輪房地產(chǎn)調(diào)控尾聲、市場最低迷的時候擴張？其真實目的是為了上市做準備還是打造一個所謂的真正的億級“O2O”平臺？這樣一味擴張會不會最終以崩盤結束？

其實，鏈家地產(chǎn)一路走來，都是有周密的計劃與戰(zhàn)略部署的。而2010年4月開始的房地產(chǎn)市場調(diào)控，讓大部分房地產(chǎn)從業(yè)企業(yè)都過得非常艱難，通過之前充分準備的鏈家地產(chǎn)，選擇在房地產(chǎn)市場“黎明前的黑暗”迅速擴張，成本最低、阻力最小、效益最高。

模式易復制，基底難模仿

對于愛拼的國人，鏈家地產(chǎn)的模式，大家最關心的恐怕不是別人的成功，而是能否“復制”。那么，成功真的可以簡單復制嗎？

除了唐駿的畢業(yè)證，其實世界上的成功從來沒有簡單可以復制的。

鏈家地產(chǎn)的成功，可以說是方方面面“到位”的結果。

內(nèi)，無論是業(yè)務培訓還是商譽的建立，鏈家地產(chǎn)都打破了傳統(tǒng)中介的許多舊有模式，眼光放得遠大卻不失細則；外，無論是如何獲得投資方（即使你如何努力翻查他們官方資料也看不出究竟）巨額資金支持，還是取得國內(nèi)銀行系統(tǒng)的高度認可，與建立二手房中介誠信擔保服務等，鏈家地產(chǎn)都是面面俱到，推陳出新之余，踏踏實實在房屋中介上做大做強。

每一次房地產(chǎn)市場的調(diào)控，其實都是一個大洗牌的時刻，也是一個大發(fā)展大并購的時間點。房地產(chǎn)，其實是一個相當專業(yè)的領域，只是過去一路“牛市”，令很多哪怕不懂房地產(chǎn)的人，都大量“混跡”房地產(chǎn)業(yè)界，仿佛房地產(chǎn)是個“人人可以參與、人人可以從事” 的行業(yè)。

其實都是誤解，而在樓市反反復復調(diào)控中，才令大家意識到房地產(chǎn)是經(jīng)濟領域一個非常專業(yè)的分支。就如我多年來一直強調(diào)：一眼望去那么多開發(fā)商，還有牛毛一樣多的所謂房地產(chǎn)策劃代理，甚至規(guī)劃公司，究竟多少有聘請專業(yè)的房地產(chǎn)人才（經(jīng)過全國統(tǒng)考的叫房地產(chǎn)經(jīng)濟師）？我估計大部分都沒有，而且相當部分連這個房地產(chǎn)經(jīng)濟師都沒有聽過。

房地產(chǎn)市場的好日子，人人都可以從事的“快樂時光”已經(jīng)一去不復返。未來的市場，拼的就是專業(yè)、全產(chǎn)業(yè)、整合能力。鏈家地產(chǎn)的模式，其實除了是一個成功勵志的例子，也是一個警醒整個房地產(chǎn)業(yè)界的例子。真正專業(yè)的時代，已經(jīng)來臨，靠忽悠混跡房地產(chǎn)圈的時光已經(jīng)消逝，未來的競爭將越來越專業(yè)、越來越快速、越來越殘酷。

所以，鏈家地產(chǎn)“亞歷山大式”的跑馬圈地大量擴張，是它 “大航海時代”的開始，也是傳統(tǒng)靠門店與小網(wǎng)站為“陣地”卻瘋狂擴張的中介的強而有力的競爭，在鏈家地產(chǎn)的“大航海時代”中，必然也伴隨大量“沒有金剛鉆”而瘋狂開連鎖的房產(chǎn)中介的倒逼潮。